2021年，新能源汽車市場銷量暴增之際，市場格局劇變，頭部企業(yè)跑馬圈地，一些企業(yè)則表現(xiàn)乏力，面臨失速危機(jī)。

作為國家大力發(fā)展的新興行業(yè)，我國新能源汽車市場在2021年1-11月實(shí)現(xiàn)了251.4萬輛的銷量，同比增長178.3%。在白熱化市場競爭中，我國的國產(chǎn)品牌諸如比亞迪、廣汽埃安、蔚來、小鵬等企業(yè)脫穎而出。數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，幾家品牌累計(jì)銷量分別達(dá)到了50.98萬輛、10.7萬輛、8.09萬輛、8.21萬輛。

制圖：白昊天。

如果將2019年1-10月與2021年1-10月的新能源汽車主流品牌銷量做一個(gè)對比，就能發(fā)現(xiàn)其中的變化。根據(jù)兩年間新能源車銷量榜前十占比變化可見，市場銷量正逐步向頭部企業(yè)聚集，而諸如北汽新能源、奇瑞等品牌，則正逐步被擠出排行榜。

曾經(jīng)的純電銷量冠軍北汽新能源：平價(jià)車折戟、高端化乏力

北汽新能源曾經(jīng)是最早一批發(fā)力新能源汽車的企業(yè)。旗下EV系列微型電動(dòng)汽車，最早可以追溯到2013年、2014年，在北京剛剛推出新能源牌照的時(shí)代，一輛北汽的E150EV電動(dòng)汽車，指導(dǎo)價(jià)達(dá)到了22萬元，補(bǔ)貼后售價(jià)也超過10萬元。

在電動(dòng)汽車方興未艾之時(shí)，北汽依托著自身的戰(zhàn)略眼光，取得了先發(fā)優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，2018年北汽新能源累計(jì)銷售新車15.8萬輛，同比增長53.11%，連續(xù)6年奪得中國純電動(dòng)汽車銷量冠軍。

但自此之后，北汽新能源2019年、2020年銷量分別為15.1萬輛、2.6萬輛，2021年1-10月，品牌銷量為2.3萬輛，曾經(jīng)的輝煌早已不再。

根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)的投訴可以看到，雖然北汽新能源發(fā)力早，銷量高，但早期消費(fèi)者的滿意度并不高。數(shù)據(jù)顯示，超400條關(guān)于北汽新能源的投訴問題，半數(shù)以上集中在2014-2018年的小型車、微型車上。

有不愿具名的分析師表示，北汽早期的、并不令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，最終給品牌口碑帶來了巨大的影響，導(dǎo)致后期在推廣中遇冷，消費(fèi)者們都難忘那段“被北汽新能源支配的恐懼”。這也直接影響了北汽的高端化戰(zhàn)略。

北汽新能源在嘗試高端化，但目前來看效果并不理想。

2019年3月，北汽新能源嘗試高端化的品牌——ARCFOX正式亮相日內(nèi)瓦車展，在歐洲展示了旗下新能源超跑ARCFOX-GT。這款產(chǎn)品號稱擁有2.59秒的零百加速，產(chǎn)品一經(jīng)問世，便得到了消費(fèi)者們大量的關(guān)注。

但這款被北汽作為標(biāo)桿產(chǎn)品的新能源跑車，最終沒有實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。貝殼財(cái)經(jīng)記者在查詢相關(guān)產(chǎn)品資料時(shí)，似乎連這款產(chǎn)品道路測試的相關(guān)消息都沒有見到。

在發(fā)布ARCFOX-GT后，ARCFOX品牌又推出了一款微型電動(dòng)汽車Lite，產(chǎn)品在2019年推出，但并未掀起太大浪花，也沒有再推出改款車型。

直到2020年底，ARCFOX的B級純電動(dòng)SUV αT正式發(fā)布。但產(chǎn)品上市3個(gè)月，僅交付新車709輛。在高調(diào)運(yùn)營了多年后，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年1-10月，ARCFOX品牌有αT、αS兩款產(chǎn)品，累計(jì)銷量為4129輛。

北汽新能源的股價(jià)表現(xiàn)也較為動(dòng)蕩，2018年9月27日上午9時(shí)30分，北汽藍(lán)谷新能源科技股份有限公司正式在A股掛牌上市，成為中國新能源汽車“第一股”，當(dāng)時(shí)開盤價(jià)為14.66元。

此后其股票價(jià)格一度跌至5.5元/股，直到今年4月左右，企業(yè)宣布與華為展開合作，其股價(jià)一路飆升，最高約17.6元。

而2016年，北汽新能源曾發(fā)布“十三五”戰(zhàn)略，提出到2020年企業(yè)要形成80萬輛以上生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷50萬輛、年?duì)I業(yè)收入600億元、上市公司市值1000億元的目標(biāo)。這與如今的情形形成鮮明反差。

北汽集團(tuán)在新能源汽車領(lǐng)域很早就開始布局，也幾乎是在新能源汽車行業(yè)打出高端化品牌最早的本土傳統(tǒng)企業(yè)之一。但很明顯，在其他自主品牌迅速發(fā)展、新勢力企業(yè)也高歌猛進(jìn)的同時(shí)，北汽新能源呈現(xiàn)出了掉隊(duì)的趨勢。

除了北汽新能源外，東風(fēng)、長安、奇瑞等品牌也紛紛“掉隊(duì)”

北汽新能源只是一個(gè)縮影，在換道超車的新能源汽車賽道上，東風(fēng)、長安、奇瑞等在燃油車市場取得優(yōu)異成績的品牌，也都面臨巨大的壓力。

東風(fēng)汽車的新能源之路也走的略顯曲折。這家歷史悠長的汽車企業(yè)，在新能源的浪潮中起步不算太快，公司旗下品牌雖多，但只有東風(fēng)風(fēng)神E70一款純電動(dòng)車有著較好的銷量，1-10月產(chǎn)品累計(jì)銷量達(dá)2.2萬輛。作為一款緊湊級轎車，E70的最高配車型續(xù)航也只有500km，在百花齊放的新能源汽車市場中，競爭力較為有限，其他產(chǎn)品更是銷量寥寥。

為了更好地發(fā)展，東風(fēng)汽車還打造了子品牌嵐圖，并對其寄予厚望。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，自品牌7月底開啟批量交付后，到10月時(shí)，企業(yè)銷量為2471輛。嵐圖汽車CEO盧放曾表示，嵐圖FREE會(huì)是最早實(shí)現(xiàn)10000臺交付的產(chǎn)品。但目前看來，企業(yè)距離目標(biāo)實(shí)現(xiàn)仍有距離。

對于嵐圖汽車的產(chǎn)品力，汽車分析師張翔曾提到：“一款產(chǎn)品如果上市6個(gè)月之后的銷量依舊維持在2000輛左右，那后續(xù)市場中將很難獲得增量客戶。除了目前品牌知名度稍低之外，嵐圖本身產(chǎn)品的亮點(diǎn)也并不突出，與競爭對手相比，蔚來汽車的亮點(diǎn)是擁有換電模式，小鵬汽車亮點(diǎn)是其自動(dòng)駕駛，理想汽車主打性價(jià)比高，而不論是大屏還是自動(dòng)駕駛以及OTA整車升級，并不是嵐圖汽車獨(dú)有，相對來說產(chǎn)品較為中庸?！?/p>

長期位列中國自主品牌銷量榜前三名的長安汽車，在新能源汽車賽道也略顯落后。在長安新能源的產(chǎn)品序列中，目前僅靠一款奔奔E-Star撐起銷量，而最近還被爆出“加價(jià)提車”的消息。

除了長安奔奔E-Star，長安新能源目前幾乎沒有拿得出手的量產(chǎn)產(chǎn)品。此前其聲勢浩大，想要推出系列車型的E-Rock、E-Pro、E-Life等產(chǎn)品，不過最終沒有形成多大浪花。根據(jù)達(dá)示數(shù)據(jù)和中保信提供的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，長安新能源汽車1-10月累計(jì)上險(xiǎn)新車6.77萬輛，其中微型車奔奔E-Star上險(xiǎn)量為5.25萬輛，逸動(dòng)EV 0.69萬輛，其他車型均低于0.2萬輛。

11月15日，由長安汽車、寧德時(shí)代、華為共同助力打造的高端產(chǎn)品，阿維塔11正式發(fā)布，在產(chǎn)品發(fā)布前夕，長安汽車股價(jià)一路走高，發(fā)布后，企業(yè)股價(jià)則迅速下滑，幾天內(nèi)從高點(diǎn)21.8元降到16.8元。此后也一直沒有回到高位。

這一定程度上，也反映出了投資人對品牌、產(chǎn)品力的看法。有用戶向貝殼財(cái)經(jīng)記者提到，雖然阿維塔11擁有4秒內(nèi)的零百加速、續(xù)航里程超700km、支持超200kW的高壓超級快充，還搭載了華為高級別智能駕駛系統(tǒng)，但產(chǎn)品明年3季度才能開啟交付。預(yù)計(jì)明年市場會(huì)出現(xiàn)大量續(xù)航長、充電能力強(qiáng)、還搭載高級別自動(dòng)駕駛的產(chǎn)品，這讓阿維塔11在一眾對手中的競爭力并不明顯。

奇瑞汽車自從2020年9月上市緊湊級純電動(dòng)SUV螞蟻（現(xiàn)已更名為大螞蟻）車型后，除了對瑞虎e、小螞蟻、大螞蟻進(jìn)行改款外，只發(fā)布了一款比小螞蟻更小的微型純電動(dòng)車QQ冰淇淋。別的企業(yè)紛紛專注于品牌向上，奇瑞反其道而行之，在發(fā)布緊湊級SUV一年后，發(fā)布了一款對市場進(jìn)一步下探的全新微型車產(chǎn)品。

或許是因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)整，奇瑞新能源并未持續(xù)推進(jìn)此前基于奇瑞綠色智慧模塊化平臺規(guī)劃的多款車型的發(fā)布。

根據(jù)工信部發(fā)布的《關(guān)于2016-2020年度新能源汽車推廣應(yīng)用補(bǔ)助資金清算審核初審情況的公示》數(shù)據(jù)顯示，此次清算涉及2016-2020年完成銷售上牌的109.74萬輛新能源汽車，應(yīng)清算補(bǔ)貼資金329.46億元。

根據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)，北京汽車集團(tuán)、東風(fēng)汽車集團(tuán)、長安汽車集團(tuán)、奇瑞汽車集團(tuán)分別獲得國家補(bǔ)貼約37.57億元、23.38億元、8.79億元、16.54億元。如果算上地方補(bǔ)貼，這些收入會(huì)更多。不過巨額補(bǔ)貼之下，很多企業(yè)的表現(xiàn)似乎并不令人滿意。

他們?yōu)楹蔚絷?duì)？倉促上陣、抄襲模仿，找不準(zhǔn)定位等是背后部分原因

流通協(xié)會(huì)新能源分會(huì)秘書長章弘向貝殼財(cái)經(jīng)記者提到，2021年中國新能源汽車市場的銷量、滲透率都會(huì)有更好的同比表現(xiàn)，部分市場人士熱忱預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到320萬輛，比去年增長了200%，滲透率也會(huì)占汽車總銷量的15%。

在優(yōu)秀的市場表現(xiàn)下，有的企業(yè)快速成長。比亞迪、五菱、特斯拉、小鵬、蔚來等品牌紛紛通過獨(dú)特的優(yōu)勢跑馬圈地，實(shí)現(xiàn)銷量新高。但部分自主品牌，雖然傾力加入新能源汽車的滾滾洪流中，但收效甚微。

究其原因時(shí)，章弘提到，輿論界為銷售量不好的新能源自主品牌電動(dòng)車找到了一個(gè)共同點(diǎn)，那就是對于市場和消費(fèi)者“缺乏誠意”。這種缺乏誠意表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、制造、定位、營銷等方面。

設(shè)計(jì)與制造方面，章弘用自主微型電動(dòng)車品牌舉例。一些品牌在看到五菱宏光MINI EV的成功后，為了贏得下沉市場，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造中出現(xiàn)了倉促上陣的痕跡。有的用原有的燃油車改造為一款電動(dòng)車，換芯不換皮，造成辨識度低，市場不買賬；還有的自主品牌微型電動(dòng)車，在安全系統(tǒng)上做減法，比如讓安全鍵鈕位置不顯著，配件不突出，影響發(fā)生狀況時(shí)，對安全系統(tǒng)的啟動(dòng)。

與此同時(shí)，在微型車、緊湊級轎車上產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，也讓一些自主品牌難以脫穎而出。

在章弘看來，找不準(zhǔn)定位，“別人做了我也做”，也是一些自主品牌在新能源汽車市場折戟沉沙的重要因素。

營銷方面，部分自主品牌曾經(jīng)長期過度依靠網(wǎng)約車、出租車維持銷量，但目前相比于網(wǎng)約車、出租車，私人市場的銷量增長才是新能源汽車市場發(fā)展的主要引擎。由于產(chǎn)品營銷沒有關(guān)注私人用戶，隨著各地網(wǎng)約車、出租車達(dá)到一定飽和度時(shí)，這些自主品牌的產(chǎn)銷量就將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

張翔則認(rèn)為，新能源汽車市場的“蛋糕”還是不夠大，隨著補(bǔ)貼退坡，一些企業(yè)的收益情況并不算好，除了少數(shù)幾家企業(yè)，不少企業(yè)在虧錢賣車。這讓一些本就不富裕的企業(yè)們，有心做好產(chǎn)品、做充分的營銷，但資金卻不允許他們追逐“夢想”。

想要逐步解決此類問題，章弘認(rèn)為，品牌們應(yīng)該更有“誠意”地造車。在設(shè)計(jì)、制造、定位、營銷等方面真正做出差異化、或是打造自己獨(dú)特的優(yōu)勢。

張翔表示，企業(yè)們應(yīng)當(dāng)多維度解決現(xiàn)有問題。比如發(fā)展智能網(wǎng)聯(lián)與自動(dòng)駕駛技術(shù)、推進(jìn)企業(yè)混改，引入外部資金與力量、在B端與C端同步發(fā)力，而國家也可適當(dāng)?shù)赜秒p積分策略來鼓勵(lì)、補(bǔ)助企業(yè)們勇于發(fā)展新能源汽車。

在討論部分車企高端化乏力時(shí)，中國汽研專家朱云堯表示，一些企業(yè)由于老品牌的品牌力有限，在消費(fèi)者眼中撐不起高端化產(chǎn)品，無法激起消費(fèi)者的購買欲望。通過品牌高端化的運(yùn)作，或可更好地帶動(dòng)原品牌向上，比如領(lǐng)克品牌的發(fā)布，在一定程度上就帶動(dòng)了吉利品牌的躍遷。還有諸如嵐圖發(fā)布增程式產(chǎn)品，也是在看到理想成功的同時(shí)，希望尋求新的產(chǎn)品賽道。

在朱云堯看來，這些品牌高端化過程中出現(xiàn)的問題有二：一方面，用戶長期以來形成了一種慣性思維，對企業(yè)有固有的認(rèn)知，并不買企業(yè)所謂高端品牌的賬。另一方面，有些高端品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)理念上仍是較為傳統(tǒng)的套路，換湯不換藥。并沒有給消費(fèi)者帶來高端品牌的體驗(yàn)。

朱云堯提到，或許一些自主品牌在發(fā)展高端品牌前，可以思考如何更好地在母品牌運(yùn)作上做扎實(shí)。所謂萬丈高樓平地起，一個(gè)品牌做的再高，也永遠(yuǎn)無法抹除其在老百姓心中的母公司烙印。吉利、長城高端化的成功，不僅僅是他們的營銷與技術(shù)力，更在于他們在基礎(chǔ)品牌上得到的“群眾基礎(chǔ)”。

同時(shí)，隨著汽車與電氣化、互聯(lián)網(wǎng)的交融愈發(fā)緊密，也給行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。汽車的電動(dòng)化趨勢使得企業(yè)在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域積累的品牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢站位降低；另一方面是用戶逐漸疲于傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品循規(guī)蹈矩，更愿意嘗試和體驗(yàn)新奇的產(chǎn)品和服務(wù)。適應(yīng)新的模式，甚至引領(lǐng)新的模式，是企業(yè)決勝的關(guān)鍵。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白昊天 編輯 岳彩周 校對 付春愔