古人說的好，打國家比保衛(wèi)國家難。隨著競爭的加劇，企業(yè)高舉品牌競爭的大旗，對城市稍有攻擊。然而，創(chuàng)建一個品牌并不容易，保護起來就更難了:有些品牌今天依然是“春風和馬蹄沖”，轉(zhuǎn)眼間“一條河向東流”；但有些品牌似乎有“美中有藝術(shù)”，長城永遠不會倒。

誰不想尋求品牌的“青春秘籍”？但問題是，如何對品牌進行科學合理有效的呵護，讓品牌永遠保持青春魅力——答案其實很簡單，只有五個字:保持新鮮感。

從某種意義上說，“保鮮”的本質(zhì)是遏制品牌老化，讓品牌更年輕。

無論任何行業(yè)，任何品牌都面臨著品牌老化的危機

90后消費者更愛“新鮮”

品牌之所以需要保持新鮮感，是因為消費者的需求:他們在追求新鮮感。

最近，我們討論了中國正處于消費社會的轉(zhuǎn)型時期。詳情請戳“小貴”是消費升級下的王權(quán)？在文章中，我們討論了國家正處于第三次消費升級的風口浪尖:年輕的消費群體出生在馬斯洛需求理論的上三層，經(jīng)濟和教育基礎(chǔ)支持他們產(chǎn)生新的消費認知和需求。這已經(jīng)不是海底撈創(chuàng)始人張勇之前說的“味道幾乎可以通過服務補救”的時代了。

馬斯洛需求層次理論

在這場消費升級浪潮中，90后消費者更加注重情感滿足、相互尊重和強烈的個人意識，追求個性和新鮮感。這樣的特點導致他們消費的不確定性增加，更“喜新厭舊”，各種產(chǎn)品的生命周期也相應縮短。

大陸一組調(diào)查證明，在“追求新奇”的情況下，消費者的消費不確定性更大:消費者出店時，30%的人進店時不買自己想買的品牌，三分之一的人不買自己喜歡的品牌。然而，這樣的消費者行為調(diào)查與眾多消費者問卷的結(jié)論相反，這些問卷顯示，消費者通常選擇他們最喜歡的品牌，尤其是首選品牌。

其實追求新奇可以說是目前的“中國消費特色”。今年4月17日，集團董事長兼首席執(zhí)行官劉表示:西方人喜歡在熟悉的場景中度過，而中國人更喜歡新奇。比如現(xiàn)在一家店已經(jīng)很成功了，新店突然開張，消費者就會去那家新店，而不是留戀舊店。

新產(chǎn)品，裝飾的變化，和標志的變化，餐廳沒有“新”的不快

了解到消費者喜歡“新鮮”這個事實后，問題來了:餐廳應該如何保鮮？

2011年創(chuàng)立的韓國品牌鏡子、世界十大太陽鏡品牌之一蒙特的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官金漢坤讓他對新奇有了一個認識:金漢坤認為，消費者真正消費的不是產(chǎn)品，而是新奇，應該從消費者而不是生產(chǎn)者的角度來看待。

金有一個“新鮮感公式”:你所相信的與創(chuàng)造的不同，消費者的認知與期待，代表著帶給消費者的新鮮感。以最近國內(nèi)流行的喜愛茶為例，喜愛茶所創(chuàng)造的創(chuàng)新茶產(chǎn)品與原來人們對茶的認知的區(qū)別在于，一杯喜愛的茶能給消費者帶來新鮮感。

當然，創(chuàng)造新產(chǎn)品是餐館創(chuàng)造新鮮感的常見技巧。我相信我們每個人都有經(jīng)驗。當我們聽到餐館的新產(chǎn)品時，我們都有嘗試的欲望。網(wǎng)上購物時，服裝店也會把“new react”放在店內(nèi)最顯眼的地方。

芭比的肥牛，曾經(jīng)轟動一時

當然，不同類型餐廳的食物更新頻率是不同的:時尚、熱門餐廳的食物更新頻率會相對較高，多為1-2個月甚至更高，否則很難吸引到有個性、喜歡獵奇的年輕消費者；專注于某一類型單一產(chǎn)品或某一口味的中小型餐廳更新頻率較低。比如佛山順德的龍鳳祥廚餐廳，五年做了十幾道菜，菜少而精，給食客留下了深刻的印象。；如果是大中型綜合餐廳，一般會有200~300個菜品，所以每個月都會增加6~8個新菜品，并根據(jù)季節(jié)進行調(diào)整。

第二種保鮮方式是改變裝修風格。商家創(chuàng)造了一些新的環(huán)境，刺激消費者不斷購買新的東西，滿足他們更深層次的內(nèi)心需求，喚醒他們的消費欲望。以年輕人最愛的茶為例。最喜歡的茶只是一種店鋪類型。去年嘗試了五種茶:一次風冷，一次變成迷彩，一次變成粉色。當然，調(diào)試店類型有相同的核心而不是不確定的風格——通過主題店提供新鮮感。

海底撈的新舊logo有明顯的時間落差感

第三步是換logo。最近統(tǒng)計了80個品牌的logo，研究什么樣的logo比較好。詳情請加蓋“好logo會說話！我們總結(jié)了80個品牌的顏色和形狀。以海底撈為例，其之前的朝陽浪設(shè)計一直被很多人視為白羽翼，影響了品牌認可度。把波浪換成“嗨”后，新?lián)Q的Logo看起來親切多了，感覺像是在問候你。海底撈的特點是服務，所以THiS“hi”也可以提醒消費者海底撈的熱情服務。設(shè)計師華山說，“我們也可以理解“嗨”的意思，因為吃火鍋很嗨”。所以這個Logo不僅連接了品牌和消費者，還連接了消費者和消費者，互動性很強。

阿香米粉標志的演變歷史:更簡單、更時尚

阿香米粉始于2000年，對于市場上的米粉品牌來說已經(jīng)不年輕了。不難發(fā)現(xiàn)，阿香米粉一直在優(yōu)化自己的品牌。比如logo的迭代，從一開始的帶圖像顏色的“翔”，到識別度的優(yōu)化，再到現(xiàn)在的極簡風格。Logo的演變過程就是對品牌本身的提煉過程，符號的簡潔時尚也揭示了品牌的國際化目標。

從大牌中創(chuàng)造新鮮感:遏制品牌老化

我們來看看大牌品牌是如何通過創(chuàng)造新鮮感來遏制品牌老化的，或許可以從中吸取一些經(jīng)驗。

作為世界十大太陽鏡品牌之一的特殊夢想不斷給消費者帶來新鮮感的措施之一是不斷快速地改變商店的展示設(shè)計。目前是以21天為周期改變店鋪陳列，就像主題展覽一樣，讓進入店鋪的消費者有參觀藝術(shù)展的體驗。

麥當勞正在“徹底改造整個商店”。為了討好前衛(wèi)時尚和噱頭的歐洲青年，麥當勞經(jīng)歷了20年來的第一次轉(zhuǎn)型:全球統(tǒng)一的紅門變成了酷黑、精致、時尚；去掉了黃白色的塑料桌椅，蛋形的真皮沙發(fā)和裝飾品由著名設(shè)計師的皮膚擺放在店里；燈光變得更加婉轉(zhuǎn)含蓄，不再像以前那樣直白明亮，只是偶爾有幾盞溫暖的射燈照在桌邊女孩的臉上，恰到好處。墻上還點綴著不知道為什么的現(xiàn)代壁畫——如此時尚的裝飾讓星巴克嫉妒。

歐洲首批6400家門店變臉后，6個月內(nèi)營業(yè)額增長15%，總額41億。在歐洲，這些商店每天歡迎1億顧客，它們貢獻了全球麥當勞36%的收入。美國的麥當勞也急于改變。

黑店更酷

老品牌百雀羚選擇全方位突破自我，扭轉(zhuǎn)“老派”形象。百雀羚，1931年出生，已87歲。有了這里的資質(zhì)，老品牌自然有自己的優(yōu)勢。在國內(nèi)市場知名度高，能滲透到各個年齡段，在品牌推廣上有著先天優(yōu)勢。但百雀羚依然面臨著來自市場競爭的巨大壓力，包括歐美大品牌的打壓，日韓時尚，國內(nèi)年輕品牌的崛起。面對競爭，百雀羚做了很多轉(zhuǎn)型升級。

百雀羚轉(zhuǎn)型的第一步是在logo上與時俱進。由四鳥加英文的原創(chuàng)構(gòu)圖優(yōu)化而來，綠色元素也更加豐富，從而更加詮釋了品牌文化特色。

既有繼承又有創(chuàng)新；既有東方魅力，又有時尚審美，品牌意識更清晰

產(chǎn)品方面，百雀羚注重產(chǎn)品質(zhì)量，在技術(shù)上有所突破，更適合中國皮膚。產(chǎn)品線擴大到12個系列產(chǎn)品，針對年輕人也推出了“三生花”和“小雀星”新系列產(chǎn)品。

童年記憶:藍黃盒子

在產(chǎn)品包裝上，從原來的藍黃經(jīng)典鐵盒升級，新的產(chǎn)品包裝采用小清新插畫的視覺形象，改變了過去的傳統(tǒng)風格。

除此之外，百雀羚還做了很多比較年輕的營銷:比如配合《超女》、《非誠勿擾》、《中國好聲音》、《快樂大本營》等綜藝節(jié)目；簽約莫文蔚、周杰倫、李冰冰等熱門博主；植入《麻雀》《幻城》等電視劇。百雀羚進軍娛樂圈的一舉一動都是為了吸引年輕消費者。包括自己的微信微信官方賬號，微博等。，都挺小清新的，廣告推廣活動從不落下。

三生花系列小清新新包裝

大品牌不遺余力遏制品牌老化，但老化的仍然是一句老話，不是品類而是品牌。企業(yè)和人一樣。隨著時間的推移和環(huán)境的變化，品牌自然會老化。就像人生老病死一樣，任何品牌都會老化。正如國際權(quán)威品牌專家大衛(wèi)·艾格(David Aige)所說:“品牌管理就像酒店管理一樣，每年必須投入一定的維護和保養(yǎng)費用，才能讓它看起來煥然一新?！北３制放颇贻p，“保鮮”是保持品牌新鮮的唯一途徑。