去年市價(jià)暴漲了7倍以上，長(zhǎng)城汽車開(kāi)始走下坡路。

連續(xù)幾天，微博(長(zhǎng)城旗下的高級(jí)品牌)CEO李瑞峰一直在微博上發(fā)布華為。他說(shuō)：“增程混淆技術(shù)落后是業(yè)界的共識(shí)?！霸俅笞彀鸵膊荒艽蠓咆试~”，微博上也開(kāi)始投票“增節(jié)目混淆是否落后”。

但是李瑞峰的《撞車者》在實(shí)際銷量面前看起來(lái)很滑稽。

去年長(zhǎng)城汽車表示：“2025年全球銷量突破400萬(wàn)輛，其中80%是新能源汽車，銷售額超過(guò)6000億元人民幣?！钡聦?shí)上，除了坦克的新品牌外，長(zhǎng)城旗下其他品牌的銷售量今年都下降到了不同的水平。

長(zhǎng)城汽車銷售一起下跌的是股價(jià)。2021年10月26日股價(jià)觸及最高點(diǎn)69.8后，長(zhǎng)城汽車一直陰跌。截至投稿，股價(jià)為34.28韓元，下跌了近50%，市值蒸發(fā)了4000億韓元以上。與此同時(shí)，供應(yīng)鏈危機(jī)、質(zhì)量不滿、凈利率等一系列問(wèn)題，也讓次界的“老手”有些疲憊不堪。

正是新老選手白三在爭(zhēng)吵的時(shí)候，強(qiáng)敵比亞迪特斯拉、隨后的新秀“哭喊”、零跑娜塔、新老對(duì)手的前后夾擊、長(zhǎng)城汽車依靠新能源彎道超車的夢(mèng)想能否實(shí)現(xiàn)？

獲得“國(guó)民SUV”稱號(hào)后，長(zhǎng)城汽車也有高光時(shí)刻

長(zhǎng)城汽車過(guò)去很久以來(lái)被稱為“國(guó)民汽車品牌”。

1990年，26歲的魏建軍從叔父手中繼承了風(fēng)雨飄搖的長(zhǎng)城工業(yè)。收購(gòu)后，通過(guò)改造輕客卡車和生產(chǎn)野營(yíng)車，魏建軍帶領(lǐng)長(zhǎng)城工業(yè)走向了新的旅行，長(zhǎng)城很快扭虧為盈。

那時(shí)，改革開(kāi)放促進(jìn)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民生活水平迅速提高，汽車需求大幅增加，以轎車為主的市長(zhǎng)/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

魏建軍觀察到國(guó)內(nèi)皮卡生產(chǎn)商相對(duì)較少，長(zhǎng)城從市場(chǎng)空白皮卡選擇了另一條路。

1996年推出了第一輛長(zhǎng)城迪爾皮卡，因?yàn)閷?shí)用性高，幾萬(wàn)韓元就能買到，所以這輛皮卡受到了小企業(yè)主和個(gè)體戶的喜愛(ài)。兩年后長(zhǎng)城皮卡銷量達(dá)到1.3萬(wàn)輛，在同類產(chǎn)品中排名第一，可以說(shuō)是“長(zhǎng)城在一定程度上帶動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)皮卡的需求”。

隨著國(guó)民收入的提高，消費(fèi)升級(jí)，魏建軍轉(zhuǎn)向了利潤(rùn)更高的SUV。

2005年長(zhǎng)城推出了自己開(kāi)發(fā)的半CUV，這標(biāo)志著哈佛系列的誕生。此后，魏建軍推出了只有9萬(wàn)韓元的哈佛H3等車型，在國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)迅速占據(jù)了一席之地。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2011年長(zhǎng)城推出Haver H6，是中國(guó)首個(gè)銷量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)的SUV品牌，也是中國(guó)汽車自主品牌崛起的標(biāo)志性單品，Haver H6使長(zhǎng)城獲得了“國(guó)民SUV”、“國(guó)民新車”等稱號(hào)，并連續(xù)十年被中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)授予SUV銷售冠軍稱號(hào)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2010年長(zhǎng)城汽車的凈利潤(rùn)還只有28億韓元，哈佛H6引進(jìn)后，2013年增加到了82億韓元，3年來(lái)暴漲了近200%，成為比亞迪后第二家從HA返回A州的車企。

長(zhǎng)城汽車也在大聲向SUV車型前進(jìn)，通過(guò)迅速繁殖各種車型變種、占領(lǐng)中低端SUV的所有細(xì)分市場(chǎng)，在大眾印象中長(zhǎng)城汽車已經(jīng)幾乎等同于“SUV”。

SUV市場(chǎng)成功后，長(zhǎng)城一度放棄轎車市場(chǎng)，集中努力將SUV排在世界第一位。這種“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的做法顯然給長(zhǎng)城以后的發(fā)展留下了隱患。

2016年長(zhǎng)城SUV銷量達(dá)到95萬(wàn)分后開(kāi)始下滑，此后由于汽車市長(zhǎng)/市場(chǎng)紅海和新能源汽車的沖擊，長(zhǎng)城汽車的應(yīng)對(duì)緊張。

多品牌戰(zhàn)略沒(méi)有奏效，長(zhǎng)城汽車的新能源轉(zhuǎn)換被切斷了

據(jù)中國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)稱，去年9月哈佛H6銷量特別

斯拉Model Y（新能源SUV）超越，終結(jié)累計(jì)99個(gè)月SUV銷量第一的神話。

另外，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年2月，哈弗H6被比亞迪宋和本田CR-V超越；4月，比亞迪宋plus新能源的銷量達(dá)到25105輛，哈弗H6的銷量為14575輛，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

這些數(shù)據(jù)意味著，長(zhǎng)城汽車對(duì)其主打的SUV市場(chǎng)，已經(jīng)失去控制。

比SUV大本營(yíng)失守更令長(zhǎng)城汽車尷尬的是，長(zhǎng)城汽車的高端市場(chǎng)一直沒(méi)有走通。哈弗成就長(zhǎng)城汽車的同時(shí)，也把長(zhǎng)城汽車的品牌形象困在了“低端”。

為了提高附加溢價(jià)，長(zhǎng)城汽車先后成立高端SUV子品牌品牌“魏”、 “坦克”，定位于中國(guó)豪華SUV市場(chǎng)，但一直不溫不火。2019-2021年，魏的銷量分別為10萬(wàn)輛、7.9萬(wàn)輛、5.8萬(wàn)輛，不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后來(lái)者領(lǐng)克（吉利汽車旗下高端品牌），領(lǐng)克僅2021年銷量就達(dá)22萬(wàn)輛，超過(guò)魏三年銷量總和。

在高端夢(mèng)未能實(shí)現(xiàn)的情況下，長(zhǎng)城汽車又一只腳邁入了新能源。成立了新能源汽車品牌“歐拉”，走可愛(ài)復(fù)古路線，面向都市女白領(lǐng)。

受“她經(jīng)濟(jì)”影響，歐拉也為長(zhǎng)城汽車貢獻(xiàn)了一部分營(yíng)收。但在原材料上漲等因素影響下，熱銷車型黑貓、白貓?jiān)诮衲?月被迫停止接單。

歐拉品牌CEO董玉東解釋道：“停止接單實(shí)屬無(wú)奈，但歐拉品牌確實(shí)遇到了困難。雖然歐拉背后有產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，但是這款時(shí)尚親民的小車，仍然給公司帶來(lái)了巨額虧損。以黑貓為例，2022年原材料價(jià)格大幅上漲后，黑貓單臺(tái)虧損超萬(wàn)元。”

實(shí)際上，除了歐拉之外，長(zhǎng)城汽車也推出過(guò)其他新能源產(chǎn)品，比如魏牌的瑪奇朵DHT-PHEV、坦克300 HEV、長(zhǎng)城電動(dòng)炮等。但長(zhǎng)城的新能源銷量，卻始終由歐拉來(lái)支撐。財(cái)報(bào)顯示，2021年長(zhǎng)城新能源汽車?yán)塾?jì)銷量13.7萬(wàn)輛，其中歐拉品牌銷售13.5萬(wàn)輛，占比高達(dá)98.5%。

總體而言，長(zhǎng)城汽車的新能源轉(zhuǎn)型不能算是成功。2021年，長(zhǎng)城汽車的銷量為128萬(wàn)輛，其中新能源汽車僅13.9萬(wàn)輛，占比不足11%。相比之下，同期比亞迪銷售的新能源車型占比高達(dá)81.3%，上汽通用五菱占比也接近30%。

SUV地位開(kāi)始下滑、高端市場(chǎng)還沒(méi)上去、新能源還沒(méi)拿下，長(zhǎng)城汽車還沒(méi)能找到一條合適的新路。

新能源走向智能化，長(zhǎng)城汽車能否抓住下一個(gè)風(fēng)口？

今年4月，比亞迪宣布自3月起已經(jīng)全面停止生產(chǎn)燃油車，6月底，歐洲宣布將于2035年全面禁售燃油車，與此同時(shí)國(guó)內(nèi)“碳中和”相關(guān)的政策也對(duì)新能源發(fā)展提供利好。

可以說(shuō)，新能源大趨勢(shì)不會(huì)變。

在7月21日的“2022世界動(dòng)力電池大會(huì)”上，李書福曾表示，目前汽車行業(yè)進(jìn)入智能化階段。筆者認(rèn)為，作為技術(shù)先驅(qū)載體的新能源，更是需要走在智能化前沿。

而回看特斯拉、“蔚小理”等新能源汽車代表品牌，圍繞智能化有三大發(fā)力點(diǎn)，第一個(gè)是電動(dòng)化，第二個(gè)是軟件賦能，第三個(gè)就是無(wú)人駕駛。這三點(diǎn)，正是現(xiàn)如今年輕用戶考慮的消費(fèi)決策點(diǎn)。

首先，對(duì)于電動(dòng)化的汽車來(lái)說(shuō)，不再有發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器等部件，基礎(chǔ)保養(yǎng)相對(duì)簡(jiǎn)單，維修保養(yǎng)頻率也更低。在燃油價(jià)格居高不下的成本下，選擇電池供能的電動(dòng)車自然既經(jīng)濟(jì)又環(huán)保。

其次，相對(duì)于傳統(tǒng)汽車來(lái)說(shuō)，軟件賦能是新能源汽車極大的賣點(diǎn)。一方面，用戶在車內(nèi)的時(shí)間逐漸增加，車載空間已經(jīng)成了大部分用戶生活中不可缺少的部分；另一方面，語(yǔ)音AI喚醒互動(dòng)，車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸成熟，讓用戶逐漸習(xí)慣高質(zhì)量的車載時(shí)間，和車載人工智能互動(dòng)的質(zhì)量影響著新能源汽車品牌的發(fā)展。這也是為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭如百度、小米、華為都爭(zhēng)相來(lái)湊熱鬧的原因。

此外，自動(dòng)駕駛是智能化最重要的方向。目前，自動(dòng)駕駛商用化處于L3級(jí)別，且在特定領(lǐng)域使用，如出租車、港口碼頭等特定路段運(yùn)行。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)隨著傳感器、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)信息安全建設(shè)和相關(guān)法規(guī)的不斷完善，自動(dòng)駕駛的應(yīng)用范圍會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

目前，用戶感受到自動(dòng)駕駛帶來(lái)的便利在于自動(dòng)泊車體驗(yàn)。那么，在這三個(gè)方向上，長(zhǎng)城汽車做得如何？

去年，長(zhǎng)城汽車發(fā)布“2025戰(zhàn)略”，加碼純電、氫能技術(shù)和混動(dòng)三大技術(shù)的投入，在新能源產(chǎn)業(yè)鏈布局范圍的確較為廣闊。

在智能生態(tài)領(lǐng)域，戰(zhàn)略投資了地平線等企業(yè)，正式進(jìn)軍第三代半導(dǎo)體核心產(chǎn)業(yè)，并建設(shè)了產(chǎn)品數(shù)字化中心、毫末智行、仙豆智能、諾創(chuàng)科技4個(gè)智能化組織，實(shí)現(xiàn)了從人工智能技術(shù)孵化到大算力芯片進(jìn)行生態(tài)全線擴(kuò)充。

可以說(shuō)，“軟件定義汽車”逐漸成為行業(yè)共識(shí)。所以在智能研發(fā)投入上面，長(zhǎng)城汽車并不吝嗇。

據(jù)長(zhǎng)城汽車2021年財(cái)報(bào)，2021年，長(zhǎng)城汽車研發(fā)投入達(dá)90.7億元，同比增長(zhǎng)76.05%，占總營(yíng)收比6.65%。到2025年，長(zhǎng)城汽車將累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用共計(jì)1000億，重點(diǎn)投入新能源、芯片、人工智能領(lǐng)域。

加大智能化投入的結(jié)果如何？

據(jù)筆者所了解，目前長(zhǎng)城汽車的智能化發(fā)展，集中在智能座艙、智能駕駛以及智能生態(tài)，都處于起步階段。已知的魏牌摩卡，定位智能出行機(jī)器人，搭載的是L2級(jí)自動(dòng)駕駛，包括并線輔助，車道保持，自適應(yīng)巡航，還包括全自動(dòng)泊車等。

作為對(duì)比的是，近期百度發(fā)布的Apollo RT6，已經(jīng)進(jìn)入L4級(jí)別。

此外，受限于長(zhǎng)城汽車的市場(chǎng)定位，賣不出高價(jià)的新能源汽車，最終還是無(wú)法為技術(shù)長(zhǎng)期發(fā)展供血。

并且，不同于華為、百度、小米這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，長(zhǎng)城汽車想要做智能生態(tài)，單靠自己閉門造車肯定無(wú)法跟隨市場(chǎng)步伐。畢竟威馬有百度、理想有美團(tuán)、蔚來(lái)有小米，而長(zhǎng)城，單打獨(dú)斗可能走得較為艱難。但如果將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，長(zhǎng)城能夠堅(jiān)持自主，說(shuō)不定未來(lái)還能給出驚喜。

總而言之，挑戰(zhàn)是有的，但也無(wú)需過(guò)度悲觀，作為傳統(tǒng)汽車品牌，長(zhǎng)城汽車的基本盤仍在。過(guò)去一個(gè)月內(nèi)，長(zhǎng)城汽車獲“買入”評(píng)級(jí)16份，“增持”5份，銀河證券、中信建投、申萬(wàn)宏源等多家機(jī)構(gòu)分析師都持長(zhǎng)期樂(lè)觀的看法。