“電動(dòng)上游逆流是幻想”、“汽車團(tuán)購不能持續(xù)”、“賣得多不做”——是一位分銷商巨頭在與《汽車商業(yè)評(píng)論》討論電商話題時(shí)激烈的告白。這個(gè)不愿意公開對(duì)外身份的人在汽車流通領(lǐng)域晃悠了很多年，在業(yè)界有很高的知名度。

與同時(shí)，他也是“傳統(tǒng)電商”的堅(jiān)決反對(duì)者。他向我們剖析了他反對(duì)的原因，并講述了其可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在邏輯。

那么制造商的目的是賣車。電商可以解決這個(gè)問題，那個(gè)經(jīng)銷商有什么用？為什么沒有被取代？

第一，服務(wù)著陸。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上銷售的大多數(shù)其他產(chǎn)品，物流到家后就結(jié)束了，汽車只有物流到家的服務(wù)才開始。后續(xù)維修、維護(hù)都要在實(shí)體店支撐。在預(yù)售中，經(jīng)銷商們也花了大量的錢為消費(fèi)進(jìn)行試駕等。

第二，為制造商樹立品牌形象的任務(wù)也大部分落在經(jīng)銷商身上。這個(gè)不愿意提名的人告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》，保時(shí)捷4S店只要買家具就花了近300萬韓元。修理的專業(yè)設(shè)備等工具也在投資100 ~ 000萬美元。

除了這兩個(gè)人大部分知道的原因外，還有一個(gè)容易忽視的原因是——經(jīng)銷商負(fù)責(zé)制造商的水庫功能。在這個(gè)層面上，經(jīng)銷商和制造商共享風(fēng)險(xiǎn)，這是汽車電商不能做得太遠(yuǎn)的。

整車廠進(jìn)行財(cái)務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，最完美的情況是兩個(gè)“0”——產(chǎn)品庫存為零，零部件庫存為零。因此，作為中間過渡人的經(jīng)銷商的存在不可避免。

在這個(gè)水平上，整車廠把部分利益轉(zhuǎn)讓給了經(jīng)銷商。與此同時(shí)，經(jīng)銷商承擔(dān)庫存，成為制造商的天然市長/市場(chǎng)調(diào)整機(jī)制——。當(dāng)全世界面臨經(jīng)濟(jì)發(fā)展下滑時(shí)，供應(yīng)商可能有時(shí)間做出反應(yīng)。(大衛(wèi)亞設(shè))。

這些都是電商做不到的。但是整車廠看到它的集客效應(yīng)——電商經(jīng)常在平臺(tái)上進(jìn)行比價(jià)，低價(jià)吸引顧客。

在他眼里，傳統(tǒng)的、低價(jià)吸引顧客的電商無異于“殺雞取卵”。

電商的低價(jià)進(jìn)入也在一定程度上損害了制造商和經(jīng)銷商的關(guān)系。以豪華車品牌為例，一家經(jīng)銷商的運(yùn)營成本為2.5億韓元——家店成本1億韓元，流動(dòng)資金近1.5億韓元，制造商在電商平臺(tái)低價(jià)吸引顧客時(shí)削弱了經(jīng)銷商的盈利空間，但對(duì)經(jīng)銷商銷售等進(jìn)行了指標(biāo)評(píng)價(jià)。在經(jīng)濟(jì)下行的目前，無疑引起了經(jīng)銷商們的不滿。

與對(duì)AutoNation對(duì)TrueCar貢獻(xiàn)的質(zhì)疑一樣，中國經(jīng)銷商也質(zhì)疑，盡管通過平臺(tái)進(jìn)行交易，但消費(fèi)者的購買意愿不是平臺(tái)內(nèi)容瀏覽觸發(fā)的——大部分消費(fèi)者已經(jīng)有了滿意的車型，而是在電子商務(wù)平臺(tái)上尋找低價(jià)。

因此，一家流通企業(yè)集團(tuán)高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》，位于北京的一家豪車店的銷售每年可以銷售6000輛以上的新車、2000輛左右的二手車。在銷售本已經(jīng)很好的情況下，與互聯(lián)網(wǎng)電商合作，效果很低。

另外，交易是在電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行的，但如果發(fā)生糾紛，經(jīng)銷商可以處理的——是利潤削減，一方面是日益提高的企業(yè)成本，經(jīng)銷商越來越無法忍受。

此外，過低的價(jià)格對(duì)整車廠品牌的建立也有弊端。

這位匿名人士補(bǔ)充說，像英達(dá)汽車和阿里汽車這樣的合作，對(duì)經(jīng)銷商來說將是“殺死自己”。

在雙方的合作中，上海通用推出了停產(chǎn)的“僵尸車”，但從那以后，雪佛蘭中級(jí)車的定價(jià)將面臨尷尬的局面。不僅是b級(jí)車，以后雪佛蘭旗下的A級(jí)車也很難銷售?！把┓鹛m形象本身并不怎么樣。白菜價(jià)格便宜的話離死亡不遠(yuǎn)。”

在與《汽車商業(yè)評(píng)論》的對(duì)話中，一些觀點(diǎn)和言辭可能會(huì)讓一些汽車電商從業(yè)者“不舒服”，但汽車經(jīng)銷商的存在無疑是整個(gè)流通領(lǐng)域最重要的部分——。制造商、電商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者，只有一個(gè)利益都沾著的生態(tài)才是健康和良性的。

也許正如汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長沈進(jìn)所說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與經(jīng)銷商作戰(zhàn)，最終被迫改變的將是前者。

“挖墻腳”電商破壞了制造商關(guān)系

——你為什么否定所謂的“傳統(tǒng)汽車電商”？

我先從我旁觀者的角度來看，現(xiàn)在的汽車電商已經(jīng)發(fā)展成制造商，發(fā)展到庫存沒有了，去整理一下倉庫吧。(威廉莎士比亞，溫斯頓，莎士比亞)汽車電商又想自己雇一堆人挖車，挖墻角。(威廉莎士比亞，模板，汽車名言)我說你這東西表面上是可能的，其實(shí)成本很高的——把制造商和經(jīng)銷商的關(guān)系都?xì)Я?。我想我沒有那么做。不長。

"這就是TrueCar與Autonation作戰(zhàn)的原因."TrueCar最初綁架了所有經(jīng)銷商。有一天，Autonation說我不會(huì)和你玩——。因?yàn)橄M(fèi)者本來就是我的顧客。你引誘我的客戶去我的店，又讓我付錢，我不想。

經(jīng)銷商為什么要聯(lián)合成為電商？他必須保護(hù)自己產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。以前的電子商務(wù)平臺(tái)都是比較價(jià)格機(jī)制，戰(zhàn)勝了——價(jià)格，這也是消費(fèi)者最關(guān)心的問題。比較價(jià)格是消除制造商或經(jīng)銷商，而不是讓大家一起生活。

現(xiàn)在淘寶上是不是假貨泛濫？因?yàn)檫@是賣便宜貨。去網(wǎng)上買東西的唯一優(yōu)點(diǎn)是便宜。

美國的互聯(lián)網(wǎng)也經(jīng)歷了很多試錯(cuò)，當(dāng)時(shí)美國的互聯(lián)網(wǎng)大大小小的汽車互聯(lián)網(wǎng)很厲害，其實(shí)汽車行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)上最吃力的產(chǎn)業(yè)?！捌嚭推渌a(chǎn)品不同。車和其他商品不同，有執(zhí)照，路上有保險(xiǎn)。車壞了，和一般商品不同，要為“看病”建醫(yī)院。

在線下需要大量的人給他服務(wù)。

對(duì)于電商而言，物流到家交易就結(jié)束了，汽車是物流到家服務(wù)才開始，從交車的那一刻就是服務(wù)的開始。

圍繞著這個(gè)，廠家、經(jīng)銷商也為了打自己的品牌付出了很多，搞了很多的形象。一個(gè)保時(shí)捷經(jīng)銷店——光買家具就花了將近300萬元，它有品牌形象的。

以前廠家怎么賣車的？直銷，因?yàn)槲也幌氚堰@個(gè)錢給經(jīng)銷商賺。

但是，有一天做大了，只要經(jīng)濟(jì)一不好就會(huì)碰到風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)倒閉，因?yàn)槲以谪?cái)務(wù)設(shè)計(jì)的時(shí)候零部件庫存是零，產(chǎn)品庫存是零。

兩個(gè)指標(biāo)為零出了什么問題？需要中間有一個(gè)人來過度，就需要經(jīng)銷商做蓄水池，車一出來就賣給經(jīng)銷商，廠商的庫存是零。而經(jīng)銷商為什么要給廠家做庫存？因?yàn)閺S家讓渡了利潤。

好，你們都愿意干了，經(jīng)銷商被廠商套進(jìn)去了，全球的網(wǎng)絡(luò)就開始布局了?！懊绹u車現(xiàn)在還掙錢，不像中國。中國的廠以前太牛了，現(xiàn)在也正在改變商務(wù)政策。廠家如果在電商平臺(tái)上賣車，還要去考核經(jīng)銷商的KPI，那經(jīng)銷商能干嗎？

所以這是一個(gè)非常簡單的邏輯，你要撬動(dòng)這個(gè)板塊不容易，不要說在中國，在美國也沒撬動(dòng)，美國最后的互聯(lián)網(wǎng)怎么做的？是不停的在摸索B跟C的利益?，F(xiàn)在我們中國的互聯(lián)網(wǎng)只管C的利益，客戶體驗(yàn)最好，是不對(duì)的，如果客戶體驗(yàn)再好我不賺錢，對(duì)不起，我不干。

所以生態(tài)圈里面，互聯(lián)網(wǎng)是可以促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展，但阿里巴巴將來也是會(huì)不行。想要消滅了所有的經(jīng)銷商，自己最后一定會(huì)被人消滅，因?yàn)樗|動(dòng)人家的利益。馬云一樣是這樣的，馬云這個(gè)首富一定也會(huì)被消滅了?！坝腥苏f，阿里搞天貓，是因?yàn)樘詫毤儇浱?。換湯不換藥，它的目的就是把這些人消滅光了。在美國，亞馬遜已經(jīng)改變他的方式，已經(jīng)不像這樣惡性競(jìng)價(jià)來賣，它是很理智。

而在中國，當(dāng)中國的物流公司——四通一達(dá)上市之后，阿里的成本就要更高了。物流不上市之前，物流快遞員一天要送150件快遞，拿300塊錢，每件兩塊錢，不用交稅不用上社保。

上市了要問企業(yè)——你給員工交社保了嗎？沒交。一交翻一倍。而原來運(yùn)貨的電動(dòng)車變成汽車，因?yàn)橐呀?jīng)裝不下了。物流要有利潤，還得加上去。一旦這些公司一上市，阿里的風(fēng)險(xiǎn)巨大的提高。

電商最后的結(jié)果是怎么樣？只有達(dá)到一個(gè)平衡才能夠有可能做下去。

像永達(dá)跟阿里合作——它的股價(jià)已經(jīng)反映了外界對(duì)他的想法。因?yàn)橛肋_(dá)找阿里就是自尋死路。

消費(fèi)者網(wǎng)上買車是什么道理？就是便宜，而對(duì)于永達(dá)而言，便宜賺什么錢？不賺錢。

什么導(dǎo)流，實(shí)際上都是經(jīng)銷商集團(tuán)自己的客戶，你開了一個(gè)4S店每年在這個(gè)地區(qū)做多少廣告？一年一個(gè)集團(tuán)兩個(gè)億左右的廣告費(fèi)花出去了，有什么理由再往電商去做廣告的？

網(wǎng)上引流是假象

——“永達(dá)是不是可能想沾點(diǎn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的仙氣？”

沒有仙氣。賣得多虧得多。而一個(gè)電商平臺(tái)，如果不能平衡各方利益，這個(gè)平臺(tái)就會(huì)垮掉。

必須考慮所有的利益在里面才能撬動(dòng)這個(gè)板塊，或者是說你是為汽車經(jīng)銷商服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)，而不是消滅經(jīng)銷商的互聯(lián)網(wǎng)。經(jīng)銷商不像出租司機(jī)，出租司機(jī)他很“小”，眼光很短，給一點(diǎn)錢就跟滴滴去搞背書——這是還沒有快車的時(shí)候，自崛墳?zāi)?，崛完之后滴滴說，“我們不能跟你干了，我要跟其它人干，因?yàn)楦阋恕薄?/p>

如果我們都像永達(dá)那樣跟阿里去合作，結(jié)果是跟出租車司機(jī)沒有任何區(qū)別，為什么？網(wǎng)上賣車就是便宜，便宜之后它又不管服務(wù)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)它設(shè)置這個(gè)的時(shí)候就沒想到經(jīng)銷商。

現(xiàn)在有人想全盤否定4S店的銷售模式，但他不知道我們?cè)谧鰪V告的投資，做活動(dòng)。經(jīng)銷商全部是通過活動(dòng)，通過市場(chǎng)的調(diào)劑，試車試駕，搞客戶體驗(yàn)，花好多錢去做客戶的。“但是網(wǎng)站是不是會(huì)說，我有大數(shù)據(jù)，也能夠精準(zhǔn)營銷？去店頭的消費(fèi)者本來就是經(jīng)銷商的客戶，你看我有個(gè)豪車店開了16年，從來不做廣告，每天人照樣買，不要說線上的廣告，線下的廣告都不做，因?yàn)槲覄?shì)頭好。

你去買LV需要做廣告嗎？根本不需要你做廣告，因?yàn)槲业囟魏?。網(wǎng)上引流是假象，本來就是我的客戶。他在決定的時(shí)候一定是在線下決定，不會(huì)在網(wǎng)上決定我要買這個(gè)車。所以電商在夸大自己的能力。

汽車跟其它任何商品不一樣，就像你去買房子，你說網(wǎng)上能賣房嗎？你首先要去感覺一下風(fēng)水怎么樣，這不是你在圖片上能感覺得到的，其實(shí)裝修也是一樣的，我把照片拍給你看，我的裝修這么漂亮，很像，但是是假的，一摸，材質(zhì)不對(duì)，但照片是一樣的。

所以這就是幾個(gè)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)很難涉足的地方，汽車不是互聯(lián)網(wǎng)+，是互聯(lián)網(wǎng)+汽車，因?yàn)槠嚫裰亍阋藙?dòng)它用鼠標(biāo)不行，應(yīng)該是在后面加一個(gè)鼠標(biāo)，這是它的特質(zhì)?！皬S家聯(lián)合下面的經(jīng)銷商做電商，有沒有可能做好?沒有一個(gè)人去主導(dǎo)他，就沒人推動(dòng)他，一個(gè)和尚挑水，兩個(gè)和尚抬水，三個(gè)和尚沒水。汽車廠家是生產(chǎn)汽車的，他不會(huì)有動(dòng)力在互聯(lián)網(wǎng)上面做——任何一個(gè)汽車廠家都沒有。

廠商的網(wǎng)站是官網(wǎng)，聯(lián)合經(jīng)銷商不會(huì)做成的，電商也是看——你的利益出發(fā)點(diǎn)是給B用還是給C還是給廠家用？國外沒有任何一個(gè)廠家做一個(gè)電商平臺(tái)去賣車的：寶馬做，奔馳品牌不跟你玩兒；奔馳做，奧迪不跟你——誰跟你？沒有。這是有品牌排他性的?！澳怯袥]有可能廠家跟經(jīng)銷商達(dá)成默契，將來一個(gè)大城市體驗(yàn)店由廠家或者跟幾家經(jīng)銷商共同投資？不行，還是這個(gè)問題——誰拿庫存。易車、汽車之家都可以報(bào)銷，庫存呢？他們不愿意拿，金融危機(jī)來了有風(fēng)險(xiǎn)。廠家為什么要經(jīng)銷商？就是給他蓄水，調(diào)節(jié)市場(chǎng)，經(jīng)銷商的庫存能達(dá)到兩個(gè)半月，廠商就有三個(gè)月的時(shí)間來減產(chǎn)。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)不是網(wǎng)站的預(yù)測(cè)，是天天在線下的經(jīng)銷商才知道的。也并不是網(wǎng)站賣所有的車，廠家的利潤會(huì)大幅度增加——這樣的話庫存不要找經(jīng)銷商，你們自己來。金融危機(jī)時(shí)候，通用為什么破產(chǎn)？就是被庫存給壓垮的，全世界，它太多，量太大了。

搞汽車團(tuán)購是慢性自殺

——“您怎么看現(xiàn)在很多的團(tuán)購網(wǎng)站，現(xiàn)在風(fēng)投還很看好？”

團(tuán)購就是一個(gè)炸彈，也是一個(gè)偽命題。如果廠家團(tuán)購不給大客戶政策，誰都不傻，為什么便宜賣給你？別人要搞團(tuán)購，我不搞，我不提車，他們虧他的好了，跟我沒關(guān)系。

團(tuán)購的核心就是便宜，你看大眾點(diǎn)評(píng)在干什么？

商家在大眾點(diǎn)評(píng)打折的時(shí)候，要不然是大眾點(diǎn)評(píng)貼錢，要不然是這個(gè)商家給的菜品質(zhì)量下降。你說你是團(tuán)購的，給你套餐的時(shí)候一定是假貨、便宜的邊角料給你吃，要不然怎么拿正品怎么給你？我如果是老板，我不可能把好的、正品的東西不賣，去跟你一個(gè)網(wǎng)站合作?！暗珗F(tuán)購網(wǎng)站說，一個(gè)城市這么多經(jīng)銷商，A不答應(yīng)我，我可以找B，A不愿意，B說我壓庫嚴(yán)重，趕緊放水。那怎么辦？很簡單，這個(gè)是慢性自殺的行為，B做了兩次也就不做了，除非廠家真的讓他賺錢。那這種可能性沒有，廠家是不支持團(tuán)購的，團(tuán)購就是降價(jià)。

我為什么要團(tuán)購？我的商品是有價(jià)值的，如果我有利潤我來跟你談，我沒利潤我不拿車就行?！八阅J(rèn)為，團(tuán)購搞到一定程度就會(huì)熄火？剛才咱們談到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣——進(jìn)到各個(gè)店如何去殺價(jià)，消費(fèi)者認(rèn)為電商就是一點(diǎn)——價(jià)格比線下便宜。這個(gè)東西我們可以看到在美國市場(chǎng)，它的價(jià)格確實(shí)是通過互聯(lián)網(wǎng)以后，價(jià)格透明，但是并不是說價(jià)格讓經(jīng)銷商吐血。

團(tuán)購網(wǎng)不會(huì)生存太長，因?yàn)榍謇韼齑娌皇浅B(tài)化的交易，當(dāng)壓庫的車不給你了，這個(gè)網(wǎng)站還是不行。

舉個(gè)例子，經(jīng)銷商的庫存處理完了就沒了；廠家也不傻，現(xiàn)在廠家也考慮利潤，他有上市公司，他有董事會(huì)。

如果不讓經(jīng)銷商有錢賺，經(jīng)銷商就會(huì)以拒絕拿車來反抗——現(xiàn)在已經(jīng)存在這個(gè)現(xiàn)象了。廠商也為此頭疼。

現(xiàn)在的經(jīng)銷商跟當(dāng)年的經(jīng)銷商不一樣了，經(jīng)銷商已經(jīng)到了生死存亡的時(shí)候，很快就要到了經(jīng)銷商的“關(guān)店潮”。大家都在互聯(lián)網(wǎng)上買便宜車，連廠商都要倒閉。雪弗蘭景程賣六萬（元）多——寶馬6萬（元）買個(gè)自行車。

雪弗蘭形象本身就不太好，便宜到白菜價(jià)以后，牌子離死去不遠(yuǎn)了，以后它A級(jí)車也很難賣了。

現(xiàn)在的“五星酒店”不如“連鎖店”值錢

——“您認(rèn)為傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價(jià)值被低估了嗎？”

汽車行業(yè)里面的東西太深了，現(xiàn)在的經(jīng)銷商生存很難。

什么叫汽車電商？我們舉個(gè)例子。在核心地區(qū)造了一個(gè)麗茲卡爾頓，花了幾十億，這個(gè)地方非常漂亮，有很多豪華的設(shè)施。邊兒上又有一個(gè)如家，比五星酒店便宜，但客戶體驗(yàn)也要差。

有一天，突然說五星級(jí)賓館已經(jīng)過時(shí)了，說“你們這個(gè)五星級(jí)不掙錢，因?yàn)槟阒挥幸粋€(gè)店，我搞很多連鎖，我值錢”——把一個(gè)破東西包裝一下竟然比五星級(jí)酒店還要值錢，上市之后它的股價(jià)還要高。

實(shí)際上汽車也是一樣的，4S店、豪華店就是五星級(jí)賓館，這個(gè)時(shí)候，漏的那些小單子被電商撿起來。結(jié)果，他們就說“我們現(xiàn)在搞連鎖了，維修連鎖、配件連鎖，比你還要值錢”。

河南有一個(gè)維修廠，在河南的市中心搞了幾家店，一年大概400萬（元）到500萬（元）之間的營業(yè)額，其它地方的小店可能就一兩百萬（元）的營業(yè)額，幾十個(gè)人加起來大概五六個(gè)億（元）的營業(yè)額，它的估值竟然比4S店還要高，為什么？人家說，“你們這個(gè)模式過時(shí)了，我的模式好，租個(gè)店就能修車，工人也便宜，我請(qǐng)你們4S店工人晚上來加班都可以”。這幾個(gè)連鎖店竟然說現(xiàn)在要賣15億（元）?！巴顿Y者是懂還是不懂？還是有不懂的人投的，現(xiàn)在五星級(jí)的賓館不如經(jīng)濟(jì)性酒店值錢。

汽車行業(yè)跟其它行業(yè)不一樣，它的年度不像那么高，買個(gè)車最少兩三年后才會(huì)關(guān)注另外一臺(tái)車，它的黏度不高。所以經(jīng)銷商應(yīng)該是從社會(huì)服務(wù)的方面去跟客戶來談，一個(gè)人生病要看醫(yī)院，汽車要跑它一樣要進(jìn)我的醫(yī)院來，經(jīng)銷商也應(yīng)該定位為汽車醫(yī)院。

這個(gè)時(shí)候有豪華醫(yī)院，不用排隊(duì)，有專家問診。還有一種是幾甲、幾甲的醫(yī)院，都有?；蛟S有人覺得無所謂的，但我有錢我就要到看得好的。為什么月子中心越高級(jí)就越有人去？因?yàn)橛腥擞绣X，就喜歡這樣的服務(wù)。這兩個(gè)區(qū)分開。

廠家的目標(biāo)是賣新車，不是賺維修的錢；我是開汽車醫(yī)院的，所以我就花很多錢開醫(yī)院，我也賺錢了，所以大家的利益是平衡的。