門霜絳

8月25日，快手發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)后，獨(dú)幕劇業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月，快手上單部累計(jì)觀看量達(dá)到1億的系列短劇超過800部，其中40部為快手“星芒計(jì)劃”孵化的獨(dú)家短劇。

古麥嘉禾正是“星芒計(jì)劃”的合作方之一。作為一家短視頻內(nèi)容生產(chǎn)公司，此前的他們已經(jīng)在內(nèi)容生產(chǎn)制作領(lǐng)域深耕多年，一系列爆款賬號(hào)穩(wěn)坐頭部。就單平臺(tái)最高粉絲數(shù)來看，“破產(chǎn)姐弟”粉絲2064.6萬，“城七日記”粉絲1528.4萬，“名偵探小宇”粉絲1397.6萬，“他是子豪”粉絲1238.4萬……，這種以某一個(gè)主題或人設(shè)為主線，單集一個(gè)小故事的小短劇已經(jīng)勢頭正勁，在這一內(nèi)容形態(tài)上，古麥嘉禾正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的領(lǐng)跑者。

與此同時(shí)，長篇、連續(xù)的微短劇作品也正走在成為主流內(nèi)容形態(tài)的路上，自古麥嘉禾借“星芒計(jì)劃”之東風(fēng)入局微短劇領(lǐng)域之后，輸出作品在熱度表現(xiàn)方面仍然不遑多讓，與快手合作的《我在娛樂圈當(dāng)團(tuán)寵》《這個(gè)女主不好惹》《家庭主婦逆襲》等等，多部作品的總播放量突破3億，多元化的品類風(fēng)格悉數(shù)登場，正在為網(wǎng)生內(nèi)容的下一個(gè)風(fēng)口蓄力。

數(shù)據(jù)顯示，作為抖音和快手MCN榜單前三的“常駐嘉賓”，古麥嘉禾抖音單平臺(tái)矩陣粉絲超7億、快手粉絲5億，全網(wǎng)粉絲近15億，旗下千萬粉絲級(jí)大號(hào)有十余個(gè)，百萬級(jí)粉絲大號(hào)超過100個(gè)，其中以劇情類賬號(hào)最為突出，打造出了很多個(gè)現(xiàn)象級(jí)賬號(hào)矩陣。

當(dāng)下，微短劇市場正在邁向精品化制作階段，在此之際，我們采訪了古麥嘉禾內(nèi)容合伙人李慶玲和高級(jí)副總裁高睿，在市場的風(fēng)云變幻中，與她們一起解讀古麥嘉禾爆款內(nèi)容創(chuàng)作的方法論。

原創(chuàng)語態(tài)下的微短?。?/p>

爆款輸出與商業(yè)化賦能

微短劇市場的火熱一度成為網(wǎng)文IP視頻化的重要出口，一開始的古麥嘉禾同樣是依托IP改編的形式來進(jìn)行微短劇內(nèi)容的創(chuàng)作，到現(xiàn)在不過半年時(shí)間，深度參與過內(nèi)容制作全流程以后，古麥嘉禾已然調(diào)轉(zhuǎn)方向，創(chuàng)造性地走上了一條“輕IP，重原創(chuàng)”的內(nèi)容創(chuàng)作之路。

李慶玲表示，“到目前這個(gè)階段，我們認(rèn)為IP和實(shí)際呈現(xiàn)的內(nèi)容之間并沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)?！?/p>

在她看來，如果是一些本身知名度就比較高的IP，通過改編是會(huì)對(duì)微短劇帶來一定的曝光價(jià)值的，但是對(duì)于一些新的、或是本身受到關(guān)注度不是很強(qiáng)的IP，在做改編的時(shí)候會(huì)受到比較大的局限。“一般小說IP都有幾百章幾千章，改編難度比較大，有些橋段情節(jié)改編成短劇時(shí)不一定能實(shí)現(xiàn)?？紤]到這些因素，我們就想直接自己做原創(chuàng)，現(xiàn)在我們的每一部劇基本都是原創(chuàng)劇?！?/p>

自然，從原創(chuàng)到爆款是一個(gè)復(fù)雜的過程，內(nèi)容“指哪打哪”的狀態(tài)并不是憑空促成的，而是創(chuàng)作者從整個(gè)生產(chǎn)鏈條的結(jié)果倒推，從而形成的一套成熟的內(nèi)容孵化方法論。

在李慶玲看來，最重要的一個(gè)方面是受眾，“受眾主要看分發(fā)平臺(tái)，如果在快手上分發(fā)，我們會(huì)考慮快手小劇場對(duì)應(yīng)的粉絲受眾，如果女性粉絲占比較大，我們輸出女頻的內(nèi)容可能就更多，然后女頻下也分很多不同的內(nèi)容品類?！蓖瑫r(shí)，結(jié)合分發(fā)平臺(tái)的發(fā)展趨勢進(jìn)行內(nèi)容策劃也是爆款形成的必要考慮因素。

從短視頻和直播轉(zhuǎn)型到微短劇，除了內(nèi)容本身，最直觀的變化則體現(xiàn)在“變現(xiàn)”這兩個(gè)字上，制作公司能否在行業(yè)激流勇進(jìn)的過程中，同時(shí)為內(nèi)容保持穩(wěn)定的商業(yè)化賦能，成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

李慶玲介紹，一直以來，出于“內(nèi)容生產(chǎn)”的公司定位，古麥嘉禾在微短劇商業(yè)化方面實(shí)際上并沒有表現(xiàn)出太大的落差，“我們是典型的內(nèi)容公司，主要還是以廣告變現(xiàn)為主，那么在短劇上我們看到了更大的空間，因?yàn)樗沁B續(xù)的、整部劇的時(shí)長也比較長，相對(duì)來說用戶黏性各方面會(huì)更好。相對(duì)于單集劇情號(hào)來講，更長的時(shí)長包裹的商業(yè)化因素也會(huì)更多。”

除正常的單集植入廣告之外，整部劇的打包會(huì)帶來更多的商業(yè)化機(jī)遇，番外、運(yùn)營側(cè)等更豐富的內(nèi)容會(huì)形成更多變現(xiàn)點(diǎn)，用戶的付費(fèi)習(xí)慣也正在養(yǎng)成，李慶玲介紹道，“目前來講，小劇場的整個(gè)付費(fèi)模式也在跑著，未來我們比較看好，是因?yàn)橐坏┯脩袅?xí)慣養(yǎng)成，它的性價(jià)比會(huì)很高。還有就是在大的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)方面會(huì)有相關(guān)的溢出效應(yīng)產(chǎn)生，現(xiàn)在我們單集的播放、點(diǎn)贊、互動(dòng)數(shù)據(jù)都非常好。在這種情況下，做短劇的達(dá)人建立了比較強(qiáng)的用戶辨識(shí)度，后期再去做直播或是其它各方面也是非常有優(yōu)勢的，整個(gè)空間都比較大?！?/p>

緊握市場脈搏

打破常態(tài)的內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)律

當(dāng)下，在大眾常規(guī)理解中的微短劇是指每集之間有著內(nèi)容聯(lián)系，用多集的體量去講述一個(gè)連續(xù)的故事，古麥嘉禾制作這樣的內(nèi)容形態(tài)將將半年有余，在此之前，他們的劇情號(hào)是以單集敘事為主的，類似長視頻中的“單集單元?jiǎng)　备拍睢?/p>

2018年，古麥嘉禾首次把內(nèi)容生產(chǎn)的靶向瞄準(zhǔn)了劇情，至今仍然在更新的賬號(hào)“名偵探小宇”成為在當(dāng)時(shí)第一個(gè)突圍的“爆款代表”。“名偵探小宇”是聚焦女性安全的劇情賬號(hào)，通過懸疑化的情節(jié)設(shè)置，幫助女性用戶發(fā)現(xiàn)身邊可能存在的危險(xiǎn)并提出解決方案。關(guān)于這個(gè)賬號(hào)的誕生，李慶玲分享道，“18年年底的時(shí)候，社會(huì)上出現(xiàn)了一些相關(guān)的女性安全事件，我們認(rèn)為從女性安全這個(gè)方向來講，還是值得去做一些有影響力、有價(jià)值的內(nèi)容的?！碑?dāng)時(shí)正值春節(jié)檔，古麥嘉禾團(tuán)隊(duì)用五天時(shí)間出了三期視頻，上線之后，每期視頻都達(dá)到兩三千萬的播放量，這個(gè)項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了較大的聲量，典型的劇情賬號(hào)就此誕生。

根據(jù)《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》顯示，快手短劇作者數(shù)增長最快的題材中，懸疑就是其中之一。懸疑向的快節(jié)奏內(nèi)容對(duì)觀眾呈現(xiàn)出較強(qiáng)的吸引力，他們對(duì)這種內(nèi)容的付費(fèi)意愿也會(huì)更加強(qiáng)烈，古麥嘉禾一上來就抓住了用戶對(duì)內(nèi)容最敏感的雷達(dá)。

時(shí)間再往前追溯，從2016年開始，古麥嘉禾就已經(jīng)將整體的內(nèi)容輸出方向調(diào)整為短視頻，李慶玲說，“我們意識(shí)到，短視頻應(yīng)該是內(nèi)容的更好的展示形態(tài)。”在這個(gè)過程中，古麥嘉禾逐漸形成了標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的賬號(hào)生產(chǎn)模式，全方位進(jìn)行內(nèi)容布局，“然后也做過很多品類的嘗試，其實(shí)我們不是說只做劇情號(hào)，我們做的是全品類，只是劇情號(hào)比較突出，做的相對(duì)好一點(diǎn)?！?/p>

深層次浸潤到創(chuàng)作思維中后，從常態(tài)的內(nèi)容中尋求突圍，在風(fēng)險(xiǎn)中把握下一個(gè)市場機(jī)遇，很早就成為了古麥嘉禾的習(xí)慣動(dòng)作。早期的短視頻作品對(duì)“短”的推崇無出其右，在那個(gè)時(shí)候，古麥嘉禾就開始做60秒左右的中長視頻了，這在當(dāng)時(shí)是不太被行業(yè)所理解的，李慶玲解釋道，這些都是根據(jù)實(shí)際創(chuàng)作中得到的經(jīng)驗(yàn)與反饋進(jìn)行的順勢調(diào)整，“首先是在展示等方面有時(shí)長限制，60秒可以做到前后有劇情鋪墊包裹，呈現(xiàn)效果相對(duì)會(huì)更好，用戶也更容易接受，所以我們當(dāng)時(shí)嘗試做了劇情號(hào)。此外，如果變現(xiàn)方式主要是以廣告變現(xiàn)為主，那么在劇情內(nèi)容里去呈現(xiàn)廣告也不會(huì)那么硬。”

早期的劇情號(hào)讓古麥嘉禾在創(chuàng)作思維、制作流程和資源累積層面都有了豐富的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)轉(zhuǎn)做連續(xù)微短劇的的時(shí)候，李慶玲說，“我認(rèn)為這個(gè)就是一個(gè)非常自然的動(dòng)作”。

賽道拓展之后

核心競爭力仍然是內(nèi)容

繼快手“星芒計(jì)劃”之后，抖音“新番計(jì)劃”和微視“火星計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生，以流量形式扶持平臺(tái)用戶進(jìn)行微短劇創(chuàng)作。長視頻平臺(tái)也正在接連入局，紛紛升級(jí)短劇策略，芒果TV為短劇賽道定制“大芒計(jì)劃”，制作近百部短劇作品，并為短劇開設(shè)“下飯劇場”，聚集垂類用戶；騰訊視頻推出“微劇場”，并于2021年6月全面啟動(dòng)“火星計(jì)劃2.0”；自8月1日起，優(yōu)酷也升級(jí)了短劇分賬新模式，鼓勵(lì)頭部內(nèi)容精品化。

在賽道的極速擴(kuò)張中，多年短視頻內(nèi)容制作與爆款輸出的經(jīng)驗(yàn)給了古麥嘉禾穩(wěn)步前行的信心，“對(duì)微短劇來說，‘短’首先是最主要的一點(diǎn)，節(jié)奏明顯是比較快的，在兩分鐘以內(nèi)要包含一個(gè)足夠有看點(diǎn)的劇情，其實(shí)不是說很容易就能做到，需要有很多短視頻的思維積累?！?/p>

高睿介紹，“古麥的核心競爭力是我們優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出能力，我們根據(jù)已有的欄目策劃去找達(dá)人，內(nèi)部也是編導(dǎo)責(zé)任制，所以整體上重內(nèi)容運(yùn)作而輕達(dá)人?！睕]有一個(gè)強(qiáng)屬性的IP，某種意義上，這對(duì)古麥嘉禾來說算是一方面的弱勢，但高睿也坦言，“我們輸出的內(nèi)容算是能抗能打的，這種持續(xù)性會(huì)比較強(qiáng)?！?/p>

面對(duì)新秀迭起的現(xiàn)狀，以古麥嘉禾為代表的老牌制作公司并不會(huì)在市場中得到太突出的先決優(yōu)勢，高睿表示，現(xiàn)在市場對(duì)于一個(gè)賬號(hào)的考核是更多維的，多年的粉絲積累給古麥嘉禾內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)帶來的更多只是經(jīng)驗(yàn)與正反饋，市場認(rèn)可層面，所有內(nèi)容都正站在同一條起跑線上。

“現(xiàn)在一些廣告商單不會(huì)完全按照粉絲量多少去定價(jià)，而是會(huì)看曝光量、點(diǎn)贊量、粉絲畫像等等。”一旦有著兩三千萬粉絲的賬號(hào)在單期視頻的曝光量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)掉下來之后，客戶就不會(huì)選擇去為這樣的賬號(hào)買單，相反，新萌芽的賬號(hào)中，也不乏單期數(shù)據(jù)非常好的情況。

機(jī)遇檔口，下一步的古麥嘉禾是“穩(wěn)中求變”，微短劇對(duì)這個(gè)公司龐大的內(nèi)容生態(tài)來講，更多是作為一個(gè)業(yè)務(wù)增項(xiàng)而存在著，“做業(yè)務(wù)增項(xiàng)，是一家公司必然要做的一件事情，而我們可能會(huì)有多個(gè)業(yè)務(wù)增項(xiàng)，微短劇只是其中之一?，F(xiàn)在更多是依托平臺(tái)政策和后續(xù)市場的整體發(fā)展在做規(guī)劃，保持穩(wěn)定輸出就OK了。”李慶玲說。