21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者左武憲北京報道，上起亞伍迪正在加速。

9月26日，上汽奧迪首款車型全新奧迪A7L 55TFSI全系開啟預(yù)售，預(yù)售價格區(qū)間為59.97萬-77.77萬元，消費(fèi)者可通過上汽奧迪App支付定金。

9月27日，上汽奧迪首批6家奧迪都市店在北京、上海、西安、青島、南京、臨沂6座城市一起開業(yè)，上汽奧迪的渠道布局邁出實質(zhì)性的一步。

作為第一家在華布局雙合資公司的豪華汽車品牌，除了產(chǎn)品的差異化之外，上汽奧迪與一汽奧迪之間最大的差異就是商業(yè)模式的改變。

與造車新勢力類似，放棄傳統(tǒng)的4S店銷售模式，上汽奧迪是第一個全面采用代理制的傳統(tǒng)汽車品牌。

“我們是帶著傳統(tǒng)強(qiáng)大線下能力的‘新勢力’，重新進(jìn)入到汽車行業(yè)?！?月27日，上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示。

五年項目最終落地，作為第一個進(jìn)入談判項目組的人，賈鳴鏑是上汽奧迪開花結(jié)果的參與者。

“從我1個人開啟談判，后來有6個人的工作組，到12個人的項目團(tuán)隊，再到二十幾人的籌備工作組，現(xiàn)在我們團(tuán)隊已經(jīng)到了160人。走到這一步，得到了很多投資人、股東雙方、市場、客戶等各方面的支持和認(rèn)可，代表我們努力方向是對的，才會順利落地。”賈鳴鏑說。

此刻，賈鳴鏑身上的任務(wù)很重。一方面，他需要帶領(lǐng)全新的上汽奧迪，在中國市場實現(xiàn)一家傳統(tǒng)車企的商業(yè)模式巨大創(chuàng)新；另一方面，上汽奧迪也需要以創(chuàng)新的產(chǎn)品進(jìn)一步滿足中國消費(fèi)者的需求，讓奧迪的品牌形象更加年輕化，在中國市場的定位持續(xù)走高。

不過，此刻的奧迪在中國市場面臨著不小的挑戰(zhàn)。銷量上，奧迪已經(jīng)從占據(jù)中國高端豪華車市場“半壁江山”的領(lǐng)先地位被奔馳和寶馬超越；品牌價值上，在終端市場，在BBA同級別的產(chǎn)品中奧迪的品牌溢價也略顯落后。

“上汽奧迪首批六家都市店的隆重開業(yè)是上汽奧迪成功合作的重要一步。上汽集團(tuán)與奧迪懷抱著相同的初心，即創(chuàng)造引人入勝的客戶體驗，并針對中國客戶需求，提供量身定制的高端產(chǎn)品，同時打造現(xiàn)代銷售體系?！?奧迪中國總裁安世豪表示。

奧迪中國去年正式啟動了“黃金十年”戰(zhàn)略，鞏固在華領(lǐng)先的高端品牌位置。無論“南北奧迪”接下來會進(jìn)行怎樣的競爭與博弈，在奧迪想要打造的下一個黃金十年中，上汽都將扮演重要的角色。

奧迪在華新的故事，已經(jīng)開始了。

商業(yè)模式創(chuàng)新

近年來，汽車電動化的浪潮也給汽車銷售模式帶來新變化。特斯拉、蔚來等造車新勢力采用直營模式賣車，越來越多的汽車銷售門店也開始從郊區(qū)進(jìn)入商超。

一方面，整個汽車行業(yè)渠道正在經(jīng)歷大變革，另一方面，渠道問題也曾經(jīng)是令上汽奧迪項目難產(chǎn)的主要原因之一，這也倒逼上汽奧迪采取更加創(chuàng)新的思路去解決這個問題。

而現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道是傳統(tǒng)車企與造車新勢力相比，巨大的資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)車企可以充分利用，因此也不會像造車新勢力那樣采用更直接的直營模式。代理制，看上去是傳統(tǒng)車企想要渠道創(chuàng)新的最佳方案。

“跟傳統(tǒng)的BBA和新能源汽車對比，我們其實是兩個資源都兼?zhèn)涞?。跟純粹的新勢力相比，我們有很?qiáng)的線下基礎(chǔ)，我們不需要考慮線下運(yùn)行模式。實際上真正做實體的人知道，線下是最復(fù)雜的，而這方面是我們強(qiáng)勢的地方。我們對線下接待、客戶服務(wù)，所有的線下流程非常駕輕就熟。而我們需要學(xué)習(xí)的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線上賦能的業(yè)務(wù)。實體是一定要的，線上的賦能也是一定要的?！辟Z鳴鏑表示。

從經(jīng)銷商到代理商，兩種商業(yè)模式之間有著巨大的差異。

以前，經(jīng)銷商從固定的毛利、返點(diǎn)和銷售獎勵中獲利。現(xiàn)在的代理商則采取傭金制，他們幫上汽奧迪把車交給客戶，上汽奧迪直接給終端客戶開票，成交價透明統(tǒng)一，上汽奧迪評估代理商的服務(wù)并支付傭金。其中，銷售、服務(wù)、售后、金融方案，上汽奧迪可能會選擇不同的代理商。

據(jù)賈鳴鏑介紹，上汽奧迪將傭金分成幾個環(huán)節(jié)。例如，完成試乘試駕是一筆傭金，交付是一筆傭金，后續(xù)用車服務(wù)、金融保險等有非常多的專業(yè)服務(wù)全都適用于傭金的考核。而每一個環(huán)節(jié)考核標(biāo)準(zhǔn)只有一個，就是用戶評價，按照項目給予傭金激勵。

“最好的是全流程都提供傭金，客戶體驗也得是最好的。最差的情況是服務(wù)完了，客戶沒留住，換一家去買車了，那么只能拿這點(diǎn)傭金。這是按照專業(yè)化分工設(shè)置的傭金體系。”賈鳴鏑說。

在售后服務(wù)方面，上汽奧迪也將向“新勢力”學(xué)習(xí)，通過專業(yè)的服務(wù)人員給用戶提供更好的用車體驗。

“在都市店里面，服務(wù)客戶的是‘奧迪管家’，客戶所有的問題都由一個管家全程服務(wù)。管家的背后我們會設(shè)專家團(tuán)隊，專家是為管家提供支持的，再由管家一對一為客戶服務(wù)終身?！辟Z鳴鏑說。

對此，上汽奧迪與騰訊達(dá)成合作，專門研究了一套企業(yè)微信的方法，奧迪管家通過企業(yè)微信與客戶產(chǎn)生聯(lián)系。所有的客戶需求在后臺都是清晰的且擁有記錄。所有管家與客戶的交流，在中臺智能服務(wù)中心全程接入，每個管家跟客戶的談話內(nèi)容企業(yè)能夠清楚知道，并判斷什么時候總部需要介入，來解決客戶的需求。

而“奧迪管家”的傭金，將根據(jù)用戶的評價來支付不同的金額。

從資產(chǎn)投入的角度來看，對車企而言，代理模式介于直營和授權(quán)模式之間，由渠道商來鑒定、運(yùn)營，但整體最核心的問題是沒有購銷，消費(fèi)者是直接跟主機(jī)廠家發(fā)生購銷行為，所以代理商拿的是傭金，庫存由主機(jī)廠家來承擔(dān)。

據(jù)賈鳴鏑介紹，上汽奧迪會用原來所有奧迪的投資人來設(shè)立線下的代理商服務(wù)體系。投資人多年積累的基礎(chǔ)，現(xiàn)在成為上汽奧迪寶貴的財富，一起共享線下的基礎(chǔ)。

“我們不需要再花時間去做更多維修和建設(shè)投入，目前的奧迪4S店維修站直接可以成為我們的授權(quán)服務(wù)商?，F(xiàn)在，用戶買一臺車，只要當(dāng)?shù)赜袏W迪4S店，我們就可以用這種模式?！辟Z鳴鏑表示。

從廠商的角度來看，代理制可以固定價格，從而一定程度上解決了“授權(quán)模式”帶來的“價格戰(zhàn)”，經(jīng)銷商賣車不掙錢、甚至倒掛、最后廠商再進(jìn)行補(bǔ)貼的“亂象”。

從消費(fèi)者的角度看，以前消費(fèi)者買車也是“斗智斗勇”的購車過程，統(tǒng)一售價可以讓消費(fèi)者不用再到處比價，從而讓買車更加容易，但是也有消費(fèi)者不接受賣家“霸道”的“一口價”，因此，還要觀察消費(fèi)者的購買行為和購車心理。

從經(jīng)銷商的角度上，代理制不用承擔(dān)庫存，賣車不會價格倒掛，這當(dāng)然是好的。但是也有部分大型經(jīng)銷商集團(tuán)存在擔(dān)憂，代理制的營收會不會較授權(quán)模式減少。另外，在實踐中，經(jīng)銷商會把車價和金融保險、美容裝飾的價格綁定在一起，但是在代理制價格全部透明化的情況下，經(jīng)銷商認(rèn)為不能更加緊密地鎖定客戶，他們與用戶的關(guān)系在交付之后更加松散，后續(xù)提供服務(wù)的機(jī)會減少很多。

應(yīng)對渠道挑戰(zhàn)

對于消費(fèi)者而言，如何讓他不去選擇在傳統(tǒng)4S店價格折扣力度很大的一汽奧迪汽車，而在商場的都市店中選擇統(tǒng)一價格、沒有折扣的上汽奧迪，挑戰(zhàn)是顯而易見的。

這是擺在上汽奧迪面前的一個難題，在燃油車領(lǐng)域，重新教育已經(jīng)習(xí)慣了打折的消費(fèi)者，去適應(yīng)統(tǒng)一售價。

“我們花了很多時間說服投資方，也說服我們自己。同樣一個品牌，如果在市場上有兩個運(yùn)營模式在，對這個品牌的車輛和價值將如何定位?！辟Z鳴鏑表示。

他認(rèn)為，代理制有兩個巨大的優(yōu)勢。第一，整個市場價格是統(tǒng)一、透明的，客戶也不需要去疑惑該什么時候購買、跟哪家談價劃算、有沒有吃虧。第二，價格體系由主機(jī)廠直接做出決策，主機(jī)廠提供什么樣的服務(wù)包或者提供什么新的定義。服務(wù)商是輕量化運(yùn)作，沒有風(fēng)險，不用吃庫存。他們所獲得的傭金收入，通過客戶評價、客戶打分來定，服務(wù)流程有模板，做得好不好都要根據(jù)客戶評價來。

“服務(wù)商最大的改變在于他們現(xiàn)在所有的精力，都在分析客戶需求、創(chuàng)造更好的客戶體驗上。我們希望，這種模式能夠為整個汽車流通領(lǐng)域帶來一股新的力量。當(dāng)然，沒有人敢說新的事情一定會成功，或者一定會失敗，但是至少有人要開始走這條路?！辟Z鳴鏑表示。

據(jù)他介紹，在全國六城開店之后，上汽奧迪會在全國很快布局大概25家左右的都市店，計劃到今年年底，大概開業(yè)70家左右。今年截止到現(xiàn)在，上汽奧迪已經(jīng)收到了170多家申請，批準(zhǔn)了70多家，年底還會有新的批復(fù)，目標(biāo)是建成80家。

事實上，上汽奧迪的商業(yè)模式并不是賈鳴鏑第一次探索在傳統(tǒng)車企采用代理制，此前上汽大眾ID.系列電動車的代理制模式打造，他也曾深度參與。

不過，不同的是，上汽大眾會在燃油車和電動車呈現(xiàn)出兩種商業(yè)模式并行的局面，這從一定程度上會影響經(jīng)銷商探索代理制的熱情以及實際效果。而上汽奧迪并沒有這樣的包袱，渠道創(chuàng)新更加徹底。

除了線下之外，上汽奧迪在線上服務(wù)做了非常大的改變。

上汽奧迪打造了集體驗、分享、互動于一體的一站式社交與服務(wù)平臺——上汽奧迪App，并成立了“上奧匯”粉絲俱樂部。

“‘上奧匯’是面對面跟客戶交流的平臺。如果發(fā)現(xiàn)了用戶提問，卻沒有人回答，我們會馬上請相關(guān)部門必須給客戶最滿意的答復(fù)?！辟Z鳴鏑說。

據(jù)介紹，有用戶在“上奧匯”對奧迪PRO套裝（領(lǐng)航套裝增強(qiáng)型）提出需求，上汽奧迪在兩個星期之內(nèi)就將采購、研發(fā)、生產(chǎn)準(zhǔn)備好，并把這個選項包開放出來。以往，產(chǎn)品上市半年主機(jī)廠都不一定聽得到這樣的聲音，而這次是在產(chǎn)品問世之前，主機(jī)廠就第一時間接到了反饋，快速響應(yīng)客戶的需求。

“說‘to C’的口號很容易，但是真正做到不容易。我們要做‘from C’，真正從客戶心聲出發(fā)，來給我們團(tuán)隊輸入，我們才能真正走近客戶?！辟Z鳴鏑說。

合資組織架構(gòu)變革

沒有“包袱”的上汽奧迪，除了在商業(yè)模式創(chuàng)新之外，在組織結(jié)構(gòu)上也和傳統(tǒng)的合資車企有著巨大的差異。

上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理由賈鳴鏑和Thorsten Godulla（高德樂）共同出任，二者平級。而在以往的合資公司體系內(nèi)，往往是由一方代表出任總經(jīng)理，另一方出任執(zhí)行總經(jīng)理或者副總經(jīng)理。

而銷售事業(yè)總經(jīng)理是上汽奧迪唯一的雙經(jīng)理架構(gòu)，其他的職能部門都將采用單經(jīng)理制，也就是說負(fù)責(zé)品牌、營銷、產(chǎn)品等各個職能部門的經(jīng)理都是由中方或者外方中的一人出任，而不是像以前在每個職能部門由中方和外方兩人負(fù)責(zé)。經(jīng)理則同時向賈鳴鏑和高德樂匯報。

“上汽奧迪是一個擁有160多人的精益團(tuán)隊，上汽奧迪所有的職能部門都采用單經(jīng)理制，上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理是唯一的雙經(jīng)理架構(gòu)。雙經(jīng)理制的消耗可能在于中外方觀點(diǎn)不一樣，上汽和奧迪當(dāng)時談的時候，就是我們是平級的，我們兩個（賈鳴鏑和高德樂）做集體決策。所有雙經(jīng)理產(chǎn)生的問題在我們這兒就解決了?！辟Z鳴鏑表示。

他坦言，這是上汽奧迪從一張白紙勾畫理想的組織架構(gòu)，如果改變現(xiàn)有的管理模式是非常難的，那么就從內(nèi)部開始創(chuàng)新。

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