把體育品牌的市場排名當成選秀節(jié)目，觀眾的投票周期從以往大型體育賽事的四年變成了一年甚至半年。

7月26日，德國運動品牌彪馬和庫里運動鞋的贊助商安德瑪在同一天發(fā)布了他們的第二季度財務報告。彪馬收入12.3億美元，營業(yè)利潤5800萬美元，領先于收入12億美元的安德瑪，虧損擴大到9550萬美元。

彪馬似乎已經超越安德瑪，在體育行業(yè)的第三位已經穩(wěn)定下來。不僅彪馬，排名第五的私人運動品牌新百倫去年也將其與安德瑪的差距縮小到不到10%。

僅僅三年前，安德瑪還是“在美國超越阿迪達斯，準備挑戰(zhàn)耐克的黑馬”。

同時，耐克和阿迪達斯的市場份額之和高于過去。根據歐睿的數據，兩大巨頭的合計份額為25.9%，而僅運動鞋一項就占40.3%，2012年分別占22.2%和35.6%。

這并不是說兩大巨頭搶了最后幾個市場。隨著體育和休閑的趨勢，整個體育市場正在迅速增長。skechers 2017年收入增長16.9%，達到41.6億美元，這是該品牌成立25年來首次突破40億美元；去年，新百倫的收入為45億美元，首席執(zhí)行官克里斯·戴維斯(Chris Davis)表示，他們現在是“真正的全球品牌”。

自從阿迪達斯將斯坦·史密斯(Stan Smith)搬上T臺后，運動休閑的潮流成為主流，專業(yè)運動產品銷量下滑已經到了第四年。各種市場數據不斷證明這一點:美國男鞋銷量已經趕上女鞋和運動服，是2016年全球服裝行業(yè)唯一的增長動力。阿迪打敗喬丹……用休閑跑鞋在美國賣籃球鞋...

從市場表現來看，所有迎合或者恰好趕上這種復古鞋潮流的品牌，似乎都暫時贏了，否則就嘗到了失敗的滋味。

這個解釋太簡單了，讓人產生一種錯覺，堅持賣復古滑板的Vans，現在躺著也能賺錢。現在看看，Vans過去幾個季度的表現證明了它有著驚人的勢頭。

但是，當所有參與者都學會“復古”后，新的差異就不可避免地出現了。

彪馬以“復古”和“潮流”挑戰(zhàn)職業(yè)體育，但大家都學會了這一招

那些年收入在30億到50億美元之間，以開發(fā)整個品類和全球市場為目標的運動品牌，已經不能像耐克當年那樣用專業(yè)運動鞋占領大眾市場。

第二梯隊的挑戰(zhàn)者必須接受新的游戲規(guī)則。這套規(guī)則的主要制定者是阿迪達斯，大概可以追溯到2016年3月NMD發(fā)布日。

上升到第三位的彪馬，無疑是第二梯隊的領軍人物。主要賣復古球鞋，價格在60-100美元之間，最受認可的款式是彪馬麂皮。繼蕾哈娜之后，彪馬還簽約了威肯、凱莉·詹娜等明星，這些合作關系與彪馬推出的新鞋一一對應。Weeknd賣無限，Jenner給Puma猛帶貨。

彪馬在過去兩年快速增長的另一個主要原因是，它選擇專注于女性消費者，這是耐克和阿迪達斯以前沒有充分開發(fā)的市場細分。耐克2017年女性顧客收入不足四分之一。好景不長，蕾哈娜的個人形象帶來了明確的定位，使得品牌在進入男性市場時遭遇阻力。與此同時，隨著今年春天耐克推出專為女性設計的喬丹系列，越來越多的公司聲稱向女孩出售跑鞋，包括Skechers、匡威、New Balance等。

久而久之，消費者就很容易看透套路了。這位明星+球鞋模特已經失去了坎耶·韋斯特作為傳奇嘻哈歌手和球鞋設計師的神秘魅力。

對于大多數沒有財力投入巨額球鞋研發(fā)費用的公司來說，休閑時尚的跑鞋是一個門檻較低的成長機會，也讓市場競爭更加撲朔迷離。阿迪達斯是第一個讓斯坦·史密斯進入時裝周的。選擇越多，這樣的成功越來越難復制。

一個證據是，同樣定價在60-100美元的Vans越賣越好。

Vans母公司VF集團上周發(fā)布的最新財報顯示，本季度Vans增長35%。Vans幾乎不邀請大牌明星做廣告，但它已經成為與各大運動品牌關系密切的嘻哈歌手舉辦演唱會時都會穿的那種鞋子。

我們在VANS成立50周年之際寫了這個品牌的歷史，以及它多年來滲透到流行文化中的能力。對于消費者來說，換一雙Vans鞋不僅讓他們想起了看第一場搖滾音樂會時的青春，還可能只是看膩了最近出現得太頻繁的一個Logo。

萬斯現在是一個受歡迎的品牌，價格在60-100美元之間，這意味著它不僅是彪馬的業(yè)務，也是阿迪達斯銷量最大的休閑鞋超級明星。美國最大的鞋類零售商Foot Locker去年冬天透露，Superstar的持續(xù)銷售增長正在放緩。

當然現在的運動鞋市場不是零和游戲，但是隨著競爭的加劇，營銷費用逐年增加。彪馬上季度營銷支出增長10%，不含運營費用的稅前利潤率不到5%。在我們比較熟悉的國內市場，市場上能找到的流量明星幾乎都被各大運動品牌瓜分了。這里帶來的另一個問題是，依靠單一的代言人推出新產品，會更加難以走出粉絲圈。

在這種背景下，雖然收入同比增長15%，但彪馬的股價卻下跌了7.8%。

“今年上半年，產品趨勢和消費者需求發(fā)生了重大變化，尤其是鞋類產品?！北腭R首席執(zhí)行官比約恩·居爾登的言論基本上是季度收益報告發(fā)布后股價下跌的直接原因。

他說，為此，公司迅速提前“爸爸鞋”彪馬迅雷的發(fā)布時間，以應對新趨勢?！皞}促的反應使本季度非常困難。我們必須加快采購速度...希望我們能快一點?！?/p>

爸爸鞋開始流行，并由奢侈品牌控制

并不是另一個運動品牌讓彪馬急著回應爸爸的鞋子。

去年夏天，安德瑪為庫里設計的灰色配色“庫里3”因為款式陳舊難看而被網絡惡搞為“奶奶的鞋”，也成為人們抨擊該品牌不懂時尚的最好例子。

然而，恐怕安德瑪也猜不到，幾個月后，同樣多條路的“爸爸鞋”將席卷整個市場，成為最前沿的時尚。

推動這一趨勢的是奢侈品牌，它將運動鞋視為捕捉新客戶的工具。這是一款鞋楦寬大，外底結構復雜的款式，叫運動鞋，其實是時裝鞋?！鞍职值男印边@個名字來源于它與2000年爸爸們在體育用品連鎖店購買的慢跑鞋的高度相似性。

巴黎世家、迪奧男裝、古馳、普拉達和痤瘡工作室等奢侈品牌都在2017年的兩個時尚季設計了自己版本的托雷鞋。其中，巴黎世家的Triple S因其華麗無意義的裝飾和完全拋棄舒適實用成為2017年下半年最受歡迎的爸爸鞋。

今年4月，意大利時裝屋范思哲與美國廣受歡迎的限量版鞋轉售應用山羊合作，推出了與說唱歌手2Chanz合作推出的“爸爸鞋連鎖反應”(Chain Reaction of daddy shoes)。售價920美元，24小時內全部售完。

Salehe Bembury為范思哲設計了這款鞋。他是阿迪達斯Yeezy團隊的高級運動鞋設計師。去年秋天，他通過Linkedin向范思哲傳達了“你應該賣運動鞋”的建議。雙方合作的結果——“連鎖反應”出現在今年1月的米蘭時裝周上，隨之而來的是長達三個多月的社交媒體對明星和名人的狂轟濫炸。

這和Kanye West每個賽季賣Yeezy的方式沒什么區(qū)別。事實上，本季Yeezy的旗艦Yeezy 500和Yeezy 700都是爸爸的鞋子的設計。

老爹的鞋子流行起來之后，運動品牌又回來了，在2018年推出了自己的廉價版，包括耐克、彪馬、銳步、菲拉、安踏，甚至還有在時裝周走秀的李寧。正如彪馬CEO所說，很多人對這股時尚浪潮猝不及防。

這背后是運動鞋行業(yè)話語權“酷”的變化。在籃球、足球、綜合訓練等以運動為主的行業(yè)中，功能第一的運動鞋技術代表了最前沿的時尚。耐克是這個領域最成功的公司。AirMax的小氣墊窗兼顧了新穎的視覺效果和材料工藝，設計語言依然遵循“形式追隨功能”的理念。

當現在消費者購買運動鞋的原因變成追求時尚的時候，運動鞋的設計是否需要讓每一部分都有規(guī)律可循？擅長引領潮流的奢侈品牌最先打破這個規(guī)則。

有人說爸爸的鞋子很丑?！秾彸?萬物之美》一書的作者斯蒂芬·貝利提出了一個有趣的觀點。丑不僅僅是口味的問題，更是環(huán)境的問題。當包豪斯運動的極簡主義目標遍布iPhone、基礎服、固體襪鞋的時候，又丑又復雜的爸爸鞋就成了抵抗無聊的象征。

從商業(yè)角度來說，解釋相對簡單。制服襪使運動鞋市場嚴重同質化。耐克于2012年首次推出Flyknit針織鞋面。現在所有運動品牌都在賣類似的襪子跑鞋，設計師能玩的空越來越小。

玩著解構的維吉爾阿布洛和功能性球鞋的回歸，耐克復制了阿迪所有的潮流套路

業(yè)內第一的耐克并沒有像彪馬一樣推出一款作為當季旗艦的“爸爸鞋”，但這是它的本意。它在自己的鞋庫里拿出一款交叉訓練鞋Nike Air君主，換了配色，做了幾個聯名。

耐克現在有維吉爾·阿布洛和他的十人系列。這位現在擔任LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)的黑人設計師是耐克的坎耶·韋斯特。

關于維吉爾·阿布洛的文章很多，但都提到了他與坎耶的親密關系。維吉爾第一次為LV演出后，上頭條的不是他的設計，而是他和阿迪達斯寵兒坎耶·韋斯特擁抱哭泣的照片。但兩者的區(qū)別在于，Kanye更像是擁有百萬粉絲的明星，而不是設計師，而維吉爾·阿布洛(Virgil Abloh)則符合奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)的當代形象。

他為耐克設計了The Ten系列，開創(chuàng)了10款耐克運動鞋的解構設計——所謂的解構，簡單來說，其實結果和爸爸的鞋沒有本質區(qū)別，都是為了在運動鞋上增加非功能性的裝飾。

在被阿迪達斯打擊了一年后，耐克作為行業(yè)第一公司，迅速復制了對手的整套路線。維吉爾的目標是坎耶。巴黎時裝周為了確立自己的時尚地位，一口氣推出了六款聯名鞋，而Ten系列也在穩(wěn)步新亮相，刷新了轉售鞋的榜單。多年積累的資源就在這個時候發(fā)揮作用了。

耐克在2017年10月宣布了一項新的集團戰(zhàn)略。主要計劃是重組經銷商渠道，增加對直接業(yè)務的投資。阿迪達斯Boost的標桿跑鞋React在2018年3月推出后，耐克的業(yè)務開始回歸正軌。6月底發(fā)布的最新財務報告迎來了過去四個季度北美銷量的首次增長。世界杯贊助商的100個進球進一步促成了這一勢頭。

有兩個列表顯示了耐克全面回歸整個運動鞋市場的主導地位。

第一個是NPD集團2018年第一季度發(fā)布的10大暢銷運動鞋。10雙都是耐克旗下的耐克、喬丹或匡威的。第一個是耐克譚俊，一種基本的跑鞋。

在這份榜單的2017年版中，唯一入選的兩雙非耐克鞋是阿迪達斯的《超級巨星》和《管狀陰影》。關于阿迪達斯在第一季度榜單上的消失，NPD認為，這是因為阿迪正在加大新鞋的推出力度，豐富產品組合，這一直是阿迪的軟肋，近年來一直受到爆炸式增長的推動。集團CEO卡斯帕R？Rsted在第一季度收益發(fā)布會上解釋說:“當你在網上做的時候，你需要以不同的頻率發(fā)布。以前是在一年的任何時候發(fā)布一堆產品?！?/p>

這種表述未能讓投資者相信，阿迪達斯5月份發(fā)布的第一季度收益和利潤仍大幅上升，但股價卻下跌了5.8%。分析師認為，北美的品牌增長率已經進入緩慢階段。阿迪達斯的市場份額依然遠低于耐克，但在去年第四季度借助NMD、Superstar等爆款，阿迪的勢頭明顯好于耐克。結果不到半年，情況又逆轉了。

這也體現在第二張單子上。來自運動鞋轉售平臺StockX的成交記錄，反映了市場對限量運動鞋的需求水平，也可以理解為時尚指數。榜單顯示，阿迪的6雙Nike和4雙Yeezy在過去72小時內躋身最受歡迎的10款運動鞋。

2016年第三季度，阿迪達斯在鞋類轉售市場首次超越耐克。根據我們當時的報道，根據StockX的交易指數，阿迪達斯兩年前在二級市場的交易規(guī)模只有耐克的1%左右，現在這個比例可以達到41%。不過最新榜單的耐克鞋都是新推出的，阿迪已經有一段時間沒有新話題了。

值得注意的是，剛剛跌出轉售榜單前十的Nike React Element 87白鞋，于2018年7月13日發(fā)布，零售價160美元，共轉售3639雙，平均成交價格353美元，升水率109.4%。發(fā)售的第一周就賣出了2000多雙，溢價幾乎沒有出現下降的趨勢。

耐克的React Element 87既沒有明星代言，也沒有聯名，這在今天的市場環(huán)境下是非常少見的。此外，一對Yeezy車型現在可以在推出后幾周內降至僅50%左右的溢價。

如果仔細觀察這雙鞋的設計和分銷路徑:它是在巴黎時裝周上首次亮相；鞋面增加裝飾貼片和裸線；并且使用了目前奢侈品牌最愛的透明材質——遵守一切游戲規(guī)則。

但最重要的是，這是耐克推出React鞋底技術以來，第一款定位休閑時尚的React鞋。換句話說，運動技術不是不重要，而是必須滿足一定的前提條件才能有效。

一些線索已經預示了運動鞋功能性一面的恢復。英國鞋店尺碼？耐克和FILA的品牌經理盧克·馬修斯(Luke Matthews)發(fā)現，在過去的幾個月里，有這么多雙小眾戶外運動鞋賣得很好?！叭藗兿矚g這些鞋子，因為它們最終是為了某種目的而制造的，它們的設計包含了功能因素。”

“戶外美學的流行擴大了這個不可預測的潮流世界的‘真實’吸引力?！卑⒌线_斯戶外用品全球品牌營銷總監(jiān)斯圖亞特·韋爾斯在接受趨勢媒體Highsnobiety采訪時表示:“功能大于形式，尤其是對不確定性的保護?！狈g就是給消費者提供優(yōu)越感。

現代跑步者的形象太普通了，體育行業(yè)想回到用足球、籃球復制休閑跑鞋的成功

根據最新預測，運動休閑跑鞋仍將是2018年行業(yè)增長的主力軍，但在NPD集團分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)看來，這一增長將趨于穩(wěn)定。“現代跑步者的形象太普遍了，體育產業(yè)需要一個新的形象來促進銷售?！?/p>

這個新形象會是新時代更酷的足球青年嗎？

7月3日，在巴黎，流行歌手賈斯汀·汀布萊克(Justin Timberlake)穿著一件印有大喬丹標志和“巴黎”和“圣日耳曼”字樣的教練外套。

這是耐克的喬丹與巴黎圣日耳曼足球俱樂部合作系列的首次亮相，但喬丹是籃球品牌。就在三天前的6月30日，圣日耳曼俱樂部簽約球員、19歲的法國前鋒姆巴佩在對陣阿根廷的比賽中梅開二度，拿下關鍵的3分和4分，一夜成名。

法國隊一路奪冠，年輕的姆巴佩成為耐克歐洲廣告的新面孔。賽后，姆巴佩擁有超過1500萬的Instagram粉絲，他的日常休閑裝也被媒體統計。有一點不能錯過，他很愛穿維吉爾·阿布洛為耐克設計的世界杯聯名系列的鞋子。耐克在比賽開始前幾個月送給他這雙鞋，上面寫著姆巴佩的名字。

足球已經開始被時尚跑鞋滲透。阿迪達斯作為官方贊助商，率先采取行動。阿迪于2017年初開始與俄羅斯設計師Gosha Rubchinskiy合作三季足球主題系列。此后，阿迪與紐約Kith等一些時尚商店的聯合合作也宣傳“足球是靈感”。

從那時起，從奢侈品牌到運動時尚品牌，這一領域的系列已經推出，如范思哲、荷蘭之家、威騰、米白、斯圖西、至尊……...這些服裝并不對應一個真正的球隊，而是用足球隊服的風格來表現球迷的生活方式。2018年春夏男裝周期間，這些系列密集爆發(fā)。

作為歐洲的一項傳統運動，足球給幾乎飽和的美國街頭時尚帶來了新的靈感?！俺嘶@球和橄欖球需要巨人的身高之外，足球是一項大多數‘普通人’都能參與的運動?！钡倌贰げ祭适切挛魈m國家隊的前中場球員，也是鞋類品牌Allbirds的創(chuàng)始人，他在接受GQ采訪時表示，“足球制服不像籃球足球或棒球，它有著清晰的血統和公認的男裝形式，比如t恤和Polo衫?！?/p>

本屆世界杯舉辦地俄羅斯，廣告素材好找。打開世界杯期間潮流網站的報道，可以找到關于“莫斯科人怎么穿彪馬和聚會”的內容；打開YouTube，新百倫雇傭的三名在線名人穿著新百倫球衣上傳了他們的旅行節(jié)目，并向觀眾展示了俄羅斯的習俗。

不僅是足球，籃球市場也引起了關注。

在2月份的NBA全明星周末，阿迪達斯在洛杉磯舉行了一場充滿活動和派對的盛大儀式。兩天一共賣了14雙限量籃球鞋。超級名模卡莉·克勞斯、時裝設計師亞歷山大·王和歌手法瑞爾·威廉姆斯都出席了?，F場比賽不是NBA球員，而是Rapper的東西海岸籃球賽。

6月20日，與蕾哈娜女裝系列合作完成的彪馬簽約兩個NBA新秀，并任命美國傳奇說唱歌手杰伊-Z為籃球業(yè)務創(chuàng)意顧問。這是該品牌20年后首次重返籃球市場。彪馬全球營銷和品牌總監(jiān)亞當·皮特里克(Adam Petrick)表示，他們打算以“文化”為出發(fā)點開展籃球業(yè)務，并將考慮其時尚、音樂等屬性。據《體育畫報》7月24日消息，新百倫也有意重新推出籃球業(yè)務線。

與此同時，越來越多的NBA球員出現在時裝周上，把后者作為暴露自己的機會；安琪麗可·戈貝爾，穿著阿迪達斯X宮聯合品牌運動服，獲得溫布爾登冠軍；紐約高端時尚品牌Thom Browne與巴塞羅那足球俱樂部簽署了為期三年的合作協議。托姆·布朗在接受采訪時說，這是來自巴塞羅那的邀請。

休閑跑鞋的故事成功后，上癮的體育行業(yè)想復制它，把足球和籃球包裝成一種全新的酷的生活方式來推廣它。

這些新事物看起來很酷，對廣大大眾市場的輻射影響還是個問題。

跑鞋之所以能成為新的市場，是因為整個社會的穿著習慣變得更加休閑，跑步是一項大家都可以練習的中產階級運動?；@球和足球的參與率低很多。如果籃球和足球只是成為“靈感”來源，那么最后設計出來的鞋子本質上就是一雙休閑鞋，生意不一定增加。

但尋找新增長點的嘗試才剛剛開始，跑鞋熱潮還會繼續(xù)，大家都在加緊推出下一款可能會爆市場的鞋。

耐克在三天前宣布了即將推出的新款AirMax 720的部分圖紙。耐克今年有一雙新的氣墊鞋。

阿迪達斯官網推出新頁面。莫名其妙的名字P.O.D.Syetem，和NMD一樣的歷史脈絡，介紹短片，設計是把鞋底一分為三大塊，方便以后換顏色。

彪馬“爸爸鞋”迅雷系列第三次發(fā)布新配色。希望這次不要太晚。

至于下一季會流行什么，暫時沒人知道。