11月19日，易觀發(fā)布了《中國(guó)汽車(chē)內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展白皮書(shū)2021》的分析報(bào)告。近年來(lái)，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，加之疫情反復(fù)和全球性芯片短缺，整體市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境仍處于復(fù)雜多變之中，而汽車(chē)內(nèi)容平臺(tái)作為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、汽車(chē)銷(xiāo)售線索提供的主要服務(wù)方，在市場(chǎng)扮演著重要角色。易觀通過(guò)對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)研和主機(jī)廠訪談，洞察其業(yè)務(wù)訴求和汽車(chē)內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀，全面分析市場(chǎng)，并基于調(diào)研和企業(yè)發(fā)展情況展望未來(lái)行業(yè)趨勢(shì)。

中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，銷(xiāo)售線索至關(guān)重要

2018年起，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、共享出行的發(fā)展、用車(chē)環(huán)境的惡化、人口變化等結(jié)構(gòu)性因素的影響，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段，乘用車(chē)銷(xiāo)量呈持續(xù)下降趨勢(shì)。2021年國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，整體汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始回暖，但芯片短缺，疫情反復(fù)給未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)走勢(shì)及經(jīng)銷(xiāo)商盈利情況帶來(lái)了諸多的不確定性。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《 2021年上半年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查》：經(jīng)銷(xiāo)商在調(diào)查中反饋，盡管隨著技術(shù)的進(jìn)步，獲取潛客線索的渠道越來(lái)越多，但實(shí)際效果卻沒(méi)有達(dá)到期望，從大量所謂線索中尋找到潛在消費(fèi)者并最終轉(zhuǎn)化為用戶的成本不斷提升，而銷(xiāo)售毛利持續(xù)下降，令經(jīng)銷(xiāo)商陷入進(jìn)退兩難的境地。

汽車(chē)內(nèi)容平臺(tái)用戶覆蓋規(guī)模是銷(xiāo)售線索來(lái)源，整體維持增長(zhǎng)

汽車(chē)內(nèi)容平臺(tái)整體用戶規(guī)模保持在1億左右，在2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量階段之后，汽車(chē)內(nèi)容平臺(tái)也進(jìn)入波動(dòng)增長(zhǎng)狀態(tài)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)、線索來(lái)源于用戶，因此所覆蓋的用戶規(guī)模是汽車(chē)內(nèi)容平臺(tái)提供各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的基礎(chǔ)。

從移動(dòng)端數(shù)據(jù)來(lái)看，汽車(chē)之家在季度平均活躍用戶和日均活躍用戶均保持領(lǐng)先地位，而易車(chē)、懂車(chē)帝則位列其后。

在綜合用戶規(guī)模覆蓋來(lái)看，汽車(chē)之家、懂車(chē)帝、易車(chē)占據(jù)大部分市場(chǎng)。

汽車(chē)之家綜合實(shí)力突出，懂車(chē)帝發(fā)展較快

銷(xiāo)售線索的數(shù)量和接通率是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的首要需求，在行業(yè)深訪中，經(jīng)銷(xiāo)商表示：汽車(chē)內(nèi)容平臺(tái)的銷(xiāo)售線索數(shù)量和接通率是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)平臺(tái)的首要要求。通過(guò)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示汽車(chē)之家處于領(lǐng)先地位；從數(shù)量來(lái)看，45.9%調(diào)研經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為汽車(chē)之家數(shù)量較多，易車(chē)、懂車(chē)帝位列其后；從接通率分析，汽車(chē)之家仍然占據(jù)領(lǐng)先，而懂車(chē)帝的電話接通率則顯著反超易車(chē)，線索質(zhì)量?jī)?yōu)于易車(chē)。

從各個(gè)平臺(tái)來(lái)看，汽車(chē)之家綜合實(shí)力領(lǐng)先業(yè)內(nèi)，線索數(shù)量、接通率、實(shí)際轉(zhuǎn)化等方面均表現(xiàn)較好，整體銷(xiāo)售貢獻(xiàn)被經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可；而懂車(chē)帝在發(fā)展中，與頭部競(jìng)品還有差距，易車(chē)在整體競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。

從業(yè)務(wù)模式來(lái)看，頭部汽車(chē)內(nèi)容平臺(tái)線索銷(xiāo)售感知差異原因在于：懂車(chē)帝用戶主要是在關(guān)注層、興趣層，而汽車(chē)之家用戶集中在意向?qū)?，因此具備更高成交轉(zhuǎn)化能力。

數(shù)字化升級(jí)助力經(jīng)銷(xiāo)商降本提效

在復(fù)雜多年的市場(chǎng)環(huán)境下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)積極擁抱數(shù)字化發(fā)展，以技術(shù)升級(jí)產(chǎn)品，構(gòu)建從底層技術(shù)到業(yè)務(wù)流程的完整數(shù)字化閉環(huán)；根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)，95%以上的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)都通過(guò)自有團(tuán)隊(duì)或外包的形式搭建了信息化系統(tǒng)，并對(duì)行業(yè)形成持續(xù)正面影響。

汽車(chē)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展環(huán)境不確定性較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈

目前汽車(chē)之家、懂車(chē)帝、易車(chē)占據(jù)大部分市場(chǎng)，汽車(chē)之家持續(xù)領(lǐng)跑，懂車(chē)帝發(fā)展較快，易車(chē)面臨挑戰(zhàn)。隨著整體市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈；

另一方面，騰訊、百度等平臺(tái)也提供汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，雖然在銷(xiāo)售線索方面，相比汽車(chē)垂直內(nèi)容平臺(tái)，仍有巨大差距，但在實(shí)際轉(zhuǎn)化方面，也有一定優(yōu)勢(shì)；

2021年中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)處于復(fù)蘇、缺芯等多維問(wèn)題交織的復(fù)雜環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，未來(lái)不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性較大。

編輯：劉曉燁 版式：王琨