撰文/楊再舜

汽車企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)某一款車型時(shí)，基本上已經(jīng)在高層決策者的大腦中形成了概念性的定義，但是否上高端、中端或低端的所謂“市場定位”與“產(chǎn)品定價(jià)”，則需要進(jìn)行大量的市場調(diào)查、研究發(fā)現(xiàn)、對比競品后，并經(jīng)多部門協(xié)調(diào)，反復(fù)研究后才能決定下來，而并非只簡單地與對標(biāo)的競品比較后就定下其售價(jià)。因此，給新銳產(chǎn)品定出的“市場定位”與“產(chǎn)品定價(jià)”是相當(dāng)科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，否則市場不接受而賣不出去，那就是失敗，如果重新再來一是勞命傷財(cái)，二是錯(cuò)失了市場良機(jī)。

筆者在某央企合資車企工作時(shí)，某天突然召集我們搞市場研究的以及搞產(chǎn)品研發(fā)的工程師們?nèi)ヒ簧a(chǎn)基地評審一款即將上市的中型客車，雖然事先也略有所聞，但親臨現(xiàn)場評審會還是讓人大跌眼鏡與失望之極。發(fā)現(xiàn)此所謂的“中型客車”竟然是由一輛長軸距的輕型客車衍生而來，除軸距和輪距相應(yīng)加長外，只是對前懸和后懸以及車身加寬了而已罷了。且不從技術(shù)與安全角度分析，光是從目測來看簡直就是“頭大屁股小”，仿佛是一輛患了“腦積水”的病車。這評審會無人“品頭論足”，竟無一人開腔論調(diào)，最后大家一走了之，誰也不敢簽字劃押。大家心知肚明，這一由本車企的外行老大親自欽定上馬的一款“畸形怪胎”，結(jié)果是不僅公告（目錄）上不了，甚至連一個(gè)車轱轆也沒賣出去。十年后，這家曾經(jīng)是中國汽車“老三”的車企就玩完了，讓一家地方性的汽車集團(tuán)兼并收購了。

筆者又曾經(jīng)在某民族本土自主國企工作時(shí)，竟然發(fā)現(xiàn)與上述車企對規(guī)劃車型大相徑庭的做法，雖然規(guī)劃中的車型也是早已在車企大佬的腦袋瓜子中生根發(fā)芽，但“老大”還是親自召集新車項(xiàng)目研討會，大家盡可以暢所欲言，贊成和反對以及中立的全有，如果反對者眾多，那么這款車型也就“胎死腹中”了。如果贊成者眾，反對者寡或打個(gè)平手，那么“老大”就決定進(jìn)行有針對性地廣泛市場調(diào)研。因此，筆者在這家自主車企時(shí)，就曾參與了十幾款乘用車和商用車新車項(xiàng)目的市場與產(chǎn)品的調(diào)查研究工作，一年之中基本上大半年在外跑市場、搞實(shí)地調(diào)研。一旦幾路調(diào)研人馬統(tǒng)一時(shí)間回來后，各自撰寫各區(qū)域市場的調(diào)查報(bào)告，然后再匯總一份總報(bào)告給車企老大，而老大只需要這么幾個(gè)字就行了：上項(xiàng)目還是不上項(xiàng)目；急上還是緩上，主要原因ABCDEF（6條）就OK了。

如果確定上此新車項(xiàng)目，還需進(jìn)行更加細(xì)致周祥的市場與產(chǎn)品調(diào)研，是上高端、中端還是低端？對標(biāo)競品的價(jià)位、配置、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、商務(wù)政策以及各區(qū)域市場特征、競爭對手分布格局、競品競爭力情況、當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平與觀念，當(dāng)?shù)氐能嚬苷叩鹊?，也是好幾路人馬全國性地大范圍調(diào)查研究后，形成分報(bào)告和總報(bào)告，向車企老大匯報(bào)后，再經(jīng)過由老大親自主持召集新項(xiàng)目研討會，最后決定上何車型并同時(shí)成立新車項(xiàng)目工作小組展開緊張而有秩序的工作。

這個(gè)新車項(xiàng)目工作小組的組成人員由幾大部門人員以松散的形式組成，但搞此項(xiàng)目的技術(shù)研發(fā)人員除外，他們必須要從項(xiàng)目的一張白紙上開始，直至新車下線上市后的第二年才允許暫時(shí)性地解散，再做第二個(gè)研發(fā)項(xiàng)目。項(xiàng)目組參與部門構(gòu)成：乘用車（商用車）研究院、銷售公司、采購公司、法規(guī)辦、財(cái)務(wù)公司、法務(wù)律師辦、標(biāo)準(zhǔn)化處、發(fā)動(dòng)機(jī)公司、離合器公司、車身及總裝公司、道路試驗(yàn)科等近二十部門參與其中，制定出新車在研發(fā)與生產(chǎn)過程中各大工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)與評審流程。如果新車快上市前涉及到產(chǎn)品定價(jià)，還必須請協(xié)作配套廠家參與其中。因此，但凡上一款新車，前期、中期和后期如同在解剖一只麻雀那樣地細(xì)致精準(zhǔn)到位。

尤其是后期對產(chǎn)品售價(jià)的定價(jià)，更是慎之又慎，還必須進(jìn)行一次由銷售公司組織的適時(shí)市場調(diào)研，采購公司和財(cái)務(wù)公司必須提交配套件采購價(jià)格與生產(chǎn)成本的核算清單、法務(wù)與律師部門必須做好新車的公告（目錄）工作、各大生產(chǎn)部門的生產(chǎn)線與物料準(zhǔn)備全部處于臨戰(zhàn)狀態(tài)。因此，對一款新銳產(chǎn)品的市場定位與市場定價(jià)，并不是簡單地參照一下競爭對手的市場售價(jià)就能夠輕而易舉地決定了的，而是一項(xiàng)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，耗時(shí)費(fèi)力的，且綜合各相關(guān)部門的協(xié)調(diào)協(xié)同后，最后統(tǒng)一的巨量工程。

制定汽車產(chǎn)品價(jià)格是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，價(jià)格的高低要受到市場需求、成本和競爭情況等多方面因素的影響。一般車企常用的定價(jià)方法理論上主要有三種：成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。

成本加成定價(jià)法 是按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。目標(biāo)定價(jià)法是根據(jù)估計(jì)的銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)銷量來制定價(jià)格的一種方法。

需求導(dǎo)向定價(jià)法 是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法所確定的價(jià)格代表了大多數(shù)客戶的感受價(jià)值。

競爭導(dǎo)向定價(jià)法 是汽車企業(yè)依據(jù)競爭汽車產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格來確定本汽車企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。

新車的銷售價(jià)定價(jià)主要是參考以下幾個(gè)方面內(nèi)容：車的研發(fā)總費(fèi)用 / 預(yù)計(jì)銷售量+ 制造成本費(fèi)用+（車的研發(fā)費(fèi)用/預(yù)計(jì)銷售量+制造成本費(fèi)用）X利潤率（廠商和經(jīng)銷商）+品牌含金量（品牌的影響力所帶來的市場價(jià)）= 車價(jià)

現(xiàn)階段我國皮卡可分為以進(jìn)口為主的高端車；以合資品牌皮卡和合資自主品牌皮卡為代表的中高端與中端，如江西五十鈴D-MAX皮卡、瑞邁皮卡，慶鈴皮卡，鄭州日產(chǎn)D22和銳騏皮卡；純自主品牌。如：長城皮卡、江鈴汽車、中興皮卡、福田皮卡、黃海皮卡、江淮皮卡、江鈴集團(tuán)輕汽皮卡、福迪雄獅皮卡、長安皮卡等中低端和低端皮卡產(chǎn)品所組成，雖然中端、中低端和低端有價(jià)格重疊交叉的地段，但似乎各自都在按品牌的力量各行其道。如中高端的江西五十鈴D-MAX皮卡四驅(qū)AT超豪華版的廠家指導(dǎo)價(jià)格為18.28萬元，而2014款兩驅(qū)基本款為8.68萬元，二者差價(jià)接近10萬元，與福田拓陸者和江淮帥鈴T6的兩驅(qū)版售價(jià)相當(dāng)，這一上吃高價(jià)和下吃中價(jià)并免購置稅的產(chǎn)品定價(jià)策略，真可謂高明。與此同時(shí)，江西五十鈴瑞邁的市場指導(dǎo)價(jià)格為8.48萬-11.88萬，也是緊扼住10萬元市場價(jià)格的咽喉，另加上五十鈴品牌的力量，所以這兩款皮卡自下線上市以來，全都是以二位和三位數(shù)的月同比與年累計(jì)同比而傲視同行，成為盈利賺錢最多的車企。

如果今后無論任何一款國產(chǎn)自主品牌皮卡的市場定位與產(chǎn)品定價(jià)欲想超越江西五十鈴D-MAX皮卡都是毫無意義的，一是沒有五十鈴國際性品牌的光環(huán)，這對于一個(gè)還尚處于崇洋階段的國人來說，可能是最致命的要害之地；二是現(xiàn)階段，中國皮卡還尚處于一個(gè)運(yùn)載工具車階段，還沒有在中國普通家庭中普及，再多再豪華再先進(jìn)的前衛(wèi)功能配置都是多余的“綉花枕頭”，畢竟高、大、上、豪的東西雖好，但必須是要花大價(jià)格來購買的，有此必要么？符合和適應(yīng)中國市場行情與消費(fèi)者的訴求和實(shí)際需求是最為重要的！

而相對于走中低端和低端路線的江鈴集團(tuán)輕汽皮卡、福迪雄獅皮卡、長安皮卡等車企來說，由于產(chǎn)品市場和價(jià)格定位比較接中國市場的地氣與消費(fèi)者的消費(fèi)所需，因此也能廣受市場的青睞與好評，在產(chǎn)銷增量幅度上也絕不遜色于合資品牌皮卡和傳統(tǒng)主流皮卡車企。尤其特別需要稱贊的是長安皮卡，在預(yù)期未來微型卡車市場會萎縮的情況下，適時(shí)推出的微卡型皮卡，僅就換了一個(gè)駕駛室的“黃馬甲”后，其身份頓時(shí)變得高、大、上起來，售價(jià)又貴出了一萬元左右。預(yù)期長安皮卡今年的產(chǎn)銷量極有可能達(dá)到或超過萬輛，成為當(dāng)年產(chǎn)品下線上市銷量過萬的神奇產(chǎn)品，成為皮卡行業(yè)內(nèi)一匹脫韁的“黑馬”。

結(jié) 語 汽車如人，各自有各自的活法，高、大、上與低、矮、挫都在差異性的軌跡上運(yùn)行，也是各有生存法則與門道，但必須要接地氣，否則老是懸掛在半空中晃悠將造成這些年來產(chǎn)銷量大減和市場份額大幅縮小。如個(gè)別合資皮卡車企以及一些半死不活和已經(jīng)被市場力量淘汰且消亡的皮卡車企，也是信手可舉。綜上所述，一款新銳皮卡車的市場定位與價(jià)格定位是何等之重要！總之，一定要接當(dāng)下與未來一個(gè)時(shí)期的中國市場地氣才能未雨綢繆而百戰(zhàn)不殆。

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