作者：曹雪

:原野

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在創(chuàng)業(yè)這條大道上，大部分創(chuàng)業(yè)者的夢想是能夠直接敲響象征成功的鐘聲。

2018年12月，紐約百老匯大街18號，創(chuàng)業(yè)者陳琪終于如愿登上紐交所的高臺。這是8年后艱險求生后換來的，但好像只有這一刻，陳琪的蘑菇街顯得那么高光。

不到兩年的時間里，這個故事被徹底改寫。最近，蘑菇街因裁員登上熱搜。

而更糟糕的是，對于互聯(lián)網(wǎng)Z世代的網(wǎng)購達(dá)人們而言，蘑菇街已經(jīng)是個略顯陌生的名字。這個曾經(jīng)被資本市場寄予厚望成為“電商第四極”的公司，股價從巔峰時的25.69美元節(jié)節(jié)退敗，最近已經(jīng)不足1美元。

飄零背后，是蘑菇街一路搖擺埋下的禍根。

1、【堅定】

阿里51號員工陳琪選擇創(chuàng)業(yè)之時，無疑是堅定的。

2011年，從思考到離職，他在兩個星期內(nèi)就完成身份的轉(zhuǎn)換，還拉來許多前同事。前支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計師白鴉曾經(jīng)這樣評價蘑菇街：

“淘寶最好的產(chǎn)品經(jīng)理+最強的技術(shù)專家+最牛的營銷策劃，他們會創(chuàng)造奇跡?！?/p>

堅定的蘑菇街有了個順利的開端。理工男陳琪利用爬蟲技術(shù)進(jìn)行算法推薦，幫助女性選購爆品——彼時的淘寶都還沒有個性化算法，加上借鑒Pinterest瀑布流排版植入進(jìn)女性社區(qū)的殼子，很快吸引了大量女性用戶。2012年10月，蘑菇街完成B+輪融資，估值2億美元。

圖：蘑菇街創(chuàng)始人 陳琪

但作為購物社區(qū)，蘑菇街最初的商業(yè)模式很模糊，連陳琪自己也說“它不是B2C，也不是C2C。”

蘑菇街做起了導(dǎo)流的生意。每張穿搭照片都加上第三方電商的鏈接，從看到買的路徑被打通，女性用戶們很買賬。

同樣盯上這門生意的還有美麗說。到2013年時，“蘑菇街”和“美麗說”已經(jīng)占據(jù)淘寶訂單來源的10%，轉(zhuǎn)化率高達(dá)8%，這一年，類似的導(dǎo)流平臺從淘寶獲取的傭金超過了6億。

但這樣的好日子并不持久。同年，淘寶及支付寶全面隔斷蘑菇街，被外界解讀為“阿里揮淚斬導(dǎo)購”。失去庇護(hù)的蘑菇街只能選擇自己做電商，具體來說，是社交電商，這是社區(qū)平臺的最大優(yōu)勢。

海淘成為它最初聚焦的方向——蘑菇街成長的3年間，其早期用戶中的那批女大學(xué)生已經(jīng)成長為新一代職場女性，以往的低客單價對她們而言失去了吸引力。那是2014年，海淘還未成為電商平臺發(fā)力的熱點，但蘑菇街僅嘗試了幾個月，發(fā)現(xiàn)整個鏈條尚未打通之后，它很快被砍掉了。

同期嘗試的還有品牌特賣，也就是幫大品牌處理滯銷尾貨。這條路子在內(nèi)部被討論多次后，擱淺。

陳琪認(rèn)為，不被收購的方法是成為無限改進(jìn)型產(chǎn)品。

于是，蘑菇街一直在改，從創(chuàng)業(yè)時的電商搜索工具，到消費社區(qū)、電商導(dǎo)購、女性垂直電商。2015年春天，蘑菇街又進(jìn)行第四次轉(zhuǎn)型，變身為 B2C+C2C 的社會化電商——即復(fù)制淘寶。

每一次轉(zhuǎn)變，陳琪的表態(tài)都很堅決: ALL IN 。

但結(jié)果呢？顯而易見，都失敗了。如今，海淘的生意屬于考拉、天貓國際、洋碼頭等平臺；品牌特賣的風(fēng)口成就過唯品會；沉寂多年只做社區(qū)的小紅書炙手可熱——這些都是蘑菇街玩剩下的。

可以看到，早期的蘑菇街雖然已有成熟的社區(qū)形態(tài)與穩(wěn)定的自有流量，但業(yè)務(wù)稍有阻礙就棄掉，轉(zhuǎn)身尋找新的標(biāo)的。就是在這樣的追追尋尋中，它錯過了早期互聯(lián)網(wǎng)的機會，也丟失了昔日小而美社區(qū)的身份。

2、【排異】

蘑菇街本來有機會成為行業(yè)巨頭，就像吞掉快的之后的滴滴、吃下大眾點評之后的美團(tuán)那樣。

然而，它依然沒有抓住機會。

2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)由競轉(zhuǎn)合，高瓴、騰訊等投資方的助推之下，美麗說和蘑菇街在2016年合并，成為美麗聯(lián)合集團(tuán)。

但協(xié)同效應(yīng)還沒發(fā)揮，排異反應(yīng)卻先出現(xiàn)了。

合并40多天后，一山難容兩虎的劇情上演。先是美麗說徐易容團(tuán)隊的出走，緊接著就是大規(guī)模裁員，被針對的主要是美麗說員工。在這場并購案中，蘑菇街和美麗說的對價是2：1，這意味著蘑菇街擁有絕對的話語權(quán)。

與官方宣稱的“雙方只有20%的用戶重合度”不同，采訪到的蘑菇街老員工認(rèn)為，兩者無論是用戶畫像、商業(yè)模式和盈利途徑都太像了。

這場合并更像是資方為了不再盲目燒錢而主導(dǎo)的撮合。然而，與打車和O2O團(tuán)購的強需求不同，垂直女性電商更像是一個偽命題，“大而全”的“巨無霸”電商已經(jīng)能足夠滿足女性用戶需求——女裝正是淘寶發(fā)家的品類之一。

合并后的半年里，蘑菇街深陷“后遺癥”，被內(nèi)部調(diào)整牽扯過多精力，無暇顧及外部變化——這一年，電商行業(yè)形成“一超多強”，留給小玩家的蛋糕越發(fā)袖珍。

合并后遺癥包括大量的資源浪費。

據(jù)內(nèi)部人士向透露，美麗說被合并后進(jìn)行過三次大的業(yè)務(wù)調(diào)整，分別是海淘業(yè)務(wù)、商家業(yè)務(wù)和獨立選品。

以選品為例，美麗優(yōu)選團(tuán)隊最初經(jīng)過討論后，開創(chuàng)買手模式，工作人員會親自去廣州、杭州等地研究貨品，對接商家，但因為戰(zhàn)略調(diào)整，僅僅兩個月后就放棄。后來，該模式在蘑菇街被兩度重啟，再兩度被棄——這樣的反復(fù)背后，浪費的是錢、人力和資源。

在蘑菇街不斷變身的過程中，美麗說被逐漸弱化，到2018年被削去電商功能，變成了純內(nèi)容社區(qū)，而蘑菇街則集電商、短視頻、直播、推薦、海淘為一體，一副野心勃勃大干一場的樣子。

但理想太豐滿，現(xiàn)實太殘酷。能力撐不起野心，是世間痛苦之源。

3、【搖擺】

直播業(yè)務(wù)起初為蘑菇街帶來過不錯的成績。

2016年3月，蘑菇街直播上線——這比淘寶直播還早了一個月。成績反映在不斷增長的GMV上，2016年11月同比10月增30%，12月比11月增長60% ，活躍主播有數(shù)千個，用戶平均在直播間內(nèi)停留超過40分鐘，頭部的主播單場同時在線達(dá)40萬。

但它在2017年被暫時忽視了。那年年初，蘑菇街在內(nèi)部復(fù)盤會上將自己定義為女性服裝渠道商 ，這就導(dǎo)致，這一年，蘑菇街把重心全部投入在了商家身上，款式、質(zhì)量、售后以及優(yōu)化電商購物體驗成為重心，直播優(yōu)先級被降低，達(dá)人社交更是被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在腦后。

同年，發(fā)生了一件讓蘑菇街員工喜憂參半的事情：微信小程序誕生。

阿里巴巴之外的電商們都渴求從微信的私域流量中找尋新的增長點。因為騰訊投資的關(guān)系，蘑菇街最先獲得了小程序內(nèi)測的機會。

蘑菇街老員工安然（化名）向回憶，當(dāng)時，蘑菇街團(tuán)隊直接入駐廣州TIT產(chǎn)業(yè)園，以便向微信取經(jīng)，隔著幾棟樓之外，就是日后真正從微信流量中掘到金的拼多多。

圖：蘑菇街團(tuán)隊搬到微信總部

蘑菇街小程序起初的勢頭也不錯：2017年7月上線，半年內(nèi)就獲取了6000萬的新客，2018財年，小程序貢獻(xiàn)了蘑菇街17.8%的GMV。

蘑菇街再次加注，投入超過1億人民幣用于小程序——對于創(chuàng)業(yè)公司而言，又是一次ALL IN。但猛進(jìn)的過程中資源消耗巨大，很多小程序用戶并不是蘑菇街的目標(biāo)客群，（比如男性用戶和薅羊毛用戶等），暫時看不到希望的蘑菇街對小程序的興趣又淡了。

小程序再次成了曇花一現(xiàn)，由此帶來的惡果之一是：蘑菇街失去了直播風(fēng)口。

淘寶直播比蘑菇街上線晚1個月，早期流量累計很慢，只有美妝行業(yè)愿意試水，到2017年年底也僅有幾百萬DAU，成交量并不是很大。但隨著李佳琦、薇婭兩位現(xiàn)象級主播的出現(xiàn)，淘寶直播在2018年打起了翻身仗，在手淘上的位置從二三屏躍升至第一屏，當(dāng)年，淘寶擁有超過100名月入過百萬的主播。

當(dāng)然，耐心是需要資本的。家大業(yè)大的淘寶等得起直播慢慢起勢，但蘑菇街等不起。

它急于上市。

2018年，蘑菇街向資本描述了一個騰訊系電商的故事。它與京東成立了一家全新的合資公司，專注于微信社交電商。微選就是兩者結(jié)合的產(chǎn)物，但這僅僅是一個營銷展示平臺，沒有商品交易功能，后臺功能簡單粗糙，讓人很難相信，這是京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)聯(lián)手放的大招。

自然，這個故事也沒有講多久，也就無果而終。

蘑菇街還將觸手伸向互聯(lián)網(wǎng)金融。趕在上市前夕，蘑菇街旗下的消費信貸、為貸款公司和信用卡的導(dǎo)流業(yè)務(wù)、保險業(yè)務(wù)以及P2P網(wǎng)貸種豆寶全部上線。然而，這樁生意很快在強監(jiān)管下被清退。

合并后的2年里，蘑菇街變成一條八爪魚，涉獵電商、直播、小程序、互聯(lián)網(wǎng)金融等多條賽道，卻哪條都沒抓住。在它的焦慮搖擺中，電商生意卻變了：淘寶直播崛起，拼多多成為下沉市場的王者，此前聚集在蘑菇街的都市麗人們，散落在四方。

但上市還是要上的。

蘑菇街想起了曾經(jīng)的都市麗人們。投資者聽到的故事，又變回“年輕時尚的女孩們通過社交魅力來源源不斷創(chuàng)造商業(yè)價值”的版本 。是的，它再一次想撿回那8年前的版圖。

于是，就有了蘑菇街在遞交IPO前3個月的變身：它的界面，從電商類變回了社區(qū)類。

陳琪曾經(jīng)形容蘑菇街的團(tuán)隊優(yōu)勢，“在看到有小火苗出現(xiàn)的時候，團(tuán)隊就嘩一聲全部沖上去干。”

蘑菇街的確是這樣踐行的。風(fēng)口們像小火苗一樣吸引著蘑菇街，讓它不斷調(diào)整戰(zhàn)略重心，頻繁易幟，隨意改弦更張，始終無法聚焦在某個領(lǐng)域深耕。

十年之后，蘑菇街再回看，滿地丟掉的西瓜。

4、【迷惘】

股價潰敗背后，藏著蘑菇街的迷惘。

它曾經(jīng)像蕩秋千一樣搖搖擺擺闖進(jìn)無數(shù)領(lǐng)域。而今，各大電商已經(jīng)圈化好自己的領(lǐng)地，站在互聯(lián)網(wǎng)紛繁路口的蘑菇街，卻難以找到核心競爭力。

從2019年5月開始，蘑菇街陸續(xù)推出“候鳥計劃”、“雙百計劃”和“星啟計劃”，用于招募和孵化主播和紅人，并對現(xiàn)有的頭部、中腰部以及新人主播進(jìn)行不同的賦能與扶持。這家三年前就開啟直播業(yè)務(wù)的公司，終于想到用直播翻盤。

但這何其艱難。

2019年行業(yè)爆發(fā)后，直播帶貨已經(jīng)形成淘寶、抖音、快手的三足鼎立。這一年，淘寶直播電商GMV約為2000億，快手全平臺引流帶來的直播電商GMV約為1500億，抖音電商直播GMV約為400億元。

毫無疑問，這場戰(zhàn)事會在2020年演變得愈發(fā)激烈，而用戶的注意力與時間都是有限的。

除了資歷老，蘑菇街別無優(yōu)勢。當(dāng)年在蘑菇街的初代網(wǎng)紅們都已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)去了別的流量池，就連負(fù)責(zé)維護(hù)這些達(dá)人們的運營人員都因為頻繁的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移走掉了好幾茬。

比打江山更難的，是守江山。

陳琪看起來依然堅定。他在最近的裁員風(fēng)波中表示，蘑菇街聚焦電商直播業(yè)務(wù)。這次裁員只是一次優(yōu)化升級。而蘑菇街2020財年第一季度財報顯示，其直播業(yè)務(wù)GMV達(dá)到13.15億元，同比增長102.7%，已占總GMV的31.5％。來自直播業(yè)務(wù)的活躍買家270萬，同比增長90.4％。

這些數(shù)字看起來很美，就像微信小程序曾經(jīng)賦予它的那些希望之光。

但未來怎樣還很難講。

蘑菇街并不簽約主播達(dá)人，它扮演著一個既是平臺又是MCN的角色。對于逐利而行的主播而言，它的誘惑力似乎并不比“三強”更明顯。

而疫情也在深入影響著這家繼續(xù)翻盤的公司。3月，中旬國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，1-2月份，社會消費品零售總額52130億元，同比下降20.5%，與此同時，網(wǎng)上穿類商品下降18.1%。

蘑菇街只能倚重直播。

在對外的宣傳中，蘑菇街的頭部主播小甜心5小時賣出2398萬元的阿迪產(chǎn)品，主播葉子5小時賣出1760萬元的耐克產(chǎn)品。而淘寶給出的數(shù)據(jù)是，2019年，177位淘寶電商主播年度成交額破億，更不用提李佳琦、薇婭這樣百億的主播，就連抖音直播新人羅永浩都交出單場1.1億的成績。

擁有5年工齡的陳芳（化名）在最近選擇了離職。她最后一次打開頁面時發(fā)現(xiàn)，直播占據(jù)了整屏的視野。她心想：這次可別再變了吧。

事實上，這不是一個衰落電商的商業(yè)故事，而是每一個在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下唬住雙眼的個體縮影。每個人都渴望找到捷徑，只是有人執(zhí)著于此，乃至忘記了初心。

當(dāng)然了，哲學(xué)家黑格爾也說過，人類從歷史中學(xué)到的唯一教訓(xùn)，就是沒有從歷史中吸取任何教訓(xùn)。