每位記者：姚亞南是所有主編：牟軒

“那里？躺在家里賺點(diǎn)錢吧？”、“主動(dòng)收入有天花板，你知道什么是“事后收入”嗎？" ".最近短視頻平臺(tái)上這樣教理財(cái)?shù)膹V告越來(lái)越多，廣告通常以0-12元的理財(cái)小白訓(xùn)練營(yíng)課程聯(lián)系在一起。

標(biāo)榜著不到一杯奶茶的錢甚至免費(fèi)，就能學(xué)到“被動(dòng)收入”創(chuàng)富的技能。這聽(tīng)起來(lái)是不是頗具吸引力？

而提供這項(xiàng)服務(wù)的財(cái)商教育機(jī)構(gòu)，是一個(gè)看似小眾的培訓(xùn)品類，在2020年迎來(lái)大爆發(fā)——公開(kāi)資料顯示，去年市場(chǎng)上新增“理財(cái)教育”、“理財(cái)培訓(xùn)”相關(guān)企業(yè)近2000家。有創(chuàng)業(yè)者告訴記者，一年內(nèi)無(wú)論是用戶數(shù)量還是公司營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)了千倍增長(zhǎng)。更有市場(chǎng)消息稱，頭部企業(yè)半年的流水已高達(dá)12億，賽道內(nèi)已經(jīng)跑出了估值過(guò)百億的公司。

“理財(cái)是成年人的準(zhǔn)剛需，也是成人教育一個(gè)很好的切入口?！币晃粍?chuàng)業(yè)者興奮地向記者這樣表示。緊緊扣住想理財(cái)又不會(huì)理財(cái)?shù)男“淄袋c(diǎn)，借助在線教育的放大效應(yīng)，財(cái)商教育機(jī)構(gòu)在當(dāng)下的紅利期中得以飛速擴(kuò)張，用戶數(shù)量攀升至百萬(wàn)級(jí)。

“財(cái)商教育極其特殊的一點(diǎn)在于，它的學(xué)習(xí)內(nèi)容和實(shí)踐成果都與用戶手中的錢密切相關(guān)，這為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的展業(yè)帶來(lái)了更多可能性?！辈稍L中有投資人向記者表示，“紅利期的狂歡之下，我們看到財(cái)商教育機(jī)構(gòu)中兩種不同的定位與打法分野將越來(lái)越清晰——是做一家成人商學(xué)院，還是金融公司的獲客前站？這兩類公司未來(lái)將面臨不同的際遇與挑戰(zhàn)。”

2021年總營(yíng)收有望突破100億

記者隨機(jī)加入了幾家平臺(tái)的理財(cái)小白訓(xùn)練營(yíng)發(fā)現(xiàn)，這樣的培訓(xùn)通常以在線形式開(kāi)展。數(shù)百位學(xué)員被拉入一個(gè)微信群，“老師”在早、中、晚會(huì)以圖文形式普及生錢資產(chǎn)、耗錢資產(chǎn)、復(fù)利等基本的理財(cái)常識(shí)、防騙指南，并引導(dǎo)用戶參與交流和討論。10天左右的理財(cái)“掃盲”學(xué)習(xí)完成后，用戶可選擇進(jìn)階版的課程，如財(cái)報(bào)解讀、股票投資實(shí)操等。這些課程的價(jià)格區(qū)間在1000~7000元，教學(xué)形式為直播/錄播課程輔以社群互動(dòng)。

部分平臺(tái)財(cái)商課程及價(jià)格情況

關(guān)于財(cái)商教育的具體教學(xué)內(nèi)容，目前行業(yè)內(nèi)尚無(wú)具體的標(biāo)準(zhǔn)。在采訪中記者了解到，培養(yǎng)用戶良好的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、全面的金融知識(shí)、適宜的金融技能是目前市面上課程設(shè)計(jì)時(shí)的主要參考維度。

微淼商學(xué)院創(chuàng)始合伙人王善理向記者表示，“我們認(rèn)為財(cái)商教育系統(tǒng)化交付給用戶的是兩個(gè)層面的內(nèi)容。首先是思維層面，用戶要知道正確的財(cái)富觀念是什么、明確自己的理財(cái)目標(biāo)、懂得在不同的周期里該如何進(jìn)行投資配置。其次才是技能層面，比如不同理財(cái)工具的使用方法、如何利用工具尋找適合自己的投資標(biāo)的。這是一個(gè)系統(tǒng)化的、層層遞進(jìn)的關(guān)系。”

值得注意的是，多位創(chuàng)業(yè)者向記者強(qiáng)調(diào)，并不是學(xué)習(xí)了財(cái)商教育的課程就保證用戶理財(cái)一定能賺到錢，理財(cái)收益的影響因素有很多。

雖然理財(cái)不一定能賺到錢，但教人理財(cái)顯然是賺錢的。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，有投資人透露，大約在2020年7月份時(shí)，曾了解到一家行業(yè)的頭部企業(yè)上半年做了12億流水，著名審計(jì)機(jī)構(gòu)曾去該公司調(diào)研，其余幾家頭部公司的業(yè)績(jī)都是如此。

“半年12億的流水有些夸張?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向記者表示，但財(cái)商教育模式輕、起量快、增速高，盈利并不困難?！坝绕湓?020年以前，獲客成本低，控制好運(yùn)營(yíng)效率，短時(shí)間內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。這個(gè)賽道不像K12，用戶的生命周期很短，短時(shí)間內(nèi)打不平就沒(méi)人敢做。只要一個(gè)行業(yè)有利潤(rùn)，就會(huì)有更多的玩家進(jìn)來(lái)。2020年競(jìng)爭(zhēng)明顯激烈了很多?！?/p>

“單個(gè)企業(yè)半年12億的流水不太現(xiàn)實(shí)，但財(cái)商教育處于增長(zhǎng)紅利期，2021年總營(yíng)收有望突破100億?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注教育行業(yè)的投資人預(yù)測(cè)。

“開(kāi)展財(cái)商教育天時(shí)地利人和”

這樣的紅利正在被越來(lái)越多人盯上。公開(kāi)資料顯示，目前國(guó)內(nèi)有1萬(wàn)余家“理財(cái)教育”、“理財(cái)培訓(xùn)”相關(guān)企業(yè)，2019年新增相關(guān)企業(yè)近2000家，較十年前增長(zhǎng)了800%。除了長(zhǎng)投學(xué)堂、微淼商學(xué)院、快財(cái)商學(xué)院等創(chuàng)業(yè)企業(yè)，職業(yè)教育企業(yè)、第三方理財(cái)公司、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)等也推出了各式各樣的理財(cái)教育課程。

部分開(kāi)展財(cái)商教育的公司及其背景情況

而從接受理財(cái)教育的用戶來(lái)看，據(jù)官方介紹，目前長(zhǎng)投學(xué)堂、微淼商學(xué)院、快財(cái)商學(xué)院的用戶體量均達(dá)百萬(wàn)級(jí)以上。

記者在對(duì)幾家頭部機(jī)構(gòu)的采訪中了解到，年齡在25~40歲、來(lái)自三線以上城市、已婚、經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、投資理財(cái)需求強(qiáng)烈、但理財(cái)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)匱乏是主動(dòng)接受財(cái)商教育用戶的顯著特征。爾灣科技（快財(cái)商學(xué)院）合伙人、集團(tuán)公共事務(wù)副總裁白柏表示，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)內(nèi)需要金融知識(shí)服務(wù)的用戶數(shù)量將達(dá)到三億左右。

事實(shí)上，財(cái)富管理與投資者教育長(zhǎng)期存在，但過(guò)去大多是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)為高凈值用戶提供此項(xiàng)服務(wù)?！霸诿嫦蚱胀ù蟊姷睦碡?cái)知識(shí)普及上，一直以來(lái)是個(gè)盲區(qū)?！卑装乇硎?，“我們金融創(chuàng)新發(fā)展得越快，對(duì)大眾的財(cái)商教育需求迫切度就越高，這個(gè)既來(lái)自于國(guó)家層面要減少系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)的要求，也來(lái)自普通大眾理財(cái)意識(shí)提升的迫切需求?！?/p>

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)置普及也讓互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)及財(cái)商教育有了更大的空間。據(jù)iMedia Research數(shù)據(jù)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶規(guī)模正不斷擴(kuò)大。2019年互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶規(guī)模達(dá)到5.29億人，預(yù)計(jì)2020年將增長(zhǎng)至6.05億人。相關(guān)調(diào)查顯示，超過(guò)90%的投資者愿意為投教活動(dòng)花費(fèi)時(shí)間和金錢。與其他社會(huì)技能相比，九成以上的受訪者表示希望提升理財(cái)投資方面的技能。

“有國(guó)家支持、用戶意識(shí)的覺(jué)醒、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，開(kāi)展財(cái)商教育的天時(shí)地利人和都具備了?！卑装剡@樣認(rèn)為。

定位與打法分野：

成人教育公司還是金融公司？

作為一個(gè)極其特殊的教育品類，財(cái)商教育的教學(xué)內(nèi)容與實(shí)踐成果都與用戶手中的錢息息相關(guān)，這為財(cái)商教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)收與發(fā)展帶來(lái)了更多可能性。

記者了解到，目前市面上的財(cái)商教育機(jī)構(gòu)除了課程收入，部分還拓展了后端的金融服務(wù)。甚至，這是一個(gè)更為重要的營(yíng)收渠道，如推薦理財(cái)產(chǎn)品返傭、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)收入等。

“雖然現(xiàn)在各機(jī)構(gòu)的打法大同小異，但根本的區(qū)別還是在定位上。”在眾海投資投資總監(jiān)胡瀅看來(lái)，財(cái)商教育機(jī)構(gòu)未來(lái)會(huì)有兩條發(fā)展路徑：一條是成人教育公司的打法，另外一條是金融公司的打法。

她認(rèn)為，對(duì)于定位偏向金融公司的財(cái)商教育機(jī)構(gòu)而言，財(cái)商教育本質(zhì)上是其獲客前站?？焖倨鹆?，高效實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，直到后期的篩選、定制金融產(chǎn)品的能力是這類企業(yè)發(fā)展所需的關(guān)鍵能力。相對(duì)應(yīng)地，課程與教育服務(wù)的深度、師資的培養(yǎng)與管理能力優(yōu)先級(jí)次之。

“隨著越來(lái)越多玩家的進(jìn)場(chǎng)，獲客成本抬高、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，這些公司在教育上會(huì)越來(lái)越難賺到錢，它的LTV（生命周期總價(jià)值）來(lái)自哪里？我覺(jué)得大概率是向后端的金融服務(wù)延伸?！?/p>

對(duì)于定位偏向成人教育公司的企業(yè)而言，胡瀅認(rèn)為，其LTV增長(zhǎng)來(lái)自課程續(xù)費(fèi)和擴(kuò)科。“這類公司只提供產(chǎn)品化的課程是不夠的，單一的課程內(nèi)容壁壘低，很容易被模仿。我們看到職業(yè)教育里面的頭部公司打法是課程加上更重的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，真正讓用戶學(xué)有所得，增加這部分價(jià)值，用戶才會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任，是續(xù)費(fèi)的基石。此外，師資力量是教育企業(yè)重要的護(hù)城河，師資培訓(xùn)與組織管理能力對(duì)于這類企業(yè)來(lái)說(shuō)也非常重要?！?/p>

王善理也向記者表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)，“從我們的實(shí)踐來(lái)看，教育公司、金融公司兩者之間的分野會(huì)越來(lái)越清晰。因?yàn)樽鼋逃⒆隼蠋?，需要中立、客觀是前提，而賣產(chǎn)品、做銷售需要目標(biāo)明確，促成交易，一個(gè)企業(yè)不可能同時(shí)兼顧好兩者身份。對(duì)于做教育的企業(yè)而言，財(cái)商只是一個(gè)很好的切入口，未來(lái)除了橫向擴(kuò)科，即便在理財(cái)教育這一垂直領(lǐng)域，還是有其他可以交付給用戶并且能夠帶來(lái)營(yíng)收的事情做。”

“2020年有很多新玩家進(jìn)場(chǎng)，但這種大規(guī)模的博弈會(huì)一兩年內(nèi)結(jié)束?！彼J(rèn)為，新玩家的測(cè)試時(shí)間在三個(gè)月到半年，運(yùn)營(yíng)效率不高的企業(yè)陸續(xù)出局。但財(cái)商教育本身是一個(gè)剛需，也會(huì)持續(xù)發(fā)展。不過(guò)，這一市場(chǎng)很難通過(guò)某種獲客方式、服務(wù)或產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)壟斷，所以未來(lái)也會(huì)不斷有新產(chǎn)品、新模式涌現(xiàn)。

未來(lái)展業(yè)或面臨不確定性與諸多挑戰(zhàn)

緊緊扣住人人都渴望財(cái)富自由的心弦，財(cái)商教育的故事足夠動(dòng)聽(tīng)，當(dāng)下如此飛速的增長(zhǎng)與火熱的境況自然少不了投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。從上述表格來(lái)看，快財(cái)商學(xué)院、長(zhǎng)投學(xué)堂、小幫規(guī)劃等均曾獲得注資，其中不乏紅杉、GGV、啟明創(chuàng)投等一線基金。

“現(xiàn)階段這是一個(gè)有很大紅利的賽道，用戶基數(shù)大、增速快、模型好，投資機(jī)構(gòu)感興趣也在情理之中。”胡瀅這樣認(rèn)為。而一位創(chuàng)業(yè)者告訴記者，投資機(jī)構(gòu)對(duì)兩種模式各有偏好，“很有意思的地方在于，一些主投教育的基金對(duì)定位偏向金融的公司感興趣。而一些財(cái)務(wù)投資機(jī)構(gòu)則對(duì)定位偏向成人教育公司的企業(yè)感興趣?！?/p>

對(duì)于不同定位財(cái)商教育機(jī)構(gòu)未來(lái)展業(yè)及發(fā)展前景，胡瀅認(rèn)為，海外早期以財(cái)富管理能力見(jiàn)長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)，其戰(zhàn)略發(fā)展路徑基本上是“財(cái)富管理-投資顧問(wèn)-資產(chǎn)管理”。以此為參照，對(duì)于偏向金融公司定位的理財(cái)教育機(jī)構(gòu)，向代銷、投顧機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型可能是未來(lái)的一個(gè)方向。但在政策強(qiáng)調(diào)持牌監(jiān)管、獲取金融牌照審批更加嚴(yán)格的背景下，向代銷機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，企業(yè)要面臨的是牌照和多元化資產(chǎn)供給能力的壓力。而向投顧機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型則仍需探討機(jī)構(gòu)如何保持客觀中立、公眾為投顧服務(wù)的付費(fèi)意愿到底有多大等這樣的問(wèn)題。

各類牌照獲取難度及成本 信息來(lái)源：受訪者提供

相比牌照獲取的壓力，一位關(guān)注財(cái)商教育的投資人告訴記者，偏向金融公司定位的理財(cái)教育機(jī)構(gòu)未來(lái)發(fā)展可能將面臨更大的不確定性?！八鋵?shí)是以教育為幌子，引導(dǎo)了社會(huì)資本的流向。當(dāng)這類公司觸及的人群足夠多、對(duì)社會(huì)資金流向的影響力變得足夠大時(shí)，行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管會(huì)如何調(diào)整？這是一個(gè)很大的不確定性。”

胡瀅告訴記者，真正把財(cái)商教育作為一個(gè)教育品類，把服務(wù)做深、做重，公司成長(zhǎng)路徑相對(duì)清晰、風(fēng)險(xiǎn)可控。但這類公司面臨的挑戰(zhàn)在于如何把用戶的黏性做深做厚，財(cái)商教育是一個(gè)很好的切入口，但它的用戶非常多元，職業(yè)、學(xué)歷、收入背景紛繁復(fù)雜、形色各異。如何從寶媽、小鎮(zhèn)青年、白領(lǐng)等這些用戶中挖掘出那些共性、剛性的需求，并做出與之匹配的產(chǎn)品、助推公司不斷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也是不小的挑戰(zhàn)。”

記者手記：理財(cái)教育機(jī)構(gòu)，下一站去哪兒？

直播、遠(yuǎn)程辦公、社區(qū)團(tuán)購(gòu)……在2020年受益于疫情的諸多行業(yè)里，理財(cái)教育后來(lái)居上。

在不確定性與日俱增的當(dāng)下，公眾對(duì)資產(chǎn)管理的焦慮被聚焦、放大，原本不溫不火的理財(cái)教育迎來(lái)爆發(fā)。而由于具備用戶基數(shù)大、增速快、模型好等顯著優(yōu)勢(shì)，有從業(yè)者在采訪中向記者感慨道：理財(cái)或許不賺錢，但教人理財(cái)真的賺錢。

不同于一般的成人教育品類，理財(cái)教育的學(xué)習(xí)內(nèi)容和實(shí)踐成果都與用戶手中的錢密切相關(guān)，這為理財(cái)教育機(jī)構(gòu)多元商業(yè)模式的探索提供了更多可能性。

我們看到，借助啟蒙教育的內(nèi)容以及由此衍生的信任關(guān)系，有公司以百年商學(xué)院為目標(biāo)，有公司向后端金融服務(wù)擴(kuò)展延伸，不同定位的創(chuàng)業(yè)企業(yè)拓寬自身護(hù)城河所需的能力也不同，未來(lái)它們將面臨不同的際遇與挑戰(zhàn)。

記者：姚亞楠

編輯：肖芮冬

排版：肖芮冬 牟璇

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