相關(guān)話題短視頻播放量3.6億張，單曲直播門票8888張，預熱視頻播放量1000萬張，黑馬電影《沐浴之王》在快手中推出的發(fā)布成績。

短視頻宣發(fā)崛起后，快手也迅速切入了戰(zhàn)場，過去一年，快手頻繁出現(xiàn)在了熱門影片身后，不僅是《沐浴之王》，《八佰》《奪冠》《風平浪靜》《信條》《神奇女俠1984》等海內(nèi)高熱影片的宣發(fā)中都有快手的參與及助力。

經(jīng)過兩三年的發(fā)展后，短視頻平臺已經(jīng)不能簡單用“電影行業(yè)的助攻手”來形容，就以快手的電影宣發(fā)生態(tài)來看，集官方入駐、物料分發(fā)、話題征稿、快手直播、報道支持等多元宣發(fā)渠道于一體下，短視頻宣發(fā)正在以自身的流量池和平臺生態(tài)改變著電影宣發(fā)的效率與思維模式，也在為電影產(chǎn)業(yè)打開新的增量空間。

快手宣發(fā)能在短短幾年時間內(nèi)迅速崛起，離不開其對玩法的突破創(chuàng)新，也得益于平臺用戶生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)的扎實。在持續(xù)深化電影布局下，未來快手還將為更多影片的票房“做加法”。

制造“全站熱點”

“內(nèi)容為王”時代，電影宣發(fā)的重要程度和難度無疑雙雙提升了。

近一兩年，各大檔期內(nèi)影片扎堆、電影市場頭部效應(yīng)加強、影片映前熱度指數(shù)下滑等趨勢均為電影帶來了更大的競爭壓力與風險。在此背景下，影片映前熱度的發(fā)酵對票房增量的推進作用不可忽視。

如今，諸如快手的電影宣發(fā)模式之所以受到越來越高的重視，便在于相比傳統(tǒng)宣發(fā)，短視頻宣發(fā)能在映前以“全站式熱點”的打造最大化影片的熱度值。在快手上，官方入駐、物料分發(fā)、話題征稿、站內(nèi)產(chǎn)品等皆是一部電影迅速打開影響力和話題度的途徑。

如今，不止是光線影業(yè)、萬達電影、環(huán)球影業(yè)等海內(nèi)外頭部影企，如《喜寶》《風平浪靜》等新片上映前也會提前開設(shè)快手官方賬號，為新片預熱，其中萬達電影如今已在快手更新了1239條視頻作品，涉及《晴雅集》《拆彈專家2》《刺殺小說家》等多部影片的拍攝花絮、趣味視頻、導演訪談、首映活動等。

對了保證影企/片方官方賬號的曝光度，快手為這些賬號提供認證和內(nèi)容保護的同時，還針對不同風格的內(nèi)容為賬號運營給出了專項指導，以及官方粉條流量加持推薦，以此讓影企/片方迅速掌握短視頻宣發(fā)技巧，更快地累積粉絲。

在物料分發(fā)環(huán)節(jié)，除了影企和片方官方賬號的發(fā)力，快手電影、快手星聞、快手娛樂等平臺官方賬號及會火、貓眼電影、毒舌電影等優(yōu)質(zhì)電影KOL也是物料分發(fā)的重要力量。如《人潮洶涌》雖尚未上映，但快手電影發(fā)布“肖央劉德華意外互換人生”預告片后，#肖央懟劉德華#話題一度登上了快手熱榜第一位，影片已開始在快手沉淀熱度。

對于影片先導片、定檔預告、主題曲MV等重磅物料，快手通常選擇的是聯(lián)動片方、官方賬號、優(yōu)質(zhì)藍V多領(lǐng)域創(chuàng)作者合力對熱點進行發(fā)酵，同時快手官方也會以流量扶持加大發(fā)酵力度，為影片沖刺站內(nèi)熱搜，以此讓影片更快更廣泛地觸達平臺3億+的娛樂內(nèi)容消費者。

針對優(yōu)質(zhì)且與平臺深度合作的影片，快手官方還會發(fā)起電影話題征稿，《八佰》上映前，快手官方便邀請站內(nèi)原創(chuàng)作者圍繞影片主題進行二次創(chuàng)作、剪輯、配音、解說，最終活動區(qū)誕生的創(chuàng)作視頻近萬條。如果影片具有亮點互動，快手官方也會在站內(nèi)發(fā)起挑戰(zhàn)賽，如《神奇女俠1984》和《信條》上映前后，快手便發(fā)起了#我的神力無處不在#、#信條后遺癥#挑戰(zhàn)賽。

通過多元玩法的合力，快手可以在站內(nèi)迅速為影片構(gòu)建起一個龐大的話題流量池，以全站范圍的用戶覆蓋及觸達將平臺的電影愛好者吸納其中，并讓他們創(chuàng)作的UGC內(nèi)容繼續(xù)為“全站式熱點”添磚加瓦，最終助力影片話題實現(xiàn)裂變式傳播。

在這個過程中，快手站內(nèi)的特效道具魔法表情，以及其與一甜相機、快影等合作的濾鏡/貼紙等也是影片內(nèi)容“病毒式傳播”的助攻，如《哪吒之魔童降世》《瘋狂的原始人2》上映時，快手就推出了影片同款魔法表情及妝容濾鏡等，在站內(nèi)掀起了一陣模仿熱潮。

從平臺、片方，到KOL、普通用戶，快手集結(jié)多方勢能，為影片在映前及映中帶來了真正意義上的破圈式營銷，并在觀眾群體中為影片“打好了認知”。

票房轉(zhuǎn)化“百寶箱”

如今的電影宣發(fā)要分兩步走，即要“打認知”，也要“提興趣”。

電影行業(yè)進入“內(nèi)容為王”階段，指的不僅是內(nèi)容層面，也是營銷層面，因為當互聯(lián)網(wǎng)營銷崛起后，觀眾接收到的影片宣發(fā)信息也是呈指數(shù)級增長的。對此，電影只有在宣發(fā)中以創(chuàng)意內(nèi)容吸引觀眾，并清晰地向觀眾呈現(xiàn)影片的內(nèi)容吸引力，才能引發(fā)興趣，從而實現(xiàn)深度票房轉(zhuǎn)化。如今，快手的電影宣發(fā)便做到了這一點。

首先，注意力經(jīng)濟時代，有趣無疑是吸引觀眾眼球的首要準則。

《沐浴之王》上映前后，快手在站內(nèi)發(fā)起了電影主創(chuàng)與站內(nèi)高粉達人的創(chuàng)意合拍，其中博哥威武發(fā)布的視頻中，大博、二博的兄弟澡堂不僅獲得了來自彭昱暢的五星好評認證，純正的東北搓澡服務(wù)也令評論區(qū)捧腹，該視頻播放量達到1747.2萬。此外，戀與白侍從創(chuàng)作的“哥哥們第一次去北方澡堂洗澡，偶遇沐浴之王”的逗趣視頻，播放量也達到1791.1萬。

由此可見，相比于傳統(tǒng)物料的“硬廣”，這種能掀起觀眾好奇心和興趣度的“場景式短視頻”，往往擁有更高的推廣效率。

在藝人達人創(chuàng)意合拍之外，快手電影宣發(fā)還兼容破圈直播、首映觀影/線下觀影團、發(fā)布會/掃樓/藝人直播、專訪等多重宣傳渠道，并可調(diào)動站內(nèi)優(yōu)質(zhì)高粉達人參與，并輸出相關(guān)視頻來打造熱點，助力影片口碑擴散。

《奪冠》上映前后，快手與片方及央視聯(lián)合發(fā)起了“郎平快手直播首秀”，通過多元的直播環(huán)節(jié)設(shè)置，觀眾不僅在直播中看到了郎平回憶奪冠細節(jié)時的哽咽與動容，也通過央視主持人的采訪以及與《奪冠》導演陳可辛的連線，讀懂了女排精神，走進了影片拍攝的臺前幕后。這種跨界直播的深度性以及極強的情緒感染力，能更高效地向觀眾傳遞影片的價值。

如果說破圈直播更注重影片“外延價值”的輸送，那首映觀影/線下觀影團則更側(cè)重“內(nèi)核價值”的輸送。無論是《八佰》云首映在快手的全程放送，還是快手為《哆啦A夢：大雄的新恐龍》組織的觀影團，它們都聚焦于內(nèi)容本身的厚度，以此讓電影的口碑從小范圍內(nèi)的目標群體走向大眾群體，引導大眾觀影決策。

相比于以上幾種“提興趣”的途徑，快手電影宣發(fā)中藝人直播/藝人專訪是兼具娛樂性與深度性的，它可以借助影片中頭部主創(chuàng)的影響力來推動熱點發(fā)酵，同時也能通過深度采訪實現(xiàn)內(nèi)容價值的傳遞。如影片《喜寶》《風平浪靜》上映前后，前者的主演郭采潔及后者的監(jiān)制黃渤便接受了快手采訪，采訪中即有輕松有趣的互動環(huán)節(jié)，也不乏主創(chuàng)對影片的深層解讀。

經(jīng)過“全站式熱點”的流量覆蓋和“組合拳宣推”的深度發(fā)酵后，影片已經(jīng)在快手站內(nèi)打下了熱度和影響力根基，這一過程中，快手便會通過“藝人+電商達人”的直播賣票形式，再度強化影片的破圈宣發(fā)，并結(jié)合票補玩法，高效、徹底地將熱度和影響力轉(zhuǎn)化為票房成績。

《風平浪靜》《沐浴之王》宣發(fā)中，快手都充分利用了直播間的互動優(yōu)勢，將主創(chuàng)團隊與高知名度藝人搭配，通過電影內(nèi)外的暢聊調(diào)動起了大眾對影片的興趣，以此帶動票房轉(zhuǎn)化。李雪琴與黃渤搭檔為《風平浪靜》賣票時，直播間不僅發(fā)放了總價值100萬元的電影代金券，一小時內(nèi)觀看人數(shù)更是突破了1100多萬，連黃渤都感慨：“大家太熱情了。

“新藍海”快手

2020年已經(jīng)行至尾聲，這一年快手電影宣發(fā)交出的成績，也側(cè)面了證明了其宣發(fā)生態(tài)的成熟。

過去一年，快手參與宣發(fā)的影片中既有《八佰》這種票房超30億的華語商業(yè)大片，也有《沐浴之王》這種檔期黑馬影片。

《沐浴之王》上映時，#彭昱暢喬杉直播#、#喬杉北方搓澡文化宣傳大使#、#喬杉彭昱暢搓澡大師#等話題11次登上快手熱榜，相關(guān)話題視頻播放量3.6億+、達人直播直接帶動票房轉(zhuǎn)化350萬+；《風平浪靜》不僅在快手站內(nèi)掀起了熱點，#黃渤在線吃瓜李雪琴王建國#的話題也走出快手，在微博形成了一陣討論熱潮。

短視頻宣發(fā)崛起不過兩三年時間，快手能迅速在這一領(lǐng)域站穩(wěn)根基，除了對多元宣發(fā)渠道和玩法的開發(fā)，也離不開平臺自身扎實的用戶生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)。

如今快手超3億+的日活用戶中，年輕人占據(jù)了絕大比例，此外，這3億+用戶在各線城市的地域分布也相對均勻。當下，電影市場的主力受眾正在向年輕一代轉(zhuǎn)移，同時高線城市和下沉市場都成為了電影票房的主陣地，由此來看，快手的用戶生態(tài)正好與電影市場的主力觀影群體/票房主陣地形成了高度重合。

貓眼報告曾顯示，早在2018年，快手就已經(jīng)成為了觀眾通過短視頻平臺獲取電影信息的重要渠道之一。

快手3億+的日活用戶中，電影愛好者不在少數(shù)。首先，過去幾年快手加速了平臺電影生態(tài)的建設(shè)，如在站內(nèi)開辟「快手請你看電影」專區(qū)，專區(qū)里聚集了《一代宗師》《賭俠》《畫皮》等百部經(jīng)典大片；其次，隨著平臺影響力的沉淀，近幾年如毒舌電影、獨立魚電影等電影領(lǐng)域知名KOL都入駐了快手，這都讓快手迅速擴大了平臺電影愛好者和潛力觀影人群的規(guī)模。

內(nèi)容生態(tài)上，快手主打的一直是去中心化分發(fā)，即平臺不做過多干預，這種流量惠普政策為快手帶來了大量的創(chuàng)作者和豐富的短視頻內(nèi)容，也讓用戶可以更好地選擇自己喜歡的內(nèi)容。這一生態(tài)下極強的社交屬性和用戶粘性，將成為下階段快手持續(xù)拓展各垂類潛力觀影人群的重要優(yōu)勢，也將加速平臺成為電影票房新藍海的進程。

除了生態(tài)層面的發(fā)力，近一兩年，快手在電影產(chǎn)業(yè)的參與程度也在加深。今年平遙國際電影展的開幕片《煙火人間》，就是由快手平臺800多段短視頻拼接而成，此外，快手今年還發(fā)布了培養(yǎng)共建青年影人的計劃。由此來看，未來在電影行業(yè)中，快手扮演的可能不止是宣發(fā)者的角色，也會向更多元的角色延伸，為平臺的電影宣發(fā)帶來更多化學反應(yīng)。

如今，快手的電影宣發(fā)鏈路已經(jīng)成型，即從站內(nèi)為影片制造話題，到裂變傳播進行影響力擴散，再到向票房深度導流的全鏈路宣發(fā)模型，未來這一模式也將繼續(xù)進化并走向成熟。可以預見，在短視頻宣發(fā)在行業(yè)權(quán)重持續(xù)上升的當下，快手的飛速成長將在未來為電影市場帶來新的增量。