文章|黃志

編輯|陽(yáng)光

制作|汽車(chē)山景

“上汽將集團(tuán)大廈區(qū)間最好的2400平方米的資源交給上汽奧迪，充分看到股東雙方對(duì)合作的期待和決心。

”

在2022年1月1日，上汽奧迪進(jìn)取匯開(kāi)業(yè)儀式上，上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑說(shuō)。

這座進(jìn)取匯，也是奧迪品牌在中國(guó)唯一一家，全球第二家但同時(shí)也是最大的一家。

這本身就代表了一種態(tài)度。

從去年4月18日上汽奧迪品牌發(fā)布，到元旦進(jìn)取匯開(kāi)業(yè)、首批車(chē)主交車(chē)的258天，上汽奧迪選擇了一條在中國(guó)市場(chǎng)從未有人走過(guò)的路，并且努力找到了可能的方向。

就像賈鳴鏑所說(shuō)，進(jìn)取匯選擇在新年第一天開(kāi)業(yè)，代表了上汽奧迪從“0”到“1”的蝶變。

當(dāng)渠道網(wǎng)絡(luò)布局初步完成，代理制模式與直連用戶理念基本成形，3款產(chǎn)品與5萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)公之于眾時(shí)，外界也可以有機(jī)會(huì)看到，從一張白紙上誕生的，完整的上汽奧迪。

上汽奧迪進(jìn)取匯選址靜安區(qū)上汽集團(tuán)總部大樓

258天，上汽奧迪輪廓漸明

在奧迪之上，上汽奧迪如何破局和新生？

它不同于全新的新勢(shì)力品牌，因?yàn)橛兄耙粋€(gè)奧迪”這個(gè)前提，但它也不同于任何一個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌，因?yàn)椤吧掀麏W迪”意味著很多動(dòng)作可以從白紙開(kāi)始構(gòu)建。

賈鳴鏑說(shuō)：“不同于純粹的新勢(shì)力，也不同于原來(lái)傳統(tǒng)的豪華品牌，我們是一個(gè)豪華品牌新勢(shì)力，怎么通過(guò)我們的打造讓用戶獲得基于創(chuàng)新產(chǎn)品上的創(chuàng)新體驗(yàn)，我們沒(méi)有可以直接借鑒的東西。”

當(dāng)全行業(yè)都扎堆在商場(chǎng)開(kāi)店，隨時(shí)隨地都講用戶型企業(yè)的當(dāng)下，上汽奧迪所提出的中國(guó)專(zhuān)屬車(chē)型、代理制銷(xiāo)售、用戶直連和線上線下融合，會(huì)怎樣落地？其實(shí)很多人心中都還有疑問(wèn)。

賈鳴鏑與他的團(tuán)隊(duì)，用兩年多的時(shí)間研究創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，邊做邊試，“我們更多在想這樣行不行、對(duì)不對(duì)，怎么樣讓消費(fèi)者真的覺(jué)得是品牌參與者，怎樣讓好的想法落地。”他說(shuō)。

上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑

這既需要?jiǎng)?chuàng)新的想法，同時(shí)也要克服在傳統(tǒng)主流品牌多年積累的經(jīng)驗(yàn)所帶來(lái)的困難與阻礙。

但隨著過(guò)去258天，從品牌發(fā)布到開(kāi)啟預(yù)訂，再到門(mén)店逐漸開(kāi)業(yè)，以及同步在上汽奧迪App上發(fā)生的共創(chuàng)故事，讓上汽奧迪的新輪廓逐漸清晰。

而在上汽奧迪進(jìn)取匯開(kāi)幕的現(xiàn)場(chǎng)，賈鳴鏑也分享了輪廓背后的更多細(xì)節(jié)。

比如用戶服務(wù)，從進(jìn)取匯、奧迪之城再到都市店，2022年計(jì)劃完成120家門(mén)店布局，通過(guò)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)打造“Online mix Offline”的生活圈，讓粉絲參與其中，拉近品牌與用戶的距離。而對(duì)于尚未覆蓋的區(qū)域，也已經(jīng)基本打通了上門(mén)試駕和上門(mén)交付的環(huán)節(jié)，面對(duì)北到鶴崗、西到塔城、南到三亞的訂單分布，通過(guò)異地上門(mén)交付以及一汽奧迪的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)的覆蓋。

“我們有些都市店曾經(jīng)開(kāi)幾十公里，為用戶實(shí)現(xiàn)上門(mén)試駕，在這個(gè)服務(wù)過(guò)程中，用戶也非常感動(dòng)?！辟Z鳴鏑說(shuō)。

進(jìn)取匯為奧迪用戶提供了新的生活空間

比如共創(chuàng)，在上汽奧迪App上，用戶通過(guò)投票確定了俱樂(lè)部名稱(chēng)、參與了先行版預(yù)訂車(chē)主限量號(hào)交換、共創(chuàng)QQ音樂(lè)金曲歌單、以及各種產(chǎn)品服務(wù)權(quán)益，甚至是產(chǎn)品配置上，根據(jù)用戶意見(jiàn)在短時(shí)間內(nèi)增加了L2+級(jí)輔助駕駛功能。

賈鳴鏑本人每天也會(huì)親自在App中與用戶溝通，了解用戶的反饋和聲音，他說(shuō)：“每天跟用戶的直連，信息的汲取以及反饋，本身就是共創(chuàng)的過(guò)程，因?yàn)樗绊懙轿覀兠總€(gè)團(tuán)隊(duì)、每個(gè)成員、每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的決策思路，這是一個(gè)潛移默化，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在發(fā)生的過(guò)程?！?/p>

用數(shù)字基建改變用戶體驗(yàn)

在1月1日正式上市的A7L 45TFSI車(chē)型提供了包括黑武士版和白法師版在內(nèi)的多種個(gè)性化選擇，這背后源于用戶對(duì)于這款車(chē)型不同的訴求，或年輕，或文雅，或暴力。

而支撐個(gè)性化產(chǎn)品推出和用戶體驗(yàn)提升的基礎(chǔ)，就是新的代理模式以及數(shù)字化基建。

在以往的批售模式下，經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)庫(kù)存時(shí)自然都會(huì)選擇熱銷(xiāo)的產(chǎn)品和配置，以實(shí)現(xiàn)最高的周轉(zhuǎn)率，避免冷門(mén)顏色、配置、車(chē)型的積壓。

而買(mǎi)車(chē)的用戶大多也有類(lèi)似的體驗(yàn)，所謂的豐富選裝大多數(shù)時(shí)候并不能由用戶自身決定，銷(xiāo)售顧問(wèn)會(huì)更樂(lè)于推薦熱門(mén)款式，而如果選擇定制化，經(jīng)常無(wú)法保證優(yōu)惠金額和提車(chē)時(shí)間。

但在代理直銷(xiāo)模式下，車(chē)企可以更快速地了解用戶需求，讓資源得以共享，不再以庫(kù)存賣(mài)車(chē)，而是將個(gè)性化產(chǎn)品直接交付用戶。

盡管上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理高德樂(lè)（Thorsten Godulla）也坦陳，很多傳統(tǒng)的中國(guó)用戶在購(gòu)車(chē)時(shí)都希望“即刻得車(chē)”，但他也說(shuō)；“我們一定要足夠勇敢，在整個(gè)市場(chǎng)上，邁出個(gè)性化需求的這一步?！?/p>

上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理高德樂(lè)（Thorsten Godulla）

數(shù)字化也在改變著用戶體驗(yàn)。

上汽奧迪建立了自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建了數(shù)字中臺(tái)，而在前臺(tái)建設(shè)方面通過(guò)與騰訊的合作，實(shí)現(xiàn)了更好的用戶體驗(yàn)。

產(chǎn)品層面，上汽奧迪爭(zhēng)取到了奧迪品牌對(duì)車(chē)機(jī)端系統(tǒng)的開(kāi)放，讓中方可以在平臺(tái)上構(gòu)建第三方應(yīng)用生態(tài)。目前，上汽奧迪的車(chē)機(jī)端可以實(shí)現(xiàn)騰訊應(yīng)用的上車(chē)，而其他更多本土互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也在推進(jìn)當(dāng)中。

服務(wù)層面，騰訊專(zhuān)為上汽奧迪定制了企業(yè)微信，以企微為載體，為用戶提供終身的管家服務(wù)，用戶只需要面對(duì)一個(gè)企微管家就可以解決從試駕、購(gòu)車(chē)、保險(xiǎn)、信貸到用車(chē)服務(wù)的所有問(wèn)題，而不用面對(duì)多個(gè)不同環(huán)節(jié)的服務(wù)顧問(wèn)。

而企微管家背后是專(zhuān)家服務(wù)天團(tuán)，用戶所有的服務(wù)需求和對(duì)話信息都被儲(chǔ)存在企業(yè)后臺(tái)，這也解決了以往用戶在購(gòu)車(chē)、用車(chē)過(guò)程中需要通過(guò)私人通訊方式聯(lián)絡(luò)服務(wù)顧問(wèn)的隱私問(wèn)題，以及服務(wù)顧問(wèn)流失后的信息交接問(wèn)題。

除去真人服務(wù)外，AI技術(shù)的發(fā)展，也為用戶提供了更高效、一致的服務(wù)。上汽奧迪在后臺(tái)建立了問(wèn)題庫(kù)，通過(guò)AI技術(shù)對(duì)機(jī)器進(jìn)行訓(xùn)練，當(dāng)問(wèn)題庫(kù)積累逐漸豐富后，用戶絕大多數(shù)問(wèn)題也可以通過(guò)問(wèn)題庫(kù)獲得一致的回答。

誰(shuí)在買(mǎi)上汽奧迪？

在2022年，上汽奧迪將提供三款產(chǎn)品：A7L、Q5 e-tron以及在下半年上市的全尺寸大型SUV，賈鳴鏑希望這三款產(chǎn)品在今年的銷(xiāo)量可以達(dá)到5萬(wàn)輛以上。

但比銷(xiāo)量數(shù)字更重要的，是上汽奧迪在交付第一年樹(shù)立和鞏固好品牌形象與定位。

在采訪中，賈鳴鏑給出了目前上汽奧迪的用戶畫(huà)像：

32%低于30歲、72%低于40歲、約20%是40歲以上；

產(chǎn)品和顏色選擇方面，更多需要的是個(gè)性化的顏色，以及特別的產(chǎn)品，對(duì)于性能、個(gè)性、年輕化的關(guān)注，不同于之前的奧迪品牌；

用戶來(lái)源，更多來(lái)自于寶馬，甚至還有瑪莎拉蒂、保時(shí)捷的用戶。

上汽奧迪的差異化努力，看到了一定的效果。

國(guó)產(chǎn)奧迪A7L價(jià)格最高的55TFSI先見(jiàn)版達(dá)到了77.77萬(wàn)元，基本是目前國(guó)產(chǎn)車(chē)型的天花板，這也是上汽奧迪給自己的明確定位：做豪華車(chē)在華生產(chǎn)的天花板。

2021年1-11月，中國(guó)車(chē)市40-80萬(wàn)元區(qū)間中，除去排名前三的BBA國(guó)產(chǎn)行政級(jí)轎車(chē)外，更高端的市場(chǎng)主要被寶馬X5、奔馳GLE、保時(shí)捷Macan等SUV產(chǎn)品占據(jù)，而轎車(chē)產(chǎn)品幾乎很少，進(jìn)口奧迪A7銷(xiāo)量接近7000輛，但某種程度上它也并不和國(guó)產(chǎn)A7L產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。

因此，奧迪A7L所處的細(xì)分市場(chǎng)其實(shí)相對(duì)空白，而Q5 e-tron和未來(lái)的中大型燃油SUV也同樣是豪華品牌中的空白市場(chǎng)。這對(duì)于上汽奧迪而言，在確立品牌高度的同時(shí)，可以盡可能挖掘豪華車(chē)市場(chǎng)中的新機(jī)會(huì)。

上汽奧迪希望可以成為一個(gè)標(biāo)桿，但也像賈鳴鏑所說(shuō)，在產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)用戶的過(guò)程中，都還有很多需要進(jìn)一步打磨的工作。

而如何將新的奧迪品牌定位，以及新的運(yùn)營(yíng)模式讓用戶更好地感知，并且認(rèn)同，可能是一個(gè)漫長(zhǎng)并且充滿挑戰(zhàn)的過(guò)程。

寫(xiě)在最后

從奧迪中國(guó)前任總裁安世豪，再到上汽奧迪賈鳴鏑與高德樂(lè)，過(guò)去一年里大大小小好幾個(gè)采訪中，我們更多聽(tīng)到的是概念的描繪，以及“敬請(qǐng)期待”。

但這一次，當(dāng)上汽奧迪將更加完整的商業(yè)邏輯和規(guī)劃展示出來(lái)時(shí)，似乎也讓外界多了一點(diǎn)相信和期待。

當(dāng)然，時(shí)間還不允許我們難斷言接下來(lái)的一年，上汽奧迪能否走得更好，就像在一年之前沒(méi)有人想到新能源車(chē)滲透率可以達(dá)到20%一樣。

但在汽車(chē)行業(yè)正在發(fā)生快速變革的一個(gè)時(shí)代里，至少上汽奧迪在探索新的機(jī)會(huì)。

這是一個(gè)亂世，但亂世，也會(huì)出英雄。