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【捷達(dá)降價】上汽斯柯達(dá)官降錨捷達(dá) 降價已成唯一出路?

重振銷量,斯柯達(dá)只剩下“降價”一條路可走?

4月22日,在上汽斯柯達(dá)的線上發(fā)布會上,上汽大眾汽車有限公司斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)林元航宣布,斯柯達(dá)品牌將調(diào)整全系車型市場指導(dǎo)價,調(diào)整幅度最高可達(dá)2.45萬元。調(diào)整之后,斯柯達(dá)車型入門價格已低至7.79萬元,全系產(chǎn)品價格區(qū)間下探至7.79萬-24.79萬元。

“以前官降至多在1萬元左右,而像現(xiàn)在這樣的優(yōu)惠力度還從沒有過。”一名上汽斯柯達(dá)4S店員對北青報(bào)記者說:“降價主要是為了彌補(bǔ)今年2、3月份的銷量虧空?!?/p>

如此說來,由于疫情影響,車企降價刺激市場似乎無可厚非。只不過,對于上汽斯柯達(dá)來說,其所面臨的困境只是疫情?打出“最高降價2.45萬”的旗號,真能讓上汽斯柯達(dá)重整旗鼓?

數(shù)據(jù)顯示,2019年,斯柯達(dá)在中國的新車銷量下降了17%,至28.2萬輛,全球銷量同比下降了1%,至120萬輛。2020年一季度,大眾集團(tuán)在中國市場一季度累計(jì)交付45.6萬輛汽車,同比下滑35.20%,其中斯柯達(dá)品牌一季度共交付汽車2.9萬輛,同比下滑54.90%,成為大眾汽車在中國市場下滑最大的品牌。

不到8萬元的售價,誠意還是噱頭?

斯柯達(dá)將購置門檻降8萬元以內(nèi),作為一款與大眾品牌師出同門的合資品牌,表面上看,斯柯達(dá)不僅利劍指捷達(dá)品牌,也在嘗試與自主品牌車企爭奪份額。

但實(shí)際上,不到8萬元的購置門檻,更像是一個吸人眼球的營銷噱頭。

在官宣降價后,斯柯達(dá)昕銳1.5L手動標(biāo)準(zhǔn)版官方指導(dǎo)價低至7.79萬元。然而,記者向北京當(dāng)?shù)?S店詢價后發(fā)現(xiàn),目前多家經(jīng)銷商所售車型中并沒有該款車型的現(xiàn)車出售。

銷售人員表示:“現(xiàn)在店里只有1.5L自動舒適版車型在售,官方指導(dǎo)價是9.99萬。”當(dāng)記者詢問能否定車時,銷售人員表示:“7.79萬元的1.5L手動標(biāo)準(zhǔn)版很難訂到,即便訂到車也要等2-3個月時間。因?yàn)榈团滠囆托詢r比不高,所以很少有門店會進(jìn)貨。”

類似的情況,同樣存在于柯米克、柯珞克等SUV車型。銷售人員介紹說:“目前店里在售的柯米克車型,只有1.5L手自一體舒適版,官方指導(dǎo)價為11.19萬?!?/p>

降維打擊,斯柯達(dá)能贏?

從另一方面看,即便斯柯達(dá)所有配置車型均有現(xiàn)車,其產(chǎn)品力恐怕也難與捷達(dá)品牌乃至一眾自主品牌抗衡。

以柯米克為例。2018年柯米克上市時官方指導(dǎo)價為10.99萬-13.09萬元。這在當(dāng)時已經(jīng)觸碰到日系、韓系車價格區(qū)間,對于德系SUV來說還是第一次。應(yīng)該說,通過價格打贏市場就是柯米克上市的初心。兩年時間過去,柯米克官網(wǎng)指導(dǎo)價再度降至8.99萬—11.19萬元。然而,降價似乎并未讓柯米克打開市場。從市場銷量市場看,2018年賣出37143臺(7-12月份);2019年累計(jì)銷量52660臺;2020年一季度銷量僅為4025臺。相比之下,同樣出自大眾師門的捷達(dá)VS5銷量卻強(qiáng)勁的多。捷達(dá)VS5于去年9月上市,當(dāng)年累計(jì)銷量36705臺;2020年一季度銷量為20242臺。

那么,柯米克到底輸在了哪里?

從產(chǎn)品的層面看,定位小型SUV的柯米克車身尺寸為4409*1781*1606(mm)軸距為2610(mm),而定位緊湊型的捷達(dá)VS5,車身尺寸4419*1841*1616(mm)軸距為2630(mm)。從至關(guān)重要的“硬件配置”上看,售價11.19萬元的柯米克自動舒適版采用1.5L發(fā)動機(jī)110馬力,最大功率、扭矩分別為81Kw、150N·m;而售價8.48萬元的入門級捷達(dá)VS5則采用1.4T發(fā)動機(jī)150馬力,最大功率、扭矩分別為110Kw、250N·m。

“柯米克的動力表現(xiàn)雖然不算強(qiáng),但能滿足城市用車,而且斯柯達(dá)還是合資品牌?!变N售小哥不斷強(qiáng)調(diào)著斯柯達(dá)作為“洋品牌”的優(yōu)越,像是抓住了一根“救命稻草”。

但是,與自主品牌較量,柯米克的劣勢更加明顯。同等價位的哈佛H6采用1.5T發(fā)動機(jī),配以7檔雙離合,最大功率、扭矩分別為124Kw、285N·m。

從品牌力的維度來看,斯柯達(dá)這一有著百年歷史的品牌,卻未能在中國市場形成強(qiáng)有力的品牌支撐。上汽大眾與上汽斯柯達(dá)雖同屬于大眾品牌,但大眾的品牌價值非但沒能在斯柯達(dá)變現(xiàn),相反其光芒一直被“大哥”上汽大眾掩蓋。比如,柯珞克被稱為換殼版的上汽大眾途觀,但2019年上汽大眾途觀的銷量近25萬臺,逼近斯柯達(dá)品牌全系車型的銷量總和。

應(yīng)該說,考慮到眼下的疫情與低迷的消費(fèi)環(huán)境,結(jié)合斯柯達(dá)自身產(chǎn)品力與品牌力,除了降價斯柯達(dá)已經(jīng)沒有多少選擇。但分析認(rèn)為,斯柯達(dá)通過降價或許能在短期內(nèi)刺激銷量增長,目的是為了“活下去”。所謂的降維打擊,最直觀的體現(xiàn)即是通過降價,從而凸顯自身產(chǎn)品與競品間的性價比優(yōu)勢。但結(jié)合斯柯達(dá)品牌來說,即便官降“高達(dá)2.45萬元”,但匹配到產(chǎn)品身上,與很多合資、自主品牌相比,其優(yōu)勢依然不明顯。

斯柯達(dá)如何與大眾品牌區(qū)隔?

“價格調(diào)整只是為斯柯達(dá)125周年慶生的序曲,上汽斯柯達(dá)接下來將由內(nèi)而外地展開與大眾品牌的明顯區(qū)隔?!鄙掀蟊娖囉邢薰句N售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑表示。據(jù)悉,大眾方面最近已經(jīng)與合資伙伴上汽集團(tuán)結(jié)束了談判,進(jìn)一步確認(rèn)了商討幫助斯柯達(dá)走出困境的更多事宜。

“與大眾品牌的明顯區(qū)隔”,是否可以理解為復(fù)制一汽-大眾新捷達(dá)品牌的路線?賈鳴鏑在4月22日的采訪中明確表示,在中國市場,斯柯達(dá)目前的對標(biāo)對象是現(xiàn)代、福特、日產(chǎn)。這無疑給市場留下懸念,曾今背靠大眾品牌尚未能與日系、韓系抗衡,如今通過與大眾品牌進(jìn)行“明顯區(qū)隔”后就能實(shí)現(xiàn)?

賈鳴鏑表示:“曾經(jīng)我們忽略了發(fā)展品牌特色,而是更追求打造比大眾品牌尺寸更大、性價比更高的產(chǎn)品,讓客戶覺得這是‘又大又便宜的大眾’。如何拋棄包袱,讓斯柯達(dá)品牌煥新前行,是我們目前面臨的使命和挑戰(zhàn)。如今,很多客戶需要一款體現(xiàn)個性,但是又有高品質(zhì)的產(chǎn)品,這是斯柯達(dá)產(chǎn)品的初衷?!睆馁Z鳴鏑的態(tài)度來看,與大眾品牌的區(qū)隔是希望重塑斯柯達(dá)品牌,走出上汽大眾“低端品牌”的陰影。

分析認(rèn)為,與大眾區(qū)隔后,斯柯達(dá)品牌應(yīng)該會下探發(fā)展,其在歐洲的定位也是比較低端、大眾化的形象。鑒于中國目前的市場形勢,產(chǎn)品定位適當(dāng)下調(diào)是一個選擇。

但實(shí)際上,無論是品牌向上或是下探,斯柯達(dá)要重新樹立品牌效應(yīng),要補(bǔ)的功課太多。

一方面,斯柯達(dá)積弊已久。從斯柯達(dá)近十年來的銷量表現(xiàn)看,斯柯達(dá)的銷量表現(xiàn)也曾歷經(jīng)高光時刻,直到2018年銷量出現(xiàn)轉(zhuǎn)折,這與國內(nèi)整體車市行情趨同。斯柯達(dá)的銷量走跌,是由于市場紅利的退去后自身存在的弊端顯現(xiàn),主要體現(xiàn)在品牌溢價與產(chǎn)品力的孱弱,以至于如今推出大規(guī)模降價,但其自身產(chǎn)品實(shí)力,仍難以在市場形成競爭力,而接下來其他合資品牌降維打壓,自主品牌豐富產(chǎn)品配置上攻,已然成為趨勢。

另一方面,斯柯達(dá)進(jìn)入國內(nèi)時間相對較晚,雖然也曾通過簽約明星代言,贊助運(yùn)動賽事,以及贊助綜藝影視等手段提升營銷力,但實(shí)際上,一系列的營銷手段并沒有為該品牌能創(chuàng)造出可觀的“品牌溢價”紅利,而是一直游走在二線合資品牌行列。接下來,如果斯柯達(dá)要通過與大眾品牌區(qū)隔的方式體現(xiàn)自身特色形成品牌力,那么,首先應(yīng)當(dāng)反思曾經(jīng)的營銷思路。

值得一提的是,斯柯達(dá)的品牌發(fā)展受阻,或許不能完全歸咎于大眾品牌的光芒,恐怕也與自身品牌定位模糊有關(guān)。而斯柯達(dá)的品牌定位矛盾不僅表現(xiàn)在市場,更存在于企業(yè)內(nèi)部。就在去年年底,大眾汽車首席執(zhí)行官赫伯特 · 迪斯還曾公開表示沒有重新定位斯柯達(dá)品牌的計(jì)劃。迪斯認(rèn)為:“眼下主要任務(wù)是增加斯柯達(dá)的產(chǎn)能,而不是重新定位品牌?!?/p>

但是,半年不到的時間,上汽與大眾卻又提出重新定位斯柯達(dá)品牌的計(jì)劃。按照上汽大眾方面的說法,未來斯柯達(dá)將作為一個“更具個性、小眾”的品牌來打造,并否認(rèn)采用捷達(dá)品牌的廉價車戰(zhàn)略的說法。只不過,眼下斯柯達(dá)將入門車型價格降至7.79萬元,又該如何解釋?

無論官降“求生”還是與上汽大眾區(qū)隔,如果不能明確品牌定位,在產(chǎn)品、品牌、營銷等方面做出全面的改變,那么未來斯柯達(dá)恐怕將難以在捷達(dá)、大眾,乃至眾多合資、自主品牌中間找到適合的生存空間。

文/北京青年報(bào)記者 張宇豪

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