首先，戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)蔓延到購(gòu)物中心

4月19日，OPPO首家商場(chǎng)超級(jí)旗艦店在北京華西生活開業(yè)。超大一體式玻璃落地幕墻，極簡(jiǎn)空房間設(shè)計(jì)，鏡面吊頂，8米高移動(dòng)多媒體大屏幕，7米長(zhǎng)懸浮展示臺(tái)...

各種高能元素疊加在一起，瞬間顛覆了人們對(duì)品牌現(xiàn)有的印象。

數(shù)字來(lái)自關(guān)偉辦事處

沒(méi)有巧合。

3月22日晚，vivo全球首家品牌概念店vivo Lab在深圳海洋世界購(gòu)物中心正式開業(yè)。單體家庭，整體外形為飛船，內(nèi)部使用大量彩色玻璃、金屬、鏡子、石頭等材料，結(jié)合vivo的品牌色彩“vivo藍(lán)”，營(yíng)造出獨(dú)特的視覺效果...

圖片來(lái)自官方的海洋世界

前后不到一個(gè)月，曾經(jīng)在藍(lán)綠色街道大面積“刷屏”的兩個(gè)手機(jī)品牌，尤其是四五線小縣城的街道，都完成了各自的“華麗轉(zhuǎn)身”。

即使你以前不再喜歡OV，你也要驚嘆這兩家超級(jí)旗艦店。是的，OV自從進(jìn)入購(gòu)物中心后就變了！

再往前看。

時(shí)間追溯到2017年9月27日。小米在深圳的旗艦店，是小米全球第一家旗艦店，與它的萬(wàn)象世界同時(shí)亮相。也是單戶型，店面650平米，雙層復(fù)試設(shè)計(jì)...

夜色中的小米家園，來(lái)自:深港商業(yè)觀察

開幕當(dāng)天，雷軍也和小米所有高管一起出席，重要性毋庸置疑。

小米之家旗艦店開業(yè)當(dāng)天，雷軍接受央視采訪，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

眾所周知，小米擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，一直專注于在線市場(chǎng)。考慮到這一點(diǎn)，這家旗艦店意義重大，它不僅向外界發(fā)出了小米開始重視實(shí)體店的信號(hào)，也體現(xiàn)了購(gòu)物中心店尤其是旗艦店在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的重要作用。

最近去過(guò)萬(wàn)象世界的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)叫W5藝術(shù)空的建筑已經(jīng)被圍起來(lái)整改了。據(jù)了解，這座獨(dú)棟建筑已經(jīng)被華為拿下，將建成華為的超級(jí)旗艦店。

圖片來(lái)源:今日頭條用戶文怡·愛爾蘭

巧的是，就在對(duì)面，斜對(duì)面幾步遠(yuǎn)就是上面說(shuō)的小米之家旗艦店。也就是說(shuō)，華為超級(jí)旗艦店開業(yè)后，將與對(duì)面的小米超級(jí)旗艦店對(duì)峙。

圖片來(lái)源:深港商業(yè)觀察

目前為止，國(guó)產(chǎn)手機(jī)四大品牌已經(jīng)完成了購(gòu)物中心超級(jí)旗艦店的布局。而這只是開始！

北京超級(jí)旗艦店開業(yè)當(dāng)天，OPPO表示，以該店為標(biāo)志，正式敲響了購(gòu)物中心店鋪擴(kuò)張的收費(fèi)。未來(lái)兩年計(jì)劃新增門店1300家，加上現(xiàn)有的300多家，到2020年底OPPO購(gòu)物中心門店數(shù)量將達(dá)到1600家。

vivo超級(jí)旗艦店開業(yè)當(dāng)天，品牌透露，未來(lái)vivo還將在一二線核心城市布局100家智能門店，同時(shí)新設(shè)計(jì)品牌形象，覆蓋更多零售商門店，全面提升品牌。

小米之家開業(yè)的時(shí)候，雷軍也說(shuō)過(guò)要在全國(guó)開1000家小米店。這兩年我們跟蹤觀察了北上廣深代表性購(gòu)物中心的品牌動(dòng)態(tài)，小米進(jìn)入了很多重點(diǎn)購(gòu)物中心。

雖然華為的超級(jí)旗艦店相對(duì)于其他三個(gè)品牌來(lái)說(shuō)有點(diǎn)晚，但是華為在普通店鋪里是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的。事實(shí)上，到目前為止，華為還在許多購(gòu)物中心開設(shè)了授權(quán)店、體驗(yàn)店等不同層次的店鋪。

萬(wàn)象天地已經(jīng)有一家華為體驗(yàn)店，圖片來(lái)自:深港商務(wù)手表

根據(jù)我們最近對(duì)全國(guó)20個(gè)重點(diǎn)城市的154家重點(diǎn)購(gòu)物中心的品牌研究，截至今年2月，這些購(gòu)物中心的各種手機(jī)品牌店鋪數(shù)量為:華為58家，蘋果28家，小米35家，OPPO 14家，三星12家，vivo9家。

當(dāng)然，相對(duì)于老司機(jī)蘋果，以上四個(gè)品牌在實(shí)體店還有很長(zhǎng)的路要走，尤其是在購(gòu)物中心的旗艦店。

早在2001年5月19日，第一家蘋果商店就在弗吉尼亞州的泰森購(gòu)物中心開業(yè)了！

如今，蘋果在全球擁有500多家Apple Store，大部分都位于其所在城市的基準(zhǔn)購(gòu)物中心，如香港的IFC、上海的IFC、北京三里屯的太古里等。

蘋果店上海國(guó)際金融中心店，與相鄰的東方明珠形成互補(bǔ)，打造自己的藝術(shù)交流

最可怕的是，幾乎每個(gè)蘋果專賣店都有自己的特色。從立面到內(nèi)飾空設(shè)計(jì)，都呈現(xiàn)出濃厚的氛圍，與蘋果產(chǎn)品相輔相成。

紐約第五大道上的蘋果商店，這幅畫創(chuàng)造了一個(gè)藝術(shù)交流

喬布斯當(dāng)初決定做實(shí)體店的時(shí)候，蘋果和外界都有很多疑惑，但是現(xiàn)在，嘲諷蘋果店的文章早就被撣掉了，幾百家蘋果店不僅成為了他們所在城市的熱門打卡點(diǎn)，也成為了世界上效率最高的零售店。

簡(jiǎn)而言之，無(wú)論誰(shuí)先來(lái)，蘋果、華為、小米、OV等主打手機(jī)品牌爭(zhēng)相布局購(gòu)物中心都是不爭(zhēng)的事實(shí)。

所以除了像素、續(xù)航、屏幕等傳統(tǒng)的關(guān)注點(diǎn)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)還有一個(gè)全新的維度，那就是超級(jí)旗艦店的競(jìng)爭(zhēng)。

為什么這樣

二、為什么是商城？

一夜之間，購(gòu)物中心成了手機(jī)品牌眼中的熱點(diǎn)。作者試圖分析其背后的原因。

市場(chǎng):

根據(jù)覆蓋中國(guó)25個(gè)省、市、自治區(qū)的10034家線下手機(jī)商店的銷售數(shù)據(jù)，2019年2月，中國(guó)大陸線下手機(jī)市場(chǎng)占中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)總出貨量的80%。

可見線下還是大頭。隨著商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，購(gòu)物中心已經(jīng)成為增長(zhǎng)最快、最重要的線下市場(chǎng)。

以在深圳披露部分?jǐn)?shù)據(jù)的商城為例。2018年，客運(yùn)量達(dá)到1000萬(wàn)人次:

試想哪個(gè)品牌愿意放棄與這么多消費(fèi)者接觸的寶貴機(jī)會(huì)。不得不說(shuō)，如今，購(gòu)物中心已經(jīng)成為新品牌拓展市場(chǎng)、原有品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的最具影響力和最明顯的“舞臺(tái)”。

在消費(fèi)者方面:

相對(duì)于中老年人，年輕人在變化頻率和客戶單價(jià)上遙遙領(lǐng)先，是手機(jī)品牌最受重視的客戶群體。年輕人主要集中在城市，尤其是一二線城市。

那么在大城市，年輕人最常去哪里呢？當(dāng)然是遍地開花的購(gòu)物中心。經(jīng)過(guò)層層分析，可以說(shuō)手機(jī)品牌的核心消費(fèi)群體與購(gòu)物中心的主流客戶高度重合。哪里有消費(fèi)者，哪里就有發(fā)展和增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)空。

太原萬(wàn)象市錘子手機(jī)店，作者拍攝

品牌本身:

1.價(jià)格高的產(chǎn)品利潤(rùn)在空之間自然大。近年來(lái)，各大手機(jī)品牌都在向中高端方向發(fā)展。為了抓住這類客戶，除了讓產(chǎn)品越來(lái)越精致之外，還需要一系列的東西來(lái)“輔助”，實(shí)體店就是其中之一。

看看蘋果就知道這個(gè)了。其實(shí)除了手機(jī)、電腦等產(chǎn)品，Apple Store也是蘋果最重要的“產(chǎn)品”之一。關(guān)于Apple Store的含義，引用一段話:

蘋果和星巴克之所以不遺余力的開店，是因?yàn)榈暌彩钱a(chǎn)品。門店帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)不止是直觀的好處。通過(guò)商店，顧客可以直觀地感知品牌文化，并與品牌進(jìn)行密切接觸。在精心安排的具體情況下，以最短的時(shí)間和最高的效率熟悉品牌，真正感受品牌的魅力。

產(chǎn)品本身的價(jià)值固然重要，但眾多消費(fèi)因素之上的體驗(yàn)感才是品牌更值得關(guān)注的，而體驗(yàn)感的終端體現(xiàn)就是店鋪。

實(shí)體店，尤其是商場(chǎng)的重要性，也可以用兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。

第一個(gè)來(lái)自手機(jī)行業(yè)。前幾年小米的市場(chǎng)份額因?yàn)橐恢焙鲆暰€下而逐年下滑，以至于被外界瘋狂傳唱。從痛苦的經(jīng)歷中吸取教訓(xùn)后，小米開始下大力氣布局線下。為此，雷軍還多次去OV門店“打探軍事情況”。這兩年，隨著小米實(shí)體店數(shù)量的不斷增加，小米的生命力也逐漸恢復(fù)。

網(wǎng)友偷偷把雷軍帶出OPPO線下店，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

第二個(gè)例子來(lái)自服裝行業(yè)。米邦威、馬森、真維斯等品牌一度因遍布全國(guó)的數(shù)千家店鋪而成為國(guó)內(nèi)服裝品牌中的佼佼者。但是現(xiàn)在，他們已經(jīng)被GXG、太平鳥等超越了。，這兩種產(chǎn)品都是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，但在購(gòu)物中心得到了大力部署。雖然“美、林、真相”意識(shí)到了問(wèn)題，這兩年也加大了購(gòu)物中心的布局，但是競(jìng)爭(zhēng)格局基本固定，比較弱。

那么，服裝領(lǐng)域的老戲會(huì)在手機(jī)行業(yè)重演嗎？一切皆有可能。然而，在購(gòu)物中心開店并不那么容易。尤其是短時(shí)間內(nèi)要開幾百家店的話，任中任重道遠(yuǎn)。

第三，不可避免的戰(zhàn)斗

對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，線下市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)一般有四個(gè)核心:

1.國(guó)美、蘇寧、順電、迪信通等大型連鎖電子產(chǎn)品店，以及音樂(lè)語(yǔ)言、奇客巴士、J SELECT、coodoo等新興電子產(chǎn)品集合店

2.品牌化的零售和服務(wù)系統(tǒng)，如旗艦店、體驗(yàn)店和專賣店

3、政府和企業(yè)客戶，為企業(yè)客戶定制服務(wù)

4.與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、電信等運(yùn)營(yíng)商的合作

手機(jī)品牌的傳統(tǒng)店鋪，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

本文提到的購(gòu)物中心門店屬于第二渠道。以前各大手機(jī)品牌的實(shí)體店大多位于商業(yè)街，以街邊店鋪的形式存在。在進(jìn)入購(gòu)物中心的同時(shí)，他們面臨著另一套玩法和邏輯。作者試著分析一下:

1.學(xué)會(huì)和甲方的爸爸好好相處:

按照各大手機(jī)品牌擴(kuò)店的設(shè)想，還是不可能覆蓋全國(guó)所有的購(gòu)物中心。所以要完成任務(wù)，主流購(gòu)物中心肯定是首選。類似于手機(jī)行業(yè)，購(gòu)物中心行業(yè)的馬太效應(yīng)也在凸顯，越強(qiáng)越強(qiáng)。頭幾個(gè)城市的頭幾個(gè)購(gòu)物中心都集中在頭幾個(gè)開發(fā)商手里，比如華潤(rùn)、萬(wàn)達(dá)、歡樂(lè)城、太古、新鴻基、龍湖、新城等等。

因?yàn)閷?shí)力雄厚，作為甲方之父，這些開發(fā)商在品牌擁有者面前相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。因此，如何與他們開展廣泛的合作，建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系，是手機(jī)廠商的必修課，也需要通過(guò)成立專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)施。

2.學(xué)會(huì)在新時(shí)代空與消費(fèi)者互動(dòng):

雖然商場(chǎng)和商業(yè)街的顧客，尤其是專門做手機(jī)的華強(qiáng)北的顧客，在很大程度上是一樣的，但是消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的關(guān)注程度是因?yàn)榘l(fā)生點(diǎn)的不同而不同的，促成最終成交的因素也是不同的。

一個(gè)出現(xiàn)在華強(qiáng)北電子商業(yè)街的人，今天大概是出去買手機(jī)了，而購(gòu)物中心的顧客往往沒(méi)那么有目的性。他大概是在購(gòu)物的時(shí)候隨機(jī)看到了一家手機(jī)品牌店。

所以，捕捉這樣的客戶，最后做成訂單，是一個(gè)“系統(tǒng)工程”。

首先，店鋪的知名度和可達(dá)性要高。

其次，當(dāng)它出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中時(shí)，它必須有足夠的吸引力來(lái)吸引他進(jìn)入商店。

深圳KK ONE三星手機(jī)店

再次，進(jìn)店后服務(wù)能否跟上，帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)？這些決定了停留的時(shí)間。比如OPPO北京超級(jí)旗艦店擁有12項(xiàng)展會(huì)設(shè)計(jì)專利，耳機(jī)膠囊、無(wú)線防盜、充電可視化等互動(dòng)設(shè)備讓技術(shù)更有趣，豐富消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)。

OPPO北京超級(jí)旗艦店10倍變焦體驗(yàn)設(shè)備，圖片來(lái)自中國(guó)

最后，也是對(duì)店員營(yíng)銷能力的一個(gè)考驗(yàn)，讓一個(gè)沒(méi)打算換機(jī)的消費(fèi)者搬家，省錢。

3.積極參與購(gòu)物中心的營(yíng)銷活動(dòng):

眾所周知，購(gòu)物中心的營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)節(jié)日都必須一年到頭過(guò)去，延續(xù)下去。如何以合適的方式參與品牌，最終提升店鋪業(yè)績(jī)，也是一個(gè)功課。如果不能設(shè)計(jì)出合理的參與活動(dòng)的方案，只會(huì)被動(dòng)的應(yīng)甲方父親的要求參與，效果可能不好，甚至可能會(huì)被倒貼。

2019年3月，在深圳益田假日廣場(chǎng)春夏時(shí)裝季，華為P30在深圳的首秀與20多個(gè)國(guó)內(nèi)外一線品牌的時(shí)裝秀一同上演。與此同時(shí)，位于商場(chǎng)B2層的華為門店同時(shí)開展了P30的預(yù)售活動(dòng)。圖片來(lái)源于益田假日廣場(chǎng)官方微博。

4.學(xué)會(huì)與購(gòu)物中心共同合作:

一旦進(jìn)入購(gòu)物中心，就涉及到三個(gè)關(guān)系:品牌與消費(fèi)者、品牌與購(gòu)物中心、消費(fèi)者與購(gòu)物中心。關(guān)系多了事情自然就復(fù)雜了。只是品牌店和消費(fèi)者之間的單向關(guān)系。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者與特定的購(gòu)物中心有情感聯(lián)系，或者因?yàn)榉e分和會(huì)員資格而選擇在特定的購(gòu)物中心購(gòu)買相同的東西。這時(shí)候就凸顯了獨(dú)占貨幣、有限貨幣、聯(lián)合貨幣等等的必要性。服裝品牌似乎已經(jīng)習(xí)慣了這個(gè)游戲，但對(duì)于手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是新的。

總之，手機(jī)行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛蔓延到購(gòu)物中心。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)，一場(chǎng)不可避免的激烈戰(zhàn)斗。

最后，考慮到商場(chǎng)已經(jīng)重塑了很多業(yè)態(tài)，我們也可以猜測(cè)，手機(jī)行業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)很可能會(huì)受到商場(chǎng)的影響，甚至完全改變。

似乎好戲還在后頭，讓我們拭目以待。