調(diào)研 | 張揚 東起

撰寫 | 東起

光豬圈健身是健身行業(yè)模式創(chuàng)新的先行者之一。

和教育、醫(yī)療類似，健身是還未被移動互聯(lián)網(wǎng)深度影響的大行業(yè)，其存在模式創(chuàng)新的機會，原因主要還有兩點：一是潛在增量市場廣闊，二是傳統(tǒng)商業(yè)模式遭遇瓶頸。

今年年初，國內(nèi)最大的連鎖健身俱樂部威爾士作價27億元被貴人鳥（SH603555）收購。根據(jù)披露的未經(jīng)審計數(shù)據(jù)，威爾士2016年營收7.4億元，凈利潤0.4億元（5.7%）。見微知著，傳統(tǒng)健身行業(yè)利潤空間并不大，再加上很強的區(qū)域性，“活的舒坦”的健身俱樂部并不多。

一方面是傳統(tǒng)健身俱樂部商業(yè)模式存在痛點，另一方面是健身市場需求逐漸旺盛，再加上技術(shù)驅(qū)動，2015年起健身行業(yè)的模式創(chuàng)新開始被嘗試，發(fā)展至今，形成了健身APP和新型健身俱樂部/工作室兩種主要商業(yè)模式。

健身APP以Keep為代表，通過短時長課程，以及社交、計劃和打卡等激勵方式，吸引大量增量市場“小白”用戶，據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，目前注冊用戶已突破1億人；但如何規(guī)模變現(xiàn)是其面臨的問題。

新型健身俱樂部/工作室則多是“小而美”模式，同時，利潤更高的團操課也被更多嘗試。但在健身俱樂部模式雷同的表象下，各家的商業(yè)邏輯并不相同。

定位俱樂部解決方案供應商

作為新型健身俱樂部代表之一，光豬圈健身定位健身俱樂部解決方案提供商，創(chuàng)始人王鋒表示，單一環(huán)節(jié)的突破并不能改變健身行業(yè)痛點。

光豬圈健身在布局的是系統(tǒng)解決方案，包括俱樂部SaaS管理系統(tǒng)、智能硬件、健身教練培訓和健身內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)等。無論是直營還是加盟店，都使用光豬圈健身的管理系統(tǒng)和智能設備。

光豬圈健身的直營店主要起樣板作用，并帶來更好的現(xiàn)金流，加盟則是以更輕的模式占領(lǐng)市場。

加盟主要有兩種情形，一是全新的店面加盟，二是傳統(tǒng)老舊健身房改造。公司收取加盟費和月度管理費。新店加盟費10萬元，老店改造加盟費7萬元，。每月管理費根據(jù)地區(qū)不同，從2500元到3500元不等。

另外，專業(yè)人才儲備不足是影響健身行業(yè)快速發(fā)展的原因之一，公司旗下的光豬體育創(chuàng)業(yè)學院負責健身教練的付費培訓，目前主要服務于加盟商。

直營店、加盟商（包括加盟費、管理費和設備采購）以及培訓就組成了光豬圈健身當前的收入來源。

降低獲客難度，提高管理效率

針對傳統(tǒng)模式存在的痛點，光豬圈健身在獲客、坪效和運營效率等方面做出了改變。

會員費是健身俱樂部的主要收入來源，通常占比在50%以上。由于健身市場尚處于培育階段，客單價較高，且預售卡是行業(yè)定律，健身俱樂部仍是強銷售導向，會籍顧問地推是其主要獲客方式，而私教課則由健身教練完成，重人力的模式造成了較高的獲客成本。

另一方面，健身作為“反人性”消費，能堅持下來的年卡用戶較少，再加上健身教練過度銷售帶來的較差用戶體驗，會員續(xù)費率較低。目前，國內(nèi)健身俱樂部續(xù)費率約15%，遠低于歐美發(fā)達國家。

解決獲客問題是刺激健身行業(yè)發(fā)展的核心，光豬圈健身以銷售較低單價的月卡為主，根據(jù)地區(qū)不同，月卡價格分別為99元、199元和299元，降低了用戶決策門檻，進而降低獲客難度，同時月卡銷售會使用戶體驗變好，進而提高用戶留存率。

光豬圈健身另一改變在于單店面積減小，從而變向提高了坪效。光豬圈健身單店面積通常在400-800平米，小于主流健身房面積。這是由于公司定位增量市場中的“小白”用戶，去掉了傳統(tǒng)俱樂部中使用率極低的大型設備。

運營主要是指健身俱樂部的管理效率問題。光豬圈健身“砍掉”了傳統(tǒng)俱樂部中的銷售和客服團隊，只保留教練團隊，從而降低管理成本。而實現(xiàn)這一目的，一是由于獲客難度的降低，二是由于物聯(lián)網(wǎng)設備的使用，進店、部分有氧/無氧設備和淋浴都可以通過手環(huán)完成，降低人員成本。

商業(yè)模式的挑戰(zhàn)

從傳統(tǒng)商業(yè)邏輯來看，直營店做好是加盟的前提，為加盟商帶來利益是良性擴張的基礎。

所以愛分析認為，光豬圈健身當前的商業(yè)模式主要有兩個挑戰(zhàn)：

一是直營店是否能起到樣板作用，做出比傳統(tǒng)模式更高的利潤。9月份，公司將在建國門開設新的直營旗艦門店。

二是在傳統(tǒng)健身房利潤空間不大的情況下，光豬圈健身輸出的產(chǎn)品和服務是否能較好的幫助加盟商改變這一現(xiàn)狀。

在大行業(yè)向好的背景下，健身房市場空間也足夠容納幾家大體量公司產(chǎn)生。光豬圈健身入場較早，已經(jīng)逐漸走出了自己的商業(yè)模式，未來發(fā)展可期。

光豬圈健身是王鋒的二次創(chuàng)業(yè)，此前曾創(chuàng)立廣告公司，營收過億；后收購青鳥健身，在健身行業(yè)已有10余年經(jīng)驗。近日，這位健身行業(yè)老兵與愛分析分享了對行業(yè)和光豬圈健身的思考，現(xiàn)節(jié)選部分內(nèi)容，供大家參考。

愛分析：2015年，互聯(lián)網(wǎng)健身興起，您判斷背后的原因是什么？

王鋒：主要有兩個原因。

第一是傳統(tǒng)模式的局限。從申奧成功的2001年開始，中國健身行業(yè)已經(jīng)發(fā)展快20年了。青鳥健身不是最早的，但應該算國內(nèi)第一家商業(yè)健身房，當時做了一系列大的宣傳活動，從那時候起國人開始知道這樣的健身房。

但到現(xiàn)在，運作方式依然是美國過去那一套，也就是預付費、賣年卡。這套體系為中國健身行業(yè)發(fā)展立下過“汗馬功勞”，但是現(xiàn)在不大適應了。

第二是移動互聯(lián)網(wǎng)興起，這也是根本原因。技術(shù)在健身行業(yè)的應用有兩個目的，一是簡化管理，降低人力需求；二是方便用戶。

這兩個原因決定了傳統(tǒng)健身行業(yè)一定會發(fā)生一些本質(zhì)的變化。

愛分析：對于新出現(xiàn)的這些商業(yè)模式，美國有對標嗎？

王鋒：沒有，但有一點比較相像，美國也是從大健身房慢慢過渡到現(xiàn)在以中小健身房為主，從賣年卡過渡到現(xiàn)在賣月卡。借鑒過來，中國健身房也得這么走。

但兩國國情不太一樣，國內(nèi)自主健身的用戶不是很多；另外，國內(nèi)的移動支付比美國發(fā)達很多，兩者結(jié)合，市場驅(qū)動加上技術(shù)驅(qū)動，出現(xiàn)現(xiàn)在的商業(yè)模式。

愛分析：對于傳統(tǒng)模式，是什么原因造成了賣年卡、強銷售導向和用戶體驗差等痛點？

王鋒：主要原因有兩個。

第一健身不是強剛需，很多創(chuàng)業(yè)者在這方面忽略了它跟其它行業(yè)的區(qū)別，它不是生活必需品，不健身也能活80年。

第二健身是苦活，行業(yè)本質(zhì)決定了能進健身房的人本來就不多。國內(nèi)健身消費者是金字塔形狀，塔尖是兩種人，一是有錢，追求豪華，二是練的水平很高，需要年卡，這兩種比例都很少，僅占有健身意愿用戶的8.5%，也就是91.5%的用戶是不認可年卡的，他們愿意去健身房，但可能堅持不了太久。

這批用戶，如果不給他們很低的決策成本，進健身房就不會成為習慣，行業(yè)就永遠不會興旺。

愛分析：所以這還是增量市場，拉新是主要問題？

王鋒：對，就是怎么能讓這批人很輕松的進來，這個事兒不解決，行業(yè)沒戲。

我們做的完全是增量市場，空間非常大，目前國內(nèi)進健身房的人不到一千萬，對過億適齡人口來講，比例仍然很低。

愛分析：光豬圈健身單店人員是如何配置的？

王鋒：我們單店的工作人員就是教練員和保潔。

傳統(tǒng)俱樂部是三支團隊，銷售團隊、客服團隊和教練團隊，一個店長要管三個團隊。我們當時算過，一家標配健身房需要大概40多人。

我們是把銷售團隊和客服團隊砍掉，因為賣月卡以后，獲客難度降低，而且?guī)缀鯖]有投訴。其實健身房競爭的核心都是在教練，我們只保留這個核心競爭力。

從管理角度來講，現(xiàn)在我們只需要管一只教練團隊，把對管理能力的要求大大降低。

愛分析：教練還有銷售任務嗎？

王鋒：必須要有銷售。健身行業(yè)跟其它任何行業(yè)都不一樣，它是反人性的，如果意識不到，試圖用純互聯(lián)網(wǎng)手段解決行業(yè)問題，基本上會“頭破血流”。

所有的生意必須要有營銷行為，健身房也不例外，只是你不要太過，我們教練的任務不重，但是也不能沒有。

愛分析：單店怎么做場地開發(fā)會更高效？

王鋒：大家老在講健身行業(yè)的坪效問題，整體來講非常低，這跟業(yè)態(tài)有關(guān)系，所以想提高坪效，首先得縮小面積。對于1000名會員，1000平米跟500平米相比，坪效就差一倍；但500平米夠不夠1000名會員用呢？實際它夠1500名會員用，周邊經(jīng)常鍛煉的就那么幾百人。

面積越小，坪效越高，但是要保證對會員是夠用的。坪效確實是有“峰頂”的，翻臺等問題在健身行業(yè)并不存在。

愛分析：在確定面積之前應該會調(diào)研用戶到店率，光豬圈健身情況怎么樣？

王鋒：每天到店的會員數(shù)占總會員數(shù)的比例就是到店率，光豬平均到店率是37.1%，而傳統(tǒng)俱樂部平均到店率約為9.8%。從這個角度來講，傳統(tǒng)俱樂部流失會員會更多。

愛分析：課程體系包括哪些？

王鋒：我們有兩套體系，一是國外的成熟課程，效果很好，會繼續(xù)使用；二是我們自己的5S課程，也已經(jīng)成熟了。

無論哪種課程，現(xiàn)在普遍趨勢是以身材消費為主。

愛分析：如何在互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域建立起自己的壁壘？

王鋒：這個行業(yè)的壁壘并不在于某些關(guān)鍵技術(shù)或者單一環(huán)節(jié)的突破，它需要有連續(xù)性解決方案，而壁壘就在于此。原因在于健身行業(yè)沒有標準產(chǎn)品，都是無形的，這考驗的就是綜合實力。

光豬做的就是連續(xù)性解決方案，從單店選址、基本建設開始，所有的軟件、硬件和團隊搭建，營銷和拉新方式等等，是一套系列解決方案。

愛分析：商業(yè)模式規(guī)劃是什么？

王鋒：我們的期望是輸出健身俱樂部管理體系，包括管理系統(tǒng)、教練培訓和物聯(lián)網(wǎng)設備等。對我們來說，需要的是會員數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有巨大價值。

我們先ToB，通過光豬圈健身刺激市場，推動行業(yè)發(fā)展，并產(chǎn)生樣板效應；用這套體系建立起B(yǎng)端粘性，C端用戶自然就過來了。