牽頭:淘寶和品多多都在2018年底宣布支持中小廠商，幫助其完成數字化轉型。同樣的事情，“中國制造”，阿里在2015年也做過，但都是白干。

注重低價的性價比被戰(zhàn)略性的“拋棄”，而拼多多在當時悄然崛起！

2018年6月，品多多副總裁伊森曾表示，品多多的日訂單量僅次于淘寶，日包裹量占全國20%。當時中國每天1.23億個包裹，平多多每天2500萬個包裹。

剛剛查了一下，2018年第四季度日快遞包裹總量1.755億，東哥預測平多多第四季度GMV 1400億，客戶單價37元，第四季度日均包裹4158萬，占全國包裹的23.7%。

問題來了？

假設傳統(tǒng)快遞占15%，JD.COM、唯品會等電商占15%。還剩多少？剩下的46.3%是淘寶/天貓訂單包裹的市場份額。也就是說，拼多多差不多是半個淘寶。如果單看套餐數據，淘寶這一年基本沒漲。

單看成交金額，拼多多只有阿里的十分之一，但是訂單已經很快逼近淘寶。雖然訂單套餐的份額與交易金額的市場份額完全不同，但它代表了真正的用戶選擇。淘寶用戶正在加速逃離淘寶，擁抱拼多多。品多多用戶總數接近4億，2019年用戶增長很快達到上限，但交易量和收入仍有數倍的增長潛力。

2018年3月，我寫過一篇文章，“品多多估值超過唯品會，訂單超過JD。COM的。難怪連阿里都慌了|李成棟”。

文章中“1000億年GMV，JD.COM用了10年，唯品會用了8年，淘寶用了5年，拼多多用了兩年三個月?！薄皷|哥”這句話被很多媒體人引用，但其實不足以說明品多多成長的有多快。

如果單從用戶和訂單的維度來看，唯品會的日均訂單將遠低于1000萬，JD.COM的日均訂單將略高于1000萬。平均每天達到2500萬個訂單。淘寶用了11年，拼多多只用了2年3個月。

兩周前，一家大型基金合伙人咨詢東哥。如果有10億美元投資，你最喜歡中國眾多電商公司中的哪一家？？不敢說賣空阿里，但我絕對想買品多多。具體原因是什么？阿里市值4000億美元，電商業(yè)務至少3000億美元，其中淘寶占一半，也就是1500億美元。品多多的訂單量和淘寶差不多，打三折。還有機會超過1000億美元！

輿論戰(zhàn):假貨之爭

自從平多多恒空誕生以來，雖然有人刻意引導輿論，讓外界認為平多多的崛起會威脅到JD.COM，但其實淘寶才是最大的威脅?；仡?018年，雙方的戰(zhàn)場主要集中在輿論和模式上。

2018年1月，阿里巴巴在《阿里巴巴2017年度知識產權保護報告》中宣稱“隨著阿里的打假，假貨被轉移到微信業(yè)務和拼多多”。雖然淘寶早就把拼多多當成了眼中釘，但是雙方的競爭之前并沒有公開?，F在回想起來，2018年初的這篇報道，就像是阿里對平多多宣戰(zhàn)。去年一整年，品多多出現了很多負面新聞，假貨、色情、商家維權等等。不善言辭的黃征不得不多次通過媒體澄清。

張勇曾經說過，品多多的發(fā)展是不符合規(guī)律的，充其量只是幫助淘寶教育用戶，開拓農村市場。另一方面，他們還推出了“淘寶特別版”；手淘也是8月份修改的。將“猜你喜歡什么”信息流板塊升級到首頁第二屏，增加“我的頻道”頁面，幫助用戶在首頁上收藏自己喜歡的行業(yè)，導欄形式明顯簡化。這些調整可以看做淘寶在學習和模仿競爭對手。

品多多也經歷了“口是心非”的過程。黃征在公司上市后的媒體見面會上表示，品多多不會升級天貓，否則平臺可能會先于假貨死掉。然而，7月底，他們向耐克、網易、歐米茄和索菲亞等多個品牌發(fā)出了投資邀請。8月31日，覆蓋國內外497家企業(yè)的“品牌館”正式啟動。無論是迫于輿論、資金壓力，還是主動改變原計劃，品多多都開始走上淘寶消費升級的老路。至少外界是這么覺得的，但也許是“修棧道的黑暗”，專注于高轉化率的低價，爭取了很多戰(zhàn)略重點，一直沒變。

經過口水戰(zhàn)和商業(yè)模式的較量，2019年的競爭焦點在哪里？

產業(yè)鏈上游供應鏈的轉型將成為新的戰(zhàn)場

無論前端營銷方式如何變化，零售的核心永遠是供應鏈。當淘寶和品多多的模式越來越相似的時候，雙方都不約而同的聚焦于供應鏈的轉型。有跡象表明，兩家公司之間的競爭將升級為供應鏈的賦權和轉型。

去年12月12日，品多多推出“新品牌計劃”。該計劃著眼于中國中小微制造企業(yè)成長的系統(tǒng)平臺，品多多希望支持覆蓋各行業(yè)的1000家工廠品牌。據悉，在不到一個月的時間里，“新品牌計劃”已經收到了1300多家制造企業(yè)的申請。1月9日，“新品牌計劃”迎來了第二階段。

淘寶也是去年底開始上游部署的。2018年11月26日，淘寶將“天天特價”的品牌升級為“天天特價”，聲稱價格戰(zhàn)已經過時，價值戰(zhàn)才是未來。未來三年，每天將建設1萬家定制工廠特賣，用數字化帶動產業(yè)轉型。“每日特價”是2010年上線的老平臺，這個時間點突然調整，原因不言而喻。

雙方講的故事都差不多。許多中小制造行業(yè)長期以來一直在為國內外知名品牌代工，在國際供應鏈中發(fā)揮著重要作用，但由于缺乏營銷手段，難以轉型升級。因此，該平臺希望通過這些制造商自身的數據和物流能力來改造和增強他們的能力，以幫助他們完成數字化改造，提高生產效率，提高商品質量和降低商品價格，為消費者提供最具成本效益的產品，并構建C2M模式。

這個故事并不新鮮，相信很多人都聽說過。阿里和JD.COM早就做過類似的事情。然而，由于JD.COM定位于高端公司，阿里更多地與大品牌合作，如天貓、菜鳥和美的。這一次，為了對付拼多多，淘寶針對的是中小商家。

這讓我想起了另一個舊消息:

阿里巴巴宣布，從2015年4月開始，在國家質檢總局等各政府職能部門和地方政府的指導和支持下，阿里巴巴啟動了“中國制造”全行業(yè)活動，先后落戶莆田和廣東，成功支持莆田鞋業(yè)反擊和網上促銷商品。加入“中國制造”的企業(yè)遍布全國20多個工業(yè)帶。

同樣的事情其實四年前阿里也做過，只是沒有堅持下去。你為什么不堅持呢？是因為阿里跟隨JD.COM的轉型和消費升級，專注于吸引投資品牌，把更多的流量資源給能付廣告費的大品牌。在此期間，推低價格的成本效益逐漸下降。

正是因為阿里電商經營策略的重大失誤，品多多才崛起。看到拼多多崛起，推出上游供應鏈廠商，想起了后續(xù)的狙擊。

阿里慌了，完全忘記了自己的打球套路。

淘寶的問題不是能不能殺品多多，而是能不能殺自己

目前，兩家公司都拿出了幾個成功的案例來展示自己的平臺在扶持中小制造商方面的優(yōu)勢。淘寶搬出一個叫“s you”的襪子品牌作為索賠，聲稱三天內賣出了153萬雙襪子。品多多的招牌是“家居衛(wèi)士”，一家掃地機器人的制造商。2018年，衛(wèi)報專門為品多多設計的286元掃地機器人已售出10多萬臺。

個別的成功故事解釋不了多少。讓我們從雙方的缺點來判斷雙方的前景。

品多多作為一個年輕的企業(yè)，在技術和數據積累上明顯落后于淘寶。雖然用戶增長很快，但淘寶畢竟是個老平臺。品多多在用戶量上可能有機會超越淘寶，但淘寶這10年的數據積累，短時間內是無法超越的。

此外，阿里巴巴完善的生態(tài)系統(tǒng)是品多多力所不及的。菜鳥網、云服務、螞蟻金服等業(yè)務板塊有機會在這場競爭中扮演重要角色。

當然，淘寶絕不是沒有缺陷的。在東哥看來，他們的缺點恰恰是自己“創(chuàng)造”出來的。

淘寶在平臺上孵化新品牌并不陌生。自從這個電商平臺上線以來，由于門檻低、成本低，開淘寶店成為了當時很多創(chuàng)業(yè)者的首選。另一方面，在電子商務發(fā)展初期，平臺上的產品質量參差不齊，假冒偽劣產品不斷，大量品牌不愿落戶淘寶。在這種背景下，淘寶不得不選擇支持原創(chuàng)品牌，日喀則、阿芙精油、因曼、斯帕迪卡、奧莎、漢都一舍等一系列淘品牌崛起。

后來的故事很多人都很清楚。為了應對JD.COM等新平臺的崛起，淘寶開始升級消費，孵化天貓。平臺上的流量開始重新分配，大商家取代淘品牌成為阿里的新寵。淘大品牌的發(fā)展也進入了瓶頸。近年來，在女裝雙11的排名中，漢都一舍是排名前幾的淘品牌之一。

按照這樣的邏輯，如果淘寶為了未來對抗拼多多，支持更多的中小商家，流量的天平會不會再次傾斜？這會影響天貓大商家的利益嗎？一旦淘寶減少對天貓的流量支持，JD.COM會有機會嗎？

另外，“日常銷售”感覺和沃爾瑪的“日常低價”策略類似，和阿里巴巴現有的體系沖突。

這是零售業(yè)普遍存在的問題。當當前端的零售商進行促銷活動時，他們會產生巨大的銷售額。但后來廠家不知道這是促銷，誤以為產品銷量好，就擴大產能和庫存來應對。促銷后，訂單數量急劇減少，導致制造商積累了大量庫存，需要很長時間才能消化。

沃爾瑪通過“天天低價”的政策成功避免了價格波動帶來的需求變化，實現了供應鏈的穩(wěn)定。在我看來，如果淘寶真的像沃爾瑪一樣成功拓展“每日大甩賣”并賦予廣大中小廠商每天提供大量高品質低價產品的權力，必然會影響阿里巴巴的另一個招牌節(jié)目——雙11。

從交易金額來看，阿里對雙11的依賴越來越明顯。2017年，雙十一交易量為1682億元，占阿里2018財年全年GMV的3.49%，高于上年的3.20%。事實上，近幾年來，雙11貢獻的交易比例一直在上升。

促銷會導致價格波動，這顯然違背了“天天賣”的初衷。從這個角度來看，淘寶可能面臨一個兩難的選擇，是給消費者提供一個“每日大甩賣”和一個長時間流動的生活體驗，還是每年11月份“買進來買去”？相比之下，品多多沒有這樣的負擔。

2015年左右，阿里為什么要“放棄”以低價為主的“多砍價”，因為用戶做太多低價就不會購買單價更高的品牌。當左右手打起來，就要妥協(xié)。這時候拼多多開始崛起了！

今天為了打擊拼多多，阿里又接了低價貨業(yè)務，把更多的流量分配給了《每日大甩賣》，不會影響天貓的業(yè)務。但是，對于阿里的策略，需要考慮的問題是，如果不保留皮膚，就會依附于它。沒有淘寶的力量，沒有淘寶的輸血，天貓發(fā)展不起來。

最后總結一下，淘寶做不到拼多多，天貓也沒有足夠的實力繼續(xù)壓JD.COM。更難想象兩件事同時發(fā)生。畢竟只有這么多流量。如果阿里為了對付拼多多而支持更多的中小企業(yè)，大商家可能會不滿，天貓的話語權也會被削弱。

或許淘寶有能力實現“每日大甩賣”業(yè)務的成功，但雙11會被拋棄嗎？無論是天貓還是雙十一，阿里巴巴之前的成功都可能成為他們前進的障礙。