眾所周知,對(duì)于寶潔、資生堂等化妝品巨頭來(lái)說(shuō),中國(guó)市場(chǎng)是他們最重要的海外板塊之一。
據(jù)P&G 7月31日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2018財(cái)年P(guān)&G在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額有機(jī)增長(zhǎng)了7%,增幅相當(dāng)可觀。8月8日,資生堂發(fā)布2018年上半年財(cái)報(bào)。作為世界第二大市場(chǎng),中國(guó)以32.4%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率領(lǐng)先。
中國(guó)市場(chǎng)顯然已經(jīng)成為巨頭進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力之一。為了快速拓展中國(guó)市場(chǎng),他們不僅加快了收購(gòu)步伐,還推出了獨(dú)特的本地化品牌,以最大限度地接近消費(fèi)者。
但是,盡管有巨頭的加持,這些品牌的發(fā)展并不一致。其中一部分已經(jīng)被市場(chǎng)成功認(rèn)可,另一部分已經(jīng)消失在公眾視野中。是什么讓他們的命運(yùn)截然不同?品管峻,這將為你揭示秘密。
花肌和海肌來(lái)源
公司:寶潔公司
品牌意義:一個(gè)開(kāi)辟CS渠道的護(hù)膚品牌推出
淡出原因:CS頻道外國(guó)大牌政策弱
一直以來(lái),P&G的護(hù)膚品牌都專(zhuān)注于百貨商店渠道,但這個(gè)國(guó)際巨頭早就透露了對(duì)CS渠道的野心。
2012年11月,P&G的子公司玉蘭油推出了華越系列,重點(diǎn)是中國(guó)本土的CS渠道。兩個(gè)月后,P&G推出了“海積源”品牌,只在CS頻道和屈臣氏等護(hù)理加盟店銷(xiāo)售,重點(diǎn)是海水補(bǔ)水的概念,價(jià)格從59元到139元不等。
然而,即使有寶潔,這兩個(gè)品牌在中國(guó)的發(fā)展也不盡如人意。
雖然玉蘭油已經(jīng)取代大寶成為中國(guó)最大的護(hù)膚品牌,但從華越誕生開(kāi)始,玉蘭油就出現(xiàn)了疲態(tài)。自1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),玉蘭油逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)知名品牌。但隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)的升級(jí)和渠道的改變,玉蘭油從“高品質(zhì)、高定位”的高檔商品變成了“唯媽媽”的老品牌,成了尷尬的存在。
為了扭轉(zhuǎn)這種困境,玉蘭油推出了華越系列,針對(duì)的是以學(xué)生為主的年輕女性消費(fèi)者。寶潔利用鄰家女孩為自己代言,在號(hào)稱(chēng)90后最?lèi)?ài)的媒體平臺(tái)上大肆宣傳,并在各個(gè)城市推出“晨花少女俱樂(lè)部校園精英挑戰(zhàn)賽”,試圖“淡化”品牌。
但是,年輕消費(fèi)者不買(mǎi)?!巴度胱銐虻耐茝V資源后,華越的實(shí)際銷(xiāo)量還不到目標(biāo)的一半?!比栈袠I(yè)相關(guān)專(zhuān)家表示。
華越的失敗歸咎于薄利多銷(xiāo)、渠道混亂等原因。玉蘭油的供貨價(jià)格一直偏高,拿貨折扣一度達(dá)到20%,讓注重高利潤(rùn)的CS渠道無(wú)法接受。同時(shí),玉蘭油在加盟店沒(méi)有獨(dú)家產(chǎn)品,渠道太亂,超市和母嬰店都可以買(mǎi)到。渠道和價(jià)格的混亂進(jìn)一步混淆了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知,影響了品牌形象的塑造。但玉蘭油去年成立了專(zhuān)業(yè)的CS渠道團(tuán)隊(duì),推出新產(chǎn)品,為重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
2013年1月,P&G推出海基源品牌,首次進(jìn)入洛陽(yáng)色系。時(shí)隔兩個(gè)月,海基源全面進(jìn)入屈臣氏,先后開(kāi)設(shè)了沙溢、嬌蘭嘉人、小李百貨等大型連鎖店。
進(jìn)入屈臣氏渠道不到一年,?;从?013年12月被淘汰。直到2014年年中,包括嬌蘭嘉人在內(nèi)的一些CS連鎖系統(tǒng)仍有?;串a(chǎn)品的銷(xiāo)售,但銷(xiāo)量慘淡,不得不減少。據(jù)《信息時(shí)報(bào)》報(bào)道,化妝品面霜原價(jià)139元,下調(diào)至15元?,F(xiàn)在市面上已經(jīng)看不到海肌源這個(gè)品牌了。
?;吹氖『艽蟪潭壬鲜且?yàn)槿狈&G在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的支持,缺乏品牌影響力。依靠P&G作為品牌代言顯然不可行。正如化妝品專(zhuān)家所說(shuō):“P&G在加盟店方面沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)。很多普通消費(fèi)者甚至不知道玉蘭油是P&G的品牌,新品牌?;匆膊焕??!?/p>
另外,類(lèi)似于華越,供貨價(jià)格高,已經(jīng)成為CS渠道很多國(guó)外巨頭品牌的致命傷。海吉源給化妝品店打八折。很明顯,相對(duì)于利潤(rùn)可觀空的本土品牌,其對(duì)終端店主的吸引力大大降低。
也許,傳統(tǒng)的游戲規(guī)則并不完全適用于CS頻道。這個(gè)渠道有自己的玩法,但國(guó)際巨頭寶潔有一些“不適”癥狀,并沒(méi)有嘗到多少甜頭。
艾、、歐、眉山苑等。
公司:美諦高絲
品牌含義:本地化產(chǎn)品和銷(xiāo)售品牌矩陣
退出原因:內(nèi)憂外患共同導(dǎo)致戰(zhàn)略變化
去年,日本化妝品公司美諦高絲的一項(xiàng)決定引起了業(yè)內(nèi)人士的嘆息。
2017年,美諦高絲決定出售位于杭州的中國(guó)生產(chǎn)公司美諦高絲化妝品。面向中國(guó)市場(chǎng)的所有產(chǎn)品都將從日本進(jìn)口并委托生產(chǎn),其中樂(lè)飛、艾、、藍(lán)歐、美善園、那口等中國(guó)本土品牌產(chǎn)品將委托日本科馬集團(tuán)生產(chǎn),售價(jià)約為10億日元。
2000年,為了銷(xiāo)售本地化產(chǎn)品的低價(jià)品牌,投入運(yùn)營(yíng)中國(guó)唯一的生產(chǎn)基地——杭州下沙廠,艾、歐、美山苑等品牌隨即誕生。
以梅山源為例。這個(gè)品牌是為中國(guó)消費(fèi)者量身定做的,專(zhuān)注于中國(guó)人熟悉的氣血概念。其產(chǎn)品范圍涵蓋護(hù)膚品和彩妝,定價(jià)在美諦高絲品牌中處于中低端。為了更貼近中國(guó)消費(fèi)者,梅山源還推出了虛擬形象“小美”,以中國(guó)女性穿旗袍的形象進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
這些接近中國(guó)消費(fèi)者的努力很快取得了成效。2007年,本土化妝品占美諦高絲在中國(guó)銷(xiāo)售額的60%,而美諦高絲品牌在全國(guó)二線百貨商店的柜臺(tái)上備受矚目。
然而,隨著渠道的擴(kuò)大,美諦高絲多年積累的品牌卻沒(méi)有細(xì)化,渠道覆蓋面廣但不專(zhuān)業(yè)化的問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。
2010年,美諦高絲旗下部分品牌在二線城市百貨商店大規(guī)模“丟失”,分銷(xiāo)渠道推廣也很困難。從零售價(jià)超過(guò)30元的美諦高絲費(fèi)雷,到100元左右的蘭溪、潤(rùn)吉晶、那口,到200元左右的顏夕、春吉晶,再到400元以上的雪吉晶,美諦高絲漫長(zhǎng)的產(chǎn)品線已經(jīng)讓消費(fèi)者不清楚其品牌定位。
同時(shí)其多品牌份額專(zhuān)柜,對(duì)于中國(guó)化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)幾乎沒(méi)有像樣的應(yīng)對(duì)策略,嚴(yán)重制約了本土品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。
除了“內(nèi)憂”,還有“外患”。近年來(lái),隨著購(gòu)買(mǎi)量的增加和消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)的改變,“日本制造”化妝品越來(lái)越受到青睞。據(jù)日本化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2017年日本化妝品出口額為2676億日元,同比增長(zhǎng)28.8%,比2013年的1359億日元翻了一番。
本土品牌發(fā)展緩慢,“日本制造”產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)上升。目前,在中國(guó)80億日元左右的銷(xiāo)售額中,土特產(chǎn)的比例已經(jīng)下降到10%。在這種背景下,美諦高絲從中國(guó)工廠撤出的決定似乎不是一個(gè)不可理解的決定。
Yakanya
公司:嘉娜寶
品牌意義:面向中國(guó)市場(chǎng)的大眾化妝品
成功原因:高度重視大眾化妝品市場(chǎng)
由于“白斑”事件,日本第二大化妝品公司嘉娜寶(Kanebo)一度將旗下品牌impress和lunasol撤出中國(guó)。作為嘉娜寶為中國(guó)市場(chǎng)推出的品牌,阿塔圖爾克是如何經(jīng)受住考驗(yàn)的?
2000年,阿塔圖爾克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),最初只在百貨商店以柜臺(tái)的形式銷(xiāo)售。2005年和2010年,阿塔圖爾克兩次升級(jí)品牌,改善了目標(biāo)群體的層級(jí)分布。
除了不斷豐富品類(lèi),2011年,阿塔圖爾克開(kāi)始開(kāi)辟新的流通渠道,將其品牌引入CS渠道,入駐700多家化妝品加盟店。2012年,卡耐博的品牌如阿塔圖爾克、弗朗索瓦開(kāi)始落戶電商渠道,2014年線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近300%。
隨后,嘉娜寶在中國(guó)市場(chǎng)簽約了安徽合肥新德豐商貿(mào)有限公司、成都雅百麗化妝品有限公司等四家戰(zhàn)略代理商,分別負(fù)責(zé)阿塔圖爾克、富麗芳思等品牌在百貨、高端藥店、化妝品加盟店等各種渠道的運(yùn)營(yíng)。據(jù)了解,2014年嘉娜寶戰(zhàn)略代理的銷(xiāo)售成功率為140%,比去年增長(zhǎng)180%。
通過(guò)這種循序漸進(jìn)的戰(zhàn)略調(diào)整,阿塔圖爾克獲得了穩(wěn)定的客戶群和市場(chǎng)份額,成為中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)的常青藤。
品牌的發(fā)展除了不斷的自我調(diào)整,還離不開(kāi)嘉娜寶對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和不斷的探索。在中國(guó)市場(chǎng),嘉娜寶與資生堂對(duì)峙多年。由于白斑事件對(duì)企業(yè)形象造成的嚴(yán)重?fù)p害,嘉娜寶立即對(duì)其在中國(guó)的戰(zhàn)略進(jìn)行了快速調(diào)整——推遲高端產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),繼續(xù)完善大眾化妝品產(chǎn)品線。
同時(shí),這一舉措也將目標(biāo)消費(fèi)者與資生堂區(qū)分開(kāi)來(lái),用差異化策略實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。在嘉娜寶母公司Kao發(fā)布的2016年第一季度財(cái)報(bào)中,嘉娜寶的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)5.2%。
當(dāng)然,嘉娜寶的大眾化妝品在國(guó)內(nèi)并不順利。目前百貨渠道仍有玉蘭油、夢(mèng)妝等強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外,百貨商店渠道和電子商務(wù)渠道需要采用更快的產(chǎn)品創(chuàng)新速度和更靈活的營(yíng)銷(xiāo)方式。為了在中國(guó)化妝品市場(chǎng)占據(jù)更大的份額,前面的路還很艱難。
玉來(lái),奧普拉,水的秘密語(yǔ)言等。
公司:資生堂
品牌意義:豐富CS渠道類(lèi)別,增加市場(chǎng)份額
成功原因:對(duì)于CS渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),
資生堂一直非常重視中國(guó)市場(chǎng)。除了為中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)品牌,資生堂還將成熟的CS門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)帶到了中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店。早在1994年,資生堂就為中國(guó)市場(chǎng)推出了奧普拉,之后分別在2001年和2006年推出了博美和友來(lái)。
這三個(gè)品牌憑借其在技術(shù)研發(fā)上的優(yōu)勢(shì),贏得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞,成為國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的主流品牌。以澳普為例,2014年在全國(guó)1000多家百貨商場(chǎng)開(kāi)設(shè)形象專(zhuān)柜,保持了較高的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。
持續(xù)快速的增長(zhǎng)使資生堂麗媛化妝品有限公司成為當(dāng)時(shí)日本資生堂集團(tuán)最好的海外銷(xiāo)售公司。2013年,資生堂集團(tuán)的總銷(xiāo)售額約為7621億日元,其中在中國(guó)的銷(xiāo)售額為1115億日元,約占總額的15%。
然而,資生堂品牌在中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)并不總是一帆風(fēng)順的。
據(jù)博美一位經(jīng)紀(jì)人透露,2015年博美業(yè)績(jī)大幅下滑。資生堂發(fā)布的2015年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩,業(yè)績(jī)與上年持平。其中,大眾化妝品包括優(yōu)來(lái)、博美的表現(xiàn)低迷,銷(xiāo)售額同比下降25%。
2016年初,資生堂正式將“加強(qiáng)大眾化妝品領(lǐng)域”列為中國(guó)職業(yè)創(chuàng)新的重要政策。至此,圍繞大眾化妝品牌的渠道變革在CS渠道展開(kāi)。
以友來(lái)為例,品牌主要是整頓代理政策。2017年7月,友來(lái)開(kāi)始調(diào)整渠道供貨折扣,多賺空,店鋪供貨折扣由7.5%降至60%,并根據(jù)各店鋪半年度訂貨指標(biāo)給予1-5折優(yōu)惠。
除了增加返利,友來(lái)還承諾給予代理商更多的店鋪支持,比如提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率,減輕商品壓力。以福建某時(shí)尚女友店為例,友來(lái)直接提供的折扣從7.5%降到了5.8%。
與友來(lái)不同,博美的渠道改革更注重整體形象的改變。據(jù)了解,博美從產(chǎn)品到專(zhuān)柜都做了很大的改進(jìn),代理商的反饋也比較好。
增加返利的友來(lái)和改變形象的博美開(kāi)始出現(xiàn)銷(xiāo)售回升。2016年11月,資生堂在上海設(shè)立了R&D中心,專(zhuān)營(yíng)優(yōu)萊、Za、博美、水之美四大品牌,也讓代理商對(duì)資生堂品牌更有信心。
高端線繼續(xù)被大力拉高,大眾線全線回升,資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)全線上揚(yáng)。根據(jù)2018年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告,本集團(tuán)在該期間的銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)了之前的年度凈利潤(rùn)記錄。其中,中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)32.4%。
資生堂對(duì)CS門(mén)店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),使得資生堂現(xiàn)在在中國(guó)擁有6000家CS門(mén)店,友來(lái)和博美在CS渠道銷(xiāo)售上名列前茅。對(duì)于中國(guó)CS店老板來(lái)說(shuō),資生堂是最有實(shí)力最感性的公司。
綜上所述,中國(guó)化妝品市場(chǎng)推出的品牌要長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)并不容易。
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