導(dǎo)游編輯：進(jìn)入一個(gè)行業(yè)之前，要分析這個(gè)行業(yè)。

在這篇文章里，作者以短視頻行業(yè)為例，詳細(xì)講解了該如何對(duì)一個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析，一起學(xué)習(xí)一下吧。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下行、互聯(lián)網(wǎng)公司裁員不斷，很多產(chǎn)品經(jīng)理也大受影響，市場(chǎng)上很多產(chǎn)品經(jīng)理崗位的招聘名額被鎖，市場(chǎng)整體供大于求，整個(gè)行業(yè)充滿了焦慮不安的聲音。

那么在大環(huán)境差的情況下，我們能做些什么？

當(dāng)無(wú)法改變環(huán)境時(shí)我們只能改變自己，我們需要提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣在遇到機(jī)會(huì)時(shí)才有能力抓住它。

可以觀察到市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求越來(lái)越高，從只會(huì)畫(huà)原型圖到要具備行業(yè)分析、數(shù)據(jù)分析、戰(zhàn)略思維、商業(yè)化等能力，這些是我們需要關(guān)注并提升的能力。

這次想和大家先分享如何進(jìn)行行業(yè)分析這一技能。

產(chǎn)品經(jīng)理在工作中使用行業(yè)分析的場(chǎng)景主要在如下兩方面:

• 公司內(nèi)尋求新機(jī)會(huì)時(shí)，任何一次錯(cuò)誤的決策對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)影響非常大，而做出正確決策的前提條件之一是需要對(duì)行業(yè)有透徹的研究和分析；
• 換工作新進(jìn)入一行業(yè)時(shí)，快速分析了解該行業(yè)有利于我們更好的開(kāi)展新工作。

行業(yè)分析并不是一件容易的事情，需要閱讀大量的資料信息后通過(guò)方法歸納和總結(jié)。行業(yè)分析也絕非幾百字就能描述完，要想分析的越詳情內(nèi)容就會(huì)越多。

我會(huì)以短視頻行業(yè)為例進(jìn)行詳細(xì)分析，篇幅會(huì)較長(zhǎng)，分析過(guò)程中對(duì)大環(huán)境的分析采用了PEST分析方法、對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析采用了波特五力模型，相信閱讀完的你會(huì)有所收獲，對(duì)這兩種方法的使用方式會(huì)有更多的理解。

下面我從行業(yè)概覽、大環(huán)境分析、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和結(jié)構(gòu)分析、未來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)四個(gè)緯度對(duì)短視頻行業(yè)進(jìn)行分析。

一、行業(yè)概覽

短視頻行業(yè)發(fā)展了近十個(gè)年頭，從初始階段各類型產(chǎn)品層出不窮到現(xiàn)在已形成了以抖音、快手為首的穩(wěn)定局面。由初始單純的視頻分享延伸到視頻帶貨、直播購(gòu)物等場(chǎng)景，形成了從視頻制作輸出到帶貨等一整套成熟的商業(yè)體系，在這個(gè)過(guò)程中，用戶量和市場(chǎng)規(guī)模也在不斷的增長(zhǎng)。

接下來(lái)我從行業(yè)發(fā)展階段和用戶情況與市場(chǎng)規(guī)模兩方面對(duì)短視頻行業(yè)做一下概述。

1. 行業(yè)發(fā)展階段

我根據(jù)閱讀的行業(yè)報(bào)告（艾媒網(wǎng)、易觀、洞研等對(duì)短視頻行業(yè)的分析報(bào)告），發(fā)現(xiàn)短視頻行業(yè)發(fā)展大致如下：

• 萌芽期（2011年）：2011年3月，“GIF快手”最初是一款用來(lái)制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。2012年11月“ GIF快手”轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，給我們帶來(lái)了新奇的產(chǎn)品體驗(yàn)，但此時(shí)并沒(méi)有形成市場(chǎng)規(guī)模，短視頻發(fā)展還處在萌芽時(shí)期。
• 蓄勢(shì)期(2012年到2015年)：美拍、秒拍、微視以及小咖秀等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，讓短視頻產(chǎn)品進(jìn)一步完善，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
• 爆發(fā)期（2016-2017年）：抖音憑借算法等技術(shù)以及頭條產(chǎn)品導(dǎo)流橫空出世，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都開(kāi)始布局短視頻展開(kāi)爭(zhēng)奪，以抖音、快手為代表的短視頻獲得了許多資本的投資青睞，這期間也有依靠短視頻爆火的papi醬掀起了自媒體入局短視頻的浪潮，最終在眾多的短視頻App中，形成“南抖音北快手”的局面，短視頻行業(yè)也進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。
• 成熟期（2018-2019年）：抖音、快手頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯，進(jìn)一步拓展新業(yè)務(wù)，開(kāi)始進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，商業(yè)變現(xiàn)模式也逐漸成熟，用戶快速增長(zhǎng)。
• 沉淀期（2020-至今）：直播電商在快手和抖音兩大短視頻平臺(tái)快速發(fā)展，造成了對(duì)淘寶、京東等電商平臺(tái)的威脅，抖音、快手都在簽約頭部主播和一些MCN機(jī)構(gòu)，它們繼續(xù)搶占用戶時(shí)長(zhǎng)，并分別于2020年、2021年在春晚發(fā)紅包亮相。

抖音還布局了本地生活新業(yè)務(wù)，而此時(shí)微信的視頻號(hào)開(kāi)始推出內(nèi)測(cè)，憑借微信的強(qiáng)社交屬性視頻號(hào)也在快速發(fā)展，未來(lái)市場(chǎng)局面是否會(huì)改變讓我們拭目以待。

總的來(lái)說(shuō)短視頻行業(yè)已發(fā)展的非常成熟，已形成完整的一套產(chǎn)業(yè)鏈，頭部產(chǎn)品抖音和快手在保持核心業(yè)務(wù)穩(wěn)步提升的前提下也在探索其他新機(jī)會(huì)。

2. 用戶量情況和市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)CNNIC第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021 年12月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32 億人，其中短視頻用戶規(guī)模為 9.34 億，較 2020年 12 月增長(zhǎng) 6080 萬(wàn)，占整體網(wǎng)民的 90.5%。

翻譯一下就是中國(guó)14.1億人中，每10個(gè)人中有7.3人使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，每10個(gè)使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的人，有9人都會(huì)使用短視頻產(chǎn)品。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況專題研究報(bào)告》顯示，19年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)828.2億元，同比增長(zhǎng)608.5%，2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模為1408.3億元，同比增長(zhǎng)速率為70%，相比2019年增長(zhǎng)率降低。

我們可以看到2019年是短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模大幅度增長(zhǎng)的一年，主要是2018年下半年抖音和快手紛紛開(kāi)始布局直播電商，到2019年全面鋪開(kāi)，開(kāi)啟直播帶貨的限制條件也漸漸降低，越來(lái)越多人開(kāi)設(shè)了商品櫥窗功能，平臺(tái)紛紛引入KOL直播帶貨，再接著抖店和快手小店的出現(xiàn)讓短視頻平臺(tái)的直播電商形成了一個(gè)完整的閉環(huán)，整個(gè)行業(yè)變得火熱起來(lái)，市場(chǎng)規(guī)模大幅增長(zhǎng)也是必然發(fā)生的。

短視頻的用戶量一直在不斷的滲透，高達(dá)整體網(wǎng)民的90.5%，市場(chǎng)規(guī)模也在不斷的增長(zhǎng)，尤其是直播電商對(duì)淘寶、京東等電商平臺(tái)造成了很大的威脅。

二、大環(huán)境分析

環(huán)境對(duì)人或物的影響比較大，我們?cè)賮?lái)看看大環(huán)境對(duì)短視頻行業(yè)帶來(lái)了哪些影響。

我們使用PEST分析方法分析環(huán)境對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的影響，主要從政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的外部環(huán)境因素分析。

1. 政治（Political）

政治環(huán)境其實(shí)主要就是看國(guó)家出臺(tái)了哪些政策對(duì)該行業(yè)產(chǎn)生了影響。

隨著短視頻行業(yè)的影響越來(lái)越大，監(jiān)管部門對(duì)這一行業(yè)出了相關(guān)政策，具體如下：

比如2021年12月15日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布修訂版《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》（2021），規(guī)定“未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽(tīng)節(jié)目及片段的”屬于違規(guī)內(nèi)容，在此影響下，影視類等二次創(chuàng)作類短視頻可能涉及侵權(quán)問(wèn)題。

比如2022年3月17日，網(wǎng)信辦出臺(tái)了相關(guān)清朗行動(dòng)方面的政策，國(guó)家對(duì)打擦邊球、違法等短視頻傳播要求嚴(yán)查，所以如果是行業(yè)內(nèi)一定要對(duì)這些政策保持關(guān)注保持警惕性 。

政策對(duì)一個(gè)行業(yè)的影響非常大（如雙減政策就令K12教育行業(yè)遭遇重錘），在短視頻行業(yè)，國(guó)家希望短視頻內(nèi)容能起到正面引導(dǎo)作用，希望平臺(tái)對(duì)違法、暴露等視頻或賬號(hào)進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，嚴(yán)禁未成年人直播、打賞，損害未成年人身心健康等社會(huì)問(wèn)題，多給社會(huì)帶來(lái)正面的影響。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economic）

經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要看國(guó)家總經(jīng)濟(jì)如何、比如GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）、人均收入、消費(fèi)等數(shù)據(jù)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)為113.3萬(wàn)億元，較2020年101.6萬(wàn)億元增加了11.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.5%，在疫情復(fù)蘇的這一年GDP高速增長(zhǎng)，中國(guó)居民人均可支配收入也不斷提升， 2021年中國(guó)居民人均可支配收入達(dá)3.51萬(wàn)元，較2020年增加了0.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)8.1%。

2021年居民消費(fèi)支出情況如下圖所示，其中人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出2599元，增長(zhǎng)27.9%，占人均消費(fèi)支出的比重為10.8% 。

一方面，隨著國(guó)民人均收入的提升，文化娛樂(lè)的支出大幅增長(zhǎng)，說(shuō)明人們?cè)诰裥枨笊显絹?lái)越重視，而短視頻類產(chǎn)品已成為人們使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)最多的一項(xiàng)，高達(dá)25%；

一方面，人們購(gòu)物方式發(fā)生了很大的變化，從線下實(shí)體店到線上網(wǎng)店再到直播購(gòu)物，且直播購(gòu)物占比越來(lái)越高；國(guó)民人均收入的提升和人民消費(fèi)習(xí)慣的改變，這些因素促使短視頻行業(yè)發(fā)展的越來(lái)越好。

3. 社會(huì)（Social）

社會(huì)環(huán)境主要用來(lái)分析社會(huì)環(huán)境給行業(yè)帶來(lái)的一些變化和影響，這部分信息獲取需多關(guān)注新聞。

隨著智能手機(jī)覆蓋的人群越來(lái)越多。而只需一部手機(jī)就能拍出清晰的視頻、直播，讓參與者入門門檻非常低，也正因此，促進(jìn)了短視頻行業(yè)的發(fā)展。

近幾年疫情反復(fù)，很多線下實(shí)體店生意大受影響，大家紛紛都通過(guò)直播的方式去調(diào)整，比如健身房健身教練通過(guò)直播形式授課（最近比較火的劉畊宏）、娛樂(lè)行業(yè)演唱會(huì)改為線上直播（2021年12月西城男孩、五月天在視頻號(hào)線上直播的演唱會(huì)在朋友圈被刷屏、2022年5月20/21日周杰倫在視頻號(hào)播放演唱會(huì)視頻在朋友圈也被刷屏，2022年5月27日孫燕姿在抖音線上演唱會(huì)觀看人次高達(dá)2.3億），進(jìn)入了萬(wàn)物皆可直播的時(shí)代。

隨著社會(huì)環(huán)境的影響，短視頻行業(yè)越來(lái)越火熱，因此影響越來(lái)越大，平臺(tái)也在承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

前有人民日?qǐng)?bào)、央視新聞聯(lián)合主持人以及李佳琦、薇婭等主播開(kāi)了多場(chǎng)助農(nóng)直播活動(dòng)后，后有短視頻助力三農(nóng)，對(duì)三農(nóng)相關(guān)的用戶給予流量扶貧，我在抖音上關(guān)注的up主“鄉(xiāng)愁”和“桃子姐”他們通過(guò)分享在老家農(nóng)村干農(nóng)活、做飯等日常生活的視頻后得到了流量扶持，目前他們?cè)诋?dāng)?shù)赜辛俗约旱墓?，為家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品帶貨，帶動(dòng)家鄉(xiāng)的GDP。

短視頻對(duì)非遺文化的傳播起到了很大的作用，比如快手上有很多非遺的手藝人，這對(duì)年輕一代的我們?nèi)チ私鈧鹘y(tǒng)文化有很大的幫助。

短視頻也可以帶動(dòng)旅游業(yè)，隨著一些旅游城市或旅游景點(diǎn)入駐短視頻平臺(tái)，人們?cè)诙桃曨l平臺(tái)能看到景點(diǎn)實(shí)景視頻越來(lái)越多，我曾經(jīng)在抖音上看到很多網(wǎng)紅景點(diǎn)，比如青海的茶卡鹽湖、315公路，一度吸引很多人去當(dāng)?shù)芈眯校ㄒ舶ㄎ遥?，給當(dāng)?shù)貛?lái)了收入。

社會(huì)環(huán)境促進(jìn)了短視頻行業(yè)的發(fā)展，而短視頻行業(yè)也為社會(huì)貢獻(xiàn)了自己的力量，相輔相成。

4. 技術(shù)（Technological）

技術(shù)環(huán)境主要是看與所在行業(yè)相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化，為行業(yè)帶來(lái)了哪些影響。

短視頻行業(yè)涉及的基本底層技術(shù)有實(shí)時(shí)流媒體傳輸技術(shù)，這個(gè)技術(shù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將一邊的畫(huà)面實(shí)時(shí)傳輸給其他人，這是短視頻直播里用到的基本底層技術(shù)。

短視頻行業(yè)涉及的其他應(yīng)用層面的技術(shù)主要是算法推薦（根據(jù)收集的信息形成用戶畫(huà)像，然后根據(jù)算法模型等去推薦用戶喜歡的內(nèi)容）、圖像處理和識(shí)別（識(shí)別和處理用戶上傳的圖片或視頻中的圖片）、NLP語(yǔ)言處理（提取視頻內(nèi)的語(yǔ)言）以及情感識(shí)別（視頻內(nèi)容情緒分析），難點(diǎn)主要有如下幾點(diǎn)：

如何快速識(shí)別用戶上傳的視頻是否有違法違規(guī)內(nèi)容，如何快速識(shí)別視頻內(nèi)容的主題等去打標(biāo)簽而能準(zhǔn)確的去分發(fā)給適合的用戶等，這是短視頻行業(yè)的技術(shù)難點(diǎn)，目前有一些平臺(tái)的視頻還需要人工審核和打標(biāo)簽，這需要花很多時(shí)間和人力成本。

視頻內(nèi)容的搜索在技術(shù)上難度也較大，除了為短視頻內(nèi)容設(shè)置相應(yīng)的文本標(biāo)簽以方便檢索外，如何通過(guò)機(jī)器識(shí)別定位視頻內(nèi)容后讓用戶搜索出來(lái)也成為搜索時(shí)體驗(yàn)的關(guān)鍵。

雖然5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)短視頻利好，但是如何將AR/VR/MR 技術(shù)和短視頻相結(jié)合，打造出顛覆用戶的體驗(yàn)也是有一定難度的。

實(shí)時(shí)流媒體傳輸技術(shù)和4G網(wǎng)絡(luò)奠定了短視頻直播的技術(shù)基礎(chǔ)，讓直播流暢度、清晰度大大提升，算法推薦等技術(shù)讓短視頻在運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷上更精準(zhǔn)，為提高用戶體驗(yàn)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率提供了強(qiáng)大的支撐。

讓我們期待未來(lái)5G技術(shù)和AR/VR/MR 相結(jié)合讓短視頻行業(yè)的發(fā)展更上一層樓。

三、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和結(jié)構(gòu)分析

在了解行業(yè)概覽和大環(huán)境分析后，我們?cè)賮?lái)看看行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈如何？有哪些角色，他們是如何運(yùn)行的？行業(yè)的波特五力又如何呢？

1. 短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況專題研究報(bào)告》內(nèi)顯示的短視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈如下圖：

主要包含四個(gè)角色 ：內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者（用戶）、短視頻平臺(tái)、廣告主 ；

• 內(nèi)容生產(chǎn)者是指制作視頻在短視頻平臺(tái)發(fā)布的人群，主要有UGC（普通用戶）、PGC（專業(yè)機(jī)構(gòu)）、PUGC（KOL、網(wǎng)紅、明星等）這幾類用戶；
• 內(nèi)容消費(fèi)者是指在視頻平臺(tái)觀看視頻的一些用戶 ；
• 短視頻平臺(tái)是指提供用戶上傳短視頻的一些平臺(tái)，主要的平臺(tái)有抖音、快手等；
• 廣告主是指向短視頻平臺(tái)或KOL/明星/網(wǎng)紅等付費(fèi)合作將產(chǎn)品或品牌進(jìn)行推廣，吸引更多用戶消費(fèi)。

四角色業(yè)務(wù)流程大致為：

• 內(nèi)容生產(chǎn)者/創(chuàng)作者 （或借助MCN機(jī)構(gòu)）創(chuàng)作視頻，將視頻在短視頻平臺(tái)發(fā)布；
• 短視頻平臺(tái)通過(guò)算法等模型規(guī)則將視頻推給對(duì)應(yīng)的內(nèi)容消費(fèi)者（看視頻的用戶），平臺(tái)根據(jù)反饋數(shù)據(jù)對(duì)視頻進(jìn)行流量評(píng)級(jí)；
• 內(nèi)容生產(chǎn)者/創(chuàng)作者收獲粉絲、流量、甚至廣告機(jī)會(huì)，平臺(tái)用戶量、流量增長(zhǎng)后、吸引廣告主投廣告，廣告主投廣告收獲品牌知名度或用戶消費(fèi)。

2. 行業(yè)的結(jié)構(gòu)分析

行業(yè)的結(jié)構(gòu)分析主要是從短視頻平臺(tái)角度出發(fā)，分析這個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。我們使用波特五力模型對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

波特五力為供應(yīng)商的議價(jià)能力、買方的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。

我們對(duì)短視頻行業(yè)用波特五力進(jìn)行具體分析，詳情如下：

（1）供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商議價(jià)能力指的是現(xiàn)有企業(yè)向供應(yīng)商購(gòu)買原料時(shí)，供應(yīng)商爭(zhēng)取獲得較好價(jià)格的能力。短視頻行業(yè)中，供應(yīng)商是內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容生產(chǎn)者使用短視頻平臺(tái)的目的一般為了獲取流量賺錢或打造個(gè)人IP擴(kuò)大影響力，他們?cè)谄脚_(tái)上賺錢的方式有如下幾點(diǎn)：

• 電商帶貨（包括自己的產(chǎn)品或者電商平臺(tái)的產(chǎn)品）；
• 接廣告（拍視頻植入廣告主產(chǎn)品）；
• 粉絲打賞禮物收入。

內(nèi)容生產(chǎn)者的議價(jià)能力與其核心競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)，核心競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，議價(jià)能力也越強(qiáng)，反之就越低。

那么內(nèi)容生產(chǎn)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢？

我認(rèn)為是能持續(xù)生產(chǎn)好的內(nèi)容。

好的內(nèi)容對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)闆](méi)有好的視頻內(nèi)容，就無(wú)法吸引內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)，就不用提有廣告主了，我們按照行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖中三個(gè)緯度的內(nèi)容生產(chǎn)者具體分析一下他們的議價(jià)能力：

UGC議價(jià)能力：以個(gè)人為主的非專業(yè)普通用戶，他們議價(jià)能力比較低，如何讓他們價(jià)值最大化是平臺(tái)需要考慮的，比如對(duì)他們發(fā)布的內(nèi)容如何做推薦等，如何讓他們能有動(dòng)力持續(xù)在平臺(tái)上創(chuàng)作下去；

PGC議價(jià)能力：主體是由專業(yè)精英構(gòu)成，一般是專業(yè)機(jī)構(gòu)賬號(hào)，他們的議價(jià)能力為中，需要平臺(tái)和對(duì)方談對(duì)應(yīng)的合作模式，需要根據(jù)對(duì)方的品牌度、影響力、專業(yè)能力等進(jìn)行評(píng)估；

PUCG議價(jià)能力：以UGC形式產(chǎn)出相對(duì)接近PGC的專業(yè)內(nèi)容，主要有網(wǎng)紅、明星等，這部分人議價(jià)能力非常高，因?yàn)樗麄冇袑I(yè)團(tuán)隊(duì)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再加上本身流量非常高，是各大平臺(tái)搶爭(zhēng)的大V。

一定要計(jì)算好他們的投入產(chǎn)出比（ROI），比如簽約的明星，他們的粉絲群體與平臺(tái)的目標(biāo)用戶是否一致，如果花了大量資金換來(lái)某明星的直播，結(jié)果粉絲只觀看這一次直播，ROI會(huì)非常低；同時(shí)還需對(duì)頭部KOL的約束，比如快手的“辛巴”因各種原因被封號(hào)好幾次，這對(duì)平臺(tái)影響也非常大。

當(dāng)然內(nèi)容生產(chǎn)者少不了MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作，MCN找到一些有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或潛力的網(wǎng)紅，與其合作，幫助內(nèi)容定位和包裝、拍視頻并發(fā)布于各平臺(tái)推廣，最終獲取流量，接著就能進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

最近比較火的劉畊宏是和MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒合作，MCN機(jī)構(gòu)根據(jù)其特征等做相關(guān)定位后再拍攝短視頻內(nèi)容發(fā)布全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)傳播。

其他頭部MCN機(jī)構(gòu)還有交個(gè)朋友、古麥嘉禾等公司，其中交個(gè)朋友就是老羅羅永浩之前回歸的新平臺(tái)，雖然現(xiàn)在老羅不再直播了，但是其直播間的GMV一直在榜單前列；古麥嘉禾打造了好幾個(gè)粉絲千萬(wàn)的達(dá)人，其中人氣最高的是破產(chǎn)姐弟，主要拍娛樂(lè)搞笑的視頻。

（2）買方的議價(jià)能力

買方議價(jià)能力是指買方采用壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目等競(jìng)爭(zhēng)手段，從賣方與競(jìng)賣者彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲利的能力。

短視頻行業(yè)的買方指的是內(nèi)容消費(fèi)者，也就是使用短視頻平臺(tái)觀看視頻或觀看直播的用戶。

內(nèi)容消費(fèi)者的議價(jià)能力如何判斷？我們先看他們?yōu)槭裁匆褂枚桃曨l平臺(tái)呢？

據(jù)和身邊的家人朋友聊天了解，父母輩使用短視頻產(chǎn)品主要是為了打發(fā)空閑時(shí)間解乏，其次是了解資訊信息（視頻相比文字對(duì)他們更友好），和我同齡人一般都是在上下班通勤路、中午休息時(shí)間、晚上下班后這幾個(gè)時(shí)間段使用視頻產(chǎn)品，主要是為了放松解壓、獲取資訊、學(xué)習(xí)知識(shí)。

對(duì)我自己而言看短視頻主要是為了讓自己放松解壓，看一些輕松搞笑或萌寵類的視頻可以讓自己在平時(shí)緊張的工作生活中短暫的得到治愈，另一點(diǎn)是在沒(méi)有人認(rèn)識(shí)的環(huán)境里可以暢所欲言發(fā)表自己的意見(jiàn)，還能和志同道合的人產(chǎn)生一些鏈接。

如何判斷他們的議價(jià)能力呢？

我認(rèn)為取決于他們的購(gòu)買能力、價(jià)格敏感度、廣告敏感度，因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者他們的變現(xiàn)方式都有廣告、打賞傭金、電商訂單傭金，如果內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)廣告不敏感、喜歡付費(fèi)打賞或直播購(gòu)物，他們的議價(jià)能力就很高，平臺(tái)希望這類用戶越多越好，希望他們一直能使用產(chǎn)品，這樣整個(gè)行業(yè)的閉環(huán)才能一直持續(xù)循環(huán)下去。

（3）新進(jìn)入者的威脅

對(duì)于抖音和快手來(lái)說(shuō)，新進(jìn)入的威脅主要有視頻號(hào)、小紅書(shū)、B站等產(chǎn)品。

小紅書(shū)雖是電商平臺(tái)出身的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，但是近年來(lái)也在布局短視頻以及直播電商，小紅書(shū)的主要用戶群體是一二線城市的90后女性群體，她們的購(gòu)買能力比較高，尤其是在女性護(hù)膚、服飾等方面，對(duì)抖音和快手來(lái)說(shuō)這類用戶非常重要。

B站這個(gè)二次元中視頻（5-30min分鐘的視頻）平臺(tái)，他們的用戶群體主要是年輕的z時(shí)代人群，大部分用戶為學(xué)生群體，他們也有做短視頻方向的能力，而且目前平臺(tái)上也沒(méi)限制用戶傳短視頻。

微信的視頻號(hào)從2020年1月開(kāi)始內(nèi)測(cè)。

功能方面：有直播帶貨、綁定公眾號(hào)、小商店、連麥、美顏、打賞禮物、付費(fèi)直播等功能；

流量方面：微信在公眾號(hào)、看一看、朋友圈、名片頁(yè)等都有視頻號(hào)入口；

運(yùn)營(yíng)方面：2022年春節(jié)期間的定制紅包封面活動(dòng)（需視頻號(hào)創(chuàng)建并發(fā)布內(nèi)容+集贊）加速了視頻號(hào)的發(fā)展，憑著微信10億強(qiáng)大用戶量的后盾正在快速發(fā)展中，對(duì)抖音和快手來(lái)說(shuō)是非常大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

（4）替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅

替代產(chǎn)品是指如果不用這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，他們會(huì)去用什么產(chǎn)品？

比如為什么方便面的銷量會(huì)下降呢？并不是因?yàn)榭祹煾祷蚪y(tǒng)一等品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了問(wèn)題，而是因?yàn)橥赓u行業(yè)出現(xiàn)了，人們可以快速方便的通過(guò)外賣平臺(tái)點(diǎn)到更美味的食物，那么吃方便面的次數(shù)會(huì)減少，銷量就會(huì)下降。

對(duì)于短視頻行業(yè)的用戶來(lái)說(shuō)他們使用該行業(yè)的產(chǎn)品很多只是打發(fā)時(shí)間，可是打發(fā)時(shí)間的其他類產(chǎn)品還有很多，比如有即時(shí)通訊（微信）、社交媒體平臺(tái)、資訊類（今日頭條、網(wǎng)易新聞等）、長(zhǎng)視頻（愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等）、音頻類產(chǎn)品（喜馬拉雅、小宇宙等）、電子書(shū)籍（微信讀書(shū)、得到讀書(shū)）、游戲音樂(lè)等產(chǎn)品，大家都在為搶占用戶注意力而花大量財(cái)力和人力去競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)QuestMobile 發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，目前短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)占總時(shí)長(zhǎng)最高，但是和即時(shí)通訊（微信）差距很小，因此行業(yè)內(nèi)從業(yè)者還是要有憂患意識(shí)。

（5）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

短視頻行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者有快手、抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品，目前已形成了兩強(qiáng)（抖音和快手）的局面，據(jù)QUEST MOBILE 報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年12月抖音、快手分別以6.71億、4.1億月活人數(shù)保持明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

我從如下幾個(gè)方面分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：

a. 產(chǎn)品的用戶屬性分析（城市分布和年齡分布）

城市分布方面，快手用戶下沉比較多，農(nóng)村小鎮(zhèn)青年用戶比較多，它在四五線城市高于抖音、在一二線城市遠(yuǎn)低于抖音；區(qū)域方面快手用戶北方人比較多、抖音長(zhǎng)三角、珠三角人比較多，因此有“南抖音北快手”的說(shuō)法。

年齡分布方面，抖音偏年輕化一點(diǎn)，19-25歲這個(gè)年齡段遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于快手，快手接近一半用戶分布在25-35歲之間。這與他們的定位也有關(guān)于，抖音初始定位就是音樂(lè)潮酷類視頻平臺(tái)，而快手就是讓普通人記錄分享真實(shí)生活。

b. 短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式

短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式已非常成熟，主要就是如下三方面：

• 流量變現(xiàn)產(chǎn)生的廣告收入 ：抖音和快手憑著自身強(qiáng)大的流量對(duì)接廣告主們?cè)谄脚_(tái)展示廣告主的內(nèi)容，從而產(chǎn)生收入 ；
• 直播禮物打賞等抽成 ：用戶打賞給主播的禮物等提取時(shí)平臺(tái)需要抽取一定比例的傭金 ；
• 電商帶貨抽成：平臺(tái)對(duì)電商帶貨的訂單抽取一定比例的傭金 。

c. 營(yíng)收規(guī)模

在廣告收入方面，我們通過(guò)下圖左側(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)抖音是當(dāng)之無(wú)愧的王者。

2019年抖音廣告收入就已達(dá)580億，快手只有74億，抖音是快手的七倍多，隨著快手在廣告方面不再佛系，差距也由之前的7倍多縮小到3倍多。

在電商GMV規(guī)模方面，抖音雖然入局晚，但是到2021年GMV已超過(guò)快手了。

從用戶量到收入，我們都可以看到抖音的數(shù)據(jù)都高于快手，為什么2016年出來(lái)的抖音后來(lái)居上呢？抖音做對(duì)了什么？

我認(rèn)為主要在如下兩方面：

a. 產(chǎn)品戰(zhàn)略定位

因?yàn)榭焓值亩ㄎ皇侨ブ行幕?、普惠原則，和他們的slogan一樣擁抱每一種生活，他們沒(méi)有將所有流量都放在頭部主播上，而是對(duì)一些普通的用戶也給予一定流量支持去肯定他們，他們對(duì)普通人更友好一點(diǎn)；

而抖音是以中心化為主，流量主要掌控在頭部主播上，而普通人很難有流量的支持，除非自己通過(guò)dou+付費(fèi)購(gòu)買流量； 這樣的局面導(dǎo)致抖音頭部主播的影響力越來(lái)越大，吸引的用戶和廣告主越多，而普惠原則的快手，頭部?jī)?yōu)勢(shì)不明顯導(dǎo)致廣告主變少。

b. 簽約更多的頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)

我們可以看到抖音上有很多明星入駐開(kāi)直播帶貨、如賈乃亮、戚薇等明星，其次他們和更多的MCN機(jī)構(gòu)合作、如無(wú)憂傳媒、古麥嘉禾等打造了很多千萬(wàn)粉絲級(jí)別的網(wǎng)紅明星，這些為抖音帶了不少用戶和流量；快手這方面居后，他們的帶貨主播也符合平臺(tái)定位，都是草根明星或網(wǎng)紅、比較接地氣，但是初始影響力肯定不如當(dāng)紅明星的高，所以在數(shù)據(jù)方面就會(huì)被抖音超越。

四、未來(lái)的機(jī)會(huì)有哪些

1. 作為短視頻平臺(tái)機(jī)會(huì)有哪些

未來(lái)需朝著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)努力。

什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢？

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就像我們面對(duì)不同的人說(shuō)不同的話一樣，有句不太好聽(tīng)的話（“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”）我認(rèn)為形容的很貼切，也就是給不同的用戶展示不同的內(nèi)容和服務(wù)。

簡(jiǎn)而言之，從平臺(tái)角度看，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是為了使產(chǎn)品價(jià)值最大化（讓用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)、讓廣告主收入更多、讓內(nèi)容生產(chǎn)者收益增長(zhǎng)），從用戶角度看，就是讓每個(gè)人體驗(yàn)自己喜歡的內(nèi)容和服務(wù)。

本質(zhì)就是提高算法的準(zhǔn)確度，搭建的用戶畫(huà)像標(biāo)簽體系（有年齡段分布、地域分布、學(xué)歷、關(guān)注哪方面的內(nèi)容，付費(fèi)能力怎么樣、廣告敏感度怎么樣、使用時(shí)長(zhǎng)頻率、使用時(shí)間段等數(shù)據(jù)）越精準(zhǔn)。

為什么說(shuō)需要朝著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展呢？

因?yàn)槟壳岸桃曨l行業(yè)已過(guò)成熟期，人口紅利已不再，用戶量很難再新增了，且流量越來(lái)越貴，拉新成本太高，因此企業(yè)的戰(zhàn)略開(kāi)始變化，如何讓已有用戶活躍度更高、黏性更強(qiáng)以及產(chǎn)生的價(jià)值更高是當(dāng)下平臺(tái)需要優(yōu)先考慮的事情，而這一些數(shù)據(jù)的變化離不開(kāi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

利用5G技術(shù)結(jié)合VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）/AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）/MR（混合現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新

目前5G網(wǎng)絡(luò)正在逐步推廣和普及，作為該行業(yè)的人需要在這方面探索和創(chuàng)新，利用5G技術(shù)在視頻產(chǎn)品形態(tài)和體驗(yàn)上產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，我們可以想象未來(lái)的短視頻，肯定是會(huì)讓人體驗(yàn)到身臨其境的感受，未來(lái)沉浸式互動(dòng)視頻體驗(yàn)肯定會(huì)成為主流。

2. 作為內(nèi)容創(chuàng)作者的機(jī)會(huì)又有哪些

如果你現(xiàn)在想要入局短視頻行業(yè)做內(nèi)容生產(chǎn)者，有如下三點(diǎn)建議：

如果你是普通人沒(méi)有一技之長(zhǎng)，想入局短視頻

建議走流量路線，先追熱點(diǎn)獲取流量后可以視頻帶貨櫥窗帶貨賺取傭金，這個(gè)時(shí)候可以多個(gè)平臺(tái)分發(fā)相同的視頻，看哪個(gè)平臺(tái)你的內(nèi)容數(shù)據(jù)最高后期側(cè)重點(diǎn)放在那。

如果你有專業(yè)輸出能力，想要入局短視頻。

比如你之前有運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，那最好入局的平臺(tái)是視頻號(hào)，可以將微信公眾號(hào)的粉絲導(dǎo)流，和微信公眾號(hào)相互結(jié)合運(yùn)營(yíng)。也可以選擇和MCN機(jī)構(gòu)合作，這樣成功率更高，不過(guò)需要注意合同風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)，不然可能會(huì)像李子柒一樣和MCN機(jī)構(gòu)鬧到打官司的地步。

如果你有自己的團(tuán)隊(duì)和品牌，想要入局短視頻。

在資金充足時(shí)可以去抖音拼，抖音目前是行業(yè)TOP 1，流量最高，當(dāng)然費(fèi)用也最貴，不過(guò)需要考慮你的品牌用戶和短視頻平臺(tái)的用戶匹配度情況，比如做知識(shí)付費(fèi)和職場(chǎng)相關(guān)的就不適合去抖音、快手、而是適合視頻號(hào)。

其他關(guān)于做短視頻的4條建議：

（1）想清楚你做視頻號(hào)的目的

是全職投入還是作為興趣拓展副業(yè)？是打造個(gè)人IP還是獲取流量帶貨等？

（2）想清楚你的內(nèi)容定位

也就是你發(fā)布視頻的類型是什么，最好是結(jié)合自己的興趣愛(ài)好或工作相關(guān)，一個(gè)賬號(hào)只發(fā)一個(gè)垂直領(lǐng)域的視頻內(nèi)容。

（3）最重要的是你的內(nèi)容

好的內(nèi)容才是王道，所以先提升內(nèi)容質(zhì)量再想流量。

（4）要能堅(jiān)持不懈的更新

更新頻率要固定，不能三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，堅(jiān)持就是勝利。

五、寫在最后

雖然生活中我經(jīng)常使用短視頻產(chǎn)品，但是其中行業(yè)內(nèi)各角色是如何運(yùn)轉(zhuǎn)、各角色又是如何盈利的是沒(méi)深入了解的，通過(guò)本次的分析，不僅對(duì)短視頻行業(yè)有了進(jìn)一步的了解，也梳理了分析一個(gè)行業(yè)的大致流程和方法是怎樣的，便于后續(xù)分析其他行業(yè)做參考。

具體流程方法如下：

首先確定你分析行業(yè)的目的。

其次，按照如下模塊進(jìn)行分析：行業(yè)發(fā)展史如何，當(dāng)前在什么階段？目前用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模如何？用PEST模型分析環(huán)境對(duì)行業(yè)的影響。行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈圖如何？有哪些角色？這些角色如何運(yùn)轉(zhuǎn)和盈利？

再用波特五力分析行業(yè)結(jié)構(gòu)和基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

最后再基于分析目的和分析過(guò)程輸出一些你的意見(jiàn)和建議。

以上就是我本次的分享，感謝閱讀到這里的朋友，有問(wèn)題歡迎隨時(shí)和我交流。

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