奧迪以全新的面貌在消費(fèi)者面前展示了四環(huán)品牌。

9月27日，北京華貿(mào)中心距離特斯拉展廳僅幾十米的四環(huán)logo的奧迪城市店開(kāi)業(yè)。

這是由新豐泰集團(tuán)投資建設(shè)的上汽奧迪都市店，新豐泰集團(tuán)旗下?lián)碛卸嗉見(jiàn)W迪品牌4S店，同時(shí)也是上汽大眾4S店的投資人。

這標(biāo)志著上汽奧迪創(chuàng)新商業(yè)模式的線下布局邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

“我們走出了傳統(tǒng)的4S店，從郊外到市中心，到大家的生活圈來(lái)，用戶(hù)可能周末逛街的時(shí)候或者下班的時(shí)候，就可以近距離感受上汽奧迪的服務(wù)，帶給大家有溫度的線下體驗(yàn)?！鄙掀麏W迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑博士這樣告訴車(chē)云。

全新的奧迪都市店采用代理制模式，坐落于城市核心商圈，集購(gòu)車(chē)、用車(chē)和社交等多功能于一體。這種創(chuàng)新的現(xiàn)代銷(xiāo)售模式，在整個(gè)奧迪品牌全球銷(xiāo)售體系中，也是極為創(chuàng)新和領(lǐng)先的。

同時(shí)，上汽奧迪首款產(chǎn)品A7L的用戶(hù)尊享權(quán)益，與以服務(wù)用戶(hù)見(jiàn)長(zhǎng)的新勢(shì)力相比，毫不遜色。上汽奧迪一出場(chǎng)就向大家宣告，自己的與眾不同。

“我們是帶著傳統(tǒng)強(qiáng)大線下能力的新勢(shì)力，重新進(jìn)入到整個(gè)汽車(chē)行業(yè)里面來(lái)?！边@是賈鳴鏑對(duì)于上汽奧迪的定位。

南北奧迪能行嗎？

上汽奧迪開(kāi)啟了豪華品牌在中國(guó)的全新模式，這是中國(guó)市場(chǎng)唯一一個(gè)擁有兩家合資企業(yè)的豪華品牌。

5年前，賈鳴鏑一個(gè)人單槍匹馬開(kāi)始了與奧迪的談判，項(xiàng)目也遇到一些波折。

但賈鳴鏑認(rèn)為，“雖然辦公室成立延遲了兩年，但這兩年讓我們想的更清楚，很多事情想的更明白了。萬(wàn)事皆是緣分，走到這一步，代表我們努力的方向是對(duì)的?！?/p>

上汽奧迪采用了與以往合資企業(yè)完全不同的管理架構(gòu)，雙總經(jīng)理制。此外，上汽奧迪所有的職能部門(mén)都采用單經(jīng)理制。

“雙經(jīng)理制的消耗可能在于中外方觀點(diǎn)不一樣，上汽和奧迪當(dāng)時(shí)談的時(shí)候，就是我們是平級(jí)的，我們兩個(gè)做集體決策。所有雙經(jīng)理產(chǎn)生的問(wèn)題在我們這兒就解決了。這也是我們從一張白紙勾畫(huà)理想的組織架構(gòu)，如果改變現(xiàn)有的管理模式是非常難的，那么就從我們內(nèi)部開(kāi)始創(chuàng)新。”整個(gè)管理架構(gòu)的革新，也是上汽奧迪從頭開(kāi)始的一種新嘗試。

上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的外方總經(jīng)理高德樂(lè)，剛剛來(lái)到中國(guó)四周，他對(duì)于上汽奧迪的新模式充滿期待，“我們代理商的模式，我們的城市展廳，我們的線上線下的融合，我覺(jué)得整個(gè)項(xiàng)目真的是太美妙了?！贝饲埃叩聵?lè)為奧迪工作了27年。

“我們現(xiàn)在進(jìn)入了奧迪的黃金十年，南北共建，雙合作伙伴的形式，肯定是會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。到2023年的時(shí)候，我們會(huì)有100萬(wàn)的高端車(chē)市場(chǎng)。奧迪品牌想要在這里獲得更多的市場(chǎng)份額，有這樣強(qiáng)的上汽合作伙伴，我們就非常有信心，一定會(huì)有很好的發(fā)展?！备叩聵?lè)對(duì)于上汽奧迪的未來(lái)充滿信心。

代理制能OK嗎？

與傳統(tǒng)汽車(chē)4S店的批售制不同，上汽奧迪采用了全新的代理制直銷(xiāo)模式。

這是上汽奧迪實(shí)體電商中最重要的部分之一。

此前，大眾品牌也在經(jīng)銷(xiāo)商體系中針對(duì)ID.系列產(chǎn)品采用了代理制的模式。但效果并沒(méi)有預(yù)期那么理想。當(dāng)一種新的運(yùn)營(yíng)模式和舊的體系同時(shí)存在，就會(huì)天然的產(chǎn)生一些問(wèn)題。

但上汽奧迪就不存在這種問(wèn)題，它可以重新去構(gòu)架自己的代理制服務(wù)體系。

代理制最大的特點(diǎn)是客戶(hù)直簽、支付直聯(lián)，在全國(guó)是主機(jī)廠直接進(jìn)行銷(xiāo)售。代理服務(wù)商提供服務(wù)，不占用資金、庫(kù)存，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，還有售后服務(wù)、上門(mén)取送車(chē)、試乘試駕、保險(xiǎn)等非常多專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商。

“對(duì)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，他們是輕量化運(yùn)作，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，不用吃庫(kù)存。他們所獲得的傭金收入，通過(guò)客戶(hù)評(píng)價(jià)、客戶(hù)打分來(lái)定?！辟Z鳴鏑解釋說(shuō)，“我們把它分成幾個(gè)環(huán)節(jié)，比如完成試乘試駕是一塊傭金，交付是一塊傭金，交付完了以后還有后續(xù)對(duì)交付的一些維護(hù)，包括用車(chē)服務(wù)、金融保險(xiǎn)等，有非常多的專(zhuān)業(yè)服務(wù)全都適用于傭金的考核。每一個(gè)環(huán)節(jié)考核標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，那就是用戶(hù)評(píng)價(jià)，按照項(xiàng)目給到傭金激勵(lì)。所以是全流程都提供傭金的，客戶(hù)體驗(yàn)也得是最好的?！?/p>

對(duì)于服務(wù)商最大的改變就是，不用跟客戶(hù)去談價(jià)格了，現(xiàn)在所有的精力，都在分析客戶(hù)需求，在創(chuàng)造更好的客戶(hù)體驗(yàn)上?！拔覀兿Ｍ@種模式能夠?yàn)檎麄€(gè)汽車(chē)流通領(lǐng)域帶來(lái)一股新的力量?！辟Z鳴鏑說(shuō)。

高德樂(lè)補(bǔ)充說(shuō)：“用戶(hù)的評(píng)價(jià)是整個(gè)品牌形象和品牌生命力的基石，所以我們把這個(gè)作為考量，是對(duì)品牌唯一的保障?！?/p>

直聯(lián)用戶(hù)能走通嗎？

作為首家開(kāi)啟創(chuàng)新的online mix offline新零售模式的豪華品牌，上汽奧迪的產(chǎn)品將實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一的售價(jià)。

消費(fèi)者可線上完成車(chē)輛配置選擇與車(chē)輛預(yù)訂流程，體驗(yàn)數(shù)字化合同在線直簽服務(wù)。都市店授權(quán)代理商將為客戶(hù)提供產(chǎn)品咨詢(xún)、試乘試駕、車(chē)輛交付等服務(wù)，增進(jìn)與用戶(hù)的溝通，完善線上的體驗(yàn)。

高效和體驗(yàn)，是上汽奧迪零售新物種的核心。

“高效是指，我們的日常服務(wù)提升了，可以不分空間和時(shí)間高效地獲取信息。體驗(yàn)必須是線下的，線下要接近大家的生活圈，讓大家感受到尊崇的、面對(duì)面的服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上高效服務(wù)，線下高質(zhì)體驗(yàn)，兩者兼?zhèn)?。我們不是純線上的或者純線下的，我們是實(shí)體電商，這是我們的信心來(lái)源。”賈鳴鏑這樣解釋說(shuō)。

尤其是直聯(lián)客戶(hù)，這是以前傳統(tǒng)汽車(chē)廠商很難做到的事情。

“以前的體系是，客戶(hù)的聲音傳遞到我們的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商傳遞給我們區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)，區(qū)域團(tuán)隊(duì)匯報(bào)給總部的團(tuán)隊(duì)，總部團(tuán)隊(duì)每星期開(kāi)會(huì)再給我說(shuō)。而現(xiàn)在，我聽(tīng)到的是客戶(hù)直接的聲音，聽(tīng)到所有客戶(hù)的需求和問(wèn)題，然后團(tuán)隊(duì)來(lái)共同解決。”賈鳴鏑認(rèn)為，客戶(hù)直聯(lián)非常重要。

為此，上汽奧迪還打造了集體驗(yàn)、分享、互動(dòng)于一體的一站式社交與服務(wù)平臺(tái)——上汽奧迪App，并成立了“上奧匯”粉絲俱樂(lè)部，致力于營(yíng)造一個(gè)有情懷的用戶(hù)高品質(zhì)社交圈。

上汽奧迪的人告訴車(chē)云，賈鳴鏑每天都要去上汽奧迪的APP上刷一刷，看看用戶(hù)有什么問(wèn)題，有些問(wèn)題他都親自進(jìn)行回復(fù)。

而在線下的都市店里面，給每一位客戶(hù)都設(shè)立了一個(gè)“奧迪管家”，客戶(hù)所有的問(wèn)題都由一個(gè)管家全程服務(wù)。管家的背后會(huì)設(shè)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)家為管家提供支持，再由管家一對(duì)一為客戶(hù)服務(wù)終身。

“我擔(dān)心的不是我們管家的服務(wù)能力，而是如何通過(guò)線上賦能，提升客戶(hù)交流的體驗(yàn)，提高服務(wù)的效率，并且讓總店可以直聯(lián)客戶(hù)的聲音，這是傳統(tǒng)線下企業(yè)需要解決的問(wèn)題?！痹趥鹘y(tǒng)車(chē)企浸淫多年的賈鳴鏑，完全不擔(dān)心其線下能力。但線上的APP如何獲客、如何留存，以及提升客戶(hù)交流的體驗(yàn)，這是賈鳴鏑和上汽奧迪需要補(bǔ)修的一門(mén)功課。

為了進(jìn)一步賦能運(yùn)營(yíng)體系，豐富用戶(hù)體驗(yàn)維度，上汽奧迪聯(lián)手騰訊、阿里等戰(zhàn)略合作伙伴，啟動(dòng)生態(tài)圈開(kāi)圈，聯(lián)接品牌高端體驗(yàn)與數(shù)字高效運(yùn)營(yíng)。

車(chē)云小結(jié)：

上汽奧迪面臨的挑戰(zhàn)不小，但機(jī)會(huì)也很大。重塑奧迪品牌定位，為四環(huán)品牌注入新的活力，是上汽奧迪最重要的目標(biāo)。

“賣(mài)一臺(tái)車(chē)是相對(duì)容易的，但是如何保有客戶(hù)卻是一件很有挑戰(zhàn)的事情。尤其是講到售后服務(wù)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，這對(duì)每一個(gè)品牌都是巨大的挑戰(zhàn)?！备叩聵?lè)總結(jié)道。

而上汽奧迪的優(yōu)勢(shì)就在于可以用原來(lái)所有奧迪的投資人，來(lái)設(shè)立線下的代理商服務(wù)體系。經(jīng)銷(xiāo)商投資人這些年積累的基礎(chǔ)，現(xiàn)在成為上汽奧迪寶貴的財(cái)富。

“我們一起共享線下的基礎(chǔ)。我們不需要再花時(shí)間去做更多維修和建設(shè)投入，目前的奧迪4S店維修站直接可以成為我們的授權(quán)服務(wù)商。”賈鳴鏑對(duì)此非常滿意。這也是當(dāng)年上汽奧迪為何要去爭(zhēng)取所有奧迪經(jīng)銷(xiāo)商支持的原因。

按照上汽奧迪的計(jì)劃，在首批6家都市店開(kāi)業(yè)之后，很快在全國(guó)大概有25家都市店將陸續(xù)開(kāi)業(yè)。計(jì)劃到今年年底，大概有70家店可以開(kāi)業(yè)。兩三年之后的遠(yuǎn)期目標(biāo)，是80個(gè)城市200家店。

客戶(hù)直聯(lián)是新勢(shì)力的玩法，代理制則是傳統(tǒng)車(chē)企針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商投資人網(wǎng)絡(luò)的一種創(chuàng)新。不管結(jié)果如何，沒(méi)有人敢說(shuō)，這種新模式一定會(huì)成功，或者一定會(huì)失敗，但是至少有人開(kāi)始走這條路了。

與進(jìn)取同行，這就是四環(huán)品牌的魅力所在。