門(mén)|智能相對(duì)論

作者|凱文

最近一個(gè)賽季，《向往的生活》館宣布，除了拍攝地改為海南島外，贊助商的再次更換令人意外。“龍城冰箱”曾經(jīng)是“明成學(xué)”，現(xiàn)在不去家電賣(mài)場(chǎng)幾乎想不起來(lái)的品牌，竟然這么有錢(qián)贊助人氣綜藝？

想到龍城的出現(xiàn)也不突然。最終，《向往的生活》燒毀了很多品牌，由于拍攝場(chǎng)景的特殊性，家電和3C硬件產(chǎn)品上市的選擇余地不小。比如當(dāng)年的“OPPO”到“小圖智能音箱”、“老板洗碗機(jī)”。

方成冰箱入駐人氣綜藝，也能理解如今淪落為二線的“老牌”們也要用“流量”吃飯嗎？

消失的家電品牌，被大魚(yú)吃掉的小魚(yú)們

不知道大家有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)“鵝、鴨、金、水、海、花”的說(shuō)法，但它代表了90年代國(guó)產(chǎn)家電制造業(yè)的繁榮。他們是天鵝、鴨子、瞪羚、金魚(yú)、三樂(lè)、水仙、海棠、靈蛇；

90年代末國(guó)產(chǎn)品牌到處崛起，那時(shí)候的國(guó)產(chǎn)家電賽道怎么會(huì)是“百家爭(zhēng)鳴”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力的彩電品牌有50多個(gè)，空調(diào)品牌有110多個(gè)，冰箱洗衣機(jī)品牌也上升到了80個(gè)。

在各種大型商場(chǎng)中，家電賣(mài)場(chǎng)可謂“萬(wàn)敗爭(zhēng)輝”。如今國(guó)產(chǎn)品牌的數(shù)量確實(shí)越來(lái)越大，但數(shù)量卻是十分之一。就像電視賽道一樣，即使加上前兩年涌入的互聯(lián)網(wǎng)玩家，業(yè)界實(shí)際能說(shuō)話的國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量也只有10多個(gè)，行業(yè)CR10接近90%。(阿爾伯特愛(ài)因斯坦，Northern Exposure(美國(guó)電視)，)空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱各細(xì)分賽道也是如此。

現(xiàn)在那些品牌又去了哪里？大部分人在日益激烈的市長(zhǎng)/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，還有一些人在并購(gòu)和重組后成為了“大魚(yú)吃小魚(yú)”的一部分。例如，華凌作為當(dāng)年國(guó)內(nèi)第一家在香港上市的家電企業(yè)，于2004年被美國(guó)收購(gòu)。再比如洗衣機(jī)行業(yè)的“一哥”天鵝，2008年被美收購(gòu)，2018年被美正式收購(gòu)。同樣，KOLON在2005年被海信收購(gòu)后，與龍星品牌一起成為海信的子品牌，龍星連續(xù)9年銷(xiāo)量第一，一度主宰了國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)。

這種國(guó)產(chǎn)家電品牌倒下的原因是“天機(jī)百種”，但最終歸屬都是“其他路一樣”。當(dāng)然，不僅是國(guó)產(chǎn)家電品牌，包括外資品牌在內(nèi)的過(guò)去幾年也開(kāi)始出現(xiàn)凈流出，2016年?yáng)|芝將家電業(yè)務(wù)的80%股份賣(mài)給了美國(guó)，2018年海信收購(gòu)了東芝形象的95%股份。2021年，飛利浦將家電業(yè)務(wù)賣(mài)給了高萬(wàn)資本，高萬(wàn)是格力背后的資本方。另外，除了生活小型家電外，飛利浦還已將電視、手機(jī)、空氣等業(yè)務(wù)品牌租賃給中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

但是，這些品牌被巨頭收購(gòu)后生活的生活是不同的，有些品牌從此從歷史上消失了。(威廉莎士比亞，溫斯頓，品牌名言)(William Savison)有些人淪落為為了生計(jì)而賣(mài)“標(biāo)簽”。有的深耕，成為大品牌收入的一條腿。另一個(gè)正在試圖找回往日的光輝。

“大樹(shù)下”的生存是白泰，有的被“雪藏”當(dāng)成“親生兒子”生活

要想選出色彩最悲傷的國(guó)內(nèi)家電品牌，“英事達(dá)”可能是候選人之一。

1993年英事達(dá)品牌誕生后，“英事達(dá)、時(shí)代組”的口號(hào)開(kāi)始在全國(guó)回響。1994年，中日合資合肥山陽(yáng)英田電器有限公司成立。2004年，合肥榮事達(dá)三洋公司在上海證券交易所正式上市，成為中國(guó)第一家合資家電上市企業(yè)。只是好景不長(zhǎng)，從2008年開(kāi)始出售資產(chǎn)。首先被美國(guó)收購(gòu)了英斯達(dá)美合資公司中方全部股份，同年“英斯達(dá)”商標(biāo)也一起租給了美國(guó)，可以用于冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品。2013年英事達(dá)商標(biāo)回歸合肥三陽(yáng)后，日本三陽(yáng)決定完全退出合肥三陽(yáng)，收購(gòu)人變成惠利浦，成立惠利浦(中國(guó))。2021年，格蘭仕又收購(gòu)了惠而浦(中國(guó))，一度被國(guó)內(nèi)家電企業(yè)視為收購(gòu)?fù)赓Y品牌的經(jīng)典案例，但收購(gòu)后，惠而浦(中國(guó))旗下的四大品牌正走向完全不同的方向。

在2021年舉行的Granss集團(tuán)和惠林浦(中國(guó))多品牌戰(zhàn)略矩陣發(fā)布會(huì)上，英事達(dá)全程未提及，未來(lái)命運(yùn)未知，互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)英事達(dá)的最新咨詢陷入訴訟糾纏之中。

相比之下，另一個(gè)以前的洗衣機(jī)巨頭天鵝日會(huì)好得多。(威廉莎士比亞、洗衣機(jī)、洗衣機(jī)、洗衣機(jī)、洗衣機(jī)、洗衣機(jī)、洗衣機(jī)、洗衣機(jī))

第一，在行業(yè)賽道上，天鵝洗衣機(jī)仍然保持著很高的市長(zhǎng)/市場(chǎng)份額。2021年，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)總零售量達(dá)到3827萬(wàn)臺(tái)，基本恢復(fù)到疫情前的水平。零售額規(guī)模創(chuàng)歷史新高的735億元人民幣，其中天鵝市長(zhǎng)/市場(chǎng)份額位居第二，僅次于海爾。

二、2019年天鵝結(jié)束了22年的“上市經(jīng)歷”，但為什么沒(méi)有重新開(kāi)始。被美的全面收購(gòu)后，天鵝成為了瞄準(zhǔn)美麗的高級(jí)洗衣機(jī)市場(chǎng)的王牌。2000年左右天鵝失敗的原因之一是盲目擴(kuò)張，不斷籌集資金，開(kāi)辟新的賽道。最多的小天鵝旗下有33家子公司，負(fù)責(zé)洗碗機(jī)、干洗機(jī)、冰箱、空調(diào)等多種業(yè)務(wù)，但新業(yè)務(wù)并沒(méi)有給天鵝帶來(lái)質(zhì)的變化，反而開(kāi)始延緩洗衣機(jī)業(yè)務(wù)?！拔⑿拧泵婪炊烟禊Z集中在了“洗衣”賽道上，之后貝弗利品牌的誕生讓小天鵝在高端護(hù)理賽道上占據(jù)了一席之地。

但是應(yīng)該說(shuō)收購(gòu)后過(guò)得最好。

舒坦的，還得是容聲。一方面，在被海信收購(gòu)之時(shí)，容聲已經(jīng)來(lái)到了最艱難的時(shí)刻，要知道小天鵝在下滑階段，最大虧損也不過(guò)8億，而容聲則近乎37億，當(dāng)時(shí)順德政府都想讓美的收購(gòu)科龍，但被美的拒絕，幾經(jīng)波折海信以跳崖式的賭博收購(gòu)了容聲冰箱。

海信在幫助容聲彌補(bǔ)巨額虧損后，也并沒(méi)有就此冷落，反而是帶著它一起走出了國(guó)門(mén)。2016年歐洲杯上，瑞士球星沙奇里的一記“容聲倒鉤”在國(guó)內(nèi)引起熱議，讓不少球迷都回憶起了這個(gè)老品牌。

海信一直信奉體育營(yíng)銷(xiāo)，2016年海信成為第一個(gè)贊助歐洲杯的國(guó)內(nèi)企業(yè)，順帶包括容聲在內(nèi)的旗下品牌也通通登上了歐洲足球的最大舞臺(tái)；在此后的2020年歐洲杯上容聲冰箱再次出現(xiàn)。

海信對(duì)于容聲的投資并非沒(méi)有回報(bào)，據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，容聲冰箱在線上市場(chǎng)，無(wú)論是銷(xiāo)量還是銷(xiāo)額，均保持著10%以上的市場(chǎng)占有率，僅次于海爾和美的。顯然，如今容聲已經(jīng)成為海信在冰箱賽道與國(guó)內(nèi)另外兩大家電巨頭對(duì)抗的最大砝碼。

只是無(wú)論小天鵝也好，容聲也好，即便依舊在細(xì)分賽道中牢牢占據(jù)著一畝三分地，可在知名度方面，與海爾、美的、海信這些大品牌相比，差距卻是無(wú)法彌補(bǔ)，《智能相對(duì)論》對(duì)周邊的年輕用戶進(jìn)行了一次小范圍調(diào)查，絕大部分表示年輕人都表示“容聲這個(gè)品牌，此前自己從未聽(tīng)過(guò)，至于榮事達(dá)、華凌、美芝更是不知道他們是做什么的。”

對(duì)于海信而言，依靠體育營(yíng)銷(xiāo)或許就能帶來(lái)不錯(cuò)的口碑，但顯然體育營(yíng)銷(xiāo)并不能再撐起一個(gè)“容聲”，于是我們看到容聲也開(kāi)始“擁抱流量”了。

“小”品牌也終究難逃“流量”的“真香定律”

家電品牌“擁抱流量”確實(shí)不是新鮮事，不過(guò)不同點(diǎn)在于，其一此前家電品牌更喜愛(ài)明星代言這種方式，例如去年在廚電賽道就曾刮起過(guò)一陣明星代言風(fēng)，先是奧帥一口氣簽下華少、黃圣依、印小天、李小冉四位明星代言人；科田緊隨其后宣布簽約葉璇；北斗星則簽下郎朗；火星一號(hào)簽約胡靜；上派聯(lián)手陳小春；方太官宣陳坤代言旗下集成烹飪中心；力巨人宣布實(shí)力歌手容祖兒成為首位品牌形象大使。

飯圈文化盛行的當(dāng)下，明星背后的粉絲經(jīng)濟(jì)反映的是流量?jī)r(jià)值和商業(yè)價(jià)值。不過(guò)，下半年開(kāi)始明星代言的勢(shì)頭突然停止，原因也很簡(jiǎn)單，包括九陽(yáng)、華帝在內(nèi)的數(shù)個(gè)家電品牌代言人集體塌房，讓各類(lèi)企業(yè)猝不及防，在享受到明星紅利的同時(shí)，也讓品牌感受到了“翻車(chē)”的驚心動(dòng)魄。

所以，容聲選擇了贊助一檔N代熱門(mén)綜藝或許是選擇了最穩(wěn)妥的方式。

其二，一般出現(xiàn)在廣告大屏上的品牌都是“大”品牌，如美的、海爾、海信自己，或者是“親兒子”像海爾智家旗下的三翼鳥(niǎo)、卡薩帝等等，與容聲一樣被海信“寵幸”的收購(gòu)品牌并不多，并且即便容聲跟隨海信一起傍上了歐洲杯IP，其實(shí)與科龍，gorenje、TOSHIBA等品牌一樣，他們都只是海信的附帶品。

哪怕容聲也有過(guò)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)，早在2014-2019年容聲冰箱就曾連續(xù)4年冠名CCTV3的《越戰(zhàn)越勇》，這才是容聲冰箱的綜藝首秀。但論節(jié)目曝光和知名度，《越戰(zhàn)越勇》確實(shí)是不及《向往的生活》。

如同小天鵝也曾經(jīng)有過(guò)不少獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)，比如成為“2016年亞洲擊劍錦標(biāo)賽”總冠名，但無(wú)論是容聲選擇的綜藝還是小天鵝選擇的體育賽事，都是很邊緣化的“產(chǎn)品”，甚至可以說(shuō)幾乎沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。這或許也是容聲最終也回歸“流量”的原因，但一次贊助是否就能幫助他們重回主流視野呢？

老品牌出圈不易，容聲準(zhǔn)備好了嗎？

家電品牌的“年輕化”、“流量化”或許并不會(huì)像想象中那么簡(jiǎn)單。

首先，“品牌年輕化”本就無(wú)法一蹴而就。這一點(diǎn)無(wú)論對(duì)于新品牌還是老品牌而言都是一樣，遙想當(dāng)年vivo和OPPO為了真正打進(jìn)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，從綜藝冠名、明星代言到傳統(tǒng)廣告轟炸，可謂是一樣都沒(méi)落下，在幾乎如洗腦般狂轟濫炸之下，才終于留下了“充電5分鐘通話2小時(shí)”、“柔光雙攝，照亮你的美”等廣告詞。

失敗的案例也有不少，比如黑莓、波導(dǎo)、金立這些曾經(jīng)都接近過(guò)終點(diǎn)的品牌，如今還嘗試站起來(lái)，然而等待他們的是又一次跌倒。是年輕人真的不能接受“老品牌”嗎？更多的還是品牌自身沒(méi)能找準(zhǔn)自己定位，加上營(yíng)銷(xiāo)滯后，根本就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)。

回到家電領(lǐng)域，海爾旗下的統(tǒng)帥在“年輕化”方面算是做的比較成功的，但也經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型期，2016年統(tǒng)帥瞄準(zhǔn)“輕時(shí)尚家電”重新出發(fā)，在觸達(dá)年輕人這方面可謂不竭余力，一個(gè)明顯的動(dòng)作就是找明星，2016年薛之謙憑借綜藝翻紅，次年統(tǒng)帥馬上找上去并冠名了他的演唱會(huì)；2018年鄧倫人氣爆炸，統(tǒng)帥又立馬簽下成為品牌代言人。

無(wú)論薛之謙、鄧倫，當(dāng)時(shí)都是年輕人心中的頂流，而統(tǒng)帥毫不避諱，在對(duì)比此前的代言人“唐國(guó)強(qiáng)”，統(tǒng)帥的意圖很明顯了，找上去就是為了提升品牌知名度，提升品牌力、提升品牌轉(zhuǎn)化。也是在多年經(jīng)營(yíng)下，統(tǒng)帥才成為了行業(yè)最年輕的百億品牌。

其次，拯救“老”家電品牌的或許從來(lái)不會(huì)是年輕人。

現(xiàn)階段，在所有家電品類(lèi)中，真正做到了拿捏住“年輕消費(fèi)者” 的唯有小家電。然而，小家電靠的是什么？是技術(shù)研發(fā)？是產(chǎn)品力？還是實(shí)用性？都不是，靠的只有個(gè)性化顏值和獵奇營(yíng)銷(xiāo)。

說(shuō)回“容聲”，此前有人將容聲品牌形容為“性格內(nèi)斂的高材生”，從不少容聲發(fā)布相關(guān)信息中也能看到，一直以來(lái)容聲都在強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)研發(fā)、科技創(chuàng)新乃至行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，但現(xiàn)在的消費(fèi)者真的關(guān)注這些嗎？

不同時(shí)代的人對(duì)于家電產(chǎn)生了不同的認(rèn)知。00后明顯更容易接受新事物，特別是在全屋智能快速發(fā)展的大背景下，00后更可能會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)潮牌家電，而不是父母認(rèn)可的傳統(tǒng)品牌。

至少到目前，除了贊助綜藝，并沒(méi)有看到容聲冰箱的新動(dòng)作，也可以說(shuō)容聲依舊處于定位不明的情況。綜上所述，容聲背靠熱門(mén)綜藝回歸或許并不會(huì)那么簡(jiǎn)單，當(dāng)然這可能只是它的第一步，畢竟讓品牌直面年輕人，即便是“老品牌”也是需要勇氣的。

總結(jié)

當(dāng)下容聲正成為以綜藝重回觀眾視野的又一個(gè)老品牌，至于能不能跑通，或許也不那么重要，也算是容聲所表達(dá)出的一個(gè)態(tài)度。

從行業(yè)層面來(lái)看，目前各大家電巨頭均走向了多品牌策略，而與此同時(shí)，家電行業(yè)的天花板早已顯現(xiàn)，此時(shí)再依靠“主品牌”的影響力進(jìn)行盲目擴(kuò)張，在國(guó)潮品牌重回消費(fèi)視野的契機(jī)下，押寶自己旗下的老品牌或許將成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

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