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??????? 經(jīng)多位@變革家 會(huì)員的要求，今天我們對(duì)36氪眾籌平臺(tái)上正在眾籌的項(xiàng)目 “繆詩”進(jìn)行拆解，僅供各位會(huì)員和眾籌投資者們投資決策時(shí)作為參考。

概覽

??????? “繆詩”是一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣電商品牌，繆詩項(xiàng)目是基于女性對(duì)內(nèi)衣的穿著需求特點(diǎn)：態(tài)度謹(jǐn)慎，非常挑剔，舒適度要求高、同時(shí)對(duì)乳房是無害的，滿足時(shí)尚需求等。它通過智能工具為用戶測量胸部更多數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)計(jì)算，匹配真正合適用戶的內(nèi)衣，避免用戶選擇不當(dāng)造成的健康問題。用O2O的形式滿足用戶線上購買，線下體驗(yàn)，打造時(shí)尚內(nèi)衣垂直平臺(tái)。目前該項(xiàng)目正在36氪眾籌進(jìn)行Pre-A輪融資，目標(biāo)金額200萬。

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用戶\客戶定位

??????? 繆詩項(xiàng)目目前針對(duì)的用戶是時(shí)尚女性，并且有網(wǎng)購習(xí)慣，年齡大致在16-35歲之間。這些人基本上也是天貓、淘寶、唯品會(huì)的常駐用戶，用戶定位相對(duì)精準(zhǔn)，數(shù)量也非常大。

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需求及場景分析

??????? 內(nèi)衣的購買需求上最常見的有兩種，一種是基于偏向健康、舒適的訴求的購買行為；一種是基于時(shí)尚、美觀或者是特殊需求的購買行為。

??????? 基于健康、舒適需求：

??????? 如果某位女性曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)或者是正在懷疑自己的胸部處于不健康的狀態(tài)，那么她的健康訴求是極為強(qiáng)烈的。其次是身體健康但對(duì)于舒適的訴求非常明顯。甚至后一種的某些人比前一種人對(duì)內(nèi)衣的要求程度更高。她們目前購買內(nèi)衣都還比較保守和比較謹(jǐn)慎，相對(duì)的更愿意相信常穿的內(nèi)衣品牌或者名頭比較大（貴）的品牌。因?yàn)樵囧e(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于她們來說是得不償失的。從這個(gè)角度來說，大家追求的健康和舒適其實(shí)是由很多維度構(gòu)成的，現(xiàn)在內(nèi)衣最常用罩杯和尺碼這兩個(gè)維度顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

??????? 訴求時(shí)尚、美觀或者特殊需求：

??????? 這種場景是非常多的，在購買內(nèi)衣的時(shí)候確實(shí)會(huì)遇到很多選項(xiàng)，比如品牌、罩杯款式（1/2、5/8/、3/4…）、厚度、功能（調(diào)整、聚攏、運(yùn)動(dòng)）、時(shí)尚性（深V、U型、圖案、蕾絲）、肩帶（有無、寬窄）等等，這些都能體現(xiàn)時(shí)尚、美觀和特殊需求，但用戶在選擇的最關(guān)鍵時(shí)刻，還是會(huì)回歸到健康和舒適這個(gè)更底層的需求上來。從這個(gè)角度來看，和上面一樣最常用的罩杯和尺碼兩個(gè)維度無法滿意的解決她們時(shí)尚、美觀底層的健康和舒適需求。

??????? 如果是在線下購買，由于內(nèi)衣的隱秘性，會(huì)導(dǎo)致在試穿上讓很多女性存在較大的心理障礙。但不試穿卻有往往無法買到健康、舒適、時(shí)尚、美觀的內(nèi)衣。

??????? 如果在線上購買，用戶的選擇權(quán)會(huì)比較多，但對(duì)于質(zhì)量的可控性比較難以保證。更重要的是，如果買到合適的內(nèi)衣，在退貨以及由此導(dǎo)致的時(shí)間成本上會(huì)特別高，也會(huì)極大的破壞用戶體驗(yàn)。

??????? 所以，不管是線上還是線下，試穿和退貨都是煩人的痛點(diǎn)，而且反復(fù)發(fā)生。所以如果能一次性的解決這個(gè)問題，就會(huì)帶來巨大的價(jià)值。

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產(chǎn)品邏輯及需求匹配度

??????? 繆詩的產(chǎn)品邏輯非?？膳?。

??????? 第一，重新構(gòu)建內(nèi)衣購買維度。你之前購買的維度主要依賴于罩杯和尺碼。它告訴你罩杯和尺碼離你的健康和舒適遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要離健康和舒適更近，那就需要更多的維度。而繆詩能做到更多的維度測量，前提是你能接受它對(duì)你胸部的重新測量。而根據(jù)測量結(jié)果，它就可以為你量身推薦最適合你的最健康最舒適的內(nèi)衣了。需要注意的是，它推薦的才是最健康和最舒適的。一旦你陷入它的這個(gè)邏輯里，你就別想出來了，就只能跟著它一步步的往下走了。

??????? 第二，它正在構(gòu)建所有內(nèi)衣的樣本庫。通過它的多維度的測量標(biāo)準(zhǔn)，它可以根據(jù)你的胸型和內(nèi)衣的維度進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，為你推薦出最健康和最舒適的幾款。這樣它就跳出了自己只推自己品牌內(nèi)衣的小圈子，而進(jìn)入了既做裁判又做運(yùn)動(dòng)員的整個(gè)內(nèi)衣的大市場。

??????? 第三，它的上門服務(wù)特別巧妙。上門服務(wù)非常重要的一個(gè)方面就是幫你量胸型。因?yàn)橹挥行匦痛_定，才能以此為標(biāo)準(zhǔn)為你推薦適合你的內(nèi)衣。所以以每個(gè)個(gè)體為出發(fā)點(diǎn)的胸型數(shù)據(jù)庫是一個(gè)非常高的壁壘。一旦這個(gè)壁壘建立，競爭對(duì)手很難追趕上。此外，上門服務(wù)還給你提供了“10”套內(nèi)衣，是10套！作為愛好面子的中國人，一個(gè)美女不遠(yuǎn)萬里辛辛苦苦跑到你家，還背著10套沉甸甸的內(nèi)衣，你卻試了半天，一個(gè)也沒有選，你于心何忍？“誠意”在營銷中真是所向披靡的一種方式！

??????? 從上面邏輯來看，繆詩是一個(gè)典型的“多級(jí)火箭”模式。先做多維度胸型，在此基礎(chǔ)上疊加多維度內(nèi)衣數(shù)據(jù)庫以及繆詩的自營產(chǎn)品。多級(jí)火箭模式最怕的是在最前端被人截流。如果第一級(jí)火箭失敗，后面就會(huì)全盤皆輸。變革家認(rèn)為，不排除后續(xù)更多人更多方式做胸型測量以及身體測量的工作，但至少在目前條件下，繆詩的領(lǐng)先優(yōu)勢還是很明顯的。

??????? 從產(chǎn)品邏輯來看，它重新教育了用戶，灌輸給用戶一套自己的價(jià)值體系。如果你認(rèn)可，那就進(jìn)入了我的帝國，在這里你只能任我宰割。

??????? 從需求匹配度來看，繆詩解決了所有問題，規(guī)避了門店試衣的私密性，網(wǎng)上退貨的等待和復(fù)雜性，并且更有數(shù)據(jù)支撐的健康和舒適。

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運(yùn)營策略及創(chuàng)新

??????? 繆詩的玩法非常討巧，獲取用戶既不花錢又能很容易獲得用戶忠誠，以此為入口更進(jìn)一步到女性服務(wù)市場，這條路線非常贊。變革家和大家一起發(fā)現(xiàn)，它是如何“教育”用戶的：

??????? 1、體驗(yàn)的儀式感：繆詩上門為您專人服務(wù)了，這么沉，這么遠(yuǎn)，這么注重您的隱私，這么貼心的服務(wù)，我很有誠意，您也應(yīng)該有些誠意，掏錢吧。

??????? 2、用戶的恐懼心理：繆詩用專業(yè)的測量數(shù)據(jù)，告訴您，您如果繼續(xù)穿著不科學(xué)的內(nèi)衣，您的胸部可能會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的健康問題。所以，您一定要根據(jù)這些數(shù)據(jù)選匹配您胸型的產(chǎn)品，產(chǎn)品都在我這，您隨便挑。您相信了？您害怕了？您覺得應(yīng)該注意健康，應(yīng)該追求舒適，好的，請(qǐng)買單。

??????? 在最重要的初期獲客問題上，對(duì)于繆詩來說難度不大。

??????? 首先，繆詩天貓店鋪有三十萬客戶積累，這些用戶對(duì)繆詩容易產(chǎn)生信任感，從她們下手進(jìn)行轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化度是相對(duì)高的，再由此擴(kuò)散獲取新的用戶信任，完成用戶教育順理成章。

??????? 其次，恐懼的傳播面比你想象的要快。壞事傳千里，一定要相信大家對(duì)于消除恐懼的急迫心理，尤其是“害怕光腳的那些穿鞋的人”。

??????? 第三，上門服務(wù)在人群中的接受度正在迅速提高。

??????? 所以，繆詩不管是在用戶教育還是用戶獲取上都是非常有策略的。而胸型測量本身就是一個(gè)非常好的入口，在此基礎(chǔ)上疊加其他女性服務(wù)，還是很有想象力的。

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創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)掌握力

??????? 創(chuàng)始人是成功創(chuàng)業(yè)者，曾服務(wù)過全球時(shí)尚服裝品牌。對(duì)于品牌和營銷有深刻理解。團(tuán)隊(duì)中有資深女性內(nèi)衣品牌研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的成員，此外團(tuán)隊(duì)成員擁有營銷和市場推廣人才，對(duì)項(xiàng)目的營銷、推廣獲取客戶來說是加分項(xiàng)，總體團(tuán)隊(duì)非常漂亮。

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后續(xù)退出路徑

??????? 繆詩在以多維度的胸型測量構(gòu)建自己的商業(yè)帝國。這個(gè)入口簡單、門檻高，用戶一旦接受就很難自拔，只能按照它的推薦進(jìn)行選擇。這是一個(gè)非常“霸道”的模式。而繆詩基于之前的電商經(jīng)營，有一定可用來轉(zhuǎn)化的客戶資源，有迅速在市場上獲取優(yōu)勢地位的可能性。市場規(guī)模很大，用戶教育容易做到，獲取新用戶成本不高。該項(xiàng)目想象空間巨大。

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總體建議

???????在變革家看來，繆詩內(nèi)衣O2O項(xiàng)目：（1）以多維度胸型測量為入口，以不健康和不舒適恐嚇用戶并灌輸給用戶一套自己的價(jià)值體系。（2）運(yùn)營基礎(chǔ)較好，獲取種子用戶容易，放量也不困難。（3）多級(jí)火箭模式容易被從第一級(jí)截流，所以圈人速度對(duì)于它來說至關(guān)重要，相信他們有應(yīng)對(duì)策略。綜上，變革家初步建議：推薦買入?。L(fēng)險(xiǎn)提示：1.變革家平臺(tái)決策參考僅代表分析師個(gè)人意見。2.分析師掌握信息并不全面，甚至與事實(shí)不符。3.股權(quán)投資風(fēng)險(xiǎn)極高，決策請(qǐng)謹(jǐn)慎?。?/p>

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