6月底，發(fā)生了一件尷尬的交易。

美國(guó)乃至全球最大的辦公用品零售商Staples最終以69億美元的價(jià)格將其出售給私募股權(quán)基金SycamorePartners，交易最早將于今年年底完成。

斯臺(tái)普斯占據(jù)了美國(guó)幾乎一半的辦公用品市場(chǎng)。那些大公司大多是它的客戶。它在最重要的北美市場(chǎng)有1529家商店，去年的收入為182.5億美元。

即便如此，購(gòu)買斯臺(tái)普斯對(duì)西克莫零件制造商來(lái)說可能是一場(chǎng)“大賭博”。這家以銷售紙、筆、回形針、文件夾等辦公用品而聞名的公司，因?yàn)闊o(wú)紙化辦公和網(wǎng)上購(gòu)物的盛行而舉步維艱。

像陷入困境的其他傳統(tǒng)美國(guó)零售商一樣，斯臺(tái)普斯去年關(guān)閉了48家商店，為了節(jié)省成本，今年可能會(huì)擴(kuò)大到70家。在過去的五年里，它關(guān)閉了350多家商店，甚至以低價(jià)剝離了北美以外的業(yè)務(wù)。

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69億美元的價(jià)格，或每股10.25美元，是其每股25.25美元峰值的一半。然而，當(dāng)出售的消息傳出時(shí)，斯臺(tái)普斯的股價(jià)當(dāng)天上漲了1.5%，但斯臺(tái)普斯很可能再也回不到過去的風(fēng)光了，這是傳統(tǒng)零售業(yè)衰落的又一縮影。

“為什么沒有專門經(jīng)營(yíng)辦公用品的超市？”

所有偉大的商業(yè)模式都始于一個(gè)很少有人想到的想法，史泰博也不例外。它是從TomeStemberg的一個(gè)想法創(chuàng)立的——為什么沒有一家專門經(jīng)營(yíng)辦公用品的超市？

1985年，托馬斯·滕貝格也是第一全國(guó)超市的經(jīng)理。他在美國(guó)國(guó)慶期間加班，發(fā)現(xiàn)打印機(jī)的光柵條壞了，但大多數(shù)文具店在假期都關(guān)門了。斯坦伯格買不到他想要的光柵酒吧，但他受此啟發(fā)，有了創(chuàng)建辦公用品超市的想法。

——以上關(guān)于斯臺(tái)普斯創(chuàng)立的故事，在斯坦伯格眼中是“虛張聲勢(shì)”的翻版。

事實(shí)上，斯坦伯格是一個(gè)擁有非凡商業(yè)頭腦和極其謹(jǐn)慎行為的人。他畢業(yè)于哈佛商學(xué)院，畢業(yè)后去了芝加哥的一家雜貨店連鎖店Jewel。27歲時(shí)，他成為這家公司銷售業(yè)務(wù)的副總裁。在那里，斯坦伯格開始展示他的商業(yè)頭腦。他開創(chuàng)了美國(guó)超市首次引入GenericFoods的先例，也學(xué)到了倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)鏈管理的經(jīng)驗(yàn)。

1982年，斯坦伯格成為第一民族超市東部地區(qū)的總裁，并因反對(duì)該公司出售其倉(cāng)庫(kù)業(yè)務(wù)而被解雇。斯坦伯格決定自己做點(diǎn)什么。他想起了國(guó)慶加班的經(jīng)歷。辦公用品超市是個(gè)好主意嗎？

斯坦伯格，斯臺(tái)普斯的創(chuàng)始人，圖片來(lái)自:紐約時(shí)報(bào)

在史泰博成立之前，美國(guó)辦公用品的銷售市場(chǎng)主要由當(dāng)?shù)卮蟠笮⌒〉奈木吡闶凵讨鲗?dǎo)。他們通常會(huì)給大公司4%到50%的折扣，但是小公司幾乎沒有議價(jià)能力。同時(shí)，他們往往沒有一個(gè)完整的產(chǎn)品體系。很多時(shí)候，他們想買一套完整的辦公用品和設(shè)備，可能需要經(jīng)營(yíng)好幾家店鋪。此外，由于營(yíng)業(yè)時(shí)間有限，購(gòu)買辦公設(shè)備是一項(xiàng)耗時(shí)耗力的工作。

當(dāng)時(shí)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于從制造業(yè)、礦業(yè)等重工業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移的時(shí)期。

從1980年到1990年，美國(guó)的服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)到國(guó)民生產(chǎn)總值的23%左右，而工廠從23%下降到18%。在過去的十年里，美國(guó)有1900萬(wàn)個(gè)工作崗位，其中四分之三在服務(wù)業(yè)或零售業(yè)。雖然汽車公司和石油公司仍然占據(jù)市值最高公司的榜首，但美國(guó)工人的數(shù)量正在減少。

這意味著在辦公室工作的現(xiàn)代上班族群體正在上升，對(duì)辦公用品的需求將迅速增加。

與此同時(shí)，得益于汽車工業(yè)的發(fā)展、交通運(yùn)輸?shù)慕ㄔO(shè)和全國(guó)市場(chǎng)的完善，再加上七八十年代的高通貨膨脹，人們迫切需要“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品，這也是美國(guó)出現(xiàn)一批建在小城鎮(zhèn)的大型折扣店的原因:比如1983年沃爾瑪?shù)膫}(cāng)儲(chǔ)式店山姆會(huì)員店成立，1983年好市多成立，荷蘭折扣店品牌萬(wàn)科。

而給Stemberg更多靈感的是《玩具反斗城》。被譽(yù)為“品類殺手”的先鋒，這家美國(guó)大型玩具連鎖店只專注于單個(gè)品類。憑借其低廉的價(jià)格和大量的庫(kù)存，它已經(jīng)以25%的市場(chǎng)份額成為美國(guó)最大的玩具零售商。

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斯坦伯格在哈佛商學(xué)院的導(dǎo)師沃爾特斯·阿爾蒙(WalterSalmon)曾建議，他可以嘗試將自己的分銷技能應(yīng)用于一個(gè)快速增長(zhǎng)的空白色市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，現(xiàn)代分銷渠道沒有提供良好的服務(wù)。

對(duì)斯坦伯格來(lái)說，辦公用品市場(chǎng)是一個(gè)值得的機(jī)會(huì)。因此，他花了2萬(wàn)美元聘請(qǐng)薩蒙的助教，請(qǐng)她幫忙做市場(chǎng)判斷。后來(lái)，這個(gè)人告訴他，辦公用品是一個(gè)價(jià)值450億美元的市場(chǎng)，正以每年15%的速度快速增長(zhǎng)。

“她撒謊了，”斯坦伯格在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)的一篇文章中說。其實(shí)只是在廠家層面，辦公用品零售商的市場(chǎng)已經(jīng)超過1000億美元。

兩位風(fēng)險(xiǎn)資本家已經(jīng)成為斯臺(tái)普斯創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵

“大多數(shù)企業(yè)家都非常擅長(zhǎng)分析。一旦他們最終扣動(dòng)扳機(jī)，毫無(wú)疑問他們會(huì)拼命跑。但在此之前，他們會(huì)非常仔細(xì)地計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)?！敦?cái)富》雜志主編大衛(wèi)·惠特福德(DavidWhitford)曾這樣說過。

然而，斯坦伯格過去在超市的工作經(jīng)歷給他帶來(lái)了巨大的幸運(yùn)。

他以前的敵人LeoKahn成了他的合伙人之一。卡恩曾將這家家族經(jīng)營(yíng)的小雜貨店發(fā)展成“美國(guó)第一家成功的折扣超市”:PuritySupreme，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一是斯坦伯格的老東家。

利奧·卡恩贏得了斯臺(tái)普斯的青睞。貝恩資本是斯臺(tái)普斯成立之初引入的投資之一。它的聯(lián)合創(chuàng)始人米特羅姆尼(MittRomney)還在接下來(lái)的15年里擔(dān)任斯臺(tái)普斯的董事，幫助它創(chuàng)建了一個(gè)商業(yè)模式。

在“全球最佳投資銀行”排名第14位的WilliamBlair的風(fēng)險(xiǎn)投資基金，不僅投資了史泰博，還投資了眾多文具制造商和批發(fā)商，這是史泰博的一大優(yōu)勢(shì)。它促進(jìn)了斯臺(tái)普斯和文具批發(fā)商美國(guó)站之間的合作，美國(guó)站提供了10多萬(wàn)種產(chǎn)品，年收入50億美元，仍然是斯臺(tái)普斯最大的供應(yīng)商之一。

另一家斯臺(tái)普斯投資公司BessemerVenturePartners為其帶來(lái)了斯普林菲爾德的大型造紙公司Ampad，該公司生產(chǎn)和銷售約1400種紙質(zhì)辦公文具，是美國(guó)紙文具制造商的巨頭。

史泰博商店照片:手機(jī)市場(chǎng)觀察

1986年5月，斯坦伯格正式創(chuàng)立了史泰博，史泰博不是制造商，也不是批發(fā)商，而是零售商。因?yàn)槔@過了不同層次的經(jīng)銷商，直接從廠家和大批發(fā)商那里進(jìn)貨，所以staples的產(chǎn)品價(jià)格只有其經(jīng)營(yíng)初期其他文具店的一半。

到1988年5月，這家公司從最簡(jiǎn)陋的辦公用品開始，在華盛頓和波士頓開了16家店。因?yàn)檎块T多，是上班族最集中的區(qū)域，斯臺(tái)普斯在這里有很多大客戶。

不僅如此，斯臺(tái)普斯每次開店都會(huì)向周邊企業(yè)推廣，直接通過電話與企業(yè)采購(gòu)領(lǐng)導(dǎo)取得聯(lián)系，贈(zèng)送優(yōu)惠券和郵寄產(chǎn)品目錄，吸引采購(gòu)領(lǐng)導(dǎo)到斯臺(tái)普斯辦公超市采購(gòu)。通過這種穩(wěn)定的推廣方式，斯臺(tái)普斯逐漸建立了龐大的企業(yè)客戶群。

斯臺(tái)普斯對(duì)辦公用品中間商造成了致命的打擊。許多經(jīng)銷商甚至向制造商宣布，如果他們向斯臺(tái)普斯供貨，他們將終止合作關(guān)系。著名的美國(guó)商店TheHarvardCoop給斯臺(tái)普斯帶來(lái)了麻煩。它警告供應(yīng)商麥肯森不要再供應(yīng)斯臺(tái)普斯了。結(jié)果斯臺(tái)普斯去了哈佛大學(xué)，打出了一個(gè)極具煽動(dòng)性的口號(hào):“為什么像哈佛學(xué)生這樣聰明的人會(huì)花3.68美元買一支79美分的鋼筆？”

廣告語(yǔ)言的三個(gè)變化意味著斯臺(tái)普斯戰(zhàn)略的三個(gè)轉(zhuǎn)變

斯臺(tái)普斯1989年第一季度盈利，成立不到三年，但沒賺到錢。同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OfficeDepot也緊追不舍，1988年還出現(xiàn)了另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OfficeMax。斯臺(tái)普斯必須加快步伐。1989年4月，為了準(zhǔn)備更多的資金，斯臺(tái)普斯公開發(fā)行股票，籌資3700萬(wàn)美元，公司銷售額達(dá)到1.2億。

1995年，斯臺(tái)普斯打出了口號(hào)“是的，我們已經(jīng)做到了”，這意味著所有需要的辦公用品都可以在斯臺(tái)普斯找到。這個(gè)口號(hào)用了10年，不斷強(qiáng)調(diào)史泰博的完整品類，這個(gè)策略被證明是有效的——1996年史泰博賣出30多億，開了500家分店。它是美國(guó)歷史上第六家10年銷售額超過30億美元的公司，并已成功進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)名單。

2005年，斯臺(tái)普斯的口號(hào)改為“這很容易”，并開始強(qiáng)調(diào)更輕松的購(gòu)物體驗(yàn)。這反映了日益擁擠的辦公產(chǎn)品市場(chǎng)的新變化。

此時(shí)，低廉的價(jià)格和豐富的產(chǎn)品已經(jīng)不是斯臺(tái)普斯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，客戶忠誠(chéng)度越來(lái)越難以維持。

“顧客對(duì)我們廉價(jià)而豐富的產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高，但這還不夠，”斯臺(tái)普斯當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷副總裁希拉·古德曼說。"我們的下一步是提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)."。

于是一系列幽默的廣告誕生了:君主用輕松的按鈕，瞬間筑起一道抵御入侵者的屏障；辦公室工作人員按下Easy按鈕，大量墨盒從天而降。

這些幽默的廣告給史泰博帶來(lái)了良好的品牌印象，同時(shí)，一個(gè)額外的附加值就是廣告中出現(xiàn)的3寸紅色塑料“易按鈕”逐漸為人所知。斯臺(tái)普斯在2005年9月開始以5美元的價(jià)格出售這款小玩意。只要點(diǎn)一下，男中音就會(huì)說“那很簡(jiǎn)單”。這款據(jù)說有減壓效果的辦公玩具迅速走紅，2006年初銷量150萬(wàn)套。斯臺(tái)普斯還將其客戶轉(zhuǎn)化為廣告角色，這些角色出現(xiàn)在以簡(jiǎn)易按鈕為特色的視頻中，并被放在YouTube上。

簡(jiǎn)單的訂書釘

2004年至2005年間，斯臺(tái)普斯在廣告上花費(fèi)了1.6億美元，這使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同。2004年，Staples超越了幾乎同時(shí)成立的OfficeDepot。2005年，斯臺(tái)普斯的利潤(rùn)增長(zhǎng)了18%，超過了8億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了第二辦公倉(cāng)庫(kù)的2億多美元。

2014年，斯臺(tái)普斯推出了“讓更多的事情發(fā)生”的口號(hào)?？此瓢_萬(wàn)象的口號(hào)實(shí)際上并沒有解決具體問題，斯臺(tái)普斯開始迷失方向。

電子辦公及電子商務(wù)的影響

事實(shí)上，自2007年經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)，美國(guó)零售店的資產(chǎn)生產(chǎn)率一直在下降。由于整體消費(fèi)支出下降或持平，每平方英尺銷售額沒有明顯提升，零售商的投資資本回報(bào)遭受巨大損失。

信息消費(fèi)和傳播的變化，主要是通過移動(dòng)設(shè)備，導(dǎo)致許多企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)辦公用品的需求下降。最典型的產(chǎn)品是紙制品。

從2009年到2011年的三年間，美國(guó)的紙張消耗量下降了24%，與紙質(zhì)文件相關(guān)的許多其他辦公用品，如文件夾、活頁(yè)夾、回形針和文件柜，也受到了連鎖反應(yīng)。

核心業(yè)務(wù)銷售疲軟直接導(dǎo)致2011年Staples收入僅增長(zhǎng)1.5%。相比之下，沃爾瑪?shù)耐赇N售增長(zhǎng)率達(dá)到2.6%，沃爾瑪?shù)囊?guī)模比斯臺(tái)普斯大十倍以上。

斯臺(tái)普斯在2005年左右推出了復(fù)印和打印業(yè)務(wù)，但在線打印機(jī)如金考快遞打印、Vistaprint和Mimemo已經(jīng)將這一服務(wù)領(lǐng)域商業(yè)化。后來(lái)，斯臺(tái)普斯仿照百思買的極客團(tuán)隊(duì)，提出易科的PC升級(jí)維護(hù)服務(wù)，但大部分工作只是簡(jiǎn)單的維修或安裝內(nèi)存芯片，并沒有給公司帶來(lái)多少業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的綜合零售商進(jìn)入辦公用品市場(chǎng)，塔吉特和沃爾瑪都擴(kuò)大了文具部門。亞馬遜的崛起為斯臺(tái)普斯這樣的“類別殺手”創(chuàng)造了另一個(gè)令人生畏的局面。文具是比食品更適合網(wǎng)上銷售的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。亞馬遜對(duì)沃爾瑪?shù)拇驌粢彩峭ㄟ^一個(gè)類別的突破，先是書，然后是玩具、服裝和新鮮食品...

史泰博和亞馬遜的差距越來(lái)越大。圖表來(lái)自:statista

由于庫(kù)存周轉(zhuǎn)率較高，實(shí)物資產(chǎn)投資較低，現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期較快，亞馬遜上辦公用品和文具的價(jià)格比Staples便宜19~23%。

事實(shí)上，Staples早在1998年就開始了自己的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。2014年，電子商務(wù)業(yè)務(wù)占總收入的50%?，F(xiàn)在這個(gè)號(hào)稱提供一站式辦公采購(gòu)的B2B平臺(tái)，增加了家具、餐飲家電等品類，有50多萬(wàn)個(gè)商品可供選擇，在很多城市提供次日送達(dá)服務(wù)。

自有物流和免費(fèi)送貨上門曾經(jīng)是斯臺(tái)普斯的一大特色。但是后來(lái)亞馬遜也推出了免費(fèi)送貨和實(shí)時(shí)取貨的政策，斯臺(tái)普斯的優(yōu)勢(shì)被削弱了。斯臺(tái)普斯希望通過KivaSystems提高配送中心的效率，KivaSystems專門制造包裝和貨運(yùn)機(jī)械手臂。但亞馬遜在2012年收購(gòu)了Kiva，在機(jī)器人倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的幫助下，亞馬遜大大提高了倉(cāng)儲(chǔ)效率。

為了挽回頹勢(shì)，斯臺(tái)普斯在轉(zhuǎn)型方面做了很多努力和嘗試。

比如打著“makemorependence”的口號(hào)，在辦公室外開發(fā)小玩意，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在2014年第二季度財(cái)報(bào)中，餐具室、家具和科技產(chǎn)品的銷售收入占斯臺(tái)普斯北美總收入的38%，增長(zhǎng)率也達(dá)到了三年來(lái)最高的3%。

去年4月，Staples還宣布將與美國(guó)[/K0/]品牌Workbar合作，嘗試將業(yè)績(jī)不佳的門店變成聯(lián)合辦事處空。但是這個(gè)計(jì)劃一直拖到今年。最新消息是，9月前，波士頓的三家史泰博商店將率先試點(diǎn)。指定的聯(lián)合辦公區(qū)面積約2500 ~ 3500平方英尺，將與文具零售區(qū)用玻璃墻隔開，可租給45~50人。工作吧的員工將負(fù)責(zé)安排和監(jiān)督這個(gè)租賃區(qū)域。

Staples共享office 空?qǐng)D片來(lái)自:brandchannel

此外，斯臺(tái)普斯曾希望兩次收購(gòu)OfficeDepot以對(duì)抗亞馬遜，但分別在1998年和2016年被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)以反壟斷為由拒絕。此外，OfficeDepot和OfficeMax在2013年合并。FTC表示，大公司喜歡批量購(gòu)買商品。一般來(lái)說，他們購(gòu)買墨盒和墨水的地方與普通消費(fèi)者不同。如果大企業(yè)和政府要批量購(gòu)買便利貼和筆。歐迪辦公和Staples是他們的主要選擇。OfficeDepot的表現(xiàn)也不是很好。今年第二季度，它宣布將在韓國(guó)、澳大利亞和新西蘭出售門店，重點(diǎn)是北美市場(chǎng)。

德意志銀行(Deutsche Bank)分析師邁克爾貝克(MichaelBaker)在2013年指出，盡管斯臺(tái)普斯(Staples)有很好的轉(zhuǎn)型思路，但仍應(yīng)保持警惕:“整體市場(chǎng)需求疲軟，線上和線下的價(jià)格戰(zhàn)仍在進(jìn)行。”

曾經(jīng)的中流砥柱“量大價(jià)低”，遍布全球的2000多家超大型辦公超市，終于成了斯臺(tái)普斯的拖累。

自2011年以來(lái)，斯臺(tái)普斯的年銷售額從246.7億美元下降到182.5億美元。它已經(jīng)關(guān)閉了300多家商店，并將其在北美的租賃債務(wù)減少了10億美元，但仍遠(yuǎn)未抵消巨大的存儲(chǔ)成本。

Staples store圖片來(lái)源:digitalfllad

斯臺(tái)普斯2009-2016年業(yè)績(jī)圖表來(lái)自:斯塔斯塔

同時(shí)，個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ξ木叩男枨笠舶l(fā)生了變化。以日本有百年歷史的大型文具零售商伊藤忠為例，并不是因?yàn)樘岣咝识黾覵KU數(shù)量。而是以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向，選擇更簡(jiǎn)潔獨(dú)特的類型，擴(kuò)大商品展示的面積。伊藤忠也成功地將自己從一家文具店轉(zhuǎn)型為一家受歡迎的生活方式商店。在銀座總部，除了鋼筆、文具、明信片、便利貼等小商品外，還有日用品、手工藝品的專門區(qū)域。

伊藤忠圖片來(lái)源:wetalk

顯然，斯臺(tái)普斯就像一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，已經(jīng)失去了對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的吸引力，其線下零售業(yè)務(wù)在2014年至2016年間收縮了17.3%。

買家SycamorePartners基金重視其相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)和發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)物的潛力。據(jù)路透社(Reuters)報(bào)道，SycamorePartners還將圍繞這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)重組Staples。

這個(gè)文具零售巨頭才31歲。傳統(tǒng)零售業(yè)近年來(lái)的劇變，讓史泰博提前一點(diǎn)進(jìn)入“中年危機(jī)”。