把體育品牌的市場(chǎng)排名當(dāng)成選秀節(jié)目，觀眾的投票周期從以往大型體育賽事的四年變成了一年甚至半年。

7月26日，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬和庫(kù)里運(yùn)動(dòng)鞋的贊助商安德瑪在同一天發(fā)布了他們的第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告。彪馬收入12.3億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5800萬(wàn)美元，領(lǐng)先于收入12億美元的安德瑪，虧損擴(kuò)大到9550萬(wàn)美元。

彪馬似乎已經(jīng)超越安德瑪，在體育行業(yè)的第三位已經(jīng)穩(wěn)定下來(lái)。不僅彪馬，排名第五的私人運(yùn)動(dòng)品牌新百倫去年也將其與安德瑪?shù)牟罹嗫s小到不到10%。

僅僅三年前，安德瑪還是“在美國(guó)超越阿迪達(dá)斯，準(zhǔn)備挑戰(zhàn)耐克的黑馬”。

同時(shí)，耐克和阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額之和高于過(guò)去。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，兩大巨頭的合計(jì)份額為25.9%，而僅運(yùn)動(dòng)鞋一項(xiàng)就占40.3%，2012年分別占22.2%和35.6%。

這并不是說(shuō)兩大巨頭搶了最后幾個(gè)市場(chǎng)。隨著體育和休閑的趨勢(shì)，整個(gè)體育市場(chǎng)正在迅速增長(zhǎng)。skechers 2017年收入增長(zhǎng)16.9%，達(dá)到41.6億美元，這是該品牌成立25年來(lái)首次突破40億美元；去年，新百倫的收入為45億美元，首席執(zhí)行官克里斯·戴維斯(Chris Davis)表示，他們現(xiàn)在是“真正的全球品牌”。

自從阿迪達(dá)斯將斯坦·史密斯(Stan Smith)搬上T臺(tái)后，運(yùn)動(dòng)休閑的潮流成為主流，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑已經(jīng)到了第四年。各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)不斷證明這一點(diǎn):美國(guó)男鞋銷(xiāo)量已經(jīng)趕上女鞋和運(yùn)動(dòng)服，是2016年全球服裝行業(yè)唯一的增長(zhǎng)動(dòng)力。阿迪打敗喬丹……用休閑跑鞋在美國(guó)賣(mài)籃球鞋...

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，所有迎合或者恰好趕上這種復(fù)古鞋潮流的品牌，似乎都暫時(shí)贏了，否則就嘗到了失敗的滋味。

這個(gè)解釋太簡(jiǎn)單了，讓人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，堅(jiān)持賣(mài)復(fù)古滑板的Vans，現(xiàn)在躺著也能賺錢(qián)。現(xiàn)在看看，Vans過(guò)去幾個(gè)季度的表現(xiàn)證明了它有著驚人的勢(shì)頭。

但是，當(dāng)所有參與者都學(xué)會(huì)“復(fù)古”后，新的差異就不可避免地出現(xiàn)了。

彪馬以“復(fù)古”和“潮流”挑戰(zhàn)職業(yè)體育，但大家都學(xué)會(huì)了這一招

那些年收入在30億到50億美元之間，以開(kāi)發(fā)整個(gè)品類(lèi)和全球市場(chǎng)為目標(biāo)的運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)不能像耐克當(dāng)年那樣用專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋占領(lǐng)大眾市場(chǎng)。

第二梯隊(duì)的挑戰(zhàn)者必須接受新的游戲規(guī)則。這套規(guī)則的主要制定者是阿迪達(dá)斯，大概可以追溯到2016年3月NMD發(fā)布日。

上升到第三位的彪馬，無(wú)疑是第二梯隊(duì)的領(lǐng)軍人物。主要賣(mài)復(fù)古球鞋，價(jià)格在60-100美元之間，最受認(rèn)可的款式是彪馬麂皮。繼蕾哈娜之后，彪馬還簽約了威肯、凱莉·詹娜等明星，這些合作關(guān)系與彪馬推出的新鞋一一對(duì)應(yīng)。Weeknd賣(mài)無(wú)限，Jenner給Puma猛帶貨。

彪馬在過(guò)去兩年快速增長(zhǎng)的另一個(gè)主要原因是，它選擇專(zhuān)注于女性消費(fèi)者，這是耐克和阿迪達(dá)斯以前沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)細(xì)分。耐克2017年女性顧客收入不足四分之一。好景不長(zhǎng)，蕾哈娜的個(gè)人形象帶來(lái)了明確的定位，使得品牌在進(jìn)入男性市場(chǎng)時(shí)遭遇阻力。與此同時(shí)，隨著今年春天耐克推出專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)的喬丹系列，越來(lái)越多的公司聲稱(chēng)向女孩出售跑鞋，包括Skechers、匡威、New Balance等。

久而久之，消費(fèi)者就很容易看透套路了。這位明星+球鞋模特已經(jīng)失去了坎耶·韋斯特作為傳奇嘻哈歌手和球鞋設(shè)計(jì)師的神秘魅力。

對(duì)于大多數(shù)沒(méi)有財(cái)力投入巨額球鞋研發(fā)費(fèi)用的公司來(lái)說(shuō)，休閑時(shí)尚的跑鞋是一個(gè)門(mén)檻較低的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加撲朔迷離。阿迪達(dá)斯是第一個(gè)讓斯坦·史密斯進(jìn)入時(shí)裝周的。選擇越多，這樣的成功越來(lái)越難復(fù)制。

一個(gè)證據(jù)是，同樣定價(jià)在60-100美元的Vans越賣(mài)越好。

Vans母公司VF集團(tuán)上周發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，本季度Vans增長(zhǎng)35%。Vans幾乎不邀請(qǐng)大牌明星做廣告，但它已經(jīng)成為與各大運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)系密切的嘻哈歌手舉辦演唱會(huì)時(shí)都會(huì)穿的那種鞋子。

我們?cè)赩ANS成立50周年之際寫(xiě)了這個(gè)品牌的歷史，以及它多年來(lái)滲透到流行文化中的能力。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，換一雙Vans鞋不僅讓他們想起了看第一場(chǎng)搖滾音樂(lè)會(huì)時(shí)的青春，還可能只是看膩了最近出現(xiàn)得太頻繁的一個(gè)Logo。

萬(wàn)斯現(xiàn)在是一個(gè)受歡迎的品牌，價(jià)格在60-100美元之間，這意味著它不僅是彪馬的業(yè)務(wù)，也是阿迪達(dá)斯銷(xiāo)量最大的休閑鞋超級(jí)明星。美國(guó)最大的鞋類(lèi)零售商Foot Locker去年冬天透露，Superstar的持續(xù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)正在放緩。

當(dāng)然現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)不是零和游戲，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐年增加。彪馬上季度營(yíng)銷(xiāo)支出增長(zhǎng)10%，不含運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的稅前利潤(rùn)率不到5%。在我們比較熟悉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)上能找到的流量明星幾乎都被各大運(yùn)動(dòng)品牌瓜分了。這里帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是，依靠單一的代言人推出新產(chǎn)品，會(huì)更加難以走出粉絲圈。

在這種背景下，雖然收入同比增長(zhǎng)15%，但彪馬的股價(jià)卻下跌了7.8%。

“今年上半年，產(chǎn)品趨勢(shì)和消費(fèi)者需求發(fā)生了重大變化，尤其是鞋類(lèi)產(chǎn)品。”彪馬首席執(zhí)行官比約恩·居爾登的言論基本上是季度收益報(bào)告發(fā)布后股價(jià)下跌的直接原因。

他說(shuō)，為此，公司迅速提前“爸爸鞋”彪馬迅雷的發(fā)布時(shí)間，以應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)?！皞}(cāng)促的反應(yīng)使本季度非常困難。我們必須加快采購(gòu)速度...希望我們能快一點(diǎn)。”

爸爸鞋開(kāi)始流行，并由奢侈品牌控制

并不是另一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌讓彪馬急著回應(yīng)爸爸的鞋子。

去年夏天，安德瑪為庫(kù)里設(shè)計(jì)的灰色配色“庫(kù)里3”因?yàn)榭钍疥惻f難看而被網(wǎng)絡(luò)惡搞為“奶奶的鞋”，也成為人們抨擊該品牌不懂時(shí)尚的最好例子。

然而，恐怕安德瑪也猜不到，幾個(gè)月后，同樣多條路的“爸爸鞋”將席卷整個(gè)市場(chǎng)，成為最前沿的時(shí)尚。

推動(dòng)這一趨勢(shì)的是奢侈品牌，它將運(yùn)動(dòng)鞋視為捕捉新客戶(hù)的工具。這是一款鞋楦寬大，外底結(jié)構(gòu)復(fù)雜的款式，叫運(yùn)動(dòng)鞋，其實(shí)是時(shí)裝鞋?！鞍职值男印边@個(gè)名字來(lái)源于它與2000年爸爸們?cè)隗w育用品連鎖店購(gòu)買(mǎi)的慢跑鞋的高度相似性。

巴黎世家、迪奧男裝、古馳、普拉達(dá)和痤瘡工作室等奢侈品牌都在2017年的兩個(gè)時(shí)尚季設(shè)計(jì)了自己版本的托雷鞋。其中，巴黎世家的Triple S因其華麗無(wú)意義的裝飾和完全拋棄舒適實(shí)用成為2017年下半年最受歡迎的爸爸鞋。

今年4月，意大利時(shí)裝屋范思哲與美國(guó)廣受歡迎的限量版鞋轉(zhuǎn)售應(yīng)用山羊合作，推出了與說(shuō)唱歌手2Chanz合作推出的“爸爸鞋連鎖反應(yīng)”(Chain Reaction of daddy shoes)。售價(jià)920美元，24小時(shí)內(nèi)全部售完。

Salehe Bembury為范思哲設(shè)計(jì)了這款鞋。他是阿迪達(dá)斯Yeezy團(tuán)隊(duì)的高級(jí)運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)師。去年秋天，他通過(guò)Linkedin向范思哲傳達(dá)了“你應(yīng)該賣(mài)運(yùn)動(dòng)鞋”的建議。雙方合作的結(jié)果——“連鎖反應(yīng)”出現(xiàn)在今年1月的米蘭時(shí)裝周上，隨之而來(lái)的是長(zhǎng)達(dá)三個(gè)多月的社交媒體對(duì)明星和名人的狂轟濫炸。

這和Kanye West每個(gè)賽季賣(mài)Yeezy的方式?jīng)]什么區(qū)別。事實(shí)上，本季Yeezy的旗艦Yeezy 500和Yeezy 700都是爸爸的鞋子的設(shè)計(jì)。

老爹的鞋子流行起來(lái)之后，運(yùn)動(dòng)品牌又回來(lái)了，在2018年推出了自己的廉價(jià)版，包括耐克、彪馬、銳步、菲拉、安踏，甚至還有在時(shí)裝周走秀的李寧。正如彪馬CEO所說(shuō)，很多人對(duì)這股時(shí)尚浪潮猝不及防。

這背后是運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)話語(yǔ)權(quán)“酷”的變化。在籃球、足球、綜合訓(xùn)練等以運(yùn)動(dòng)為主的行業(yè)中，功能第一的運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)代表了最前沿的時(shí)尚。耐克是這個(gè)領(lǐng)域最成功的公司。AirMax的小氣墊窗兼顧了新穎的視覺(jué)效果和材料工藝，設(shè)計(jì)語(yǔ)言依然遵循“形式追隨功能”的理念。

當(dāng)現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的原因變成追求時(shí)尚的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)是否需要讓每一部分都有規(guī)律可循？擅長(zhǎng)引領(lǐng)潮流的奢侈品牌最先打破這個(gè)規(guī)則。

有人說(shuō)爸爸的鞋子很丑?！秾彸?萬(wàn)物之美》一書(shū)的作者斯蒂芬·貝利提出了一個(gè)有趣的觀點(diǎn)。丑不僅僅是口味的問(wèn)題，更是環(huán)境的問(wèn)題。當(dāng)包豪斯運(yùn)動(dòng)的極簡(jiǎn)主義目標(biāo)遍布iPhone、基礎(chǔ)服、固體襪鞋的時(shí)候，又丑又復(fù)雜的爸爸鞋就成了抵抗無(wú)聊的象征。

從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，解釋相對(duì)簡(jiǎn)單。制服襪使運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化。耐克于2012年首次推出Flyknit針織鞋面?，F(xiàn)在所有運(yùn)動(dòng)品牌都在賣(mài)類(lèi)似的襪子跑鞋，設(shè)計(jì)師能玩的空越來(lái)越小。

玩著解構(gòu)的維吉爾阿布洛和功能性球鞋的回歸，耐克復(fù)制了阿迪所有的潮流套路

業(yè)內(nèi)第一的耐克并沒(méi)有像彪馬一樣推出一款作為當(dāng)季旗艦的“爸爸鞋”，但這是它的本意。它在自己的鞋庫(kù)里拿出一款交叉訓(xùn)練鞋Nike Air君主，換了配色，做了幾個(gè)聯(lián)名。

耐克現(xiàn)在有維吉爾·阿布洛和他的十人系列。這位現(xiàn)在擔(dān)任LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)的黑人設(shè)計(jì)師是耐克的坎耶·韋斯特。

關(guān)于維吉爾·阿布洛的文章很多，但都提到了他與坎耶的親密關(guān)系。維吉爾第一次為L(zhǎng)V演出后，上頭條的不是他的設(shè)計(jì)，而是他和阿迪達(dá)斯寵兒坎耶·韋斯特?fù)肀Э奁恼掌?。但兩者的區(qū)別在于，Kanye更像是擁有百萬(wàn)粉絲的明星，而不是設(shè)計(jì)師，而維吉爾·阿布洛(Virgil Abloh)則符合奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)的當(dāng)代形象。

他為耐克設(shè)計(jì)了The Ten系列，開(kāi)創(chuàng)了10款耐克運(yùn)動(dòng)鞋的解構(gòu)設(shè)計(jì)——所謂的解構(gòu)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其實(shí)結(jié)果和爸爸的鞋沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都是為了在運(yùn)動(dòng)鞋上增加非功能性的裝飾。

在被阿迪達(dá)斯打擊了一年后，耐克作為行業(yè)第一公司，迅速?gòu)?fù)制了對(duì)手的整套路線。維吉爾的目標(biāo)是坎耶。巴黎時(shí)裝周為了確立自己的時(shí)尚地位，一口氣推出了六款聯(lián)名鞋，而Ten系列也在穩(wěn)步新亮相，刷新了轉(zhuǎn)售鞋的榜單。多年積累的資源就在這個(gè)時(shí)候發(fā)揮作用了。

耐克在2017年10月宣布了一項(xiàng)新的集團(tuán)戰(zhàn)略。主要計(jì)劃是重組經(jīng)銷(xiāo)商渠道，增加對(duì)直接業(yè)務(wù)的投資。阿迪達(dá)斯Boost的標(biāo)桿跑鞋React在2018年3月推出后，耐克的業(yè)務(wù)開(kāi)始回歸正軌。6月底發(fā)布的最新財(cái)務(wù)報(bào)告迎來(lái)了過(guò)去四個(gè)季度北美銷(xiāo)量的首次增長(zhǎng)。世界杯贊助商的100個(gè)進(jìn)球進(jìn)一步促成了這一勢(shì)頭。

有兩個(gè)列表顯示了耐克全面回歸整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

第一個(gè)是NPD集團(tuán)2018年第一季度發(fā)布的10大暢銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)鞋。10雙都是耐克旗下的耐克、喬丹或匡威的。第一個(gè)是耐克譚俊，一種基本的跑鞋。

在這份榜單的2017年版中，唯一入選的兩雙非耐克鞋是阿迪達(dá)斯的《超級(jí)巨星》和《管狀陰影》。關(guān)于阿迪達(dá)斯在第一季度榜單上的消失，NPD認(rèn)為，這是因?yàn)榘⒌险诩哟笮滦耐瞥隽Χ龋S富產(chǎn)品組合，這一直是阿迪的軟肋，近年來(lái)一直受到爆炸式增長(zhǎng)的推動(dòng)。集團(tuán)CEO卡斯帕R？Rsted在第一季度收益發(fā)布會(huì)上解釋說(shuō):“當(dāng)你在網(wǎng)上做的時(shí)候，你需要以不同的頻率發(fā)布。以前是在一年的任何時(shí)候發(fā)布一堆產(chǎn)品?！?/p>

這種表述未能讓投資者相信，阿迪達(dá)斯5月份發(fā)布的第一季度收益和利潤(rùn)仍大幅上升，但股價(jià)卻下跌了5.8%。分析師認(rèn)為，北美的品牌增長(zhǎng)率已經(jīng)進(jìn)入緩慢階段。阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額依然遠(yuǎn)低于耐克，但在去年第四季度借助NMD、Superstar等爆款，阿迪的勢(shì)頭明顯好于耐克。結(jié)果不到半年，情況又逆轉(zhuǎn)了。

這也體現(xiàn)在第二張單子上。來(lái)自運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX的成交記錄，反映了市場(chǎng)對(duì)限量運(yùn)動(dòng)鞋的需求水平，也可以理解為時(shí)尚指數(shù)。榜單顯示，阿迪的6雙Nike和4雙Yeezy在過(guò)去72小時(shí)內(nèi)躋身最受歡迎的10款運(yùn)動(dòng)鞋。

2016年第三季度，阿迪達(dá)斯在鞋類(lèi)轉(zhuǎn)售市場(chǎng)首次超越耐克。根據(jù)我們當(dāng)時(shí)的報(bào)道，根據(jù)StockX的交易指數(shù)，阿迪達(dá)斯兩年前在二級(jí)市場(chǎng)的交易規(guī)模只有耐克的1%左右，現(xiàn)在這個(gè)比例可以達(dá)到41%。不過(guò)最新榜單的耐克鞋都是新推出的，阿迪已經(jīng)有一段時(shí)間沒(méi)有新話題了。

值得注意的是，剛剛跌出轉(zhuǎn)售榜單前十的Nike React Element 87白鞋，于2018年7月13日發(fā)布，零售價(jià)160美元，共轉(zhuǎn)售3639雙，平均成交價(jià)格353美元，升水率109.4%。發(fā)售的第一周就賣(mài)出了2000多雙，溢價(jià)幾乎沒(méi)有出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。

耐克的React Element 87既沒(méi)有明星代言，也沒(méi)有聯(lián)名，這在今天的市場(chǎng)環(huán)境下是非常少見(jiàn)的。此外，一對(duì)Yeezy車(chē)型現(xiàn)在可以在推出后幾周內(nèi)降至僅50%左右的溢價(jià)。

如果仔細(xì)觀察這雙鞋的設(shè)計(jì)和分銷(xiāo)路徑:它是在巴黎時(shí)裝周上首次亮相；鞋面增加裝飾貼片和裸線；并且使用了目前奢侈品牌最?lèi)?ài)的透明材質(zhì)——遵守一切游戲規(guī)則。

但最重要的是，這是耐克推出React鞋底技術(shù)以來(lái)，第一款定位休閑時(shí)尚的React鞋。換句話說(shuō)，運(yùn)動(dòng)技術(shù)不是不重要，而是必須滿(mǎn)足一定的前提條件才能有效。

一些線索已經(jīng)預(yù)示了運(yùn)動(dòng)鞋功能性一面的恢復(fù)。英國(guó)鞋店尺碼？耐克和FILA的品牌經(jīng)理盧克·馬修斯(Luke Matthews)發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去的幾個(gè)月里，有這么多雙小眾戶(hù)外運(yùn)動(dòng)鞋賣(mài)得很好?！叭藗兿矚g這些鞋子，因?yàn)樗鼈冏罱K是為了某種目的而制造的，它們的設(shè)計(jì)包含了功能因素?！?/p>

“戶(hù)外美學(xué)的流行擴(kuò)大了這個(gè)不可預(yù)測(cè)的潮流世界的‘真實(shí)’吸引力?！卑⒌线_(dá)斯戶(hù)外用品全球品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)斯圖亞特·韋爾斯在接受趨勢(shì)媒體Highsnobiety采訪時(shí)表示:“功能大于形式，尤其是對(duì)不確定性的保護(hù)?！狈g就是給消費(fèi)者提供優(yōu)越感。

現(xiàn)代跑步者的形象太普通了，體育行業(yè)想回到用足球、籃球復(fù)制休閑跑鞋的成功

根據(jù)最新預(yù)測(cè)，運(yùn)動(dòng)休閑跑鞋仍將是2018年行業(yè)增長(zhǎng)的主力軍，但在NPD集團(tuán)分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)看來(lái)，這一增長(zhǎng)將趨于穩(wěn)定。“現(xiàn)代跑步者的形象太普遍了，體育產(chǎn)業(yè)需要一個(gè)新的形象來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售?！?/p>

這個(gè)新形象會(huì)是新時(shí)代更酷的足球青年嗎？

7月3日，在巴黎，流行歌手賈斯汀·汀布萊克(Justin Timberlake)穿著一件印有大喬丹標(biāo)志和“巴黎”和“圣日耳曼”字樣的教練外套。

這是耐克的喬丹與巴黎圣日耳曼足球俱樂(lè)部合作系列的首次亮相，但喬丹是籃球品牌。就在三天前的6月30日，圣日耳曼俱樂(lè)部簽約球員、19歲的法國(guó)前鋒姆巴佩在對(duì)陣阿根廷的比賽中梅開(kāi)二度，拿下關(guān)鍵的3分和4分，一夜成名。

法國(guó)隊(duì)一路奪冠，年輕的姆巴佩成為耐克歐洲廣告的新面孔。賽后，姆巴佩擁有超過(guò)1500萬(wàn)的Instagram粉絲，他的日常休閑裝也被媒體統(tǒng)計(jì)。有一點(diǎn)不能錯(cuò)過(guò)，他很愛(ài)穿維吉爾·阿布洛為耐克設(shè)計(jì)的世界杯聯(lián)名系列的鞋子。耐克在比賽開(kāi)始前幾個(gè)月送給他這雙鞋，上面寫(xiě)著姆巴佩的名字。

足球已經(jīng)開(kāi)始被時(shí)尚跑鞋滲透。阿迪達(dá)斯作為官方贊助商，率先采取行動(dòng)。阿迪于2017年初開(kāi)始與俄羅斯設(shè)計(jì)師Gosha Rubchinskiy合作三季足球主題系列。此后，阿迪與紐約Kith等一些時(shí)尚商店的聯(lián)合合作也宣傳“足球是靈感”。

從那時(shí)起，從奢侈品牌到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，這一領(lǐng)域的系列已經(jīng)推出，如范思哲、荷蘭之家、威騰、米白、斯圖西、至尊……...這些服裝并不對(duì)應(yīng)一個(gè)真正的球隊(duì)，而是用足球隊(duì)服的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)球迷的生活方式。2018年春夏男裝周期間，這些系列密集爆發(fā)。

作為歐洲的一項(xiàng)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)，足球給幾乎飽和的美國(guó)街頭時(shí)尚帶來(lái)了新的靈感?！俺嘶@球和橄欖球需要巨人的身高之外，足球是一項(xiàng)大多數(shù)‘普通人’都能參與的運(yùn)動(dòng)?！钡倌贰げ祭适切挛魈m國(guó)家隊(duì)的前中場(chǎng)球員，也是鞋類(lèi)品牌Allbirds的創(chuàng)始人，他在接受GQ采訪時(shí)表示，“足球制服不像籃球足球或棒球，它有著清晰的血統(tǒng)和公認(rèn)的男裝形式，比如t恤和Polo衫?！?/p>

本屆世界杯舉辦地俄羅斯，廣告素材好找。打開(kāi)世界杯期間潮流網(wǎng)站的報(bào)道，可以找到關(guān)于“莫斯科人怎么穿彪馬和聚會(huì)”的內(nèi)容；打開(kāi)YouTube，新百倫雇傭的三名在線名人穿著新百倫球衣上傳了他們的旅行節(jié)目，并向觀眾展示了俄羅斯的習(xí)俗。

不僅是足球，籃球市場(chǎng)也引起了關(guān)注。

在2月份的NBA全明星周末，阿迪達(dá)斯在洛杉磯舉行了一場(chǎng)充滿(mǎn)活動(dòng)和派對(duì)的盛大儀式。兩天一共賣(mài)了14雙限量籃球鞋。超級(jí)名模卡莉·克勞斯、時(shí)裝設(shè)計(jì)師亞歷山大·王和歌手法瑞爾·威廉姆斯都出席了?，F(xiàn)場(chǎng)比賽不是NBA球員，而是Rapper的東西海岸籃球賽。

6月20日，與蕾哈娜女裝系列合作完成的彪馬簽約兩個(gè)NBA新秀，并任命美國(guó)傳奇說(shuō)唱歌手杰伊-Z為籃球業(yè)務(wù)創(chuàng)意顧問(wèn)。這是該品牌20年后首次重返籃球市場(chǎng)。彪馬全球營(yíng)銷(xiāo)和品牌總監(jiān)亞當(dāng)·皮特里克(Adam Petrick)表示，他們打算以“文化”為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)展籃球業(yè)務(wù)，并將考慮其時(shí)尚、音樂(lè)等屬性。據(jù)《體育畫(huà)報(bào)》7月24日消息，新百倫也有意重新推出籃球業(yè)務(wù)線。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的NBA球員出現(xiàn)在時(shí)裝周上，把后者作為暴露自己的機(jī)會(huì)；安琪麗可·戈貝爾，穿著阿迪達(dá)斯X宮聯(lián)合品牌運(yùn)動(dòng)服，獲得溫布爾登冠軍；紐約高端時(shí)尚品牌Thom Browne與巴塞羅那足球俱樂(lè)部簽署了為期三年的合作協(xié)議。托姆·布朗在接受采訪時(shí)說(shuō)，這是來(lái)自巴塞羅那的邀請(qǐng)。

休閑跑鞋的故事成功后，上癮的體育行業(yè)想復(fù)制它，把足球和籃球包裝成一種全新的酷的生活方式來(lái)推廣它。

這些新事物看起來(lái)很酷，對(duì)廣大大眾市場(chǎng)的輻射影響還是個(gè)問(wèn)題。

跑鞋之所以能成為新的市場(chǎng)，是因?yàn)檎麄€(gè)社會(huì)的穿著習(xí)慣變得更加休閑，跑步是一項(xiàng)大家都可以練習(xí)的中產(chǎn)階級(jí)運(yùn)動(dòng)?；@球和足球的參與率低很多。如果籃球和足球只是成為“靈感”來(lái)源，那么最后設(shè)計(jì)出來(lái)的鞋子本質(zhì)上就是一雙休閑鞋，生意不一定增加。

但尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的嘗試才剛剛開(kāi)始，跑鞋熱潮還會(huì)繼續(xù)，大家都在加緊推出下一款可能會(huì)爆市場(chǎng)的鞋。

耐克在三天前宣布了即將推出的新款A(yù)irMax 720的部分圖紙。耐克今年有一雙新的氣墊鞋。

阿迪達(dá)斯官網(wǎng)推出新頁(yè)面。莫名其妙的名字P.O.D.Syetem，和NMD一樣的歷史脈絡(luò)，介紹短片，設(shè)計(jì)是把鞋底一分為三大塊，方便以后換顏色。

彪馬“爸爸鞋”迅雷系列第三次發(fā)布新配色。希望這次不要太晚。

至于下一季會(huì)流行什么，暫時(shí)沒(méi)人知道。