自從江淮的靈魂人物左延安全身而退之后，激進(jìn)的變革實際上已經(jīng)成為江淮近幾年的新標(biāo)簽。嚴(yán)剛深知，變革力度越大、速度越快，“陣痛”往往就越激烈。但是，在江淮不同崗位的歷練已經(jīng)讓他足夠有底氣來面對這把變革雙刃劍。

江淮汽車股份有限公司副總經(jīng)理、乘用車營銷公司總經(jīng)理 嚴(yán)剛

初次見到嚴(yán)剛，已是近晚上10點。這位江淮汽車股份有限公司副總經(jīng)理、乘用車營銷公司總經(jīng)理仍然在忙著手頭的工作。據(jù)悉，自去年8月?lián)谓闯擞密嚑I銷公司總經(jīng)理以來，51歲的嚴(yán)剛幾乎每天都是最后一位離開辦公室?！敖慈耸菦]有休息天，沒有節(jié)假日的，江淮還處在耕耘階段里，雙休都是不存在的?！?/p>

從巢湖沿岸的汽車配件廠，到如今集商用車、乘用車及動力總成研發(fā)等于一體的綜合性汽車大廠，成立50年，江淮汽車實現(xiàn)了從無到有，由小變大的跨越，成為當(dāng)前自主品牌汽車中擁有最完整產(chǎn)品線的綜合型汽車企業(yè)。作為一名老江淮，嚴(yán)剛無疑是江淮發(fā)展史最重要的見證者之一。

2013年，江淮汽車銷售汽車51.43萬輛，產(chǎn)品涵蓋乘用車、商用車兩大類別的轎車、SUV、MPV，卡客車系列等幾乎所有車型，在整個中國汽車行業(yè)排名第10。盡管如此，對于嚴(yán)剛而言，50年的發(fā)展成績并不能成為江淮汽車止步的資本。在他看來，這家老牌國有自主汽車企業(yè)仍處于“艱苦的創(chuàng)業(yè)期”，還有更長的路要走。

深陷質(zhì)疑危機(jī)

翻開江淮半個世紀(jì)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，從汽車配件工廠起步，再到建立商用車優(yōu)勢，然后進(jìn)軍乘用車，獲得轎車生產(chǎn)資質(zhì)，江淮步步為營，步調(diào)穩(wěn)健。然而，近幾年，這家以穩(wěn)健著稱的地方車企卻頻頻陷入質(zhì)疑風(fēng)波。

2013年央視315晚會，江淮同悅轎車首次被曝出“銹蝕門”事件，引起市場軒然大波。盡管歷來315晚會播什么以及如何播是一個誰都知道但誰都無法講清楚的問題，但“銹蝕門”事件帶來的負(fù)面影響，使剛步入轎車市場的江淮受到了普遍的質(zhì)疑。時年49歲的江淮汽車以一種極端方式聚焦到公眾面前。

一年后，合肥江淮總部的辦公室里，在接受汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)的專訪時，嚴(yán)剛?cè)匀话堰@段刻骨銘心的往事放在了“2013年江淮大事記”第一的位置?！暗谝患戮褪?15，它讓江淮人感覺到一心對顧客才是正道?！眹?yán)剛有些感慨，他坦言，這場危機(jī)的負(fù)面影響至今還未完全消除。事實上，也正是在這一背景下，2013年8月，嚴(yán)剛從江淮技術(shù)中心再次回到營銷崗位，擔(dān)任新成立的江淮汽車股份有限公司乘用車營銷公司總經(jīng)理。

在此之前，嚴(yán)剛已經(jīng)先后三次干過營銷工作，第四次上崗讓這位剛邁入知天命年紀(jì)的老江淮人感覺有些復(fù)雜?！鞍凑展镜囊螅倩貭I銷，是我第四次回到營銷的崗位。在我個人層面來說，作了三次營銷，事不過三，第四次營銷感覺有些多?！?由于“銹蝕門”事件負(fù)面影響尚未消除，乘用車銷量不佳，江淮需要嚴(yán)剛在營銷方面的能力來提振信心。另一方面，這次人事變動，實際上反映的是江淮汽車在乘用車版塊，特別是轎車市場的危機(jī)。

2013年，江淮汽車轎車產(chǎn)量為116782輛，同比減少14.92%；轎車銷量為115387輛，同比下滑16.55%。與前幾年年均近75%的增長幅度相比，江淮在乘用車市場的形式日益嚴(yán)峻。對此，嚴(yán)剛坦言：“乘用車上，江淮與我們預(yù)期有差距，這是事實?！?014年上半年，除了MPV車型實現(xiàn)較快增長，江淮轎車版塊銷量下降幅度超過五成。

與此同時，在成立50周年之際，一系列不期而至的風(fēng)波則將江淮再次推向輿論的風(fēng)口浪尖。5月12日，央視再次“點名”江淮汽車存在國四車輛造假現(xiàn)象，將國三排放標(biāo)準(zhǔn)的車輛在國四市場銷售。這是近年來，江淮汽車在商用車版塊遭遇的首次輿論危機(jī)。對此，技術(shù)部門出身的嚴(yán)剛頗有些無奈：““我們不缺少國四產(chǎn)品，江淮所有產(chǎn)品都符合國四排放標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)也都達(dá)標(biāo)。”

緊接著5月27日，一則“江淮乘用車七大車系停產(chǎn)”的新聞突然席卷網(wǎng)絡(luò)。新聞中稱，江淮乘用車旗下共有的七大車系全部或部分停產(chǎn)，包括賓悅、和悅A13 RS、和悅RS和瑞鷹的全部車型，以及瑞風(fēng)、瑞風(fēng)S5以及和悅的部分車型，停產(chǎn)之后不會再接受任何形式的訂單，只針對目前現(xiàn)有的庫存繼續(xù)銷售。消息一出，江淮乘用車再次成為業(yè)界關(guān)注焦點。

盡管這只是一次車型的升級換代以及更改配置帶來的信息更新有誤，但質(zhì)疑卻并未結(jié)束。隨后有媒體報道，江淮和悅品牌車型因發(fā)動機(jī)電子油門延遲、發(fā)動機(jī)異響、前后橋及懸掛系統(tǒng)減震器異響等被消費者投訴多次。由此，從“銹蝕門事件“、國四造假風(fēng)波再到停產(chǎn)傳聞，一面是輿論的質(zhì)疑，一面是乘用車版塊的大幅下跌，50年來順風(fēng)順?biāo)慕雌?，似乎正遭受著一場不小的品牌危機(jī)。

變革陣痛

自2007年11月推出首款轎車“賓悅”，開始進(jìn)軍乘用車市場后，為了迅速擴(kuò)大規(guī)模，江淮汽車一鼓作氣連續(xù)推出了賓悅、同悅、悅悅、和悅等多款轎車產(chǎn)品。與此同時，江淮轎車的產(chǎn)能擴(kuò)張也同步展開。乘用車基地投入使用兩年后，2011年，江淮汽車又投資21.9億元，啟動年產(chǎn)24萬輛的乘用車第二基地建設(shè)。

乘用車規(guī)模的快速擴(kuò)張，是因為江淮乘用車在2009年和2010年經(jīng)歷了井噴式發(fā)展。彼時，江淮乘用車銷量分別以13萬輛和超20萬輛的成績，同比分別增長超過110%和62%。而在嚴(yán)剛看來，這種快速的擴(kuò)張，對于乘用車新軍江淮來說是有些盲目的，因為經(jīng)驗的欠缺，導(dǎo)致乘用車的管理及產(chǎn)品生產(chǎn)及管理上產(chǎn)生問題。

而從2011年開始，隨著中國乘用車市場增長開始放緩，江淮轎車的銷量也隨即進(jìn)入下滑階段，并一直延續(xù)至今?！敖?008年進(jìn)入乘用車體系，一路走過來，我們值得總結(jié)的教訓(xùn)比經(jīng)驗多，主要的教訓(xùn)我個人認(rèn)為第一點，轎車作為一個傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，在沒有經(jīng)驗的背景下，我們可能急于求成了?！眹?yán)剛坦言，太想成功，往往磨難更多。

在嚴(yán)剛看來，面對著激烈的市場競爭，只有不斷的變革才能獲得生存。事實上，自從江淮的靈魂人物左延安全身而退之后，激進(jìn)的變革實際上已經(jīng)成為江淮近幾年的新標(biāo)簽。早在去年，江淮就曾三次調(diào)整營銷體系，拆分營銷公司、梳理和悅和瑞風(fēng)兩大品牌體系、弱化大區(qū)管理體制、下放近70名部長、乘用車營銷聚焦等，這一系列變革舉措背后的推手，正是2013年8月上任營銷公司總經(jīng)理的嚴(yán)剛。

“就我的認(rèn)識而言，在乘用車上面，最值得反思的就是江淮對市場化以及市場經(jīng)濟(jì)缺少了學(xué)習(xí)，我們還停留在商業(yè)的概念上，這是我們最大的反思?！本徒闯擞密嚧嬖诘膯栴}，嚴(yán)剛頗為清醒?！拔覀儸F(xiàn)在所有的問題，歸根結(jié)底就是對市場化認(rèn)識不夠，對顧客的服務(wù)與訴求在我們的工作流程中體現(xiàn)得不夠，標(biāo)準(zhǔn)化不夠。特別是像汽車產(chǎn)業(yè)，這樣一個沖鋒陷陣的行業(yè)，只有市場化，只有徹底的開放，徹底的改革，才有前途，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的?！?/p>

從嚴(yán)剛上任至今，打散瑞風(fēng)、和悅和星銳三個營銷公司的壁壘，組建一個新的乘用車營銷公司，這可以看作是嚴(yán)剛最主要的變革動作，也是江淮乘用車創(chuàng)立以來第三次重大調(diào)整?！敖磳嶋H上就這么多資源，分了四個公司，把有限的力量稀釋了，不能聚焦，不能‘燃燒’起來?！眹?yán)剛告訴汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)，去年的資質(zhì)改革，其實就是營銷組合的一條主線，目的就是要將營銷更加市場化。新的組織架構(gòu)搭建成型后，嚴(yán)剛還進(jìn)一步更改了薪酬激勵機(jī)制。

顯然，營銷公司的拆分、和悅和瑞風(fēng)兩大品牌體系的梳理、大區(qū)管理體制的弱化改革以及乘用車營銷的聚焦，一系列變革動作，必然引發(fā)組織架構(gòu)的大調(diào)，勢必引發(fā)人事變動與管理動蕩。伴隨著激進(jìn)的變革，業(yè)績起伏的背后也逐漸暴露出越來越多的新問題。在當(dāng)前自主品牌生存環(huán)境日益嚴(yán)峻的環(huán)境下，銷量的下降、產(chǎn)品問題的頻出以及品牌危機(jī)的出現(xiàn)，事實上，正是近幾年來江淮乘用車變革必須承受的陣痛。

自主品牌不像合資公司，有現(xiàn)成的產(chǎn)品，可以移植外資的銷售體系、管理經(jīng)驗，江淮乘用車這些年實際上是摸著石頭過河。而一位長期觀察自主品牌的分析人士認(rèn)為，江淮能夠調(diào)動的資源是有限的。乘用車品牌整合和銷售公司合并，目的是把有限的資源聚焦?！暗蟮堕煾母母锶绻麤]有快速見效，后期的壓力會比較大?！?/p>

事實上，嚴(yán)剛深知，變革力度越大、速度越快，“陣痛”往往就越激烈。但是，在江淮不同崗位的歷練已經(jīng)讓他足夠有底氣來面對這把變革雙刃劍?！敖丛诔擞密嚿厦?，現(xiàn)在的迂回只是我們進(jìn)步的階梯和踏板，無需懷疑。汽車這個大產(chǎn)業(yè)，我們要智取，困難的時候，要看到光明，光明的時候，要看到挑戰(zhàn)。你給我兩年半到三年的時間，一定會成功?！?/p>

上市謀局

而另一方面，有分析人士指出，對于江淮而言，需要改變的不應(yīng)僅僅是組織架構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等問題，更為重要的是大方向，即：江淮要往哪里去。此前，因為在商用車版塊上業(yè)績的波動，以及乘用車版塊表現(xiàn)的不佳，業(yè)界一度質(zhì)疑江淮轉(zhuǎn)戰(zhàn)乘用車前景，會對其商用車優(yōu)勢產(chǎn)生消極影響。

“就當(dāng)前行業(yè)而言，如果不做乘用車，企業(yè)做不大。因為商用車這是生產(chǎn)資料，而乘用車是生活必須品。只有把乘用車做出來了，企業(yè)才有規(guī)模。”面對這一質(zhì)疑，嚴(yán)剛顯得很淡然，他表示，把乘用車規(guī)模做大，讓所有用戶因為這款車而有好感，是汽車的事業(yè)?！八?，江淮一定要做乘用車?！憋@然，在江淮產(chǎn)品戰(zhàn)略往哪里走的爭論中，嚴(yán)剛有著自己清醒的認(rèn)識。

做大做強(qiáng)商用車，做精做優(yōu)乘用車，這是江淮在商乘版塊關(guān)系上的戰(zhàn)略定位。事實上，除開商乘版塊的產(chǎn)品戰(zhàn)略，明確江淮汽車整體發(fā)展的大方向，或許更是江淮現(xiàn)任掌舵者們極為重要的課題。在這其中，整體上市步伐的加快與落實被看做是最為重要的一步。

2014年7月9日，停牌3個月之久的江淮汽車宣布了重組消息，擬通過向江汽集團(tuán)（即江淮汽車的第一大股東）全體股東發(fā)行股份的方式吸收合并江汽集團(tuán)。重組后，最快將于年底實現(xiàn)江汽集團(tuán)汽車相關(guān)業(yè)務(wù)的整體上市。

此前，為了整體上市，江淮集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)行相應(yīng)改組，成立了江汽控股公司，隨后安徽省國資委將江淮集團(tuán)70.37%股份無償劃歸至江汽控股。有分析指，江淮汽車整體上市，實際上是江汽集團(tuán)通過江淮汽車借殼上市。不過根據(jù)公告，此次江淮汽車完成整體上市之后，實際控制人依舊為安徽省國資委，并未構(gòu)成借殼上市。

同時，在江淮汽車的公告中，江汽控股無償獲得70.37%股權(quán)的同時也間接持有江汽集團(tuán)下另一家上市公司——安凱客車20.73%的股份。整體上市方案最終披露后，意味著安凱成為江淮汽車控股的一家子公司，并非此前盛傳的“江淮汽車、安凱客車整合在一個平臺上”。江淮汽車和安凱客車均在復(fù)牌首日，股價大漲10%。其中，江淮汽車于7月14日一度漲停。

從今年4月江淮汽車宣布股票停牌。到開始籌備整體上市，從去年通過引入外部投資者以優(yōu)化內(nèi)部股權(quán)結(jié)構(gòu)，到安徽省國資委將其持有江汽集團(tuán)70.37%的股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)至安徽江淮汽車集團(tuán)控股有限公司，江淮汽車上市的步伐一直在提速。這被視為是江淮進(jìn)行市場改革的最新動作。

按照重組預(yù)案，以董事長安進(jìn)為首的管理層控制的實勤投資將直接持有公司股份達(dá)1.92%。這被看作江汽集團(tuán)整體上市方案的亮點之一，也是安徽國資國企改革的新鮮嘗試。有分析指出，管理層，事實上將管理層與股東的利益捆綁，有利于維護(hù)小股東的利益。同時，集團(tuán)整體上市在治理層面能夠簡化股東層次、改善治理結(jié)構(gòu)；在經(jīng)營層面則能夠整合集團(tuán)資源、發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

來自汽車產(chǎn)業(yè)的觀察人士告訴汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：“上市公司將集整車生產(chǎn)及汽車零部件業(yè)務(wù)于一體，有利于豐富和完善江汽集團(tuán)汽車產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步做強(qiáng)、做大主業(yè)，為未來的可持續(xù)性發(fā)展創(chuàng)造條件?！?/p>

此前，江淮已經(jīng)完成了對自身“十二五”戰(zhàn)略的中期調(diào)整，到2015年的目標(biāo)下調(diào)為70萬輛，2017年沖擊100萬輛目標(biāo)。相比原先制定的到2015年整車銷量達(dá)到130萬輛；“十二五”末挑戰(zhàn)整車銷售160萬輛的目標(biāo)，數(shù)字上減少近一半。與此同時，在現(xiàn)有的乘用車產(chǎn)品調(diào)整上，取消江淮轎車品牌名稱，把發(fā)展的重心進(jìn)一步聚焦到輕卡、SUV、MPV三大核心業(yè)務(wù)上。這體現(xiàn)了決策團(tuán)隊對前期失誤的反思與糾正。

整體上市后，以純電動車IEV為代表的新能源版塊也將成為江淮投入的重點。顯然，這是在經(jīng)歷盲目擴(kuò)張導(dǎo)致資源分散的尷尬局面后，江淮愿意看到的改變。隨著整體上市的加速落實，它已向業(yè)界傳遞出一個信息，那就是江淮并不滿足于做一個偏安一隅的地方企業(yè)，它擁有更大的抱負(fù)。

經(jīng)歷陣痛與調(diào)整后，整體上市的推進(jìn)，是否會成為江淮市場破局的助推器？用嚴(yán)剛的話來回答：“給我兩年半到三年的時間，一定會成功?！?/p>