四月的北京，位于北京五棵松商圈的華西生活，人頭攢動(dòng)。而離它只有一個(gè)停車(chē)場(chǎng)的藍(lán)港購(gòu)物中心，消費(fèi)者卻很少光顧。

記者走訪藍(lán)港購(gòu)物中心，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)部分品牌被撤單，一樓八折的大賣(mài)場(chǎng)取代了Maxmara、Burberry、Versace等奢侈品店；除了分散在2樓和3樓的幾家折扣店，商城4樓完全處于"人去樓空"的狀態(tài)。記者在4樓問(wèn)訊處只能找到一個(gè)值班人員；6樓的直梯已經(jīng)關(guān)閉，停止使用。

RET瑞易德戰(zhàn)略咨詢(xún)部總經(jīng)理周磊亞認(rèn)為，藍(lán)港購(gòu)物中心客流不足主要是運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。對(duì)此，商學(xué)院記者聯(lián)系五棵松藍(lán)港企劃部，目前五棵松藍(lán)港購(gòu)物中心還有很多空店鋪，未來(lái)是否會(huì)引進(jìn)新商戶(hù)，如何引進(jìn)新商戶(hù)，發(fā)展策略等。，并給五棵松藍(lán)港發(fā)了采訪提綱。截至新聞稿發(fā)布之日，沒(méi)有收到對(duì)方的回復(fù)。

頻繁變更所有權(quán)

商學(xué)院記者發(fā)現(xiàn)，五棵松藍(lán)港購(gòu)物中心的原房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商是華西國(guó)際投資集團(tuán)。該項(xiàng)目是北京五棵松文化體育中心的一部分，由五棵松體育館、辦公樓、大型商場(chǎng)和商業(yè)街組成。

在過(guò)去的十年里，這家商店已經(jīng)換了幾次所有權(quán)，換了三輪投資者。2007年，華西國(guó)際投資集團(tuán)開(kāi)始籌備該項(xiàng)目，并將其命名為“華西長(zhǎng)安商城”。商場(chǎng)位于“京西奢侈品消費(fèi)中心”，以“百貨一姐”李凌為首。原本計(jì)劃2008年底開(kāi)業(yè)，但未能實(shí)現(xiàn)。李凌離職后，新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)接手并于2009年將購(gòu)物中心更名為“華西毛樂(lè)購(gòu)物中心”，并將其定位調(diào)整為京西的家庭體驗(yàn)消費(fèi)中心，從而實(shí)現(xiàn)部分開(kāi)業(yè)。2010年，店鋪經(jīng)歷了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的第三次變動(dòng)，項(xiàng)目由“賽特部”新團(tuán)隊(duì)接手。該店雖然新推出了耀來(lái)成龍工作室的主力店，但運(yùn)營(yíng)一直沒(méi)有走上正軌。之后，卓展集團(tuán)收購(gòu)了華西毛樂(lè)，但卓展購(gòu)物中心的“北京版”一直無(wú)法復(fù)制東北市場(chǎng)的輝煌，也一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)整體開(kāi)放。

據(jù)周磊亞介紹，在銷(xiāo)售奢侈品方面，卓展購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是SKP。卓展的衰落和SKP營(yíng)業(yè)額的井噴有一定的相關(guān)性。SKP在奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)生了危險(xiǎn)信號(hào)，并確立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。SKP已經(jīng)發(fā)展成為世界首映式，而卓展仍然是一個(gè)老式的品牌店。

2015年底，多次調(diào)整改造失敗的購(gòu)物中心迎來(lái)了新東家藍(lán)港母公司中匯國(guó)華實(shí)業(yè)集團(tuán)。然而，藍(lán)港的收購(gòu)并沒(méi)有讓這家購(gòu)物中心變得更好。

五棵松藍(lán)港近幾年客流量急劇下降不是個(gè)案。據(jù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略研究院和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合出版的《流通藍(lán)皮書(shū):中國(guó)商業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，由于全國(guó)購(gòu)物中心供過(guò)于求，中國(guó)約有三分之一的購(gòu)物中心將在五年內(nèi)關(guān)閉。報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)將出現(xiàn)大規(guī)模動(dòng)蕩。很多目前處于規(guī)劃階段的商場(chǎng)最終可能無(wú)法開(kāi)業(yè)，約三分之一將被迫轉(zhuǎn)型為具有批發(fā)零售功能的體驗(yàn)式商場(chǎng)，三分之一將成功實(shí)現(xiàn)線上線下對(duì)接。報(bào)告還指出:“購(gòu)物中心需要主動(dòng)與電子商務(wù)結(jié)合，共同發(fā)展，而不是被動(dòng)地受到電子商務(wù)的沖擊?！?/p>

RET瑞易德商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2014年供應(yīng)爆發(fā)后，2015-2018年北京新增商業(yè)供應(yīng)量呈逐年下降趨勢(shì)。預(yù)計(jì)2019年新增供應(yīng)量同比增長(zhǎng)2%-3%。整體市場(chǎng)形勢(shì)已全面進(jìn)入股票時(shí)代；其次，從市場(chǎng)來(lái)看，股票業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，其運(yùn)營(yíng)調(diào)整將成為成熟項(xiàng)目面臨的核心問(wèn)題。從存量數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年北京市場(chǎng)商業(yè)總面積預(yù)計(jì)將達(dá)到1800萬(wàn)平方米左右。

在新供應(yīng)有限的情況下，運(yùn)營(yíng)能力和盈利能力的提高將成為大型商業(yè)項(xiàng)目面臨的共同問(wèn)題。如何調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，調(diào)整是否及時(shí)，成為股票時(shí)代的關(guān)鍵。

戴德梁行深圳商業(yè)地產(chǎn)部主任宋潔認(rèn)為，一方面，從商業(yè)區(qū)的面積和競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，存在購(gòu)物中心過(guò)剩的問(wèn)題。但另一方面，從中國(guó)的城市化進(jìn)程和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，過(guò)剩的購(gòu)物中心其實(shí)是同質(zhì)的，相對(duì)過(guò)剩的。宋潔認(rèn)為，目前購(gòu)物中心最缺乏的是靈魂，具體來(lái)說(shuō)就是缺乏吸引消費(fèi)者的獨(dú)特性和差異性。

購(gòu)物中心雖然有很多成功的案例，商業(yè)模式是可以復(fù)制的，但成功是不能復(fù)制的。因此，根據(jù)當(dāng)前的社會(huì)需求，以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，從產(chǎn)品上建立差異化是一種新的出路。

在這種環(huán)境下，如何改變購(gòu)物中心相對(duì)過(guò)剩、同質(zhì)化嚴(yán)重的舊商業(yè)模式，轉(zhuǎn)型升級(jí)是對(duì)購(gòu)物中心的新要求。

轉(zhuǎn)型升級(jí)

隨著電子商務(wù)行業(yè)的興起，傳統(tǒng)的通過(guò)實(shí)體店建立客戶(hù)關(guān)系的銷(xiāo)售模式正在瓦解，購(gòu)物中心在互聯(lián)網(wǎng)+的環(huán)境下面臨著許多生存考驗(yàn)。購(gòu)物中心必須快速調(diào)整和改進(jìn)傳統(tǒng)的商業(yè)模式和理念，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求、興趣、品味和習(xí)慣。

根據(jù)戴德梁行的商業(yè)趨勢(shì)報(bào)告，隨著95后開(kāi)始為消費(fèi)而工作，傳統(tǒng)零售商場(chǎng)效率低下帶來(lái)的不盡人意的購(gòu)物體驗(yàn)讓千禧一代感到沮喪。電子商務(wù)的參與者通過(guò)為千禧年的孩子們創(chuàng)造無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)彌補(bǔ)這一缺陷，成為有競(jìng)爭(zhēng)力的贏家。

如何讓傳統(tǒng)購(gòu)物中心有所創(chuàng)新，不被取代？根據(jù)戴德梁行的新商業(yè)趨勢(shì)報(bào)告，未來(lái)的購(gòu)物中心將努力創(chuàng)造餐飲和體驗(yàn)服務(wù)，包括餐館、烹飪班、彈出式商店、食品分配柜、特色食品商店甚至食品推車(chē)，因?yàn)檫@些零售服務(wù)不能被網(wǎng)上購(gòu)物所取代。這些零售概念逐漸發(fā)展成為社區(qū)聚集場(chǎng)所，取代了傳統(tǒng)的美食街概念。

隨著90后和90后年輕一代的崛起，崇尚個(gè)性和新零售業(yè)態(tài)在北京市場(chǎng)迅速發(fā)展。戴德梁行發(fā)布的《2018中國(guó)一線城市零售市場(chǎng)快報(bào)》報(bào)告顯示，近年來(lái)，電子商務(wù)線下開(kāi)店的趨勢(shì)仍在繼續(xù)，受歡迎程度并未降低。態(tài)度設(shè)計(jì)師品牌在零售市場(chǎng)變得流行。這些品牌注重原創(chuàng)性、設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感，深受年輕人的喜愛(ài)。越來(lái)越多的商場(chǎng)捕捉到了這種消費(fèi)變化，這些設(shè)計(jì)師時(shí)尚品牌出現(xiàn)在各大商場(chǎng)的頻率也在不斷增加。同時(shí)，大眾快時(shí)尚品牌經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，近年來(lái)在北京市場(chǎng)的擴(kuò)張速度有所放緩。

據(jù)周磊亞介紹，90、90后人群的視角發(fā)生了很大的變化。90后和90后，他們生活在一個(gè)物質(zhì)可以隨時(shí)滿(mǎn)足的時(shí)代。大部分去購(gòu)物中心滿(mǎn)足非物質(zhì)需求。他們需要的不是大型購(gòu)物中心，而是社區(qū)購(gòu)物中心。他們更想在環(huán)境中營(yíng)造一種社會(huì)氛圍。這種情況是購(gòu)物中心的趨勢(shì)。周磊亞指出，時(shí)代要求購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，購(gòu)物中心及時(shí)洞察客戶(hù)需求和市場(chǎng)變化尤為重要。

周磊亞建議將租賃空運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、多元化運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化客戶(hù)群運(yùn)營(yíng)。及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)哪些品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)上，及時(shí)引入購(gòu)物中心是關(guān)鍵。

宋潔認(rèn)為，新一代消費(fèi)群體正在追求個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)觀，他們?cè)谖幕囆g(shù)等精神方面的娛樂(lè)需求得到增強(qiáng)。所以我們可以看到購(gòu)物中心逐漸從購(gòu)物空變成了社交空和體驗(yàn)空。文創(chuàng)書(shū)店、藝術(shù)商店、創(chuàng)意手工藝、跨境體驗(yàn)、IP展、戲劇表演等。已進(jìn)駐主要的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心。隨著消費(fèi)者的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷推動(dòng)購(gòu)物中心做出改變。他建議，購(gòu)物中心應(yīng)盡一切可能取悅年輕一代，引入時(shí)尚品牌，增加生活方式和體驗(yàn)形式的比例，引人入勝的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和美麗的裝置；同時(shí)，開(kāi)展會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和社區(qū)管理；注入文化特色，通過(guò)設(shè)立藝術(shù)展廳、劇院、主題街區(qū)等方式與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。

因此，新的商業(yè)時(shí)代和新的人群對(duì)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。購(gòu)物中心發(fā)展的唯一途徑是分析和洞察顧客，準(zhǔn)確導(dǎo)入內(nèi)容。

“購(gòu)物中心未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是從物理空向數(shù)字空過(guò)渡。同時(shí)，從依靠人的經(jīng)驗(yàn)決策向以數(shù)字為中心的科學(xué)決策調(diào)整，是購(gòu)物中心發(fā)展的新趨勢(shì)。”周磊亞告訴商學(xué)院記者。

根據(jù)戴德梁行出版的《零售快照中國(guó)2018中國(guó)一線城市零售市場(chǎng)快報(bào)》，在商場(chǎng)引入主題街區(qū)已成為北京各大購(gòu)物中心吸引游客、提升消費(fèi)體驗(yàn)的趨勢(shì)。這些主題街區(qū)主要以餐廳和小型創(chuàng)意商店為主，通過(guò)搭建情景空房間為消費(fèi)者帶來(lái)新奇的購(gòu)物體驗(yàn)。如北京西單歡樂(lè)城的“樣板街”、“聊天花園”，朝陽(yáng)和圣會(huì)推出的“21創(chuàng)意街區(qū)”。

值得注意的是，掌握新業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于購(gòu)物中心的發(fā)展非常重要。傳統(tǒng)購(gòu)物中心應(yīng)該如何抓住機(jī)遇，把握新業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)？

宋潔認(rèn)為，購(gòu)物中心的品牌逐漸受到歡迎。近年來(lái)，越來(lái)越多的購(gòu)物中心開(kāi)始關(guān)注這種“看不見(jiàn)的東西”，即建立項(xiàng)目的品牌價(jià)值和內(nèi)涵，并在設(shè)計(jì)、投資和運(yùn)營(yíng)中不斷解讀。

購(gòu)物中心也要思考如何在消費(fèi)的各個(gè)方面滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)，技術(shù)是手段。宋潔說(shuō)，科技進(jìn)步應(yīng)該用來(lái)吸引、留住和優(yōu)化目標(biāo)消費(fèi)者，數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)該融入購(gòu)物中心。

此外，購(gòu)物中心應(yīng)使其主要商店多樣化。宋潔指出，作為排水系統(tǒng)最重要的組成部分之一，主要商店過(guò)去是單一超市、電影院、知名連鎖餐廳、零售品牌等。，但現(xiàn)在它們隨著潛在主要商店的范圍和數(shù)量的增加而發(fā)生了變化。比如星巴克精選烘焙坊，耐克上海001，樂(lè)高城市中心店等。毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為購(gòu)物中心新一輪顧客的寶貝。

如今，商業(yè)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，新概念頻繁出現(xiàn)。一方面，出現(xiàn)了大量新品牌和原創(chuàng)品牌；新的商場(chǎng)層出不窮。另一方面，隨著新零售的快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)游戲性也在不斷提高。我們要時(shí)刻對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)展保持好奇，同時(shí)保持清醒和理性，認(rèn)清什么是有價(jià)值的，什么是項(xiàng)目需要的。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求，哪個(gè)購(gòu)物中心挖掘得更深，引用的格式更新穎，更符合整個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，它就會(huì)贏得更多。畢竟“功夫在詩(shī)外，商機(jī)在熱鬧背后”。