無人亞馬遜商店亞馬遜Go向公眾開放，引起了業(yè)界的極大關(guān)注。著名科技博主本·湯普森在Stratechery上寫了一篇文章。亞馬遜Go講了經(jīng)濟(jì)，大科技公司的技術(shù)戰(zhàn)略，亞馬遜的三重護(hù)城河，人類的未來。

以下是文章的主要內(nèi)容:

亞馬遜Go是一個(gè)關(guān)于技術(shù)的故事，以下推文也是如此:

“我在西雅圖，一家雜貨店，專注于不需要排隊(duì)結(jié)賬的概念，但門外排著長隊(duì)?！?/p>

西雅圖的亞馬遜Go概念店正式向公眾開放，里面擺滿了三明治、沙拉、零食和各種雜貨，甚至還有啤酒和葡萄酒。它的噱頭是你不用自己買單:一系列的攝像頭和傳感器會把你買的產(chǎn)品和你的亞馬遜賬號匹配起來——進(jìn)門就通過智能手機(jī)應(yīng)用注冊——可以說它重新定義了“拿著就走”的概念。

亞馬遜Go Economics可以用定義科技行業(yè)來形容；但是，這個(gè)策略是亞馬遜獨(dú)有的。最重要的是，亞馬遜Go的意義解釋了隨著科技的崛起，整個(gè)社會面臨的技術(shù)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

科技公司經(jīng)濟(jì)學(xué)

這是Stratechery幾乎所有分析的基礎(chǔ)，所以值得重復(fù)。要了解科技公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)，人們必須了解固定成本和邊際成本的區(qū)別，亞馬遜Go提供了一個(gè)很好的例子。

出納是邊際成本。也就是說，便利店每次多賣一件物品，收銀員都需要花費(fèi)一定的時(shí)間，而那段時(shí)間會花費(fèi)便利店經(jīng)營者的錢。收銀員多賣100件物品需要更多的時(shí)間——運(yùn)營成本隨著收入的增加而增加。

另一方面，固定成本與收入無關(guān)。在便利店的情況下，租金是固定成本；7-11必須交房租，無論是服務(wù)100個(gè)客戶還是任何一個(gè)月1000個(gè)客戶。當(dāng)然，你服務(wù)的顧客越多越好:這意味著商店充分利用了固定成本。

以亞馬遜Go為例，所有那些攝像頭、傳感器、智能手機(jī)閱讀門戶也都是固定成本——其實(shí)是兩種類型的固定成本。首先是購買和安裝設(shè)備的實(shí)際成本；不管商店最終產(chǎn)生多少收入，這些成本都會發(fā)生。

更廣泛的成本是開發(fā)驅(qū)動亞馬遜Go的底層系統(tǒng)的成本。這些是R&D成本，它們明顯不同于固定成本，所以它們列在資產(chǎn)負(fù)債表的其他地方。

這些不同類型的成本將影響不同級別的管理決策:

如果銷售單一商品的邊際成本大于銷售該商品的邊際收益，那么該商品就不會被銷售。

便利店月租超過店鋪月毛利，店鋪就關(guān)門。

如果裝修和設(shè)備的成本超過除去募集資金后的凈利潤，業(yè)主就破產(chǎn)了。

記住，很多公司創(chuàng)立的時(shí)候都是虧損的:他們通常需要融資，通常是以貸款的形式，購買創(chuàng)業(yè)所必須的一切；一個(gè)公司在融資沒有談妥之前是不可能真正盈利的。當(dāng)然，債務(wù)一旦全部還清，企業(yè)并不一定就出了問題:貨架、制冷裝置或照明設(shè)備等物品會貶值磨損，需要更換；但是在那之前，你可以用你已經(jīng)支付的資本來賺錢。

然而，這就是為什么歸類為R&D的活動對科技公司的盈利能力如此重要:數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施顯然需要維護(hù)，但總體而言，投資回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于購買任何實(shí)物商品的成本。？亞馬遜Go就是一個(gè)很好的例子:在無收銀銷售模式下，開發(fā)底層系統(tǒng)帶動大量支出，不需要重復(fù)發(fā)生；另外，不像貨架或者冰箱，那部分支出的產(chǎn)出可以無限復(fù)制，不需要任何額外費(fèi)用。

這一原則支持成功技術(shù)公司無與倫比的盈利能力:

開發(fā)大型機(jī)的成本很高，但I(xiàn)BM可以重用其專業(yè)知識和運(yùn)行構(gòu)建大型機(jī)所需的最重要的軟件。每臺新主機(jī)都比上一臺盈利。

開發(fā)Windows系統(tǒng)很貴，但微軟可以在所有電腦上重用該軟件；市場上出售的每一臺新電腦都能給公司帶來凈利潤。

開發(fā)Google搜索引擎的成本很高，但是搜索引擎可以擴(kuò)展到任何有聯(lián)網(wǎng)條件的人；每個(gè)新用戶都是展示更多廣告的機(jī)會。

開發(fā)iOS很貴，但是這個(gè)軟件可以用在幾十億的iPhone上，每一部iPhone都會給蘋果帶來巨大的利潤。

建立Facebook社交網(wǎng)絡(luò)的成本很高，但網(wǎng)絡(luò)可以擴(kuò)展到全球20多億人。然后，公司可以向所有這些用戶展示廣告。

在所有這些情況下，大量的前期固定成本與持續(xù)的大規(guī)模盈利能力相比不值一提；換句話說，技術(shù)公司有效地將固定成本與邊際收益機(jī)會結(jié)合起來，這樣他們就可以從更多的客戶那里賺取更多的錢，而不會導(dǎo)致成本的相應(yīng)增加。

這顯然是亞馬遜亞馬遜Go的目標(biāo):只為一家店鋪搭建如此復(fù)雜的系統(tǒng)，是魯莽之舉；亞馬遜想讓這項(xiàng)技術(shù)被廣泛采用，并在不導(dǎo)致固定成本相應(yīng)增加的情況下開辟額外的創(chuàng)收機(jī)會；每家新店仍將不得不支付傳統(tǒng)的固定成本，如貨架和制冷設(shè)備。然而，這就是為什么這個(gè)概念如此亞馬遜。

技術(shù)戰(zhàn)略

亞馬遜與大多數(shù)其他科技公司最重要的區(qū)別在于，后者通常只投資于研發(fā)——也就是軟件。為什么會這樣？正如我剛才解釋的，軟件開發(fā)具有價(jià)值保留和無限復(fù)制的神奇屬性。所以更好的商業(yè)模式是讓別人去處理利潤率更低、風(fēng)險(xiǎn)更高的邊際補(bǔ)劑。舉三個(gè)最顯著的例子:

微軟開發(fā)了操作系統(tǒng)，把電腦的制造留給了OEM廠商。

谷歌開發(fā)了搜索引擎，并將網(wǎng)頁的創(chuàng)建留給了世界其他地方。

Facebook建立了社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，將創(chuàng)建共享內(nèi)容的工作留給了用戶。

至少從他們的核心業(yè)務(wù)來看，這三家公司都是純軟件公司，也就是說他們業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)和軟件的經(jīng)濟(jì)學(xué)是一致的:大量的固定成本和幾乎為零的邊際成本。微軟的市場是巨大的，但是受到電腦價(jià)格的限制，而谷歌和Facebook通過他們的廣告模式成為超級聚合器，可以擴(kuò)展到覆蓋任何有互聯(lián)網(wǎng)連接的人。這三者都受益于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，包括供給和需求；這些由自由擴(kuò)張能力驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是這些公司的護(hù)城河。

另一方面，蘋果和IBM是垂直集成商，尤其是IBM。大型機(jī)時(shí)代，大藍(lán)開發(fā)了從組件到操作系統(tǒng)再到應(yīng)用軟件的所有產(chǎn)品，并通過簽訂長期服務(wù)協(xié)議的方式成套銷售。這樣做，所有潛在的競爭對手都被排除在IBM市場之外；最終為了規(guī)避反壟斷壓力，開放了應(yīng)用軟件，但在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，IBM的市場地位進(jìn)一步鞏固。早在20世紀(jì)60年代，蘋果就沒有像IBM那樣專注于垂直整合，而是同時(shí)開發(fā)運(yùn)行其軟件的軟硬件產(chǎn)品，從而阻礙競爭對手；蘋果也樂于與電信公司合作，因?yàn)楹笳咭灿凶约旱木W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

亞馬遜同時(shí)在做這兩件事。

在一個(gè)又一個(gè)市場中，公司正在利用軟件創(chuàng)造受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的橫向業(yè)務(wù):在電子商務(wù)領(lǐng)域，更多的買家?guī)砀嗟墓?yīng)商，然后是更多的買家。在云服務(wù)領(lǐng)域，更多的租賃客戶帶來了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這不僅體現(xiàn)在服務(wù)器和數(shù)據(jù)中心上，也體現(xiàn)在增加更復(fù)雜的功能所獲得的影響力上。這些功能不僅可以滿足市場需求，還可以幫助客戶鎖定自己的平臺。正如我去年寫的，對于亞馬遜來說，收購全食超市的意義在于在雜貨市場開辟了類似的效應(yīng)。

同時(shí)，亞馬遜繼續(xù)垂直整合。公司一方面在打造越來越多的自有品牌產(chǎn)品，另一方面也在打造自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。該公司正在快速推進(jìn)云服務(wù)業(yè)務(wù)，不僅提供虛擬服務(wù)器，還提供微服務(wù)，幫助客戶完全避免管理服務(wù)器的需要。物流方面，亞馬遜擁有自己的飛機(jī)、卡車和快遞服務(wù)，并承諾推出無人機(jī)的配送目標(biāo)。它的目標(biāo)很明確:自己完成商品的整個(gè)配送過程。

橫向和縱向同時(shí)發(fā)展是非常困難的:橫向公司往往因?yàn)樵噲D差異化其縱向產(chǎn)品而偏離其經(jīng)濟(jì)模式；垂直公司失去了他們的差異化定位，因?yàn)樗麄冊噲D觸及每個(gè)人。但也暗示了亞馬遜是如何構(gòu)建其龐大帝國的:如果公司的首要任務(wù)不是短期利潤最大化，那么經(jīng)濟(jì)模式的問題，也就是對橫向公司垂直化的限制，是可以克服的。

亞馬遜的三重護(hù)城河

2012年，亞馬遜以7.75億美元收購了Kiva Systems，這是該公司歷史上第二大收購案。Kiva Systems致力于為配送中心制造機(jī)器人，許多分析師對此次收購感到困惑:Kiva Systems已經(jīng)擁有大量客戶，亞馬遜可以以遠(yuǎn)低于7.75億美元的價(jià)格從其免費(fèi)購買機(jī)器人。從這兩個(gè)角度來看，收購不應(yīng)該啟動:繼續(xù)向其他公司出售機(jī)器人消除了收購這家公司而不僅僅是購買機(jī)器人的唯一合理的戰(zhàn)略理由，但停止向Kiva的原始客戶出售機(jī)器人將在價(jià)值上具有破壞性。

事實(shí)上，這正是亞馬遜所做的。該公司對與競爭對手分享Kiva Systems的機(jī)器人不感興趣，從而在市場上留下了空空白。同時(shí)，公司增加了倉儲中心的建設(shè)，充分利用了Kiva的全部生產(chǎn)能力。換句話說，亞馬遜犯了一個(gè)短期的“錯(cuò)誤”，但有利于長期發(fā)展:它比競爭對手擁有更多更好的存儲中心——它已經(jīng)花費(fèi)了數(shù)十億美元。

這種愿意花大價(jià)錢的態(tài)度，才是亞馬遜真正區(qū)別于其他公司的地方，它帶來的回報(bào)是巨大的。我上面提到的電信公司:他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力直接來自于大量的資本支出；他們的力量受到缺乏分化的限制。而亞馬遜則通過建立基于軟件的橫向模型和基于網(wǎng)絡(luò)的差異化，不僅開始縱向堆疊，還在上面花了巨資。這筆費(fèi)用將在短期內(nèi)帶來痛苦——這就是為什么大多數(shù)軟件公司避免這樣做——但它帶來了一條巨大的護(hù)城河。

所以我覺得亞馬遜不會許可亞馬遜Go技術(shù)。毫無疑問，這正是像谷歌這樣的公司所做的事情，而且有很好的理由:軟件研發(fā)獲得最大回報(bào)的最好方式就是盡可能廣泛地傳播，然后獲得巨大的許可收入。修護(hù)城河最好的方法就是投入精力去挖，也就是花錢。

基于這個(gè)原因，我懷疑5到10年后，亞馬遜所服務(wù)的國家會到處都是亞馬遜Go商店，主要銷售亞馬遜產(chǎn)品，并得到亞馬遜倉儲中心的支持。那是另一個(gè)很多人沒有想到的地方；沒錯(cuò)，亞馬遜煞費(fèi)苦心推廣亞馬遜Go無人店，但證明它還是有很多員工:理貨員、身份證檢查員、食品生產(chǎn)者等等。

傳說:2018年1月22日星期一，在西雅圖的亞馬遜Go商店，可以透過人行道上的窗戶看到員工。概念提出一年多后，亞馬遜開始在西雅圖市中心向公眾開放人工智能驅(qū)動的商店。)

然而，與收銀員不同，這些員工實(shí)際上并不需要在商店里度過大部分時(shí)間?？梢灶A(yù)見，未來亞馬遜Go在店里的員工很少:會有一個(gè)集中準(zhǔn)備食物的地方和一個(gè)專門的理貨員團(tuán)隊(duì)。亞馬遜是這樣的:它不怕舊世界的大小。不，三明治的準(zhǔn)備似乎不是無限擴(kuò)大的，但是可以按比例擴(kuò)大，特別是你愿意花錢的話。

馬克思VS貝佐斯

這一分析中包含的政治困境并不新鮮:卡爾·馬克思誕生于200年前。像亞馬遜Go這樣的技術(shù)是資本的終極表現(xiàn):為了有效獲得大規(guī)模免費(fèi)回報(bào)，提前投入大量資金。然而，正是勞動的角色發(fā)生了根本性的變化:馬克思看到了一個(gè)資本為了自身利益征服勞動的世界，而像亞馬遜Go這樣的技術(shù)越來越傾向于根本不需要勞動。

當(dāng)然，也有人認(rèn)為這是一個(gè)問題:那所有的收銀員呢？那些卡車司機(jī)怎么辦？其他所有將被自動化技術(shù)取代的工作呢？那么，馬克思時(shí)代的勞動力呢？

事實(shí)上，他們的工作已經(jīng)消失，取而代之的是自動化技術(shù)。與此同時(shí)，幾乎所有人類都擺脫了極端貧困。尼古拉斯·克里斯托弗在《紐約時(shí)報(bào)》上寫道:

“2017年可能是人類歷史上最好的一年。在世界人口中，饑餓、貧困或文盲的比例比以往任何時(shí)候都低。兒童死亡的比例比以往任何時(shí)候都低。因?yàn)槁轱L(fēng)病毀容、沙眼等疾病，失明或患其他疾病的比例也下降了……”

“根據(jù)牛津大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克斯·羅素(Max Russell)計(jì)算的數(shù)據(jù)，世界各地生活在極端貧困中的人數(shù)每天減少21.7萬。用上電的人數(shù)每天增加32.5萬。每天獲得清潔飲用水的人數(shù)增加了30萬。”

我不想低估真正的奮斗，更不想低估人類會被亞馬遜Go這樣的技術(shù)取代的問題。幾十年來，技術(shù)幫助這個(gè)行業(yè)運(yùn)行得更好；技術(shù)正在日益完全取代世界，這個(gè)過程將伴隨著痛苦。但是，這就是為什么我們要記住世界不是靜止的:從長遠(yuǎn)來看，取代人類就是釋放人類創(chuàng)造新的需求，創(chuàng)造滿足這些需求的手段。這就是我們所做的，相信它會再次發(fā)生將是理解這一切的最好指南。

至于亞馬遜，其從所有經(jīng)濟(jì)活動中有效獲利的目標(biāo)將繼續(xù)快速推進(jìn)。公司在通過三重護(hù)城河建立壟斷地位的過程中，吸引了大量的公眾關(guān)注，一定很感謝Facebook。然而，亞馬遜Go商店外的長隊(duì)恰恰反映了為什么聚合壟斷者是一個(gè)全新的東西:這些公司之所以占據(jù)主導(dǎo)地位，是因?yàn)槿藗兿矚g它們。