抖音(抖音)日超過6億人，小紅書月生用戶超過1億人，BC月社超過2億人，平均日日達到5400萬人。

不斷持續(xù)的短視頻熱潮，使得餐飲人競相盯上這片藍海市場。越來越多的連鎖餐企，希望能通過這些年輕人聚集的平臺，以其更喜愛的方式去呈現自己的品牌，進而實現品牌賦能與流量變現。

據店800觀察，目前已有部分連鎖餐企走在行業(yè)前列，做出了一定的影響力。

這些有益經驗，或許能為正在嘗試，或即將入局的餐企帶來一些啟示。

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“得年輕者得天下”——做年輕人喜聞樂見的內容

日活用戶6個億的抖音短視頻平臺，占據了人們越來越多的時間和注意力?？梢哉f其中蘊藏著能為餐飲行業(yè)帶來更多流量的巨大潛能。而短視頻的內容定位，則成了能為餐企帶來多少流量的關鍵。

到底什么樣的內容輸出，才能既快速、高性價比地賦能品牌、增加收益呢？以下這些餐飲品牌的做法或許能為我們帶來些許啟發(fā)。

1. 搞笑劇情路線

在重慶，有一家名為“楠火鍋”的火鍋品牌，憑借其超強的抖音營銷能力，全網曝光10億+，使自己迅速火出圈。甚至可以說，大部分知道楠火鍋的人，都是通過抖音平臺。

店800通過查看楠火鍋的抖音號發(fā)現，能持續(xù)輸出有地方特色的搞笑內容，是它最大的特點及優(yōu)勢。楠火鍋將視頻拍攝放在自家門店之內，老舊的裝修風格又增添了幾分真實與親切感。內容創(chuàng)作者擅長在天然的餐廳場景下打造搞笑劇情，同時恰到好處地把好吃、好看的產品傳遞給觀看短視頻的用戶，并給人留下深刻印象。

在店800看來，楠火鍋獨有的風格特色可能并不適合其它門店，但其成功的確提供了一種可行的抖音營銷思路。

2. 產品制作過程展示

與楠火鍋的搞笑劇情路線不同，另一種具有天然優(yōu)勢的內容創(chuàng)作類型——展示產品制作過程，同樣廣受用戶喜愛。這是因為大眾普遍都會對美食的制作過程抱有一份好奇。

如喜茶、奈雪的茶的抖音號就產品制作類大號。喜茶粉絲66.6萬，獲贊772.9萬；奈雪的茶粉絲50.1萬，獲贊374.6萬。值得注意的是，在抖音平臺，喜茶和奈雪的茶的粉絲量算不上大量級，但在餐飲類型賬號中卻已經做到頭部了，由此可見，足見當下餐企在抖音平臺的營銷發(fā)展還有巨大的空間。

回到內容上，喜茶、奈雪的茶都是用十幾秒的視頻展示不同奶茶是怎么調制的，畫面很美，能充分調動起用戶購買的欲望。此外，封面美圖加上話術引導，很容易讓人產生看下去的沖動。

當然，對于一些小品牌來說，可能并不具備像喜茶、奈雪的茶本身自帶的品牌效應，漲粉會更難。但產品制作過程的展示，無疑是門檻較低的一種思路。

3. 利用平臺規(guī)則，實現漲粉及轉化

我們上文提到的都是餐企在運營自家抖音號時，可供參考的思路。除此之外，還有很多體量不夠大，或者自身還沒有足夠實力或精力來做官方號品牌，也能利用平臺規(guī)則、各類探店達人及地方美食大號，以“借力”的方式實現漲粉及轉化的目的。

提到大眾點評，我們都會想到它有美食推薦、有霸王餐、有秒殺。事實上，抖音平臺也設置了一系列規(guī)則，既能吸引用戶，又能為餐企帶來實實在在的流量。比如，達人探店、POI功能、話題及活動營銷......學會利用這些功能，就能為餐企帶來理想的收益。

抖音用戶都會通過“搜索”來找到自己感興趣的內容，基于此，餐企首先可以利用添加話題的方式，為自己的短視頻帶來更多流量。例如，添加“抖音心動美食”“美食探店”等標簽，更有效地引流。據了解，這也是很多探店達人都在使用且非常推薦的小功能。

其次，結合POI的功能，在視頻中添加指定的地址定位。用戶在觀看視頻時，可以看到關于該定位的所有視頻，如果餐企愿意結合優(yōu)惠券、活動，就能讓看到視頻的用戶輕松獲取相關信息，進而起到促進抖音用戶到店內消費打卡的效果。

對于不善于制作短視頻的餐飲門店來說，探店達人及地方美食大號則成為營銷利器。

以粉絲量超160萬、獲贊1000多萬的“舌尖武漢”為例，該賬號平均每周都會產出4條以上，專門為當地不同餐飲門店打造的內容。每條內容都使用POI功能為門店進行引流曝光。

店800大致瀏覽了本周點贊量最高的一條，是“舌尖武漢”一家名為“錦繡漁港”的餐廳創(chuàng)作的內容。對于餐廳來說，2萬的點贊量意味著幾十萬甚至更多的曝光量。可見，餐企通過向集結地方美食的大號借力，利用其背后專業(yè)的短視頻制作及營銷團隊，也能輕松實現為門店高效引流的目的。

另外，還有一些名不見經傳的餐飲品牌，通過自己大開腦洞打造差異化的內容，也非常吸引人。如粉絲接近1600萬的“食堂夜話”用食物作為媒介，呈現出不同小人物的動人故事，將自家料理店打造成了一個溫馨的情感驛站。

另外，無論是餐企獨立運營官方賬號，還是向平臺借力，都應該先找到最適合自己的定位。接著才能通過平臺規(guī)則及持續(xù)更新來達到漲粉及轉化的目的，如果能常出爆款就更好了。

02

抖音、小紅書、B站等不同平臺，玩法不盡相同

當然，除去流量大戶抖音外，跑得快的餐企也早已將小紅書、B站等平臺發(fā)展為自己短視頻營銷的陣地了。顯然，這些社交平臺都有著趨于年輕化的用戶群體，這類群體有兩大顯著特點：一是更易接受新鮮玩法，更信賴KOL；二是喜歡互動，樂于分享。

雖然有著高度重疊的用戶群體，但各短視頻平臺有各自不同的特點。小紅書上，擅長體驗產品和分享心得的達人是絕對的主角；B站上，up主們各種有看點、有趣又有料的內容更合Z世代的口味；抖音用戶有著高互動性的特點等等。所以，餐企在不同的平臺做營銷時，玩法也不一樣。

喜茶在抖音平臺做到了頭部，其在小紅書上的品牌號同樣是餐企中的佼佼者，擁有26萬粉絲。每有新品發(fā)布，小紅書上鋪天蓋地的測評種草，成為影響消費者購買決策的關鍵一環(huán)，進而才有可能引爆線下的購買率。店800分析認為，除去自帶話題性的品牌效應因素，與喜茶及時且持續(xù)地輸出新品筆記密切相關。

當然，深度綁定MCN機構必定也是其成功的因素之一。機構選出合適的達人甚至看上去是素人的普通用戶，發(fā)布種草文案已是常見的營銷手段。用戶真實的分享與營銷內容混雜在一起，有時候能收到更好的效果。

而在B站這個用戶平均年齡只有21歲，Z世代占絕對主導的平臺上，餐企對于該如何與他們進行交流則普遍顯得更加束手無策。就連喜茶、奈雪的茶這類非常年輕的品牌在更新頻次及內容受歡迎度上的成績也是不容樂觀，聯(lián)名組CP活動往往反響平平。

盡管如此，許多餐企也沒有放棄在B站的機會。去年，麥當勞在B站的24小時“真香”直播新品云發(fā)布會首秀，就體現了品牌對年輕流量的極度渴望，試圖通過這場直播與Z世代建立連接，同時證明自己的不俗品味，麥當勞的嘗試與努力或許正是更多餐企該學習的。

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餐飲人如何緊跟潮流趨勢，高效賦能品牌？

短視頻賽道，對于餐企來說有著相對平等且足夠大的機會。越來越多的商家逐漸將營銷策劃的重心轉向短視頻，抖音平臺更是被不少餐企視作香餑餑。這些已具備一定影響力餐企的有益經驗能夠助力后來者走得更快更穩(wěn)。

1. 找準定位，固定出鏡人物

內容定位一定是跟自身特色相匹配的。無論是楠火鍋的搞笑劇情路線還是喜茶產品制作過程的展示，內容風格都是一以貫之。但需要注意的是，同系列的內容，用戶又容易看膩。這時候就體現出了固定出鏡人物的重要性了，固定出鏡人物能夠保持賬號調性，而且出鏡人物好看，還能大大提高內容的可看性和完播率。

2. 打造記憶點

雖然人人都對美的事物更有興趣，但單靠美是無法立足的，還必須要打造出自己的獨特點，這樣才能讓別人記住。楠火鍋的抖音內容，演員和工作人員說四川方言，懷舊風格的裝修獨樹一幟，展示正宗地方火鍋特色的同時，還有效加深了用戶的記憶點。

3. 學會使用營銷利器“POI”

在抖音短視頻中加入餐企的地理位置，以定位圖標的方式呈現出來。用戶就能在觀看短視頻內容時一鍵跳轉到該店鋪的主頁，相當于進入該商家在抖音上的門店，方便獲取店鋪地址、客單價信息、領取優(yōu)惠券等。

4. 借力探店達人或地方美食大號

地方美食大號及探店達人們自帶流量，如果餐企有足夠的資金預算，找到與自己品牌契合度高的大號進行合作也是不錯的選擇。這樣一方面能“借”到大號在粉絲中的影響力，一方面由他們專業(yè)團隊來構思創(chuàng)意， 打造出的內容能更好地達到品牌露出的目的。

5. 抓住社會熱點，學會借勢進行熱點傳播

短視頻平臺用戶的互動性都非常高，特別適合借勢熱點或營銷活動的傳播和擴散。就像麥當勞新品發(fā)布選在B站直播，借著B站話題度飆升的東風，使自己毫不費力地贏得了一波年輕人的好感。所以說餐企能瞅準時機，恰到好處地制造傳播熱點的能力就成了關鍵。

6. 堅持輸出，勤更新

餐企無論是在抖音、小紅書，還是B站，勤于更新，不斷精進總不會錯。因為爆款難出，勤更新也就給了自己更多品牌露出的機會，也是穩(wěn)定漲粉的基礎。

結語

短視頻熱潮之下，抖音、小紅書、B站，都有各自的特點。餐企只有在不同的短視頻社交平臺結合其特點，產出優(yōu)質且有價值的品牌內容，創(chuàng)造富有利益刺激點的互動，才能發(fā)揮平臺的價值，進而更好地抓住不斷崛起的年輕消費人群。但歸根結底，無論餐飲人想抓住哪個平臺的機遇，實力和產品品質都是首要的。

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