文丨食品家（FBC）記者 李珂

在咖啡行業(yè)熱鬧不斷的當(dāng)下，中國(guó)旺旺控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱：旺旺）將一款15年前的即飲(RTD)咖啡產(chǎn)品再度推向了臺(tái)前；在資深員工嚴(yán)重流失，業(yè)績(jī)不斷下滑的“現(xiàn)實(shí)”里，這個(gè)習(xí)慣了“中央集權(quán)”的老牌食品龍頭企業(yè)，為何與時(shí)代脫節(jié)、頹勢(shì)盡顯？

重新力推上市15年的“老新品” 背后

左手米果，右手調(diào)味乳，馳騁中國(guó)快消市場(chǎng)二十余年的旺旺緣何將15年前的即飲“邦德咖啡”再次推向市場(chǎng)，不得而知，也無(wú)法預(yù)知其市場(chǎng)表現(xiàn)幾何，但唯一可知的是，它讓知道這段“歷史”的人，有穿越回2003年的錯(cuò)覺(jué)。

近日，食品家（FBC）記者了解到，旺旺邦德咖啡準(zhǔn)備投播電視廣告，在這段廣告里，出現(xiàn)了熟悉的旺旺字體，熟悉的鏡頭語(yǔ)言，熟悉的浮夸表情，熟悉的“尬舞”動(dòng)作，只是“我咖啡，我年輕”的邦德，已不再年輕。

國(guó)內(nèi)知名品牌營(yíng)銷專家沈博元對(duì)FBC記者表示，老品牌(產(chǎn)品)在定位及溝通策略上, 包括整個(gè)品牌的傳播展現(xiàn)，如果沒(méi)有給新一代消費(fèi)人群帶來(lái)耳目一新、潮流化的展現(xiàn)，在業(yè)績(jī)推動(dòng)上是比較吃力的。

鮮為人知的是，這款被旺旺官方定性為針對(duì)“年輕人”的邦德咖啡，早在2003年左右就已登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)，是一位名副其實(shí)的即飲咖啡“老兵”。15年后，旺旺再度將這款產(chǎn)品推向市場(chǎng)，故技重施的品牌傳播是否能實(shí)現(xiàn)邦德咖啡的復(fù)興, 外界都很好奇……

重要的是，時(shí)過(guò)境遷，今天的即飲咖啡市場(chǎng)，不是“試試看”就能有所收獲。

首先，各大廠商早已完成了即飲咖啡市場(chǎng)的布局。雀巢咖啡可謂“老當(dāng)益壯”，三得利的利趣咖啡、可口可樂(lè)的喬雅咖啡、統(tǒng)一的雅哈咖啡，已經(jīng)有了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，5元價(jià)格帶，已是“血?！?。更何況，以味全貝納頌為代表的冷鏈咖啡來(lái)勢(shì)洶洶，雀巢和星巴克的聯(lián)手也勢(shì)必會(huì)有所動(dòng)作，那旺旺派出一員“老兵”會(huì)收獲什么呢？

事實(shí)上，邦德咖啡上市這15年來(lái)已反復(fù)在市場(chǎng)上折騰了多次。

沈博元告訴FBC記者，2003年，中國(guó)大陸市場(chǎng)的即飲咖啡還屬于“蠻荒之地”，雀巢占據(jù)了即飲(RTD)咖啡市場(chǎng)的絕對(duì)份額；當(dāng)時(shí)的邦德咖啡既無(wú)品牌地位優(yōu)勢(shì)，也無(wú)品牌活動(dòng)推進(jìn)，價(jià)格與其他軟飲料相比也無(wú)優(yōu)勢(shì)（240毫升售價(jià)2.5元）；現(xiàn)在看來(lái), 當(dāng)時(shí)帶有前瞻性的邦德, 上市時(shí)間顯得有些過(guò)早。

按理，早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃，如果旺旺能在接下來(lái)的15年里，對(duì)即飲咖啡市場(chǎng)勤于耕耘，今天也該分得一杯羹。然而，“邦德咖啡自上市至今，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)歷了多次的調(diào)整、撤銷、重新找客戶、重新做市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)服務(wù)和渠道開(kāi)展一直缺乏持續(xù)性，其結(jié)果可想而知。

重要的是，邦德咖啡只是旺旺集團(tuán)諸多業(yè)績(jī)不盡理想的產(chǎn)品之一。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這反映了近年來(lái)旺旺新品大多缺乏新的賣點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，修修補(bǔ)補(bǔ)，重新上市，缺乏對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者應(yīng)有的尊重。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年，旺旺共推出48款新品，還在旺旺天貓旗艦店羅列出“你沒(méi)吃過(guò)的旺旺”新品專欄，實(shí)際上，都在“炒剩飯”。

“中央集權(quán)”下的旺旺：脫節(jié)并不意外

“內(nèi)容不好，形式湊”的做法每個(gè)行業(yè)都存在，可旺旺是個(gè)“耿直”的公司。不僅產(chǎn)品創(chuàng)新不利，營(yíng)銷也成為其深深地“痛”。

“三年級(jí)六班李子明，李子明老師，你的媽媽拿了8升旺仔牛奶要給你！”

魔性廣告“三年六班李子明同學(xué)”十年后推出續(xù)集，由“李子明”攜“媽媽”等原班人馬再度上演。只是，昔日的“同學(xué)”成了如今的“老師”。該話題在2017雙十一前, 在微博贏得了幾十萬(wàn)次的熱搜及百萬(wàn)級(jí)的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)擊量，成為2017年互聯(lián)網(wǎng)“病毒營(yíng)銷”的典范之一?？梢哉f(shuō)，“李子明”現(xiàn)象是旺旺將“旺仔品牌低齡化”營(yíng)銷進(jìn)行到極致的產(chǎn)物，也是旺旺近年來(lái)屈指可數(shù)的、能給“年輕人”留下印象的營(yíng)銷事件。

反觀近五六年, 旺旺在品牌及營(yíng)銷上的手段，確實(shí)沒(méi)有什么亮眼之處,。這個(gè)廣受好評(píng)的2017李子明廣告的續(xù)集，雖是“穿越之作”,但還是到位的。

旺旺在營(yíng)銷層面的窘境，與其逐漸脫節(jié)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代的思路有密不可分的關(guān)系。有知情人士對(duì)FBC記者透露，究其原因，是旺旺沒(méi)有很好地利用集團(tuán)的資本、人才、創(chuàng)新資源，再加上多年來(lái)始終為人詬病的廣告風(fēng)格。其實(shí)，旺旺集團(tuán)在臺(tái)灣地區(qū)擁有主流媒體資源，不可能拍不出有水平的廣告。

不僅如此，在旺旺內(nèi)部，專業(yè)經(jīng)理人的專業(yè)度和學(xué)歷并沒(méi)有受到相當(dāng)程度的重視。

相對(duì)其他企業(yè)，旺旺的決策流程較為“中央集權(quán)”，從品牌的打造到產(chǎn)品的研發(fā)，多數(shù)決策都要經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)層，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)外部執(zhí)行效率低而喪失了許多機(jī)會(huì)，營(yíng)銷缺乏亮點(diǎn)。

在沈博元看來(lái)，今天這樣的局面，是落后的營(yíng)銷思路和對(duì)決策權(quán)的過(guò)度把持造成的。

人員動(dòng)蕩背后的兩難：誰(shuí)來(lái)支撐旺旺的“絕處逢生”？

很多事情，看似無(wú)關(guān)，實(shí)則環(huán)環(huán)相扣，“中央集權(quán)”還帶來(lái)了旺旺人員的動(dòng)蕩。前述知情人士表示, 近幾年來(lái), 旺旺重要員工的離職并不鮮見(jiàn)。

人員流失，團(tuán)隊(duì)組織調(diào)整頻繁，加速了其合作經(jīng)銷商的淘汰以及更換，一些大的經(jīng)銷商甚至都不愿意與旺旺繼續(xù)合作，這直接影響了旺旺在業(yè)績(jī)上的表現(xiàn)、也在持續(xù)發(fā)展的能力和配套服務(wù)上出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的下滑。比如，“飲料事業(yè)部組建起來(lái)，市場(chǎng)、鋪貨、宣傳、招商結(jié)束后，還沒(méi)有成熟起來(lái)，馬上又拆散，重新建立，這樣一來(lái)，市場(chǎng)服務(wù)不能持續(xù)進(jìn)行，還會(huì)讓經(jīng)銷商失去信心。”

于是，旺旺陷入“兩難”。知情人士揣測(cè)，一方面，內(nèi)部有意見(jiàn)認(rèn)為，目前在位的人無(wú)法支撐旺旺下一步的“絕處逢生”，另一方面，關(guān)鍵崗位的人在旺旺束手束腳，難以施展才能。

旺旺近年來(lái)的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其 2013年?duì)I業(yè)收入超過(guò)230億元，達(dá)到歷史頂峰，此后開(kāi)始逐年下滑。從2016年財(cái)報(bào)來(lái)看，旺旺全年?duì)I業(yè)收入僅197.10億元，相當(dāng)于2013年的85%左右，累計(jì)減少約33億元。盡管旺旺近年來(lái)不斷斥巨資回購(gòu)，但都沒(méi)能阻止股價(jià)的持續(xù)下跌。

就連其“王牌”產(chǎn)品，旺仔牛奶的銷售額也在2014年-2016年由115億元降至約85億元，三年間，分別同比下滑0.8%，13.5%，12.0%。

換言之，曾經(jīng)盡享大陸消費(fèi)市場(chǎng)井噴紅利、一步步成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭的旺旺想要改變當(dāng)前現(xiàn)狀，并不是件容易的事。

“旺旺依舊是那個(gè)擁有幾萬(wàn)名員工的食品巨頭，旺旺不差錢，蔡衍明仍然是華人巨富，但想改變現(xiàn)狀，也不是件容易的事?！鄙虿┰赋?。

問(wèn)題是，在這個(gè)連金寶湯、億滋、雀巢、卡夫亨氏等全球食品巨頭都要脫離保守積極擁抱變化的大時(shí)代里，旺旺的小“任性”還能堅(jiān)持多久呢？

有關(guān)人事變動(dòng)等相關(guān)問(wèn)題，F(xiàn)BC記者試圖通過(guò)旺旺官方進(jìn)行郵件求證或?qū)崿F(xiàn)電話溝通，但截至發(fā)稿，均未得到正面回復(fù)。FBC將繼續(xù)關(guān)注。您對(duì)旺旺怎么看？歡迎留言。