9月21日秋分前一天，蘇州市政府宣布陽澄湖“開湖”，正式進(jìn)入捕撈季節(jié)。

但在各大直播間里，吃貨們早已預(yù)定好了這份季節(jié)限定的美味。

CBNData消費站（下稱C站）發(fā)現(xiàn)，包括羅永浩、陳赫、我是不白吃等抖音頭部主播和明星在內(nèi)，自9月中旬開始，就在直播間內(nèi)賣起了“紙螃蟹”。張韶涵和戚薇兩位女星的直播帶貨首秀中，“紙螃蟹”也赫然在列。

戚薇直播首秀邊吃邊賣大閘蟹禮券

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，羅永浩在9月11日的單場直播中就賣出了1萬多張大閘蟹禮券，銷售額超198萬，相當(dāng)于4萬多對螃蟹在一夜之間銷售一空。

中秋和十一假期臨近，“大閘蟹”、“金秋九月蟹逅你”等話題席卷抖音、快手，標(biāo)志著一年一度的大閘蟹季已經(jīng)拉開序幕。

左1、左2為抖音，右圖為快手

因為季節(jié)性和地域性的限制，大閘蟹一直被認(rèn)為是高端食材。直到生鮮線上供應(yīng)鏈漸漸成熟，大閘蟹這才“飛入尋常百姓家”。據(jù)封面新聞的報道，2019年，江蘇省近1300家銷售大閘蟹的天貓店鋪年銷售額超過13億元，同比2018年增長近45%。

這些大閘蟹銷往了全國各地，廣東、北京等“非蟹區(qū)”都在大閘蟹網(wǎng)購銷售額的前列。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2020年我國大閘蟹市場規(guī)模將達(dá)到1500億元。

中商產(chǎn)業(yè)研究院《2020年大閘蟹行業(yè)市場規(guī)模及產(chǎn)業(yè)布局情況分析》

千億生鮮市場與直播帶貨兩相碰撞，今年，大閘蟹會在直播間里擦出新的火花嗎？

認(rèn)螃蟹、開連載，蟹農(nóng)賣蟹花樣多

小貓魚、螺螄、蝦，?？葱忿r(nóng)直播的人不會對這幾種水產(chǎn)陌生。除了大閘蟹本蟹外，它們是最常出現(xiàn)在蟹農(nóng)捕撈網(wǎng)里的“小客人”。

最早從5月底開始，各大直播平臺上就出現(xiàn)了蠢蠢欲動的蟹農(nóng)。巡湖、喂養(yǎng)、捆扎大閘蟹都是常見的直播內(nèi)容，陽澄湖當(dāng)?shù)氐男忿r(nóng)還會順帶著教觀眾怎么去辨別正宗的陽澄湖蟹，“陽澄湖蟹也不是100%白肚子，只能說是70%~80%，因為湖底是有一些淤泥的?！?/p>

除了靠直播招徠生意，還有不少蟹農(nóng)各出奇招。

抖音上的“陽澄小伍大閘蟹”就用“連載”的方式來吸引粉絲。9月初，他號稱撿到了一只“蟹堅強”，“所有腿都被水鳥給吃了”。他把“蟹堅強”帶回家養(yǎng)在水缸里，每天發(fā)布短視頻更新“蟹堅強”的動態(tài)。截至9月21日，抖音“蟹堅強”話題累計播放量已經(jīng)超過3000萬次。

“蟹農(nóng)沈小明”、“玩手機的費費”則是以“蟹二代”的視角，將父輩的工作日常用短視頻和直播呈現(xiàn)出來。

在直播和短視頻出現(xiàn)之前，第一代蟹農(nóng)為了拓展大閘蟹的銷路，頗花了一番心思。

今旺品牌的創(chuàng)始人顧敏杰是第一個在網(wǎng)上賣蟹的陽澄湖蟹農(nóng)。早在2008年，他率先使用冰水與泡沫箱運輸大閘蟹，大大提高了蟹的存活率，這一包裝方式被沿用至今。

大閘蟹禮券的出現(xiàn)甚至比這更早。2002年，上海公司豐收蟹莊就以月餅券為原型，設(shè)計出了第一張大閘蟹禮券。

豐收蟹莊的早期蟹券，圖片來自品牌官微

從沒有一種水產(chǎn)像大閘蟹一樣，既有堅硬的殼又有矜貴的內(nèi)在。蟹券又像是一種期貨，讓大閘蟹的食客們在吃到蟹之前就能彰顯身份。

如今，各大品牌陸續(xù)推出蟹券，大閘蟹也乘上了直播電商的東風(fēng)。它還能像過去一樣高貴嗎？

線上大閘蟹市場火熱，但也有陷阱

C站盤點發(fā)現(xiàn)，抖音直播間內(nèi)熱賣的蟹品牌相當(dāng)集中。蟹知香、蟹狀元、今錦上、谷源道、紅印蟹是具有代表性的5個頭部品牌。

作為老牌熱門品牌，今錦上在85個直播間露面，此項數(shù)據(jù)一騎絕塵。創(chuàng)業(yè)邦報道顯示，2019年，今錦上的大閘蟹禮券在京東排名銷量前5。足夠的底氣讓今錦上進(jìn)入直播間開拓新戰(zhàn)場，投放陳赫、我是不白吃等明星與頭部美食紅人。

值得一提的是，虛擬主播我是不白吃稱得上是個十足的大閘蟹愛好者，9月中旬連播3個不同的大閘蟹品牌。“紙片人賣紙螃蟹”的成績也很不錯，3場累計銷售額超過100萬元。

蟹狀元以36場直播位居次席，這個品牌系出名門，是蘇州陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會副會長單位。2017年，他們植入現(xiàn)象級電視劇《我的前半生》，并在去年邀請喜劇明星沈騰作為代言人。在投放方面，他們財大氣粗，選擇花一村、superB太等抖音頭部紅人，張韶涵的抖音直播首秀也被他們選中。

蟹知香、谷源道、紅印蟹3個品牌緊隨其后。

蟹知香出現(xiàn)在明星戚薇的抖音直播帶貨首秀，當(dāng)場銷售40萬。在虎哥說車、揚叔來了、于震等頭部紅人、明星直播間，蟹知香還有多種規(guī)格的大閘蟹供用戶選擇，虎哥說車更是在9月20日，為蟹知香做了一場大閘蟹品牌專場。

圖片來自新抖

谷源道則與羅永浩團(tuán)隊交上了朋友，投放羅永浩直播兩天后就出現(xiàn)在了其助播朱蕭木的個人直播間。紅印蟹更青睞美食垂類博主，用頭部美食紅人食堂夜話、臘月小九與一些中腰部美食紅人“打組合戰(zhàn)”。

由于規(guī)格不同、數(shù)量不同，每個大閘蟹品牌都有多個包裝組合和多個SKU。品牌之間也很難用單價來進(jìn)行對比。但我們盤了盤，抖音直播間里的大閘蟹，主流價格以100-200元、200-300元為主，5個熱門品牌共15個SKU都集中在這兩個價格區(qū)間。

比起食品行業(yè)其它類目，大閘蟹實屬高端，打破了抖音直播間“單品不過百”的桎梏。

不過，直播間里還是存在“不用199，只要99”的大閘蟹。陳赫以一己之力，為今錦上的一款大閘蟹帶貨，拉低了大閘蟹的價格“底線”。

身價最高的大閘蟹來自蟹狀元。

“公4.5兩母3兩 各4只”的蟹狀元大閘蟹禮券，原價1698元，直播間售價849元，“僅”用一半價格，就可以把真正的陽澄湖大閘蟹帶回家。

抖音用戶不要覺得貴，買到就是賺到——在蟹狀元的官方天貓店鋪，這款禮券的“券后價”也高達(dá)1200元。

抖音直播間價格

蟹狀元天貓價格

百度指數(shù)顯示，從2016年起，大閘蟹的熱度持續(xù)走高。大閘蟹禮券也和月餅一樣，成為中秋國慶期間的硬通貨。

大閘蟹禮券誕生的初衷是為了方便，收禮人可以自由選擇提貨時間。

但在提貨的實際操作中，大閘蟹禮券存在不少隱患。青島當(dāng)?shù)孛襟w《半島網(wǎng)》的報道指出：第一是憑券提不到貨，不僅需要提前預(yù)約，發(fā)貨日期也一拖再拖，甚至店家有關(guān)店跑路的可能；第二是實際發(fā)的貨缺斤少兩、質(zhì)量不佳，與先前描述嚴(yán)重不符。

前不久就有網(wǎng)友在豆瓣控訴，去年買的4張大閘蟹券，只換了1張，因為店家日期排滿無法預(yù)約兌換。好在券的有效期是2年，今年興高采烈想要兌換時，卻發(fā)現(xiàn)店鋪已經(jīng)下架。

選擇有售后保證的大品牌，一定程度上可以避免“無蟹可提”、壞蟹死蟹，這也是主播們?yōu)樾啡瘞ж洉r常常使用的話術(shù)，“大品牌，有保證”。

但主播們一味描述大閘蟹的好滋味，卻很少提到蟹券和大閘蟹本身都有時間期限。9月到手的蟹券，通常要等到10月底、11月，大閘蟹真正上市時才能提貨。而蟹券的有限期通常是2到3年，逾期就會自動作廢。

不少商家會以“產(chǎn)量有限”的理由勸消費者來年再約。事實上，商家本身發(fā)售的蟹券就超出了其本身能夠得到的蟹源，也就是超售了。這個現(xiàn)象在往年線上大閘蟹行業(yè)中屢禁不絕。

面對直播間里蟹券的巨大銷量，怎么才能保證消費者真的吃到、并且吃到優(yōu)質(zhì)大閘蟹？這可能是主播和品牌們暫時還無法回答的問題。

作者 |顧拉風(fēng)、張晨曦

數(shù)據(jù)、制圖| 張晨曦

編輯 | 鐘睿