億元直播、1元秒殺，9月底，抖音頭部帶貨主播劉媛媛的一場圖書直播專場引起行業(yè)內(nèi)外關(guān)注。這場號稱“喊來了中國出版社的半壁江山”的直播，打出“振興圖書行業(yè)，直播共筑繁榮”的宣傳語，“50萬冊書破價到10元以下”“10萬冊1元書”卻讓圖書行業(yè)陷入“底價不能一破再破”的焦慮中。

“雙十一”在即，紙質(zhì)書究竟該怎么賣？對消費(fèi)者的吸引力何在？記者注意到，各式各樣的特裝書、特別版逐漸在圖書市場興起，不打折、書價相較普通圖書高出不少，仍被讀者一搶而空。

一面是特價書，一面是特裝書，誰能拯救“價格高度敏感”的圖書市場？

“秒”到特別版圖書有幸福感

在上海譯文出版社天貓旗艦店首頁，記者看到，以“彭伯里讀書會”為主題的雙十一活動頁面已經(jīng)上線。彭伯里，是名著《傲慢與偏見》里達(dá)西先生的莊園。與企鵝布紋經(jīng)典系列合作的作品套裝，正是這家出版社自營天貓店的主打商品。預(yù)告將于10月30日晚8時上架的毛邊禮盒版頁面下方有一行小字提示——“上架即可購買，是否購買成功以付款為準(zhǔn)”，“秒殺”勢頭一目可覽。

“讀者開玩笑說，買書靠手速，‘秒殺’就是一秒鐘還是兩秒鐘的差別?！弊g文社天貓旗艦店“掌門人”簡恒告訴記者，今年上架的《白鯨》特別版、《名利場》特別版、《克拉拉與太陽》特別版、《神曲》插圖珍藏特別版、《柳林風(fēng)聲》銀色特別版、《沒有個性的人》特別版幾乎都被“秒殺”。《神曲》特別版甚至驚動“黃?！?，在某知名舊書網(wǎng)上很快掛出了標(biāo)價高達(dá)8000元的《神曲》。

《白鯨》特別版環(huán)襯采用濕拓畫工藝

這些“特別版”究竟特別在哪里？其中有讀者較為熟悉的毛邊本，也有的采取了特殊工藝，比如《白鯨》特別版的環(huán)襯采用了濕拓畫工藝，《沒有個性的人》特別版封面使用31攝氏度感溫變色油墨印刷。由于工藝較為復(fù)雜，特別版圖書大多印量不高。

《沒有個性的人》特別版與常規(guī)版的書口不同

“采用濕拓畫工藝的《白鯨》，因為手工拓出來的畫會有差別，所以每一本書就是獨一無二的。《沒有個性的人》采用感溫變色油墨，可以印一個自己的手印上去，就成了屬于自己的特別版?！?0后讀者余恬說，每次“秒”到特別版圖書都有一種成就感和幸福感。

《沒有個性的人》特別版封面采用感溫變色油墨

記者發(fā)現(xiàn)，在一些社群中，特別版圖書逐漸形成同好圈，有人哀嘆“這次沒搶到”，有人“求愿意交換”的書友?！坝腥?，是可以說服年輕群體的消費(fèi)理由?！惫┞氂谧g林出版社經(jīng)典文學(xué)出版中心的王玨觀察到，在眾籌平臺“摩點”，特裝書越來越多地出現(xiàn)在首頁。

王玨擔(dān)任責(zé)任編輯的《尤利西斯》百年珍藏紀(jì)念版特裝書今年6月27日在“摩點”上線，持續(xù)33天，1500多名讀者參與眾籌，總金額超過62萬元。譯林版《尤利西斯》分通行本、函套裝珍藏本和特裝眾籌本，特裝眾籌本相較函套裝珍藏本多了三面書口雕花、譯者蕭乾與文潔若的鮮章、環(huán)襯編號，達(dá)到一定眾籌還可“解鎖”相應(yīng)的小禮物，如畫芯、鼠標(biāo)墊、筆記本等。

《尤利西斯》特裝眾籌本采用三面書口雕花工藝

“摩點平臺是做手辦、玩偶這類二次元商品起家的，用戶特點比較鮮明，可能更看重一本書的物品價值，傳播力也比一般讀者更強(qiáng)。”從5萬元到50萬元，讓王玨沒想到的是，《尤利西斯》特裝本最終一連“解鎖”了7個眾籌檔位，還意外帶動了通行本銷售?！啊队壤魉埂肥枪鏁?，在電商網(wǎng)站搜索會跳出很多版本。特裝本提高了對目標(biāo)讀者的可見度，形成了朋友圈傳播，沒買特裝本的可能也有興趣買一本通行本?！彼治?。

讓讀者感到這本書“很值”

從書口刷邊、噴繪、毛邊，到毛邊加刷邊加灑金等復(fù)合工藝，以社科文獻(xiàn)出版社旗下甲骨文品牌推出一系列特裝書為標(biāo)志，去年以來，特裝書在圖書市場逐漸形成風(fēng)潮，但特裝書的概念并非新近“冒出”的。

社科文獻(xiàn)出版社旗下甲骨文品牌推出的一系列特裝書

出版人俞曉群介紹，中國傳統(tǒng)書裝是所謂線裝書，現(xiàn)在通行的書裝方式，產(chǎn)生于近百年來西方裝幀的傳入。特裝書是西方書裝的一個門類，也可以說是核心門類，幾百年來已經(jīng)成為一門藝術(shù)，很多西方名著都有特裝本的制作。特別是19世紀(jì)前，西方書業(yè)印裝分離，書頁是一帖一帖賣的，由顧客自行找尋裝幀工坊定制一本書，書籍裝幀也體現(xiàn)著讀者的品位。

在中國古代，書裝同樣為人所重視。2018年，上海圖書館曾舉辦主題為“縹緗流彩——中國古代書籍裝潢藝術(shù)”的年度大展。上海圖書館歷史文獻(xiàn)中心館員梁穎介紹，古代圖書裝潢不僅是一門技術(shù)，也是一門藝術(shù)，是評判古籍等第高下的一個重要依據(jù)。就工藝層面而言，完備意義上的裝潢除圖書裝訂外，還包括書具如函套、書匣、書箱等的設(shè)計與制作。裝潢與圖書本身的書法、雕版等一起構(gòu)成了書籍的藝術(shù)性元素。

上圖館藏《大佛頂如來密因修證了義諸菩薩萬行首楞嚴(yán)經(jīng)》，宋刻本，經(jīng)折裝，清翁同龢重裝本

上世紀(jì)90年代，上海譯文出版社就曾率先嘗試經(jīng)典名著的特殊裝幀設(shè)計，2010年前后又推出過采用當(dāng)時國內(nèi)鮮見的意大利出版紙、三邊滾金的名著典藏本。2018年開始，譯文社啟動新一輪插圖珍藏本書系，《神曲》插圖珍藏本是這一系列的第12種，封面顛覆了之前的布質(zhì)、紙質(zhì)或皮質(zhì)，而是采用竹板，相對常規(guī)版封面絲網(wǎng)印刷，被“秒殺”的特別版采用了更復(fù)雜的激光雕刻、手工填色，書芯三面噴色。

《神曲》插圖珍藏特別版與常規(guī)版

插圖珍藏本書系策劃人、上海譯文出版社資深文學(xué)編輯馮濤提到一個有意思的“倒掛”現(xiàn)象：如今，一本售價超過200元的經(jīng)過特殊設(shè)計裝幀的書，可能比20元的平裝本賣得好。比如前兩年出版的布面刺繡精裝《草葉集》銷量已近3萬冊，插圖珍藏本書系里的不少書首印就有5000冊，且都已是第四次甚至第五次印刷。

采用布面刺繡工藝的《草葉集》

“內(nèi)容爆炸的時代，讀書人實際上被分流了。要吸引讀者回到紙質(zhì)書閱讀，價格競爭的效率很低。如果能給讀者不一樣的體驗，對價格的寬容度相對就會更高。”王玨打了一個比方，年輕人買一杯30多元的喜茶習(xí)以為常，但差不多價格的一本書在很多人的心目中算不上便宜，“陷入圖書比價的泥沼并不明智，對紙質(zhì)書而言，確實存在一個極度看重圖書品質(zhì)，對內(nèi)容、裝幀、品相都有更高要求的讀者群，如何讓他們感到這本書‘很值’，是出版人的課題?！?/p>

社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社設(shè)計中心主任、甲骨文特裝設(shè)計師董然認(rèn)為，在今天大出版工業(yè)中出現(xiàn)的特裝書，其意義在于向讀者展示在圖書加工業(yè)態(tài)中，紙質(zhì)書可以達(dá)到的可能性，讓讀者眼前一亮——原來書還可以做成這樣，而且是可以在一定條件下批量化生產(chǎn)，讓一般讀者在閱讀中玩賞品味的。

“過去，我們用固定的工藝和工序做同質(zhì)化的產(chǎn)品，盡量壓低成本?，F(xiàn)在，同樣用大機(jī)器，但要加入不同工序，做出差異化的產(chǎn)品，給讀者更豐富的圖書選擇權(quán)。也就是說，要創(chuàng)造工業(yè)品中的藝術(shù)品，更精美、更細(xì)膩地呈現(xiàn)圖書的精神內(nèi)涵?！鄙虾Ｗg文出版社技術(shù)編輯朱奇說。

“將每本書的精神內(nèi)涵裝進(jìn)一個更貼合其價值的容器里，讓書籍的物質(zhì)載體達(dá)到與其精神內(nèi)核相匹配的高度，給日常增添一點美好，這是做書人的理想?！瘪T濤說。

挖掘不同屬性滿足不同需求

特裝書、特別版圖書風(fēng)生水起，能否成為市場主流？《尤利西斯》之后，王玨所在的譯林出版社經(jīng)典文學(xué)出版中心即將推出《蒙田隨筆》《基督山伯爵》特裝本。在她看來，經(jīng)典內(nèi)容是特裝本的前提，同時，體量較大的圖書更適合附加多種工藝，形成特裝本，“特裝本相當(dāng)于紙書的極致，讓讀者感到，自己的書架值得再擁有一個版本”。

董然也表示，“甲骨文”不是為了做特裝書而做特裝書，“首先這本書的內(nèi)容要足夠過硬，再考慮將其賦予更多審美價值，并根據(jù)內(nèi)容研究做什么形式的特殊裝幀”。

“書的屬性很豐富，今天的讀者對書有不同的認(rèn)識，從而形成了不同的需求?！焙喓銓膶傩詣澐譃閮?nèi)容、物品和收藏三個層面，“內(nèi)容屬性當(dāng)然是書的根本，有讀者認(rèn)為，得到內(nèi)容就夠了，甚至不用購買紙質(zhì)書，看電子書就行了。出版社通過組合優(yōu)秀的作者、譯者資源形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其次考慮用什么樣的裝幀、插畫豐富這本書，對書的內(nèi)容和物品屬性都比較在意的讀者，可能就會選購。有的讀者還會夸獎，某家出版社的書長在了自己的審美點上。再進(jìn)一步，特別版甚至有編號的書附加了圖書的收藏屬性?！?/p>

“紙質(zhì)書可以自己讀，也可以收藏，還可以是一種有情感價值的禮物，關(guān)鍵是看出版人如何在不同屬性上挖掘，滿足讀者的不同需求?！焙喓阏f。

譯林版《尤利西斯》珍藏本附送有聲課程、全文注釋、導(dǎo)讀、地圖、地標(biāo)圖集等幫助讀者理解這本“天書”；套裝內(nèi)還有一張黑膠CD和以愛爾蘭《凱爾經(jīng)》為元素的藏書票、黃銅書簽，王玨將其形容為一種“文化集合”，“向讀者展示喬伊斯與音樂、與《凱爾經(jīng)》的關(guān)系，從多種路徑接近這本書。”

譯林版《尤利西斯》珍藏本猶如一個“文化集合”

換一種眼光看，紙質(zhì)書的特裝創(chuàng)新也是衍生文創(chuàng)的基礎(chǔ)。作家董橋在《蘋果花》里寫到老友帕克的藏書，“許多心愛的書籍，他重金聘請名匠做書盒書函保護(hù)，三冊一套五冊一套的經(jīng)典都做了展覽匣，美國人干脆叫作炫耀匣，愛看書的好萊塢大明星都買……”譯文版奧斯丁作品套裝毛邊禮盒版就采用了定制的“炫耀盒”，兼具藏書與展示功能，搭配的真絲絲帶也能重復(fù)利用；禮盒內(nèi)的文創(chuàng)周邊包括復(fù)古黃銅夾和兼有尺子、書簽、裁書刀功能的黃銅裁書刀，也可單獨購買。

“特裝書的成本比較高，適合的渠道相對有限，不可能替代整體的圖書銷售?！睂μ匮b書的未來，王玨也有憂慮，“書做得越來越精致、復(fù)雜，讀者的胃口也被吊得很高，可能會越來越難被‘取悅’。當(dāng)讀者對‘特裝’習(xí)以為常，紙質(zhì)書往何處突圍，還要創(chuàng)新?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，特裝書、特別版受歡迎，至少說明：價格不是主導(dǎo)圖書消費(fèi)的唯一要素。數(shù)字時代的紙質(zhì)書何去何從，答案或許就在適應(yīng)并觸達(dá)讀者多元分眾的文化消費(fèi)需求的探索中。

欄目主編：施晨露 文字編輯：施晨露

來源：作者：施晨露