如翰是一家特殊的公司。

張大奕，一個打著他旗號的紅人，憑借他年輕漂亮的照片，多次打破淘寶單店的每日銷售記錄。從那以后，張大奕幾乎代表了一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象“在線名人電子商務(wù)”。

然而，簽約張大奕的魯漢的音量要小得多。定位在線名人經(jīng)濟(jì)帶動的電商平臺，如果包含強(qiáng)烈的中國特色，當(dāng)今世界上沒有一家企業(yè)和它一模一樣。

今年4月，如涵在美國納斯達(dá)克上市后，股價一路下跌，原因是連續(xù)多年虧損，以及網(wǎng)絡(luò)名人貢獻(xiàn)率過高。

素有“中國網(wǎng)紅電商第一股”之稱的如涵，因為從未有過，不斷被投資者質(zhì)疑。

被忽視的幕后掌舵人

作為乳漢控股的負(fù)責(zé)人，馮敏很少說話。

2018年底，IPO前，《電商在線》聯(lián)系采訪，因靜默期而擱置。半年后，我們?nèi)缭赶嘤觥?/p>

遇見馮敏的那天，他穿著寬松的t恤、大短褲和人字拖，剛剛送走了一波談合作的客戶。

這是如翰辦公樓所在的下沙某單棟四樓的辦公樓。大平地上，隔著玻璃有一間辦公室，幾排4-5米長的簡易衣架，掛滿了衣服，都是網(wǎng)絡(luò)名人用來選錢的打樣板。年輕漂亮的女孩經(jīng)常出現(xiàn)在這里。

不刻意介紹的話，根本看不出坐在玻璃房紅木桌邊，對著電腦，時不時接電話的中年男人，能跟時尚有什么關(guān)系。更何況他是中國最大的網(wǎng)絡(luò)名人孵化公司的老板。

在汝南，馮敏持有29.27%的股份，是主要股東。持有15%股份的網(wǎng)絡(luò)名人張大奕是第二大股東。但是外界對第一位網(wǎng)絡(luò)名人張大奕的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于馮敏和如涵。

關(guān)于馮敏和張大奕的關(guān)系，我們應(yīng)該從2014年開始。

那一年，馮敏和妻子陳思佳開了一家家電公司，用她的微博名“立白林”來命名淘寶店鋪和公司名稱，這也是“如涵”的前身。

2012年初，淘寶女裝產(chǎn)品細(xì)節(jié)，流行模特穿照片，而不是原來單純拿衣服的無聊感覺?！袄蜇惲帧遍_始為商店尋找模特。一天，陳思佳在微博上看到招商銀行的廣告。一個漂亮的女孩拿著一張信用卡，她的笑容甜美、年輕、有感染力。

這個女孩的名字叫張大奕。

后來，她成了淘大品牌“麗貝林”的專屬模特。但沒人知道，幾年后，張大奕將成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的代表。

2014年，電子商務(wù)流量出現(xiàn)拐點。從未參與過打折銷售和團(tuán)購活動的“利百林”也開始受其影響。當(dāng)時有兩個選擇。一種是在社交媒體上打造新的流量池，依靠擁有者的個人魅力吸引粉絲實現(xiàn)；二是參與淘寶聚華等營銷活動。

馮敏選擇了雙管齊下。

一方面，在淘做活動確實能帶來明顯的增值。另一方面，馮敏與張大奕合作開設(shè)了第一家在線名人商店:我的快樂衣櫥。開店不久，淘寶的銷量就增加了。2014年，我的快樂衣柜銷量突破1000萬。

雖然當(dāng)年淘寶日活躍量超過8000萬，但對于一個C店來說，日銷售額超過1000萬還是不可思議的。而且這條路的交通量增長更大，可以沉淀優(yōu)質(zhì)用戶。

看到紅人帶來商品的能力，馮敏選擇在2015年正式將“李白林”更名為“如涵”，并轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)名人孵化器。如翰的公司已經(jīng)簽約了122位在線名人。

但是作為“第一個網(wǎng)絡(luò)名人”，張大奕太耀眼了。她精力充沛，吸金能力強(qiáng)，讓粉絲和電商從業(yè)者羨慕不已。在淘寶的一次內(nèi)部分享會上，張大奕的出現(xiàn)讓下來聽分享的員工不自覺地“哇”了一聲，就像看到了明星一樣。

2016年上映紀(jì)錄片《網(wǎng)絡(luò)名人》。一開始，張大奕拿著一個卷起來的金色假發(fā)和一根竹竿。他頑皮地跳起來，笑著說:“這是張大奕的?！睍r代！"

相反，馮敏是克制和冷靜的。

當(dāng)被問及此事時，馮敏回答說:“外在的東西太花哨，沒有必要?！彼蟛糠謺r間都是以同樣的速度說話，甚至在納斯達(dá)克按門鈴的那天，他也沒有表現(xiàn)出任何特別的興奮或驚訝。

馮敏周圍的人說，他大部分時間都在外面、工廠里或辦公室里會見人。如倉儲、物流、服務(wù)、孵化業(yè)務(wù)以及實現(xiàn)在線名人電子商務(wù)供應(yīng)鏈等。，都是這家公司的掌舵人和經(jīng)營者。

“我們對外部世界的理解大多停留在營銷方面。比如核心部分就是供應(yīng)鏈。”馮敏接著說。

“這是0和1之間的關(guān)系。營銷做的不錯，只有60分和80分的區(qū)別。沒有供應(yīng)鏈，就沒有1。”

比如韓的幸福和不幸

如翰很幸運。

2019年4月3日，成立僅四年的如翰以股票代碼“如翰”登陸納斯達(dá)克。

完美卡位處于微博社交電商紅利的風(fēng)口浪尖，電商平臺的流量拐點，造就了今天的“線上名人電商第一份額”

回首那些年，微博第一次接受阿里5.86億美元的投資，互相分享資源。次年，推出微博窗口，鼓勵人們分發(fā)產(chǎn)品。當(dāng)微博邁出實現(xiàn)社會資產(chǎn)的重要一步時，如涵站在了最前沿。那一年，阿里也被介紹為股東。

然而，如翰有其不幸。

上市后股價持續(xù)跌破發(fā)行價。招股說明書中多年的虧損和張大奕貢獻(xiàn)的逾一半營收，讓投資者質(zhì)疑中國這個在線名人首次分享電子商務(wù)的潛力。

一位國內(nèi)基金合伙人告訴《電商在線》記者，如涵今天被質(zhì)疑的核心問題有三個:1。網(wǎng)絡(luò)名人孵化運營成本與網(wǎng)絡(luò)名人盈利能力之比，以及網(wǎng)絡(luò)名人和如涵誰更勝一籌。話語權(quán)問題；2.如翰是否有大規(guī)模生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)名人的能力，而不過度依賴網(wǎng)絡(luò)名人。3.作為一個電子商務(wù)平臺，增速較慢。

有人把網(wǎng)絡(luò)名人的行業(yè)和明星經(jīng)紀(jì)人比較，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)名人和明星一樣，可以出現(xiàn)在國際時裝秀上賺錢，但畢竟很難和二級市場接軌。

對于這個問題，馮敏對《電商在線》的回應(yīng)是:“我們現(xiàn)在的主要矛盾是前端流量發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于自營供應(yīng)鏈。”

馮敏認(rèn)為，許多人認(rèn)為如涵是一家營銷公司，他們沒有看到如涵在供應(yīng)鏈上的投資。如翰的模式是“保姆+經(jīng)紀(jì)人+供應(yīng)鏈”。自2016年11月起，投入1.3億元建設(shè)柔性供應(yīng)鏈，自營整合服裝加工商和面料供應(yīng)商資源，制作面料數(shù)據(jù)庫。而且后期也是持續(xù)投入。

馮敏表示，如涵本質(zhì)上是一家傳統(tǒng)服裝公司，也是一家科技公司。后來他修改了這個回答“我們是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用公司?！?/p>

馮敏把如翰的網(wǎng)絡(luò)名人分為兩類:一類是自有品牌的網(wǎng)絡(luò)名人，有個人品牌店，如張大奕、大金、立白林等。；另一個是在線名人頻道，沒有自己的店鋪，通過分享和出售其他品牌的衣服來獲得分傭金。

如果采用平臺模式，商業(yè)渠道就是線上名人。

不過，馮敏也承認(rèn)，在前一條軌道上，如涵的自營店業(yè)務(wù)耗費了大量精力。關(guān)于虧損，馮敏解釋道:“過去，自營商店給網(wǎng)絡(luò)名人帶來更多利潤。17年以來，比例逐漸下降?！?/p>

在最新的財報中，我們可以看到一系列的行動，比如減少自營網(wǎng)紅數(shù)量，自營店鋪，降低傭金。如今，自營網(wǎng)絡(luò)名人的數(shù)量已經(jīng)從去年同期的33個減少到14個。自營網(wǎng)店從86家減少到56家。

調(diào)整后，平臺的營收能力確實有所提升。2019年第4季度財報顯示，平臺業(yè)務(wù)收入5030萬元，同比增長3倍。

"對供應(yīng)鏈的投資不夠快."馮敏在煙灰缸旁邊點燃了一些煙灰。

馮敏的期望

大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者在利潤和規(guī)模的糾結(jié)中，小心翼翼的站在今天，輸在明天；少數(shù)創(chuàng)業(yè)者選擇站在明天，卻不可避免地陷入了不被理解的尷尬境地。

張大奕“我的快樂衣柜”淘寶店主要采用2014年至2016年的預(yù)售模式。

“當(dāng)時剛開店，預(yù)售是一個很新的模式，但是過了兩三年，其他網(wǎng)紅店也用上了這個模式，消費者的耐心一直在下降?！睆埓筠然貞浀馈?/p>

直到2016年，后端生產(chǎn)一直無法滿足張大奕的銷售增長率?！坝幸患鸾q服，11月份預(yù)售，逐漸發(fā)貨到1月份。但要等到2017年才會見效。你不能等到客戶說不能接受再換型號?！?/p>

從那以后，如果說乳漢在后端供應(yīng)鏈上投入巨資，那么在乳漢的招股書里，我們可以看到一個叫“意”的公司，由馮敏個人控股。

馬云在馮敏做這些的時候，并沒有提出震驚零售界的“新零售”概念。很多人質(zhì)疑這件事的意義何在。

如翰提供

言下之意是運營一個分析時尚數(shù)據(jù)的軟件——Deep Fashion，它包括數(shù)據(jù)分析、時尚趨勢分析和產(chǎn)品優(yōu)化三個核心模塊，分別是支持提前備貨。

備貨的核心是預(yù)測消費者的喜好。如果靠人，就像大海撈針，猜測的概率很大。如果你沒有猜錯，你會行動緩慢，庫存過多，資金流動緊張。很多服裝企業(yè)就這么消失了。

DeepFashion將時尚潮流逐一分解成標(biāo)簽，例如碎花、短裙等。在投放新產(chǎn)品之前，先在各種社交媒體、淘寶店鋪等渠道發(fā)布新機(jī)型，然后收集點擊、留言等反饋，得到各個機(jī)型的人氣，再進(jìn)行針對性的備貨。

鹿晗還有兩個系統(tǒng):圖層索引和文獻(xiàn)寶藏。

市場信息通過DeepFashion將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為訂單需求，然后根據(jù)表面輔料和合作工廠的繁忙程度將訂單分層分配。甚至可以看到訂單去了哪個工廠，用了哪條生產(chǎn)線，用了多少工人。

這只是供應(yīng)鏈系統(tǒng)邏輯的一部分。

“如果沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，我們無法在短時間內(nèi)支持一家店鋪每天幾億的銷售額。”馮敏說這句話時，語氣略有好轉(zhuǎn)。

可以看出，馮敏近年來的努力一直集中在供應(yīng)鏈的建設(shè)上。只有當(dāng)我們談到這一點時，我們才能在馮敏的眼睛里看到一絲興奮的光。

比如野心

但是馮敏的“野心”并不止于此。

早上高峰時間，在杭州地鐵1號線九和路站，經(jīng)?？梢钥吹教一ㄑ蹔y長發(fā)披肩的美女從地鐵站里沖出來。周圍的兄弟都習(xí)慣把美女載到服裝公司集中的地方，比如九環(huán)路、同蒲路。

杭州現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)名人制造基地。

2019年5月26日，馮敏發(fā)了一條有一些感觸的朋友圈:科技提高生產(chǎn)力，生產(chǎn)關(guān)系要適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展，重新定義新的商業(yè)場景。

那是因為前幾天，馮敏聽了阿里巴巴CEO張勇的內(nèi)部分享。張勇就網(wǎng)絡(luò)名人經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式對馮敏說:“紅色人是新生產(chǎn)力的代表，每個紅色人的生產(chǎn)力是不同的，需要使用不同的產(chǎn)品。關(guān)系匹配?！?/p>

張勇不止一次說過類似的話:商業(yè)競爭最終會變成組織競爭，需要建立適應(yīng)新生產(chǎn)力的組織生產(chǎn)關(guān)系。

對于如涵來說，網(wǎng)絡(luò)名人是生產(chǎn)力，而供應(yīng)鏈和結(jié)構(gòu)的技術(shù)能力是生產(chǎn)關(guān)系。

據(jù)微博《2018年網(wǎng)絡(luò)名人行業(yè)報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)名人的粉絲數(shù)量已達(dá)5.88億，占中國人口的45%。在這種背景下，28歲的網(wǎng)紅和網(wǎng)紅的分化越來越明顯。

除了少量的頭像大屏幕紅外，那些小的網(wǎng)絡(luò)名人和擁有幾萬幾十萬粉絲的kol奠定了網(wǎng)絡(luò)名人的行業(yè)基礎(chǔ)，但是這些人沒有很強(qiáng)的議價能力和流動性。

所謂螞蟻兵是馮敏的“野心”。

如涵正在逐步開放已經(jīng)入駐自營的在線名人商品數(shù)據(jù)庫，以此為平臺對外開放，并通過收取傭金盈利。

這類似于網(wǎng)絡(luò)名人中的淘寶模式。淘寶經(jīng)營小生意，如涵經(jīng)營小網(wǎng)紅。

這也是強(qiáng)勢BD，強(qiáng)勢運營的典范。目前合作品牌有ZARA，周六，九西…...馮敏計劃在未來連接更多的企業(yè)，依靠強(qiáng)大的商品庫，然后為在線名人服務(wù)。

“即使不采取傭金模式后，點擊支付。就像站外直通車一樣。”馮敏又順手點了一支煙，夾在食指和中指之間，微微瞇著眼。

“現(xiàn)在大多數(shù)人都是帶著有色眼鏡看的。我們的模式是新事物。”

小窯子常說:“我們不按股價來經(jīng)營業(yè)務(wù)。要讓別人理解你，理解你，第一是把自己做對，第二是得到結(jié)果。”

如果這種新生物參與進(jìn)來，可能需要時間來證明自己。

電商在線:上市以來有沒有什么個人變化？

馮敏:更忙。以前忙著做事，上市后又放在聚光燈下，需要更多的對外交流和與投資者的溝通，這是以前特別缺乏的。

網(wǎng)上電商:最新財報顯示，自營店鋪數(shù)量有所減少，自營網(wǎng)絡(luò)名人數(shù)量也有所減少。為什么？

馮敏:這樣我們的供應(yīng)鏈就不會成為制約流量發(fā)展的瓶頸，整個淘寶供應(yīng)鏈都可以利用。然后，通過把這些東西收集在一起，我們就可以為那些沒有我簽名的網(wǎng)絡(luò)名人服務(wù)了。

線上電商:平臺模式是否在逐步探索？

馮敏:汝南經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)變。

第一步，網(wǎng)絡(luò)名人，簽了自己的合同，是自己的自營店；

第二步，更多的kol開始充當(dāng)渠道和買家，與第三方合作，這就是我們的平臺模式。比如萬文，我們沒有讓她自己開店，就是她今天賣zara，明天賣其他品牌。

第三步，打開供應(yīng)鏈。用韓沉淀的供應(yīng)鏈服務(wù)更多的非簽約網(wǎng)紅。因為我的網(wǎng)絡(luò)名人服務(wù)于不同的品牌，在信息沉淀的同時，成為我的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

網(wǎng)上電商:開放的供應(yīng)鏈背后，核心是要有一個大而全的商品庫嗎？

馮敏:不，應(yīng)該是合適的。相比淘寶，大河粉永遠(yuǎn)是子集，是首選的高質(zhì)量內(nèi)容商品庫，會放出來更適合紅皮賣的供應(yīng)鏈，不斷更新。比如為什么大部分美容師都在推小眾品牌而不是雅詩蘭黛？第一，雅詩蘭黛給不了多少傭金。第二，kol推的時候，沒有那么多賣點。目前，網(wǎng)絡(luò)名人的核心是創(chuàng)造內(nèi)容的需要。

線上電商:如涵的壁壘在哪里？網(wǎng)絡(luò)名人為什么要用供應(yīng)鏈和商品倉庫？

馮敏:比如你現(xiàn)在微博上有10w粉絲，你要自己跟商家談合作，對吧？甚至你每天都需要這樣做。主播找自己的負(fù)責(zé)人，沒問題。但是對于小KOL來說，怎么和別人說話呢？

在這里推好的產(chǎn)品比較好，不用說，也不用和zara等大品牌談。所以，我們希望做好這些基礎(chǔ)工作。我會送你衣服，一件衣服多少錢，然后給你開店，還傭金。

還有一點就是，人畢竟是感性的，如何理性的選擇合適的商品？我們做的其實有點像淘寶的千人。

電商在線:其他公司不行嗎？

馮敏:供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€投資時間長、見效慢的領(lǐng)域。而且我們更了解紅人之間的利益和需求，可以整理出一套更適合紅人銷售的商品和供應(yīng)鏈。

電商在線:外界一直質(zhì)疑如涵的失落。如何解釋孵化和運營red的成本？

馮敏:真的不高。

之前做了很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，17年底左右大量簽約新人。

一般前四個月不賺錢，只致力于幫他們養(yǎng)粉，做內(nèi)容，造人。7個月后慢慢變現(xiàn)，7-8個月大部分恢復(fù)，然后盈利。

這里的總回收不是指一個月的利潤，一般是第五個月的月利潤。到了第八個月，之前的投資都可以收回，其實很快。

而且比如我簽了十個人，每個人投50w，也就是說我投了500w。作為一個投資，可能有一個人前四個月沒有賺到錢，沒有收入，平均第五個月賺到收入，但是可能有一個人第一個月能給我?guī)?0w的收入，第一年能給我?guī)?00w的收入。

可能十個7-8個一年能給我?guī)?00-200w，1-2個只能回收。

所以成功率很高。但是，還有一個問題，就是我們一年孵化出來的東西，只會保持十幾個的水平。所以我們需要工具來服務(wù)更多的kol。