調(diào)研 | 張揚(yáng) 東起

撰寫(xiě) | 東起

光豬圈健身是健身行業(yè)模式創(chuàng)新的先行者之一。

和教育、醫(yī)療類(lèi)似，健身是還未被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度影響的大行業(yè)，其存在模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，原因主要還有兩點(diǎn)：一是潛在增量市場(chǎng)廣闊，二是傳統(tǒng)商業(yè)模式遭遇瓶頸。

今年年初，國(guó)內(nèi)最大的連鎖健身俱樂(lè)部威爾士作價(jià)27億元被貴人鳥(niǎo)（SH603555）收購(gòu)。根據(jù)披露的未經(jīng)審計(jì)數(shù)據(jù)，威爾士2016年?duì)I收7.4億元，凈利潤(rùn)0.4億元（5.7%）。見(jiàn)微知著，傳統(tǒng)健身行業(yè)利潤(rùn)空間并不大，再加上很強(qiáng)的區(qū)域性，“活的舒坦”的健身俱樂(lè)部并不多。

一方面是傳統(tǒng)健身俱樂(lè)部商業(yè)模式存在痛點(diǎn)，另一方面是健身市場(chǎng)需求逐漸旺盛，再加上技術(shù)驅(qū)動(dòng)，2015年起健身行業(yè)的模式創(chuàng)新開(kāi)始被嘗試，發(fā)展至今，形成了健身APP和新型健身俱樂(lè)部/工作室兩種主要商業(yè)模式。

健身APP以Keep為代表，通過(guò)短時(shí)長(zhǎng)課程，以及社交、計(jì)劃和打卡等激勵(lì)方式，吸引大量增量市場(chǎng)“小白”用戶(hù)，據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，目前注冊(cè)用戶(hù)已突破1億人；但如何規(guī)模變現(xiàn)是其面臨的問(wèn)題。

新型健身俱樂(lè)部/工作室則多是“小而美”模式，同時(shí)，利潤(rùn)更高的團(tuán)操課也被更多嘗試。但在健身俱樂(lè)部模式雷同的表象下，各家的商業(yè)邏輯并不相同。

定位俱樂(lè)部解決方案供應(yīng)商

作為新型健身俱樂(lè)部代表之一，光豬圈健身定位健身俱樂(lè)部解決方案提供商，創(chuàng)始人王鋒表示，單一環(huán)節(jié)的突破并不能改變健身行業(yè)痛點(diǎn)。

光豬圈健身在布局的是系統(tǒng)解決方案，包括俱樂(lè)部SaaS管理系統(tǒng)、智能硬件、健身教練培訓(xùn)和健身內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)等。無(wú)論是直營(yíng)還是加盟店，都使用光豬圈健身的管理系統(tǒng)和智能設(shè)備。

光豬圈健身的直營(yíng)店主要起樣板作用，并帶來(lái)更好的現(xiàn)金流，加盟則是以更輕的模式占領(lǐng)市場(chǎng)。

加盟主要有兩種情形，一是全新的店面加盟，二是傳統(tǒng)老舊健身房改造。公司收取加盟費(fèi)和月度管理費(fèi)。新店加盟費(fèi)10萬(wàn)元，老店改造加盟費(fèi)7萬(wàn)元，。每月管理費(fèi)根據(jù)地區(qū)不同，從2500元到3500元不等。

另外，專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)備不足是影響健身行業(yè)快速發(fā)展的原因之一，公司旗下的光豬體育創(chuàng)業(yè)學(xué)院負(fù)責(zé)健身教練的付費(fèi)培訓(xùn)，目前主要服務(wù)于加盟商。

直營(yíng)店、加盟商（包括加盟費(fèi)、管理費(fèi)和設(shè)備采購(gòu)）以及培訓(xùn)就組成了光豬圈健身當(dāng)前的收入來(lái)源。

降低獲客難度，提高管理效率

針對(duì)傳統(tǒng)模式存在的痛點(diǎn)，光豬圈健身在獲客、坪效和運(yùn)營(yíng)效率等方面做出了改變。

會(huì)員費(fèi)是健身俱樂(lè)部的主要收入來(lái)源，通常占比在50%以上。由于健身市場(chǎng)尚處于培育階段，客單價(jià)較高，且預(yù)售卡是行業(yè)定律，健身俱樂(lè)部仍是強(qiáng)銷(xiāo)售導(dǎo)向，會(huì)籍顧問(wèn)地推是其主要獲客方式，而私教課則由健身教練完成，重人力的模式造成了較高的獲客成本。

另一方面，健身作為“反人性”消費(fèi)，能堅(jiān)持下來(lái)的年卡用戶(hù)較少，再加上健身教練過(guò)度銷(xiāo)售帶來(lái)的較差用戶(hù)體驗(yàn)，會(huì)員續(xù)費(fèi)率較低。目前，國(guó)內(nèi)健身俱樂(lè)部續(xù)費(fèi)率約15%，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。

解決獲客問(wèn)題是刺激健身行業(yè)發(fā)展的核心，光豬圈健身以銷(xiāo)售較低單價(jià)的月卡為主，根據(jù)地區(qū)不同，月卡價(jià)格分別為99元、199元和299元，降低了用戶(hù)決策門(mén)檻，進(jìn)而降低獲客難度，同時(shí)月卡銷(xiāo)售會(huì)使用戶(hù)體驗(yàn)變好，進(jìn)而提高用戶(hù)留存率。

光豬圈健身另一改變?cè)谟趩蔚昝娣e減小，從而變向提高了坪效。光豬圈健身單店面積通常在400-800平米，小于主流健身房面積。這是由于公司定位增量市場(chǎng)中的“小白”用戶(hù)，去掉了傳統(tǒng)俱樂(lè)部中使用率極低的大型設(shè)備。

運(yùn)營(yíng)主要是指健身俱樂(lè)部的管理效率問(wèn)題。光豬圈健身“砍掉”了傳統(tǒng)俱樂(lè)部中的銷(xiāo)售和客服團(tuán)隊(duì)，只保留教練團(tuán)隊(duì)，從而降低管理成本。而實(shí)現(xiàn)這一目的，一是由于獲客難度的降低，二是由于物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的使用，進(jìn)店、部分有氧/無(wú)氧設(shè)備和淋浴都可以通過(guò)手環(huán)完成，降低人員成本。

商業(yè)模式的挑戰(zhàn)

從傳統(tǒng)商業(yè)邏輯來(lái)看，直營(yíng)店做好是加盟的前提，為加盟商帶來(lái)利益是良性擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

所以愛(ài)分析認(rèn)為，光豬圈健身當(dāng)前的商業(yè)模式主要有兩個(gè)挑戰(zhàn)：

一是直營(yíng)店是否能起到樣板作用，做出比傳統(tǒng)模式更高的利潤(rùn)。9月份，公司將在建國(guó)門(mén)開(kāi)設(shè)新的直營(yíng)旗艦門(mén)店。

二是在傳統(tǒng)健身房利潤(rùn)空間不大的情況下，光豬圈健身輸出的產(chǎn)品和服務(wù)是否能較好的幫助加盟商改變這一現(xiàn)狀。

在大行業(yè)向好的背景下，健身房市場(chǎng)空間也足夠容納幾家大體量公司產(chǎn)生。光豬圈健身入場(chǎng)較早，已經(jīng)逐漸走出了自己的商業(yè)模式，未來(lái)發(fā)展可期。

光豬圈健身是王鋒的二次創(chuàng)業(yè)，此前曾創(chuàng)立廣告公司，營(yíng)收過(guò)億；后收購(gòu)青鳥(niǎo)健身，在健身行業(yè)已有10余年經(jīng)驗(yàn)。近日，這位健身行業(yè)老兵與愛(ài)分析分享了對(duì)行業(yè)和光豬圈健身的思考，現(xiàn)節(jié)選部分內(nèi)容，供大家參考。

愛(ài)分析：2015年，互聯(lián)網(wǎng)健身興起，您判斷背后的原因是什么？

王鋒：主要有兩個(gè)原因。

第一是傳統(tǒng)模式的局限。從申奧成功的2001年開(kāi)始，中國(guó)健身行業(yè)已經(jīng)發(fā)展快20年了。青鳥(niǎo)健身不是最早的，但應(yīng)該算國(guó)內(nèi)第一家商業(yè)健身房，當(dāng)時(shí)做了一系列大的宣傳活動(dòng)，從那時(shí)候起國(guó)人開(kāi)始知道這樣的健身房。

但到現(xiàn)在，運(yùn)作方式依然是美國(guó)過(guò)去那一套，也就是預(yù)付費(fèi)、賣(mài)年卡。這套體系為中國(guó)健身行業(yè)發(fā)展立下過(guò)“汗馬功勞”，但是現(xiàn)在不大適應(yīng)了。

第二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，這也是根本原因。技術(shù)在健身行業(yè)的應(yīng)用有兩個(gè)目的，一是簡(jiǎn)化管理，降低人力需求；二是方便用戶(hù)。

這兩個(gè)原因決定了傳統(tǒng)健身行業(yè)一定會(huì)發(fā)生一些本質(zhì)的變化。

愛(ài)分析：對(duì)于新出現(xiàn)的這些商業(yè)模式，美國(guó)有對(duì)標(biāo)嗎？

王鋒：沒(méi)有，但有一點(diǎn)比較相像，美國(guó)也是從大健身房慢慢過(guò)渡到現(xiàn)在以中小健身房為主，從賣(mài)年卡過(guò)渡到現(xiàn)在賣(mài)月卡。借鑒過(guò)來(lái)，中國(guó)健身房也得這么走。

但兩國(guó)國(guó)情不太一樣，國(guó)內(nèi)自主健身的用戶(hù)不是很多；另外，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)支付比美國(guó)發(fā)達(dá)很多，兩者結(jié)合，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)加上技術(shù)驅(qū)動(dòng)，出現(xiàn)現(xiàn)在的商業(yè)模式。

愛(ài)分析：對(duì)于傳統(tǒng)模式，是什么原因造成了賣(mài)年卡、強(qiáng)銷(xiāo)售導(dǎo)向和用戶(hù)體驗(yàn)差等痛點(diǎn)？

王鋒：主要原因有兩個(gè)。

第一健身不是強(qiáng)剛需，很多創(chuàng)業(yè)者在這方面忽略了它跟其它行業(yè)的區(qū)別，它不是生活必需品，不健身也能活80年。

第二健身是苦活，行業(yè)本質(zhì)決定了能進(jìn)健身房的人本來(lái)就不多。國(guó)內(nèi)健身消費(fèi)者是金字塔形狀，塔尖是兩種人，一是有錢(qián)，追求豪華，二是練的水平很高，需要年卡，這兩種比例都很少，僅占有健身意愿用戶(hù)的8.5%，也就是91.5%的用戶(hù)是不認(rèn)可年卡的，他們?cè)敢馊ソ∩矸?，但可能?jiān)持不了太久。

這批用戶(hù)，如果不給他們很低的決策成本，進(jìn)健身房就不會(huì)成為習(xí)慣，行業(yè)就永遠(yuǎn)不會(huì)興旺。

愛(ài)分析：所以這還是增量市場(chǎng)，拉新是主要問(wèn)題？

王鋒：對(duì)，就是怎么能讓這批人很輕松的進(jìn)來(lái)，這個(gè)事兒不解決，行業(yè)沒(méi)戲。

我們做的完全是增量市場(chǎng)，空間非常大，目前國(guó)內(nèi)進(jìn)健身房的人不到一千萬(wàn)，對(duì)過(guò)億適齡人口來(lái)講，比例仍然很低。

愛(ài)分析：光豬圈健身單店人員是如何配置的？

王鋒：我們單店的工作人員就是教練員和保潔。

傳統(tǒng)俱樂(lè)部是三支團(tuán)隊(duì)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)和教練團(tuán)隊(duì)，一個(gè)店長(zhǎng)要管三個(gè)團(tuán)隊(duì)。我們當(dāng)時(shí)算過(guò)，一家標(biāo)配健身房需要大概40多人。

我們是把銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和客服團(tuán)隊(duì)砍掉，因?yàn)橘u(mài)月卡以后，獲客難度降低，而且?guī)缀鯖](méi)有投訴。其實(shí)健身房競(jìng)爭(zhēng)的核心都是在教練，我們只保留這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從管理角度來(lái)講，現(xiàn)在我們只需要管一只教練團(tuán)隊(duì)，把對(duì)管理能力的要求大大降低。

愛(ài)分析：教練還有銷(xiāo)售任務(wù)嗎？

王鋒：必須要有銷(xiāo)售。健身行業(yè)跟其它任何行業(yè)都不一樣，它是反人性的，如果意識(shí)不到，試圖用純互聯(lián)網(wǎng)手段解決行業(yè)問(wèn)題，基本上會(huì)“頭破血流”。

所有的生意必須要有營(yíng)銷(xiāo)行為，健身房也不例外，只是你不要太過(guò)，我們教練的任務(wù)不重，但是也不能沒(méi)有。

愛(ài)分析：?jiǎn)蔚暝趺醋鰣?chǎng)地開(kāi)發(fā)會(huì)更高效？

王鋒：大家老在講健身行業(yè)的坪效問(wèn)題，整體來(lái)講非常低，這跟業(yè)態(tài)有關(guān)系，所以想提高坪效，首先得縮小面積。對(duì)于1000名會(huì)員，1000平米跟500平米相比，坪效就差一倍；但500平米夠不夠1000名會(huì)員用呢？實(shí)際它夠1500名會(huì)員用，周邊經(jīng)常鍛煉的就那么幾百人。

面積越小，坪效越高，但是要保證對(duì)會(huì)員是夠用的。坪效確實(shí)是有“峰頂”的，翻臺(tái)等問(wèn)題在健身行業(yè)并不存在。

愛(ài)分析：在確定面積之前應(yīng)該會(huì)調(diào)研用戶(hù)到店率，光豬圈健身情況怎么樣？

王鋒：每天到店的會(huì)員數(shù)占總會(huì)員數(shù)的比例就是到店率，光豬平均到店率是37.1%，而傳統(tǒng)俱樂(lè)部平均到店率約為9.8%。從這個(gè)角度來(lái)講，傳統(tǒng)俱樂(lè)部流失會(huì)員會(huì)更多。

愛(ài)分析：課程體系包括哪些？

王鋒：我們有兩套體系，一是國(guó)外的成熟課程，效果很好，會(huì)繼續(xù)使用；二是我們自己的5S課程，也已經(jīng)成熟了。

無(wú)論哪種課程，現(xiàn)在普遍趨勢(shì)是以身材消費(fèi)為主。

愛(ài)分析：如何在互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域建立起自己的壁壘？

王鋒：這個(gè)行業(yè)的壁壘并不在于某些關(guān)鍵技術(shù)或者單一環(huán)節(jié)的突破，它需要有連續(xù)性解決方案，而壁壘就在于此。原因在于健身行業(yè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，都是無(wú)形的，這考驗(yàn)的就是綜合實(shí)力。

光豬做的就是連續(xù)性解決方案，從單店選址、基本建設(shè)開(kāi)始，所有的軟件、硬件和團(tuán)隊(duì)搭建，營(yíng)銷(xiāo)和拉新方式等等，是一套系列解決方案。

愛(ài)分析：商業(yè)模式規(guī)劃是什么？

王鋒：我們的期望是輸出健身俱樂(lè)部管理體系，包括管理系統(tǒng)、教練培訓(xùn)和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，需要的是會(huì)員數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有巨大價(jià)值。

我們先ToB，通過(guò)光豬圈健身刺激市場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，并產(chǎn)生樣板效應(yīng)；用這套體系建立起B(yǎng)端粘性，C端用戶(hù)自然就過(guò)來(lái)了。