施華蔻、蘭芝、Avene、美寶蓮、雪秀，這些品牌背后的天貓店鋪，真正的操盤手是立人李莊。

在過去的五年里，這個(gè)隱藏在品牌背后的公司一直試圖向公眾展示它。2014年，它建立了VIE結(jié)構(gòu)，并試圖在海外上市。2015年，拆除VIE結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)投國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)。2016年改為股份公司，首次提交招股說明書。2018年，IPO被拒。

這家在上市當(dāng)年拿了2000萬(wàn)份Papi醬并為大眾所知的公司，現(xiàn)在又踏上了上市之旅。最近，它第二次提交招股說明書，并計(jì)劃再次上市。

不難理解，立人李莊熱衷于資本市場(chǎng)。寶尊電商，也是阿里的股東，提交了招股說明書，2015年在美國(guó)上市。百雀羚的電商運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)創(chuàng)科技在2016年新三板上市后不到半年就進(jìn)入IPO輔導(dǎo)期。另一家在線美容發(fā)電運(yùn)營(yíng)商杭州優(yōu)科被一家上市公司收購(gòu)出售。在這場(chǎng)資本競(jìng)爭(zhēng)中，美妝已經(jīng)落后。

這次成功的可能性有多大？上次IEC給出的意見是嚴(yán)重依賴天貓?zhí)詫毱脚_(tái)，運(yùn)營(yíng)和盈利模式不可持續(xù)。這一次，這個(gè)問題會(huì)不會(huì)成為絆腳石？除了渠道依賴，它還有哪些隱患？

01定位在線分銷

立人李莊創(chuàng)立于2010年，當(dāng)時(shí)淘寶正處于爆發(fā)期。在接下來(lái)的十年里，中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速。

根據(jù)招股書，立人李莊的業(yè)務(wù)分為兩部分，一部分是電商零售，一部分是品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。相比毛利率較高的品牌營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)服務(wù)，毛利率較低的電商零售業(yè)務(wù)是其業(yè)務(wù)核心，2018年銷售額占比92.55%。

電商零售業(yè)務(wù)，也就是線上分銷。立人李莊與該品牌簽訂網(wǎng)上分銷協(xié)議，通過買斷的方式從該品牌購(gòu)買商品，通過開設(shè)官方旗艦店的方式在網(wǎng)上銷售。招股書顯示，2018年與美寶蓮、蘭蔻、漢高、蘭芝、雪秀、安怡、宜本草、歐萊雅等60多個(gè)品牌合作。

以Avene為例，其天貓旗艦店展示了《開設(shè)旗艦店的獨(dú)家授權(quán)》，Avene品牌擁有人皮埃爾·法伯化妝品貿(mào)易有限公司獨(dú)家授權(quán)立人李莊在天貓開設(shè)“Avene”品牌旗艦店，授權(quán)期限為2019年1月1日至2019年12月31日。

由于需要以買斷的形式進(jìn)貨，囤貨再銷售，立人李莊的電商零售業(yè)務(wù)逐年快速增長(zhǎng)，但并不容易。

招股說明書顯示，近三年其存貨賬面價(jià)值分別為3.88億元、3.65億元和5.8億元，分別占總資產(chǎn)的30.58%、22.02%和27.56%，存貨規(guī)模較大。這也導(dǎo)致了美容化妝品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的負(fù)現(xiàn)金流，如2016年-5515.32萬(wàn)元，2018年-1.39億元。

此外，立人李莊電商零售業(yè)務(wù)必須面對(duì)的一個(gè)問題是網(wǎng)上零售增長(zhǎng)放緩。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2021年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將達(dá)到8.7%。

網(wǎng)絡(luò)流量枯竭早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。為了爭(zhēng)奪新的流量，電子商務(wù)公司正在向更低的市場(chǎng)下線。這意味著未來(lái)美容產(chǎn)品網(wǎng)上零售的增長(zhǎng)率很可能也會(huì)下降，推動(dòng)目前美容化妝品增長(zhǎng)的主要因素很可能會(huì)被削弱。

02品牌依賴

雖然強(qiáng)調(diào)自身與品牌的穩(wěn)定合作，但立人李莊不得不面對(duì)對(duì)品牌的依賴以及雙方合作中可能出現(xiàn)的變數(shù)。

雖然合作品牌有60多個(gè)，但立人李莊的品牌合作相對(duì)集中。招股書顯示，2016-2018年，電商零售模式十大品牌店銷售收入占比分別為67.58%、71.50%和69.89%。例如，2018年，僅美寶蓮品牌的銷售份額就達(dá)到了13.08%。

由于國(guó)外品牌在中國(guó)的網(wǎng)上銷售環(huán)節(jié)較多，品牌分銷商的歷史比較落后，立人李莊等網(wǎng)上分銷商通過網(wǎng)上零售的東風(fēng)獲得了發(fā)展機(jī)遇，發(fā)展迅速。但是，隨著品牌對(duì)網(wǎng)上零售渠道的重視和渠道策略的調(diào)整，立人麗莊將不可避免地面臨品牌流失的問題。

蘭蔻和巴黎歐萊雅分別位列2018年立人麗莊電商零售第二和第九大品牌，銷售額分別達(dá)到4.47億元和1.31億元，分別占12.35%和3.63%?，F(xiàn)在這兩個(gè)品牌已經(jīng)從立人李莊的合作名單中去除，都是由歐萊雅集團(tuán)之前收購(gòu)的廣州百庫(kù)電子科技有限公司運(yùn)營(yíng)。

在招股書中，立人李莊也直面這個(gè)問題:“存在蘭蔻、巴黎歐萊雅等部分品牌因自建銷售團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)上銷售渠道調(diào)整、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等原因終止合作的案例”。未來(lái)隨著新零售的不斷擴(kuò)散，只會(huì)有越來(lái)越多的品牌開放線上線下的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)，“終止合作”的可能性會(huì)大大增加。

報(bào)告期內(nèi)，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流量與凈利潤(rùn)差異較大，主要原因是公司2018年應(yīng)納稅額為1.66億元，歸因于2017年。

03阿里依靠

類似于很多依靠淘寶和天貓發(fā)展的“淘品牌”，以網(wǎng)絡(luò)渠道為主的立人李莊也是受益于淘寶天貓的。線上渠道單一也是立人李莊上次IPO被拒的原因。

在此次提交的招股書中，立人李莊解釋道:“天貓和淘寶是在國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)中占有較大市場(chǎng)份額的電商平臺(tái)。業(yè)務(wù)發(fā)展良好，主要由第三方運(yùn)營(yíng)。化妝品品牌都在天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。因此，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要和客觀條件，公司選擇主要通過天貓和淘寶開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)?！?/p>

在招股說明書中，立人李莊并未披露具體的渠道比例，但其與阿里的關(guān)系顯然不止于“合作”。

早在2012年，立人李莊就以增資的形式推出了阿里創(chuàng)投；2015年再次增資，阿里網(wǎng)絡(luò)認(rèn)購(gòu)。最終，阿里網(wǎng)絡(luò)持有立人李莊19.55%的股份，第二大股東，第一大股東是創(chuàng)始人黃桃，持股37.22%。

所以，立人李莊與阿里的“合作”，可以從“關(guān)聯(lián)交易”看出來(lái)。招股書顯示，立人李莊與阿里的關(guān)聯(lián)交易主要包括平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)、廣告推廣服務(wù)和倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)，其中平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和廣告推廣是商家通常向電商平臺(tái)支付的日常運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷費(fèi)用。

2018年雙方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)關(guān)聯(lián)交易金額1.97億元，占立人李莊全部電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的91.56%；廣告推廣服務(wù)涉及關(guān)聯(lián)交易金額3.74億元，占比60.78%。

可見美妝的“阿里依賴”并沒有比前一次減少。在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警中，李李仁妝也表示:“目前公司的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)比較簡(jiǎn)單。未來(lái)，如果天貓和淘寶在電商平臺(tái)領(lǐng)域的影響力下降，或者天貓和淘寶的平臺(tái)管理政策發(fā)生不利變化，或者公司與天貓和淘寶的合作關(guān)系發(fā)生變化，都會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定的不利影響?！?/p>

更何況美妝并不是阿里的唯一選擇，雖然很大程度上依賴于阿里。

在招股書中，立人李莊在競(jìng)爭(zhēng)分析中提到了寶尊電子商務(wù)。事實(shí)上，在立人李莊拆除VIE結(jié)構(gòu)的那一年在美國(guó)成功上市的這家電商代理運(yùn)營(yíng)公司，也擁有阿里的股權(quán)。數(shù)據(jù)顯示，阿里持有其最大股東寶尊電商15.6%的股權(quán)。

兩者的區(qū)別在于立人李莊非常依賴電商銷售，而寶尊電商的業(yè)務(wù)核心是毛利率高的品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)，即不負(fù)責(zé)銷售，而是為品牌提供各種電商服務(wù)?，F(xiàn)在品牌已經(jīng)逐漸意識(shí)到電子商務(wù)渠道的重要性，后者的比例無(wú)疑在增加。

04結(jié)論

一邊是精疲力竭的網(wǎng)絡(luò)流量，一邊是想要更主動(dòng)的品牌。美妝的未來(lái)充滿不確定性。

在中國(guó)目前的電子商務(wù)環(huán)境下，其對(duì)阿里的依賴并不是唯一的；在中國(guó)的商業(yè)分銷體系中，其對(duì)品牌的依賴是從線下時(shí)代開始的。對(duì)于普通的商業(yè)形式，這兩種依賴是可以理解的，但在最有可能從不確定性中尋求確定性的資本市場(chǎng)，其“依賴”似乎不受歡迎。