北京9月18日電 題:中國經(jīng)濟的韌性 | 立白集團:從“夾縫求生”到“日化龍頭”的突圍之路
劉覓覓
二十多年后,回憶起立白集團打贏的那兩次“生死攸關的戰(zhàn)爭”,許曉東依然對董事長陳凱旋超前的戰(zhàn)略眼光佩服不已。
“1998年,面對國內(nèi)本土品牌發(fā)起的‘價格戰(zhàn)’,立白‘反其道而行之’,在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時,立白不但不降價,而且還要提價,以品質(zhì)戰(zhàn)應對價格戰(zhàn),品質(zhì)過硬的立白很快成為火熱品牌,既提高了品牌,也賺到了利潤?!痹S曉東認為,這一戰(zhàn)更重要的意義在于,立白跳出了當時大多數(shù)日化企業(yè)低價、低品質(zhì)惡性競爭的“怪圈”,找到一個靠品牌、品質(zhì)不斷新生的道路,進而奠定立白成為民族日化龍頭的基礎。
之后,外資品牌在國內(nèi)市場推出“9塊9的洗發(fā)水和2塊9的洗衣粉”,與國內(nèi)品牌展開激烈競爭。立白通過渠道下沉、提升品質(zhì)和科技創(chuàng)新等系列組合拳,最終在市場上站穩(wěn)了腳跟。
“在完全市場化的日化行業(yè),立白從1994年成立起就在國有企業(yè)和外資企業(yè)的夾縫中生存?!币咽菑V州立白企業(yè)集團有限公司黨委書記的許曉東介紹,“經(jīng)過二十五年的發(fā)展,立白集團已實現(xiàn)全年銷售額200億元,洗滌劑銷量位居全國第一、世界第四。立白曾是國內(nèi)第一個‘款到發(fā)貨’的日化企業(yè),打破了行業(yè)的三角債;在業(yè)內(nèi)率先提出商會的管理制度,發(fā)展專銷專營;自2002年起,立白集團連年榮登‘中國私營企業(yè)納稅百強’排行榜,并先后榮獲了‘中國優(yōu)秀民營企業(yè)’、‘全國守合同重信用企業(yè)’、‘中國優(yōu)秀誠信企業(yè)’等榮譽稱號?!?/p>
作為廣州市第一批成立黨組織的非公企業(yè),立白集團早在2001年便成立了黨組織,經(jīng)過18年的探索實踐,開展了一系列有特色的黨建工作,取得了一定的成果,將黨建活力融入到企業(yè)管理中,轉化為企業(yè)的生產(chǎn)力。
合抱之木,生于毫末;九層之臺,起于累土。“一個企業(yè)只有目光遠大,擁有強烈的社會責任感,才能夠走得更遠。立白集團作為中國日化領軍企業(yè),應該肩負起時代賦予的社會責任,大膽革新,真正將綠色、健康的洗滌理念帶入中國日化市場,讓小家、大家、國家更美好?!痹S曉東說。
立白集團黨委書記許曉東做客
創(chuàng)業(yè)之初:七個人、三間房
上世紀 80 年代,我國日化行業(yè)全面對外資開放,國際巨頭的強勢進入對中國本土品牌發(fā)展形成強有力的挑戰(zhàn)。立白等民營日化企業(yè)在激烈競爭中嶄露頭角,大大增強了民族日化陣營的實力。
對于立白集團董事長陳凱旋而言,1994年可以算得上是他人生重要的分水嶺,此后,他的人生經(jīng)歷都與中國日化行業(yè)發(fā)展緊密相連。那一年,來自普寧的陳凱旋兄弟倆帶著5個人來到廣州,創(chuàng)立了廣州市立白洗滌用品有限公司,在麓景路廣州發(fā)展大廈租了三間辦公室,白天用來辦公,晚上則打地鋪睡覺,用他的話說就是“白天當老板,晚上睡地板”。
1996年,機緣巧合,許曉東加入了立白集團任當時總經(jīng)理陳凱旋的秘書。公司人員較少,許曉東身兼數(shù)職,市場、行政兩邊跑。由三間賓館改造而成的辦公室,臥室的區(qū)域就是老板的辦公室,剩下衛(wèi)生間的馬桶位置就成了老板秘書的辦公區(qū)域,所以他也經(jīng)常自嘲自己是“馬桶上的秘書”。
創(chuàng)業(yè)之初,陳凱旋并沒有大量的資金建廠,也沒有技術和專業(yè)人才,惟一的資本就是熟悉洗衣粉的銷售渠道。“我們從潮汕普寧帶著幾個人來廣州創(chuàng)業(yè),沒有工廠,沒有技術,只能依靠委外加工,貼牌生產(chǎn),用現(xiàn)在時髦的話說叫輕資產(chǎn)運營,當時我們自己稱為‘借雞生蛋’?!彼@樣回憶當年只做洗衣粉單一產(chǎn)品的那段歲月。
為了在夾縫中生存,陳凱旋走了決定性的一步棋:避開大城市,主攻農(nóng)村市場。找準了大品牌因精力有限和水土不服所形成的薄弱環(huán)節(jié),在保證質(zhì)量前提下將價格定位得更為合理,立白迅速在農(nóng)村市場打開了局面。
與此同時,陳凱旋在營銷中大膽創(chuàng)新。他從不找當?shù)匕儇浌?,而是找在當?shù)赜行抛u、有實力、有銷售網(wǎng)絡的個體經(jīng)銷商。并加大力度做廣告和市場推廣,然后每個區(qū)域選定一家經(jīng)銷商做批發(fā)銷售工作。由于創(chuàng)業(yè)初期沒有資金,陳凱旋從來不允許賒帳,堅持款到才發(fā)貨。
到1997年,立白只用了短短三年時間就一躍成為廣東市場的洗衣粉“老大”。據(jù)許曉東回憶:“當時,我們每天都會收到很多消費者來信,過年的時候,很多來珠三角務工的消費者說會扛著一箱立白洗衣粉回家過年,我們當時又詫異、又感動。”
1998年,廣州立白企業(yè)集團有限公司成立,立白集團開始立足廣東放眼全國,迅速打開了全國市場。2002年,立白集團首個大型生產(chǎn)基地在廣州番禺全面落成。自2002年起,立白集團連年榮登“中國私營企業(yè)納稅百強”排行榜,并先后榮獲了“中國優(yōu)秀民營企業(yè)”、“全國守合同重信用企業(yè)”、“中國優(yōu)秀誠信企業(yè)”等榮譽稱號。
立白集團黨委書記許曉東做客
進階之路:開啟“大日化”戰(zhàn)略
日化企業(yè)之間的競爭就像是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。進入2000年以后,本土品牌發(fā)展壯大。對于立白集團而言,既是機遇,也是挑戰(zhàn)。2004年,立白集團確定了大日化發(fā)展戰(zhàn)略。同時也拉開立白集團在全國范圍內(nèi)收購、兼并的大序幕。
“在市場競爭過程中,不可能是一帆風順。在洗滌用品發(fā)展起來以后,這個時候我們要進入日化行業(yè)其他領域,比如說我們曾經(jīng)生產(chǎn)過立白牙膏,但是在市場上始終做不起來。后來做了一些市場調(diào)查,了解到消費者一提起立白,品牌聯(lián)想首先就是洗衣粉。當聽說立白牙膏的時候,就會給他們一種洗衣粉刷牙的感覺,后來我們就毅然把這個項目給砍掉了?!痹S曉東回憶。
“此后,我們定下了未來的發(fā)展戰(zhàn)略,就是在日化行業(yè)的相關領域去拓展業(yè)務。在2005年的時候,我們就并購、重組了藍天六必治,以此來進軍口腔領域,走這種多品牌專業(yè)化的經(jīng)營。”他介紹,2006年7月收購并成立上海新高姿化妝品有限公司,進入化妝品領域。
至此,立白集團的“大日化戰(zhàn)略”版圖初步形成,產(chǎn)品范圍涵蓋“織物洗護、餐具洗滌、消殺、家居清潔、空氣清新、口腔護理、身體清潔、頭發(fā)護理、肌膚護理及化妝品”等九大類、幾百個品種。
2007年4月,立白集團成為2008年北京奧運會洗滌用品和殘奧會洗滌用品獨家供應商。同一時期,立白集團的既有產(chǎn)品相繼取得突破性發(fā)展:根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù),2007年立白洗潔精以32.7%的市場份額實現(xiàn)全國銷量第一;2008年立白洗衣粉以25%的市場份額實現(xiàn)全國銷量第一;洗衣皂、消殺等也進入行業(yè)前三甲。
內(nèi)外兼修:創(chuàng)新驅動發(fā)展
在這個新技術、新產(chǎn)品層出不窮的時代,重視對前沿技術領域的研發(fā),會讓企業(yè)擁有更大的生存空間。近年來,立白集團投入了大量的人力、物力與財力,通過不斷拓寬企業(yè)技術進步的空間,始終保持了對前沿技術的掌控。在立白集團,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新與前沿技術創(chuàng)新已成為驅動企業(yè)技術進步的內(nèi)在動力,并成為企業(yè)經(jīng)營的一種新常態(tài)。
“我們將科技創(chuàng)新作為公司發(fā)展的重要驅動力,也是我們實現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)推陳出新的重要因素?!标悇P旋曾表示,立白集團自成立以來就非常重視科技創(chuàng)新,不斷提升立白的科技研發(fā)水平和自主創(chuàng)新能力,促進產(chǎn)品結構調(diào)整、企業(yè)轉型升級,實現(xiàn)企業(yè)科學發(fā)展。
經(jīng)過二十多年的積累,目前立白集團擁有一個“博士后科研工作站”、一個“院士專家企業(yè)工作站”、一個“中國輕工業(yè)綠色洗滌用品重點實驗室”、兩個“高新技術企業(yè)”和四個“省級科技研發(fā)中心”。
“這些年,立白集團的發(fā)明專利比行業(yè)2-5名的總和還要多,參與制定和修訂38個國家和行業(yè)標準,同時主導或參與了十余項原材料國家標準的制定工作,其設定的原料標準在質(zhì)量和安全性方面均處于國內(nèi)行業(yè)領先水平?!痹S曉東自豪地說。
除了練好內(nèi)功,立白集團還積極拓展對外聯(lián)系,與世界500強的化學品公司德國巴斯夫、陶氏、丹麥諾維信等跨國公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關系,并成立國際協(xié)同創(chuàng)新中心,共同開發(fā)新技術和新的產(chǎn)品。同時,與中國日化研究院、美的集團等科研院校及企業(yè)結成戰(zhàn)略合作關系,形成了產(chǎn)、學、研一體的創(chuàng)新網(wǎng)絡。
“為了保持可持續(xù)發(fā)展和鼓勵創(chuàng)新,立白集團每年都會將銷售收入的4%,用于研發(fā)資金?!痹S曉東表示,日化企業(yè)在科技領域的不斷投入是判斷市場走向,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。立白人的眼光是超越的,他們把發(fā)展的眼光投射到了未來5至10年,并對自身的發(fā)展戰(zhàn)略做了深入的思考。
布局未來:連接“綠色消費生態(tài)+”時代
2016年,立白集團在北京水立方發(fā)布行業(yè)內(nèi)首個“綠色健康戰(zhàn)略”,以全面推廣綠色健康洗滌用品為目標,借助“立白綠色生活研究院”所提供的創(chuàng)新驅動,帶動上下游全產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)綠色原料、綠色配方、綠色技術、綠色制造、綠色產(chǎn)品。
“其實,立白集團很早就開始在綠色洗滌方面進行探索,在行業(yè)內(nèi)率先推出節(jié)水型洗滌產(chǎn)品,大力推廣洗滌劑濃縮化,加大可再生資源在洗滌中的應用,通過一系列的科技創(chuàng)新,在增強產(chǎn)品功能性的同時,大大提升產(chǎn)品的節(jié)能減耗性能。”許曉東說。
“比如,由立白集團研發(fā)團隊自主研發(fā)攻關的‘高塔成型洗衣粉濃縮增效技術的開發(fā)與產(chǎn)業(yè)化優(yōu)化’項目,不僅配方優(yōu)化及工藝,而且在節(jié)能減排和環(huán)境保護方面提升明顯,洗衣粉的去污性能和視比重提高15%-20%以上,生產(chǎn)每噸洗衣粉的燃煤消耗量、蒸汽消耗量、水、電消耗均可下降約25%;使填充劑在洗衣粉中的用量顯著下降,由原來約占配方總量40%下降到約20%。”他介紹。
“早在1997年,立白開始在番禺建設第一個自有大型生產(chǎn)基地之初,陳凱旋董事長就對建設指揮部做了一個基本的定調(diào)——‘我們的工廠必須用全國最優(yōu)秀的設備、最先進的工藝,尤為關鍵的是,一定要徹底解決工廠的環(huán)保問題?!痹S曉東回憶,“董事長不但注重產(chǎn)品配方綠色健康,還注重生產(chǎn)過程的環(huán)保。”
如今,立白集團所有的生產(chǎn)基地已經(jīng)實現(xiàn)清潔生產(chǎn),廢水、廢氣零排放,在番禺的生產(chǎn)基地,生產(chǎn)污水經(jīng)過處理后可以放養(yǎng)金魚,通過可持續(xù)發(fā)展的方式,確保企業(yè)的生產(chǎn)運營對環(huán)境無污染,提供的產(chǎn)品更低碳環(huán)保。
2018年,立白集團首次對外發(fā)布了“綠色消費生態(tài)+”戰(zhàn)略,以 “新平臺”、“新營銷”、“新研發(fā)”、“新品牌”,構建全方位連接消費者觸點的“綠色消費生態(tài)+”時代。這也預示著踏入25周年之際的立白集團將聚力蓄能,以全新的戰(zhàn)略進入全新發(fā)展階段。
“立白集團已實現(xiàn)全年銷售額實現(xiàn)200億元,洗滌劑銷量位居全國第一、世界第四?!痹S曉東說,“綠色消費生態(tài)+戰(zhàn)略,可以說代表了立白集團即將進入下一個新的發(fā)展階段,為不同消費者提供滿足多種需求的綠色消費產(chǎn)品。
“立白集團‘綠色消費生態(tài)+戰(zhàn)略’的核心就是回歸消費者,從消費者需求出發(fā)布局產(chǎn)品、品牌、渠道和產(chǎn)業(yè)鏈?;谌聭?zhàn)略的實現(xiàn)路徑,立白集團將在未來推出眾多新產(chǎn)品,多品類覆蓋不同需求的消費者,以產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新帶動企業(yè)升級?!痹S曉東介紹。
黨建工作:為立白集團發(fā)展“畫龍點睛”
“沒有中國共產(chǎn)黨的領導和改革開放的好政策,就不會有立白集團的今天?!边@是陳凱旋經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。他曾表示,立白集團自建立現(xiàn)代企業(yè)制度后,便一直保持著高速發(fā)展的態(tài)勢。而黨建工作對于立白集團而言則起著畫龍點睛的作用,正是有了這雙“眼睛”,立白集團才不斷找準騰飛的方向,立于時代潮頭。
“從2001年成立黨支部,到2008年立白集團黨委成立,再到今天成為擁有紀委、統(tǒng)戰(zhàn)部、武裝部等8大機構的全國黨組織架構最健全的非公企業(yè),黨建于立白集團而言不再是一項單獨的工作,而更像是一根串聯(lián)起企業(yè)共同文化和價值觀的紅線,成為立白集團統(tǒng)籌公司內(nèi)部各項工作,提升員工凝聚力和歸屬感的有力抓手?!痹S曉東表示。
在他看來,“把黨員培養(yǎng)成骨干,把骨干發(fā)展成黨員”是立白集團的重要發(fā)展理念。作為一家民營企業(yè),立白集團始終把加強黨組織建設與建立現(xiàn)代企業(yè)制度統(tǒng)一起來,探索出的“五個全面結合”工作法有效推動了企業(yè)發(fā)展。2013年立白集團黨委被中組部選定為十大優(yōu)秀非公黨組織先進典型。
2016年,立白集團搭建全國首個黨建活動網(wǎng)絡直播平臺,成為全國首個開展黨建網(wǎng)絡直播的黨組織;2017年,立白集團全額投入1000多萬元資金、無償提供場地和服務人員,建設了展陳面積近3000平米的“廣州市非公有制經(jīng)濟組織黨建工作展覽館”。
“拼搏進取、勤勞節(jié)儉、艱苦奮斗、敢為人先、敢于超越;忠孝仁義、低調(diào)謙虛、真誠樸實、志在必勝、永遠創(chuàng)業(yè)。這是董事長提煉出的‘立白人’精神,也是立白集團企業(yè)文化的重要體現(xiàn)。立白集團將肩負起時代賦予的社會責任,讓小家、大家、國家更美好?!痹S曉東表示。
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