在汽車市場寒冬，多個(gè)品牌可能意味著競爭和內(nèi)耗

在中國市場存在感稍低的斯柯達(dá)一直在尋找證明自己的機(jī)會(huì)。

11月4日，Skodak Komick GT在天津成為世界上第一個(gè)秀，成為Skodak在中國市場推出的第五款SUV車型，這超過了Skodak在所有其他國家推出的SUV車型的數(shù)量。Skodak China總裁韓成(Dr. Ralf Hanschen)說：“中國是世界上最大的單一市場，中國客戶特別喜歡SUV模式?！?

兩年前，斯科達(dá)克宣布科迪亞克，在中國展開SUV攻勢。目前SUV銷量占Skodak在中國銷量的比重超過三分之一。得益于SUV戰(zhàn)略，SODAK銷售、營業(yè)收入及利潤都持續(xù)了難得的增長，成為大眾集團(tuán)銷量和利潤增長的巨大力量。

但是在集團(tuán)內(nèi)外，這位干部反而會(huì)有“委屈”。

品牌維度縮減風(fēng)波

不久前，斯科達(dá)克被稱為“品牌下降”的消息在汽車圈廣泛傳播。

據(jù)歐洲汽車新聞網(wǎng)報(bào)道，大眾集團(tuán)梳理了品牌定位，讓Suyat品牌瞄準(zhǔn)中端市場，讓Scodak專注低端市場，主要銷售1 ~ 2萬歐元(約7.8萬~ 15.6萬韓元)的車型與韓國現(xiàn)代、起亞、法國雷諾的Dakia品牌等抗衡。調(diào)整后，斯柯達(dá)將減少與公眾和什葉派的直接競爭。

圖片來源：斯科達(dá)克官網(wǎng)

大眾集團(tuán)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人邁克爾約斯特表示：“我希望今后更明確地管理品牌定位和發(fā)展?！?

未來汽車日?qǐng)?bào)(ID:auto-time)要求Skodak中國證實(shí)這一事實(shí)，一名負(fù)責(zé)宣傳的工作人員表示，暫時(shí)沒有聽到相關(guān)消息。

10月24日，大眾集團(tuán)CEO赫伯特迪斯在接受路透社采訪時(shí)回答說：“大眾集團(tuán)品牌中，柯達(dá)的增長潛力最大?！蹦壳暗闹饕蝿?wù)是增加柯達(dá)的生產(chǎn)能力，而不是重新定位品牌。" "

迪斯的態(tài)度很微妙，充分肯定了柯達(dá)的價(jià)值，也沒有正面否認(rèn)這個(gè)傳聞。

據(jù)歐洲汽車新聞報(bào)道，斯科達(dá)克CEO梅博納給員工發(fā)了內(nèi)部信件，以安撫員工的情緒。他在信中表示，梳理品牌定位是多品牌企業(yè)戰(zhàn)略部門的一般工作，是正常的程序。Skodak品牌一直重視產(chǎn)品空間、功能、經(jīng)濟(jì)性和前瞻性設(shè)計(jì)理念，這些都不會(huì)改變。

他還表示，大眾集團(tuán)對(duì)柯達(dá)未來的發(fā)展充滿信心，投資新工廠生產(chǎn)柯達(dá)新的速派和大眾帕薩特車型就是最好的證明。

悲傷的“英雄”

傳聞?wù)f，斯柯達(dá)對(duì)大眾集團(tuán)的貢獻(xiàn)不亞于其他品牌。

2019年第三季度，Skodak的全球銷售、營業(yè)收入和營業(yè)利潤三項(xiàng)指標(biāo)都保持了難得的積極增長，不僅優(yōu)于大眾集團(tuán)內(nèi)的其他品牌，銷售額增長率也超過了大眾品牌。

大眾集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)顯示，1 ~ 9月，SKODAK銷量為80.5萬輛，同比增長15.3%，銷售額從去年的17.6%增長到148億歐元，營業(yè)利潤為12億歐元，同比增長9200萬歐元。無論是銷量還是利潤增加額，柯達(dá)的業(yè)績都比視野更好。

即使是備受公眾關(guān)注的豪華品牌保時(shí)捷和奧迪，今年也沒有受到柯達(dá)的關(guān)注。

1-9月，保時(shí)捷累計(jì)銷售20.5萬輛新車，同比增長7.7%，銷售額同比增長6.9%至187億歐元。奧迪銷量為90萬輛，同比下降18.7%，銷售收入從去年的6.8%下降到413億歐元，營業(yè)利潤下降到32億歐元。

圖片來源：大眾集團(tuán)財(cái)報(bào)、未來汽車日?qǐng)?bào)表。

在汽車市長/市場下行背景下，大眾集團(tuán)營收和利潤再次實(shí)現(xiàn)積極增長，前三季度營收從6.9%增長到1866億歐元，營業(yè)利潤同比增長11.2%至148億歐元。斯科達(dá)克在其中功不可沒。

盡管如此，斯柯達(dá)將無法避免品牌的下行命運(yùn)。

目前大眾集團(tuán)旗下有12個(gè)品牌，如何處理各品牌之間的關(guān)系，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)是一個(gè)不小的難題。汽車市場繁榮的時(shí)候，多品牌意味著多數(shù)利益，汽車市場下行的時(shí)候，互相競爭，突出消耗嚴(yán)重的弊端。

在集團(tuán)內(nèi)，Skodak在產(chǎn)品、售價(jià)間隔、受眾群體和品牌定位層面與大眾重疊，不能反映明顯的評(píng)級(jí)差異，在同一個(gè)房間內(nèi)不可避免地，Skodak的“廉價(jià)大眾”形象抓住了人們的心。

這就是柯達(dá)“降低品牌定位”的傳聞的由來。此外，迪斯沒有明確否認(rèn)這件事。以后，柯達(dá)的“英雄”光環(huán)很可能會(huì)帶有悲傷的色彩。

可以用SUV破局嗎？

2007年，Skodak與Skodak大眾合作，在中國生產(chǎn)了第一款車型Skodak Mingrui，正式進(jìn)入中國。但是多年來，Skodak在中國市場始終有些不合適。

當(dāng)時(shí)大眾已經(jīng)擁有大眾-大眾-大眾兩家合資公司，由于當(dāng)時(shí)的合資政策，柯達(dá)沒有多余的名額。因此，斯柯達(dá)只能以以上蒸汽大眾的新合資品牌身份進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野。原因

此，很多消費(fèi)者錯(cuò)誤地認(rèn)為斯柯達(dá)是大眾的子品牌或副品牌。

這樣的尷尬“身份”延續(xù)到今天，導(dǎo)致斯柯達(dá)定價(jià)比大眾便宜，車型布局也始終比大眾慢一步。雖然斯柯達(dá)與大眾的車型基于同平臺(tái)打造，技術(shù)、設(shè)計(jì)及核心零部件也與大眾共享，但消費(fèi)者對(duì)斯柯達(dá)的認(rèn)可度始終不夠高。

自2010年以來，中國一直是斯柯達(dá)全球最大的單一市場。但入華12年，斯柯達(dá)卻始終活在大眾品牌的陰影下。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的最新一期銷量數(shù)據(jù)顯示，1-9月斯柯達(dá)整體銷量18.5萬輛，在汽車品牌中排名第二十一，而大眾排名第一。

為改變這一尷尬現(xiàn)狀，斯柯達(dá)正試圖通過SUV戰(zhàn)略破局。

2017年4月，斯柯達(dá)旗下首款中型SUV柯迪亞克正式上市。雖然彼時(shí)SUV熱潮已漸漸失溫，但隨著兩款緊湊型SUV柯米克和柯珞克上市，斯柯達(dá)的SUV矩陣初步形成。隨后，柯迪亞克GT、柯米克GT填補(bǔ)轎跑SUV空白，斯柯達(dá)的產(chǎn)品陣容進(jìn)一步完善。

圖片來源：斯柯達(dá)官方網(wǎng)站

斯柯達(dá)還將與上汽大眾投資150億元，用于研發(fā)新的SUV車型和新能源車型。未來5年，斯柯達(dá)的目標(biāo)是將全球銷量從125萬輛增加到200萬輛。

此外，韓盛透露，斯柯達(dá)不僅關(guān)注汽車，還致力于發(fā)展新的出行服務(wù)。“斯柯達(dá)在北京創(chuàng)建的斯柯達(dá)汽車中國數(shù)字實(shí)驗(yàn)室，正在努力為中國和世界開發(fā)新的出行解決方案?！?/p>

作者 | 李歡歡

編輯 | 吳巖