編輯|程潔李夢琪

隨著5G時代的到來，美妝電器行業(yè)正迎來從渠道到內(nèi)容到營銷的又一大變化。如何抓住下一個流量風(fēng)口，用新的運營思維把握未來的變化趨勢，成為很多品牌和賣家最關(guān)心的問題。

7月12日，由淘美妝商友會主辦的“縱橫·共生”2019淘美妝商友會年中峰會在上海舉辦。大會圍繞著直播、跨境、跨界營銷、社交電商、新零售等眾多業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的話題，邀請來自淘寶直播、天貓國際、故宮宮廷文化IP、時尚芭莎、黎貝卡等機(jī)構(gòu)嘉賓代表，進(jìn)行了深入的分享和探討。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓分享了淘寶直播近些年的變化，并指出淘寶直播運營的核心是人。

以下整理自淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓現(xiàn)場實錄：

01、 直播如何實現(xiàn)品效合一

淘寶直播To C端是全球最大的直播購物平臺；To B端是一個品效銷三合一的直播平臺，可以實現(xiàn)聲量銷量雙贏的電商平臺。

淘寶直播的頁面與其他購物頁面不同，消費者并不清楚賣的是什么，只有點進(jìn)去才能看到。直播最不一樣的是從貨對人變成人對人，是讓商家走到商品的前面去，在這個過程中，交流好像更有人情味，更有溫度。我們對淘寶直播總結(jié)出六點：

直播是云逛街的模式，躺在家里滑著手機(jī)就像逛街一樣。所見即所得，無論是圖片也好，視頻也好，它對于整個商品有美化或者只看一個局部。互動版電視購物不說，只不過以前電視購物打電話，現(xiàn)在變成了你打字溝通，甚至可以連麥。

紅人粉絲經(jīng)濟(jì)，目前每天近幾十萬場的直播中，近七成是商家直播，真正的成交也是商家直播。頭部的主播不是某個垂直類的直播，而是全類型的直播，我們也稱為粉絲經(jīng)濟(jì)，基本上價格跨度非常的明顯，從幾塊錢的拖鞋到幾十萬的汽車，在直播間都是可以秒搶。頭部的時候，已經(jīng)沒有所謂的商品屬性或者導(dǎo)購屬性，而是紅人屬性，就是“紅人粉絲經(jīng)濟(jì)”的狀態(tài)。

直播核心運營的是人，人不光指達(dá)人主播，還包括店鋪主播，不要一提人就是網(wǎng)紅主播。店鋪主播發(fā)展很快，今年，店鋪直播是一個趨勢，很多的商家自己會做MCN機(jī)構(gòu)，自己養(yǎng)自己的達(dá)人號，“養(yǎng)出來都是自己的，好用又便宜”。

現(xiàn)在比較成功的主播類型代表有全能性、垂直類、明星主播、中老年主播、雙胞胎主播、大碼主播、袖珍主播、二次元主播、CP主播等，他們有顯性的人設(shè)。

直播機(jī)構(gòu)，淘寶目前有UGC、PGC機(jī)構(gòu)、村播機(jī)構(gòu)，直播TP。倘若用戶不清楚主播、運營、招商流程，直播TP（淘寶直播代運營商）可以提供相關(guān)服務(wù)。

直播基地，強(qiáng)調(diào)的是讓主播在家有貨播，走出去有地方播。淘寶在很多產(chǎn)業(yè)設(shè)置直播基地。還有在一些主播的地方做品類的供應(yīng)鏈。

直播間的工具要充分利用，包括像右滑，包括左上角復(fù)窗，包括布景、燈光做的不錯。這是普通水平，大家做服裝、食品類目，基本上根據(jù)自己的投入成本可以做成像樣的直播間。

02、5G時代，淘寶直播的新風(fēng)口

從流量時代到貨品時代再到內(nèi)容時代，尤其是5G時代的到來，已經(jīng)完全能夠在技術(shù)層面支撐起直播。而相對于傳統(tǒng)的營銷，直播營銷是一個內(nèi)容短鏈，在輸出層面上更加直接，獲得的反饋也更加精準(zhǔn)，也代表著未來電商在內(nèi)容端的發(fā)展趨勢。

直播、有好貨、短視頻、微淘的阿里內(nèi)容生態(tài)闡述了電商平臺做內(nèi)容的原因。從流量時代到種草內(nèi)容變現(xiàn)，營銷到消費的轉(zhuǎn)化時間不斷被縮短。

3G時代是圖文為主，小說、圖片基本滿足用戶需求；4G時代是短視頻時代；5G時代是秒速時代，直播和云端。4G無法支撐直播，很容易出現(xiàn)直播中斷斷續(xù)續(xù)的狀況。

傳統(tǒng)營銷是從聲量到效量的內(nèi)容沉淀。所有營銷策略最終是為了抵達(dá)消費者，但是購買率轉(zhuǎn)化很難確認(rèn)。而直播不同，主播的流量池里累計品牌分?jǐn)?shù)和粉絲對產(chǎn)品認(rèn)知，這個已經(jīng)是非常精準(zhǔn)了。

直播間有四化，娛樂化、內(nèi)容化、熟練化、體溫化。一是熟練化，如果對直播間的工具沒有做研究，還不如一個粉絲，購物熟練化是必須的。二是購物娛樂化，過去電商購物的時候，快感是從收包裹開始，現(xiàn)在是從進(jìn)直播間聽商品開始，內(nèi)容是來自最前端而不是包裹里寫有趣的話，或者廣告頁。

觀看直播的大概人群是二線城市的已婚女性，其中寶媽居多。有一個數(shù)據(jù)比較奇怪，整體來說二線、新一線為主，但是收包裹最多的地方確實是北京朝陽區(qū)，排第二的是上海浦東。

2018年淘寶81個直播間年成交破億元，頭部主播如薇婭單場成交額破1.5億元，130名主播月收入破百萬元。

淘寶直播是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)2.0，在淘寶里打造網(wǎng)紅，有時候不看顏值或者名氣，不像電視購物。真正做到品效銷合一的一是帶貨網(wǎng)紅像李佳琦；二是流量明星像張大奕這類網(wǎng)紅博主、徐老師這類種草博主。

主播發(fā)展從“場貨人”到“貨場人”再到“人貨場”變化，目前主播的成長路徑、設(shè)置人設(shè)、變現(xiàn)模式、擴(kuò)散渠道，都需要提前設(shè)定好，才能快速成長起來。

粉絲關(guān)系是一個從了解、信賴、喜愛到崇拜過程。每個階段都可以用數(shù)字量化出來。AR、VR是天貓常用的，對于AR、VR的技術(shù)應(yīng)用，天貓會分為四個階段：直播間怎么用，哪些部分可以引發(fā)關(guān)注，哪些是形成購買，哪些形成復(fù)購。淘寶復(fù)購率非常高，平均每個直播間引流進(jìn)店是65%，一百個人65個人點后面的寶貝進(jìn)店。轉(zhuǎn)化率最高約30%，最低約10%。

怎么做好直播？打造一個紅人主播和打造一個品牌是一樣的，都需要經(jīng)歷引發(fā)關(guān)注、產(chǎn)生興趣、促成購買、沉淀忠誠的過程。而要真正做好直播，簡單來說，一個有趣的主播+看不夠的寶貝+超高性價比的產(chǎn)品+多人后臺，與此同時，還需要有電商銷售、運營、廣告營銷、紅人經(jīng)紀(jì)等方面的支持。

去年雙十一淘寶直播中，首頁、主搜、微淘等不斷地給直播引流。

所有電商背后都是靠技術(shù)和產(chǎn)品推動，其實淘寶直播真正的爆發(fā)，不是現(xiàn)在，不是2018年，真正的風(fēng)口應(yīng)該從5G開始，可能是2020年或者2021年?，F(xiàn)在入局，要對每個平臺做電商平臺的異同深入了解，才能在直播圈里彎道超車。

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