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誰能想到未來殺死便利店連鎖、新鮮連鎖、印刷品牌、甚至咖啡館會成為賣房子的中介呢？

作者|黃曉軍

來源|深度氪新消費(fèi)[id:新上野2016]

封面圖片|網(wǎng)絡(luò)

先說一個(gè)真實(shí)的故事。

編輯部的趙某2017年在北京出售二手房，正在查看衛(wèi)生間的重復(fù)情況時(shí)發(fā)現(xiàn)了恐怖事件。

當(dāng)時(shí)他直接用經(jīng)紀(jì)人推薦的連鎖金融，通過德佑找房子支付全額，現(xiàn)在重裝衛(wèi)生間的是滿鏈裝飾。

一般人肯定猜不出，德祐、鏈鏈金融、萬鏈裝飾最終可以追溯到同一個(gè)老板——鏈家。那個(gè)時(shí)候的鏈家擁有8000家門店、13萬經(jīng)紀(jì)人、估值416億，是亞洲最大的新晉獨(dú)角獸。

到2021年，鏈家更是變得無處不在。

給孩子打印試卷，第一時(shí)間想到的是鏈家；雨天路上想找把雨傘，最先看到的是鏈家；就連下樓想買包方便面，也能在部分鏈家門店里滿足。

而近日，天眼查顯示，鏈家關(guān)聯(lián)公司經(jīng)營范圍更是新增水果、蔬菜，布局社區(qū)生鮮店的消息不脛而走。

一旦跨界，鏈家的野心就暴露無遺。

01
鏈家的房產(chǎn)野心

鏈家在房產(chǎn)領(lǐng)域的表現(xiàn)已無須贅述了。

2014年，中國數(shù)一數(shù)二的中國房地產(chǎn)信息平臺搜房網(wǎng)，被房產(chǎn)中介聯(lián)合抵制。這個(gè)全行業(yè)房產(chǎn)中介依附的平臺渠道，5年將端口費(fèi)變相增長了10倍，引起了各地中介的集體不滿。

作為北京區(qū)域房產(chǎn)中介龍頭，鏈家也在當(dāng)年10月與搜房網(wǎng)撕毀合同。后者的表述是，并非端口費(fèi)漲價(jià)，而是搜房網(wǎng)不耿直，自己轉(zhuǎn)型做中介搶生意。

這一年似乎讓鏈家出了名。此后，左暉率領(lǐng)鏈家走出北京，一舉并購了全國20多個(gè)城市的中介企業(yè)。

之后有人總結(jié)鏈家接下來5年的成功，舉了不少例子：比如代表著市場資源的房源數(shù)、代表著大數(shù)據(jù)的樓盤字典、代表著團(tuán)隊(duì)的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍……

鏈家經(jīng)紀(jì)人有多牛？旗下一個(gè)銷售冠軍在北京榮豐小區(qū)店工作6年，清楚該小區(qū)17棟樓52種戶型，甚至能徒手畫出整個(gè)小區(qū)的布局與所有戶型圖。

2015年，這個(gè)銷售冠軍全年成交了52套房子，幾乎一周一套。

在二手房市場，這個(gè)數(shù)字幾乎可以排進(jìn)吉尼斯世界紀(jì)錄。要知道，一般買家每買一套二手房，需要6周時(shí)間考量，咨詢11個(gè)經(jīng)紀(jì)人后，才會主動打出第1個(gè)電話。

而當(dāng)我們鏈家在房產(chǎn)交易上一騎絕塵時(shí)，新的業(yè)務(wù)又出現(xiàn)了：

滿足年輕用戶經(jīng)濟(jì)合租需求，鏈家推出了丁丁租房；滿足用戶中高端長租公寓需求；鏈家打造了自如友家；甚至到最后包括金融、裝修等一系列業(yè)務(wù)都覆蓋其中。

2018年，一個(gè)叫貝殼的品牌突然出現(xiàn)在鏈家全國門店。鏈家像被掏空一樣，幾乎所有的業(yè)務(wù)都在往貝殼里裝。

到最后，人們才發(fā)現(xiàn)，貝殼似乎就像當(dāng)年的搜房網(wǎng)。這個(gè)平臺上不只有鏈家及其收購的德祐等中介，還連接了265個(gè)新經(jīng)紀(jì)品牌、超過45.6萬經(jīng)紀(jì)人、4.2萬家經(jīng)紀(jì)門店。

這幾乎統(tǒng)領(lǐng)了整個(gè)中國市場的房產(chǎn)交易。

2019年財(cái)報(bào)顯示，貝殼實(shí)現(xiàn)盈利，GMV超過2萬億規(guī)模。這個(gè)數(shù)字，京東花了21年。

02
最大的財(cái)富是線下門店

支撐鏈家房產(chǎn)野心的，是8000多家線下門店。

沒有門店作為基礎(chǔ)，游兵散勇的員工們不可能這么了解周邊的所有信息。也許門店不是鏈家的全部，卻是其商業(yè)模式的關(guān)鍵。

從《商界評論》的報(bào)道來看，其實(shí)開門店沒有想象中那么貴。數(shù)據(jù)顯示，鏈家門店成本平均每天每平方米在8~10元，比寫字樓便宜多了。

一個(gè)門店的成本攤到每個(gè)經(jīng)紀(jì)人是1500元/月，如果不要門店，成本是每個(gè)經(jīng)紀(jì)人1000元/月。

但這些換來的是更多的房源和更多的消費(fèi)者信任。

鏈家重慶一個(gè)門店員工告訴我，鏈家門店面積比同行更大，工位也更寬敞，門窗必須是玻璃的，能讓路過的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到里邊。

曾經(jīng)有總監(jiān)巡店時(shí)，發(fā)現(xiàn)洗手間里擺著盒裝的空氣清新劑。他直接找到門店經(jīng)理，表示這種清新劑不夠高級，必須換成更有檔次的香薰。

除了這些，免費(fèi)去鏈家打印成為了每個(gè)消費(fèi)者的固有心智。

《尋空的營銷啟示錄》就講過這個(gè)故事，說“去麥當(dāng)勞、肯德基上廁所，去鏈家打印，已經(jīng)成了坊間的兩個(gè)小技能，也成為不少消費(fèi)者對于這3個(gè)品牌的另類認(rèn)知?！?/p>

這種服務(wù)的邊際成本并不高，甚至幾乎為0。鏈家門店本身就有打印機(jī)，一張打印紙大概只需要幾分錢。對于單店而言，每天幫社區(qū)朋友免費(fèi)打印，成本也不過增加幾塊錢。

但這換來的是一種信任。

為此，鏈家甚至還在門店打造便利店。目前，鏈家已經(jīng)在北京落地了8家便利店，初步計(jì)劃在未來幾年內(nèi)開設(shè)500家。

03
社區(qū)門店承載一切野心

對于開便利店和布局生鮮，鏈家向《新京報(bào)》的回應(yīng)是誤解，一切動作都是在現(xiàn)有門店里探索社區(qū)便民服務(wù)功能。

社區(qū)，成為了一個(gè)關(guān)鍵詞。

生鮮傳奇也是一家選址貼近社區(qū)的品牌，定位用戶一日三餐，主營生鮮。其創(chuàng)始人王衛(wèi)，曾道出過不一樣的社區(qū)門店邏輯。

他說，近20年來，中國發(fā)生了全球沒有的現(xiàn)象，即房地產(chǎn)帶動起來的小區(qū)聚集形式。

中國房地產(chǎn)，是把一個(gè)地方整個(gè)扒掉然后蓋十幾棟二十幾棟樓，然后把同樣的年齡階層、同樣收入水平，幾乎同樣的家庭結(jié)構(gòu)的人突然地聚集在這里。

目前，中國的一個(gè)小區(qū)一般有3000戶就是1萬人。這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于歐美的一個(gè)大型鎮(zhèn)落。在歐美，一個(gè)小鎮(zhèn)就會有一家大賣場和很多的商業(yè)配套。

所以，你們可以試想中國未來的小區(qū)會迸發(fā)出什么樣的紅利？

恰好，鏈家搶到了社區(qū)構(gòu)建的第一環(huán)，房產(chǎn)交流。從數(shù)據(jù)而言，鏈家的13萬經(jīng)紀(jì)人最清楚這個(gè)社區(qū)多少人、怎樣的收入水平、怎樣的家庭結(jié)構(gòu)，以及怎樣的年齡階層。

甚至這些人入住小區(qū)的第一站，可能就是鏈家的8000多家門店。

這個(gè)時(shí)候，如果在8000多家門店開辟便利店業(yè)務(wù)，那么鏈家將直接躋身中國便利店第四名。前面三個(gè)中，除了美宜佳，還有兩家是跟著加油站一起開的易捷和昆侖好客。

如果在8000家門店開辟生鮮業(yè)務(wù)，那么鏈家將直接成為社區(qū)團(tuán)購與滴滴、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭并排而坐的行業(yè)大佬。

按鏈家內(nèi)部人士的回應(yīng)來看，除了便利店、打印店以及生鮮，鏈家還在探索共享空間、醫(yī)藥等業(yè)務(wù)。社區(qū)門店，為鏈家支撐起了足夠多的想象。

夫妻店、菜販子的生意，太多人惦記。

04
殺死你的不是同行

回到2014年，身為渠道平臺的搜房網(wǎng)突然轉(zhuǎn)型做中介，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的不滿。但據(jù)后來的消息看，搜房網(wǎng)原來是看到了鏈家的平臺化路線，不得已相互滲透。

干掉搜房再成為搜房，足顯當(dāng)年鏈家的野心。

而按鏈家一位高管的話來說，是“你在垂直領(lǐng)域做得越成功，你的敵人也就越多。”更出意料的是，最終殺死你的敵人不一定是同行，而是側(cè)翼飛來的跨界者。

之前也看到過一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)：

在小紅書上，關(guān)于海底撈美甲的筆記超過了5萬篇。根據(jù)這些筆記顯示，海底撈美甲有種類豐富、時(shí)長較短、不易掉色等優(yōu)點(diǎn)，好評甚至高于多半的專業(yè)美甲店。

如果海底撈成立一家美甲專門品牌，這個(gè)市場的格局又將會怎樣呢？

在這個(gè)高度分散化的行業(yè)，海底撈如若搶占2%以上的市場份額，就能夠成為美甲第一名。而從小紅書339萬篇美甲筆記來看，海底撈美甲占比已然達(dá)到了1.5%。

可怕的跨界者。

類似的段子也有甚多：統(tǒng)一和康師傅爭了幾十年，最后敗給了美團(tuán)外賣和餓了么；移動電信處處較勁，卻忘記提防一個(gè)叫微信的APP；打敗口香糖的也不是QQ糖或是棉花糖，而很可能是王者榮耀、絕地求生……

誰又能想到，未來殺死一個(gè)便利店連鎖、生鮮連鎖、打印品牌甚至咖啡館的，很可能是一個(gè)賣房子的中介呢？

不止賣房的鏈家，更為可怕。