從風光到回憶。

文化上的謀略劉伯裕。

80年代初，男青年談婚論嫁，自行車、縫紉機、石英表的“三代”裝備最好。幾年后，三樣東西變成了電視、洗衣機和冰箱。

在“新三大零部件”中，最受歡迎的就是外國品牌。東芝、三星的電視、三陽、日立冰箱、西門子、松下洗衣機。

但是不知不覺中，這些著名外國品牌不再是消費者的首選。

從風光到回憶，再到外資家電品牌，為什么會拖垮中國三大舞臺？

[01]

外資品牌珍珠一度是中國改革開放進程的重要標志。

1978年10月28日，日本茨木市下小雨，但83歲高齡的松下早早率領數(shù)百名工人在工廠大門外等候。

幾輛黑色轎車緩緩停下，鄧小平的身影終于出現(xiàn)了。

此后，在松下的幸運幫助等人的帶領下，鄧小平進入松下的茨木工廠參觀。

鄧小平在工廠展廳會見了當時松下最先進的雙屏電視、高速傳真、漢字編排裝置、錄像機、微波爐等。熱氣騰騰的大麥從微波爐里出來后，鄧小平意外地撿起來吃著，說：“味道很好。”

幾年后，松下的幸運幫助仍然對這一場景記憶猶新。"中國領導人對實現(xiàn)現(xiàn)代化的熱情、謙虛和現(xiàn)實的態(tài)度以及處理問題的靈活性令人感動。"

參觀后，鄧小平對松下的好運這樣說道?！八上吕蠋?，你能幫助中國的現(xiàn)代化建設嗎？”深受感動的松下幸之助立即答應了?！拔視A注我的一切，竭盡全力幫助你?！?#34; "

鄧小平在工廠紀念手冊中寫道：“中日友好，光明未來。”

第二年6月，松下的好運首次訪問中國，成為第一位訪問新中國的著名國際企業(yè)家。在談到電子工業(yè)的發(fā)展時，松下幸之助提出了一個大計劃。由松下公司主導，聯(lián)合日本電機、電子企業(yè)共同幫助中國的工業(yè)改革。

回國后，松下幸災樂禍地積極會見日本電子工業(yè)巨頭，經(jīng)常接受媒體采訪，不斷介紹中國改革開放政策。但是中日建交后，日本電子企業(yè)界當時對中國缺乏了解，企業(yè)之間競爭激烈，難以協(xié)調(diào)，松下的幸運呼吁沒有得到廣泛響應。

鄧小平會見了首次訪問中國的松下

1980年松下有幸再次訪問中國，在向鄧小平道歉的同時，松下提議單獨與中國合作，成立模范合資企業(yè)，作為表率。這成為北京松下彩色顯像管有限公司的源泉。

兩年后，松下幸災樂禍地幫助重病躺在床上，他叫來下屬咨詢北京工廠的建設情況?？吹郊磳⑼旯さ墓S照片時，已經(jīng)虛弱的松下老師臉上露出了滿意的微笑。

1989年4月27日，松下幸之助去世。三個月后，北京的工廠正式建成，投入生產(chǎn)，在松下的幸運幫助下，沒有親眼目睹這家正在繪制的工廠，但幸運的是，這家工廠最終沒有辜負公眾的期望，在松下和中國的歷史上都畫下了濃墨重彩的一筆。

該廠是當時最大的中日合資企業(yè)3354北京松下彩色顯像管有限公司，1989年正式投入生產(chǎn)后不到一年就實現(xiàn)了利潤，轟動了整個行業(yè)，各國企業(yè)紛紛在中國建廠。

成功的另一個方面是中國人對對外國家電器品牌的熱愛開始了。憑借優(yōu)秀的工藝、嚴格的品控和產(chǎn)品外觀上的出色設計，松下的彩電一上市就取得了不可小覷的成績。巔峰時期的松下一度占據(jù)了中國彩電市長/市場份額的近20%。

在松下的鼓勵下，索尼、東芝、三洋紛紛跟隨中國市場。接著，韓國的三星、LG等家電企業(yè)也相繼進入中國。

隨著《外商投資管理條例》的實施，外資家電品牌紛紛致力于在中國投資，他們在中國的地區(qū)業(yè)務一度是集團下增長最快、盈利能力最高的部門。

那時的中國家電產(chǎn)業(yè)，本土企業(yè)才剛剛起步。從這個意義上說，外資品牌完成了對中國消費者的教育啟蒙。

因此，結束啟蒙的外資家電品牌自然會成為消費者鐘情的選擇。整個90年代，外資家電品牌在中國市場度過了黃金般的10年。

但這并不意味著好日子會繼續(xù)。這并不意味著想要挑戰(zhàn)的對手們在外國品牌看不到的地方暗自咬牙切齒。

[02]

1996年3月26日，成都購物中心柜臺前，一名中年人穿了紅綢子。

帶，在人群中大聲吆喝，叫賣電視機。

　　這個人，正是四川長虹的掌門人倪潤峰。

　　經(jīng)過十幾年的發(fā)展，長虹、TCL及康佳等一批本土家電企業(yè)，其實已經(jīng)具備了相當?shù)闹圃炷芰?，但是，由于核心技術的缺乏及品牌力不足，在與國際品牌的競爭中始終處于下風，而此時的彩電市場，又因為走私風潮的影響，正處于動蕩中。

　　根據(jù)國家商業(yè)部門的統(tǒng)計，1995年通過外貿(mào)正常渠道進來的洋彩電只有54.9萬臺，可是，市場上實際的銷售量為500萬臺。

　　當年秋季，政府宣布將在1996年4月1日把彩電的進口關稅從35.9％降低到23％。跨國公司因此興奮不已，日本松下因此放下狠話，“不惜30億美元也要占據(jù)中國彩電市場的絕對份額”，并定下“打敗一個企業(yè)，擠占一個行業(yè)”的目標。

　　外資家電企業(yè)當然有這樣的信心，畢竟就連長虹公司的第一條彩色電視流水成產(chǎn)線都是從松下引進的，而外資家電企業(yè)們則掌握著大量核心技術。

　　在政策預期和現(xiàn)實背景下，國產(chǎn)彩電銷售持續(xù)低迷。作為國產(chǎn)彩電的老大，長虹的庫存彩電已經(jīng)高達100萬臺，總值超過20億元，到了“每個月建倉庫都來不及堆放的地步”。

　　這讓倪潤峰感到寢食難安，幾經(jīng)思考，他想到了一個戰(zhàn)術：降價，用價格優(yōu)勢，去拼掉對手的品牌優(yōu)勢。

　　當時，長虹與國際品牌的價格差并不太大，一臺29英寸的進口彩電價格為1萬元左右，長虹為8000多元，25英寸的進口彩電價格為6000多元，長虹為5000多元。倪潤峰認為，要“拼掉”對手的品牌優(yōu)勢，國產(chǎn)彩電起碼應該便宜30％，“這是一條決戰(zhàn)線”。

　　但長虹當時的毛利率，大概是25%，一旦降價30％便無利可圖。但倪潤峰顯然決心已定，他一方面嚴令公司內(nèi)部靠管理挖潛，另一方面巧妙地進行了降價組合，降價幅度最大的那些彩電都是占庫最多、多年滯銷的產(chǎn)品。

　　一場驚魂動魄的價格之戰(zhàn)，就此打響了。

　　在長虹彩電的宣傳冊上，印著這樣一句話：“凡是國外產(chǎn)品有的功能，我們都有；凡是國外產(chǎn)品具備的品種，我們都具備；凡是國外產(chǎn)品提供的服務，我們都提供；但是在同等功能和同等質(zhì)量下，我們的價格比國外低30%”。

　　三個月后，康佳彩電跟進降價，加入戰(zhàn)團，TCL隨后推出“擁抱春天”大讓利活動，熊貓等企業(yè)也紛紛推出降價活動。這場價格大戰(zhàn)波及全國61個大中城市的150家大型商場，讓利幅度高達18%-30%。

　　經(jīng)此一役，到1996年年底，中國的彩電行業(yè)發(fā)生了一場大洗牌，國內(nèi)六十多家電視企業(yè)從此消失在人們的視野中。但本土品牌卻上升到市場份額的71.1%，外資家電企業(yè)在中國彩電市場上，遭到了第一次重創(chuàng)。

　　然而僅僅是價格戰(zhàn)，并不能真正替代外資品牌在中國市場的位置，比如，高端家電業(yè)務依然掌握在外資家電企業(yè)的手中。價格戰(zhàn)能幫助本土家電企業(yè)贏得市場份額，卻很難贏得高品質(zhì)名聲。

　　因此，以外資品牌為師，仍然是本土家電競爭的唯一出路。

　　正如長虹公司也是引進了松下電器公司的生產(chǎn)線，才因此擁有日后一戰(zhàn)的資本，對外資家電企業(yè)核心技術的學習、合作，依然是中國家電企業(yè)的主要路徑。

　　如今已成為中國家電企業(yè)第一的美的，正是通過對東芝的學習逐步崛起。

　　1985年，美的空調(diào)設備廠正式成立，然而在其后幾年的時間里，工廠卻有個難題：無法解決空調(diào)的量產(chǎn)問題。

　　作為美的創(chuàng)始人，何享健雖然重視技術，但因為當時企業(yè)吸引力的限制，很難引進高技術人才加入美的。很長一段時間，美的一直依靠“挖國營企業(yè)墻角”、“偷偷干”的方式，大量使用“星期天工程師”、“夜晚技術員”來彌補技術不足。

　　這樣的辦法很難持續(xù)形成研發(fā)能力，1991年，美的打破了過去的做法，通過購買東芝注塑機、東芝空調(diào)模具，同時許以重金在全社會公開招聘人才，憑借極強的學習能力，美的迅速設計、生產(chǎn)出一批做工精良的空調(diào)產(chǎn)品，終于取得了立竿見影的成效。

　　以這一次交易為起點，梳理美的歷史，可以很清晰地發(fā)現(xiàn)一條“東芝技術小道”。

　　1993年5月8日，在廣州的中國大酒店，美的與東芝舉行了第一次技術合作的簽約儀式。在隨后的宣傳中，美的空調(diào)打出兩款技術合作產(chǎn)品，很快在市場上獲得良好的口碑。

　　1999年，美的為開辟第二戰(zhàn)場，立項研發(fā)商用空調(diào)系統(tǒng)技術，然而，美的開發(fā)出來的一拖二的空調(diào)，卻存在技術缺陷，無奈之下，只得再次求助于東芝。

　　東芝則派遣技術人員入駐美的，以項目總工程師的身份進行技術指導，該項目的成功，很快幫助美的開辟出業(yè)務新增長曲線，使得公司利潤快速增長。

　　即便是到達2011年，美的已經(jīng)處在與格力雙雄爭霸的年代，追隨東芝的步伐，仍是美的的一項重要工作內(nèi)容。

　　那一年，如今的董事長方洪波在與東芝商定核心技術合作協(xié)議后，變頻技術負責人李強將一塊東芝的芯片擺在方洪波面前，告訴他——這是核心技術的芯片。

　　方洪波仔細研究了半天，表情變得十分嚴肅，同時告訴李強：“要學習日本的工匠精神，埋頭專研，一年學不會兩年，兩年不行再三年，老火煲靚湯，徹底掌握核心技術。

　　這成為了美的著名“一晚一度電”空調(diào)技術的來源。

　　比起份額的丟失，在“老火煲靚湯”、“工匠精神”的指引下，后發(fā)者的咬牙追趕，才是最令領先者膽寒的事實。

　 【03】

　　在1998年到2008年的家電市場，本土品牌幾乎都將外資品牌當成了最大的挑戰(zhàn)對象，十年間，價格戰(zhàn)連綿不斷，技術追趕層出不窮。隨著市場的擴大，本土品牌手中資本日益雄厚，已經(jīng)足以在各個產(chǎn)品領域，向外資企業(yè)發(fā)起直接的競爭。

　　2009年7月10日，中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇在青島舉辦。大連東芝電視董事、總經(jīng)理川上親久在專訪中突然蹦出一句話——東芝這一年，做得很辛苦。

　　川上親久這句話，自有其背景，自上一年3月開始，東芝的數(shù)字電視一體機產(chǎn)品，其市場銷售遠未達到公司預期，即使這個預期，已經(jīng)是企劃本部一降再降的目標了。

　　壓力之下，到了2009年11月，東芝再次降低了口風，川上親久宣布，2010年，在中國市場銷售的外資電視品牌中，“東芝能保有20%的份額”。

　　言外之意，東芝已經(jīng)無力與國產(chǎn)家電企業(yè)競爭，只能寄希望于一直掌握著的高端市場。

　　這樣的現(xiàn)象，不僅僅出現(xiàn)在東芝，也不僅僅出現(xiàn)在電視領域。

　　早在2007年，冰箱行業(yè)里，外資品牌的整體市場占有率全面萎縮，松下、日立、LG、三星、夏普、三洋等外資品牌的市場銷量占有率之和不到15%，銷售額占有率之和低于19%。

　　而在五年后，國產(chǎn)家電品牌與外資家電品牌之間的博弈更加白熱化，連許多家電觀察者都驚訝地發(fā)現(xiàn)，那些過去被視為“土、差、低端”的本土品牌，正在一步步將外資家電品牌逼到墻角。

　　一直穩(wěn)居全球電視霸主之位的三星，卻在中國家電市場處境尷尬。2014年到2017年的四年間，三星電視在線上市場的銷售額市占率為3.48%，同比下降1.49%，位列行業(yè)第10位；在線下市場的銷售額市占率為8.7%，同比下降1.25%，位列行業(yè)第6位。

　　在洗衣機品類上，惠而浦在2018年10月線下市場的零售額份額僅有1.9%，位列TOP10末位。曾經(jīng)被視為西門子拳頭產(chǎn)品的冰箱，銷售額市占率同比出現(xiàn)了1.29%的下滑。

　　銷售額降低的背后，是外資家電品牌的相繼虧損，這使得外資家電品牌眼中的那絲希望也即將消失。

　　十年前，東芝的大連工廠運營狀況尚稱良好，工人三班倒生產(chǎn)，待遇甚至可以和當?shù)貒箧敲馈?/p>

　　但這已經(jīng)是最后的榮光，很快，隨著市場格局迅速惡化，工廠不得不一批批裁掉工人，排班也從三班倒變成兩班倒。僅僅兩年過后，東芝待遇已經(jīng)對大連的年輕人不再具備吸引力。

　　市場上的節(jié)節(jié)敗退只是冰山一角，在集團整體遭遇財報丑聞、電池召回事件等打擊后，難以為繼的東芝終于走上了變賣家產(chǎn)的道路。

　　2016年3月17日，美的宣布將通過收購獲得東芝白色家電業(yè)務控股權，同年6月，美的以33.2億元人民幣收購東芝白色家電業(yè)務80.1%股份。

　　在與東芝洽談收購的商務宴會上，已是美的董事長的方洪波，提起了往事：當年自己剛進公司，擔任《美的報》編輯，他清楚地記得，美的與東芝第一次技術合作簽約時，美的人的興奮之情。

　　那時的東芝還是美的學習與合作的對象，轉眼間賓主易位，物是人非。

　　但這并不是終局，2018年2月，東芝將東芝電視業(yè)務95%的股權出售給海信。至此，歷經(jīng)143年的國際級跨國公司，漸漸退出歷史舞臺。

　　同樣的收購潮在各處上演，曾經(jīng)蜂擁而至的外資家電品牌如今紛紛撤離中國。

　　2014年，成立于1994年3月22日的合肥三洋被惠而浦收購，并改名為惠而浦（中國）。

　　在當時的惠而浦看來，合肥三洋本來就是立足中國家電市場的領先企業(yè)，擁有完善的洗衣機、冰箱及微波爐產(chǎn)品系列及生產(chǎn)線?；荻质召徍戏嗜髮儆谌￠L補短，順勢而為。

　　可惜惠而浦同樣高估了自己在中國市場上的能量，收購的業(yè)務，轉眼變成了經(jīng)營業(yè)績上的包袱。2019年，惠而浦虧損3.23億元，2020年虧損1.50億元。

　　大潮之下，惠而浦也沒有逃掉被收購的命運。2021年4月，格蘭仕總裁梁昭賢宣布，對惠而浦進行收購，格蘭仕從此成為繼海爾、美的、格力、海信之后中國第五大綜合性家電巨頭。

　　在曾經(jīng)的高端產(chǎn)品領域，外資家電企業(yè)的技術優(yōu)勢也在逐漸淡化。轉型，成為了最后的共同選擇。

　　與長虹、康佳等本土彩電廠商相比，索尼在傳統(tǒng)家電上的技術優(yōu)勢，幾近蕩然無存，現(xiàn)如今只能在中國市場專注相機、耳機、游戲機等數(shù)碼類產(chǎn)品。飛利浦則在出售家電業(yè)務后，加速向醫(yī)療健康服務商轉型。2019年，其醫(yī)療保健收入占主營業(yè)務收入比例高達66%。

　　這種轉型的代價，是退守自己當年培育的新增長曲線，卡住一些市場不大，但是尚未被突破的領域。外資品牌在家電市場上的潰敗，使得當年經(jīng)典的家電品牌，如今幾乎無影無蹤。

　　外資家電從頂峰逐漸滑落的過程，也是中國家電產(chǎn)業(yè)鏈開枝散葉，不斷完善的過程。與之相對的，海爾集團、美的集團、格力電器、海信集團等本土企業(yè)的盈利能力，則持續(xù)提升。2021年前三季度，美的集團凈利潤為234.55億元，即便是遭受疫情沖擊，仍然實現(xiàn)同比正增長6.53%。

　　短短三十多年間，外資家電品牌來去匆匆，從風光無限，轉為一代人的回憶。這帶給我們什么樣的啟示？

　　一是千萬不能忽視大消費市場下，替代者后發(fā)優(yōu)勢的效應，二是切勿陷入閉門造車的陷阱。

　　第一點，恐怕是一個永恒的輪回。新入者永遠會趁競爭態(tài)勢緩和，加大研發(fā)投入，扛起寡頭的大旗，讓跨時代的終端產(chǎn)品引領產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新。

　　而對于第二點，我們也需要清醒地認識到，作為人類最大宗的工業(yè)品之一，從我們看得見摸得著的冰箱彩電，到上游科研、技術轉化、制造工藝的產(chǎn)業(yè)鏈，任何一個環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)突破性的革命，想在所有環(huán)節(jié)保持技術領先，幾乎是不可能的事情，也是一件極度危險的事情。

　　中國市場的優(yōu)勢，在于人口基數(shù)撐起的消費規(guī)模，這造就了本土家電品牌的成功，但也是所有人都可以分享的紅利。

　　外資家電品牌，有過極高的歷史站位，俯瞰過、引領過、輝煌過，也衰落過，對于中國現(xiàn)在的家電品牌，它具有較強的樣本價值。只有正視歷史，愿意引以為戒，才有基業(yè)常青的可能。

　　以此而論，中國的家電巨頭，依然要無止境地創(chuàng)新奮斗。

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