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【時代汽車商學院】哪吒汽車借勢營銷“翻車”,流量為王時代,營銷人請守住底線

文:趙建琳 朱耘

ID:BMR2004


對從事營銷行業(yè)的人來說,借熱點新聞之勢宣傳自家企業(yè)本是件再正常不過的事,但近來卻屢有企業(yè)在此事上“翻車”。


最近一個月,前有房企康橋地產借河南特大暴雨做災難營銷被“聲討”,后有車企哪吒汽車借吳亦凡事件提出挑戰(zhàn)普世價值觀的營銷方案遭遇一片罵聲。


洶涌的評論聲中,有人看似無語地表示:“太能蹭了吧,這……”有人直言哪吒汽車此舉屬于“低級趣味”“無底線營銷”,還有人頗為憤怒地質疑一個品牌要借嫌疑犯出圈是有多l(xiāng)ow!


雖然哪吒汽車在上述營銷方案討論內容被爆出后第一時間就道了歉并公布了處罰決定,但似乎并沒被完全買賬,有人對哪吒汽車內部群聊截圖外泄原因表示不解,質疑這一切是否都是企業(yè)事先策劃好的腳本。


《商學院》記者就此事向哪吒汽車官方微博和哪吒汽車CEO張勇發(fā)送采訪函,截至發(fā)稿未收到企業(yè)回復。內部群聊截圖緣何外泄,至今都是一個謎。


就在哪吒汽車上述事件發(fā)生的同一周, 8月5日,一汽紅旗官方宣布為每位在東京奧運會中獲得金牌的中國運動員贈送紅旗H9一輛,為獲得銀牌、銅牌的每位運動員贈送紅旗H9產品使用權。此舉得到諸多網友點贊。


同樣是熱點營銷,引起的社會評價卻截然不同。企業(yè)營銷的底線究竟在哪里?特別是在流量變現已經成為一種商業(yè)共識的氛圍之下,企業(yè)該如何把握引流的尺度,如何讓流量發(fā)揮出積極的作用,值得每個管理者思考。




截然相反的社會評價




今年7月底,北京朝陽公安分局通報吳亦凡因涉嫌強奸罪被依法刑事拘留,這一通報讓傳播得沸沸揚揚的吳亦凡性丑聞事件有了一個階段性的結果,連續(xù)數日掛在微博熱搜上的吳亦凡相關詞條也逐漸隨著新聞熱度的冷卻而淡出,直到哪吒汽車再度提起。


8月3日晚近十點,一張備注為“【哪吒】品牌中心管理群”的微信群聊截圖在網絡上傳開,群內顯示名字叫彭鋼的人發(fā)言稱:“是不是要給吳亦凡一個機會,官宣請他做代言人,告訴大家還是要給他一個機會,壞人也需要機會,你們覺得呢?哪吒精神就是給所有人重新做人的機會。”


網傳哪吒汽車內部群聊截圖


彭鋼說完,群內有人發(fā)表情點贊。彭鋼緊接著說:“這事五分鐘出圈,其實可以試試,大不了,回頭官方道歉開除相關人員。”隨后備注為“哪吒汽車呂志軍”的人說:“學習了,就是要不斷制造熱點,做錯了也可以成為熱點,道歉還是熱點……”


在吳亦凡代言品牌得知其性丑聞后紛紛與之解約的對比之下,哪吒汽車內部討論請吳亦凡做代言人的行為可以說是反其道而行,與社會主流價值觀背道而馳,有網友甚至在相關新聞的評論區(qū)內形容此舉為“頂風作案”。


大約距截圖顯示時間一個多小時后,哪吒汽車官方微博發(fā)布聲明:“哪吒汽車個別人員相關言論嚴重挑戰(zhàn)社會價值觀,違背公司原則和宗旨,現決定立刻開除市場負責人彭鋼,群里所有發(fā)表不當言論的人員同時開除!”



緊接著,哪吒汽車CEO張勇轉發(fā)上述聲明并配文:“這幫人覺得瞎炒作的代價無非就是開除一個臨時工,我們的回應是把出這個主意的市場部負責人和參與討論并發(fā)表不當言論的半個品牌公關團隊負責人團體開除掉!讓他們?yōu)樽约旱难哉摳冻龃鷥r!”


哪吒汽車的股東360公司也迅速轉發(fā)了上述聲明,并表態(tài)稱360集團一直倡導積極向上、遵守公序良俗的主流價值觀,堅決反對為博眼球而利用負面娛樂事件沒有底線的惡意炒作,并表示“堅決要求開除該市場團隊和負責人,確保哪吒汽車堅守主流價值觀”。



群聊內容發(fā)出一個多小時后,哪吒汽車便以最快的速度與群聊中的觀點進行了切割、表明了立場,但網友的質疑并未就此平息,不少人認為群聊內容外泄、企業(yè)公開道歉、發(fā)布處罰結果這整個過程或許就是企業(yè)原本設定好的“劇本”。


有網友在哪吒汽車聲明下方的評論區(qū)里評論道:“這也是計劃中的一部分,擱這套娃呢?”還有人評論稱,哪吒汽車發(fā)道歉聲明之前,壓根沒人關注到那個所謂的內部聊天記錄,“這波操作純粹是反向蹭熱度、借勢?!?/p>


究竟是否如網友猜測——這場風波從頭到尾都是策劃好的一場營銷?哪吒汽車沒有公開回應,也沒有回復《商學院》記者的采訪函。對于個中事實,暫且不得而知,不過無論是怎樣的真相,哪吒汽車確實引起了普遍關注,“收獲”了至少三個微博熱搜。只是,這種關注并不是積極的關注,而是批評、質疑和指責。


然而,就在哪吒汽車這場風波發(fā)生的同一周,另一家車企卻借奧運會這一熱點贏得了不少網友對品牌的夸贊和肯定。8月5日,一汽紅旗官宣給獲得東京奧運會金牌的中國運動員贈紅旗H9,給獲得銀、銅牌的運動員贈紅旗H9產品使用權。有大V博主評價稱此舉既賺了流量又賺了口碑。




營銷人,請守住底線!




“想造勢想瘋了?!蹦倪钙囉懻撗垍且喾沧龃匀说氖虑榘l(fā)生后,有多年營銷行業(yè)從業(yè)經驗的人士評價道。為追逐熱點而不考慮品牌應有所為有所不為的做法,讓哪吒汽車此番飽受外界詬病,背負上為了流量和關注度而不擇手段的負面社會評價。


北京大學經濟學院副教授、中國市場學會營銷專家委員會秘書長薛旭認為,熱點營銷本無可厚非,但要掌握一些基本原則,即要從提升品牌價值的角度出發(fā),“品牌價值的提升既包含品牌知名度的提升,也包含品牌美譽度的提升?!?/p>


而這次哪吒汽車的營銷風波傷害的就是品牌美譽度,不少網友因此事對品牌產生了不信任感甚至是厭惡感,有人認為:“這公司價值觀有問題?!庇腥嗽u論:“三觀不正者,售后也堪憂。”還有人直言:“一個品牌要借嫌疑犯出圈是有多l(xiāng)ow!”而借助奧運為品牌做了一番宣傳的紅旗汽車則獲得了不少網友的點贊。


品牌營銷專家、北外國際商學院研究生授課導師魏家東指出,哪吒汽車和紅旗汽車這兩項營銷本質上都是熱點營銷,借勢傳播,只是借勢要有底線和方法。“災難性事件和影響較大的社會負面事件往往很難借勢,你如何把它和企業(yè)宣傳很好地結合起來?如果沒有這個能力,效果可能就是糟糕的?!?/p>


一家企業(yè)有著什么樣的價值觀,有著什么樣的認知水平,都會影響品牌營銷的方向。當全社會在吳亦凡事件上都達成了基本的判斷共識,各個品牌相繼和吳亦凡解約時,哪吒汽車卻在考慮和吳亦凡建立合作,就會使品牌面臨與社會共識相違背、引發(fā)眾怒的風險。


“一旦消費者對品牌建立起了負面認知,品牌再想去修復是非常非常難的?!蔽杭覗|講道?!皩ζ髽I(yè)來說,底線很重要,這個底線就是你的價值觀、你的使命愿景。你為什么出發(fā)?你要到哪里?你的使命愿景和價值觀會影響你做什么和不做什么。”


魏家東由此提出建議,企業(yè)首先要有清晰的戰(zhàn)略目標,有了目標,營銷才會聚焦;其次營銷團隊要提升業(yè)務能力、道德水平和法律意識等綜合能力,明確品牌營銷的紅線,建立相關標準和制度,并在企業(yè)內部組織相關的學習和培訓。


這無疑要求企業(yè)管理者提高自身能力和素養(yǎng)?!肮芾碚呤钦麄€組織目標實現的終極責任者,對于品牌傳播活動,管理者要有管控和把握能力,要有作出戰(zhàn)略性判斷的能力?!毖π裾劦?。


在薛旭看來,所謂戰(zhàn)略性判斷就是從長期性、全局性、決定性三個角度考慮決策對品牌的影響:從長期看,營銷事件對品牌有什么影響;從全局看,營銷事件對組織整體和品牌形象有什么影響;從結果看,營銷事件對組織終極目標的實現有多大程度的影響。


抓熱點本沒有錯,在薛旭看來,熱點是一定要抓的,任何營銷事件都要考慮到關注度,但抓熱點的角度要正面,要體現品牌價值感,盡可能對推動社會進步和貢獻公共價值有幫助,不要挑戰(zhàn)基本的法律底線,不要和社會主流價值觀相沖突。


而從品牌營銷的普遍方法來看,企業(yè)除了要考慮到營銷事件的關注度和價值感,還要考慮到記憶感,即一個營銷事件發(fā)生后,消費者是否能對品牌有長期的可持續(xù)的記憶。就如紅旗汽車,僅獲得了關注度和品牌形象提升還不夠,還要考慮能否有記憶感,能否讓熱點更長久。


“是否可以考慮推出冠軍版車型?”“和奧運冠軍簽代言,或在車內設計奧運相關元素……”觀察人士建議道。在魏家東看來,將營銷落地才是真正意義上的借勢營銷,而在借勢過程中,品牌反應的速度、提出的創(chuàng)意和具體的執(zhí)行是最關鍵的幾個要素。


身處蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網時代,流量對于企業(yè)而言十分重要,但今天的企業(yè)所需要的流量已從粗放轉向精細。魏家東觀察發(fā)現,當下的企業(yè)營銷正從過去的產品營銷思維向服務營銷思維轉變;從追求流量向搶占用戶心智轉變,也就是說大家更關注品牌認知的差異化。


對想要實現品牌長存的企業(yè)而言,維護品牌形象是一件任重而道遠的事。盡管隨著時間流逝,熱點會更迭,流量會轉移,但互聯(lián)網有記憶,它印刻著企業(yè)走過的每一個足跡。也正因此,企業(yè)才應對掌握使用流量和熱點的那只手更加敬畏,就像《哈利·波特》中鄧布利多所說的那句話:“讓我們成為哪種人的并不是我們的能力,而是我們的選擇?!?/p>


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