最近東方選拔自建應(yīng)用程序的消息在業(yè)界引起了不少討論。

東方首發(fā)App提供“一站式購(gòu)物體驗(yàn)、來(lái)源直菜、嚴(yán)格的品控、親密的售后”，除自營(yíng)商品外，還有新鮮水果和蔬菜、海鮮水產(chǎn)品等11個(gè)品類，與東方首發(fā)抖音(抖音)購(gòu)物中心基本一致。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿前，東方甄選App在蘋果、華為、小米等應(yīng)用商城的累計(jì)下載次數(shù)已超過(guò)20萬(wàn)。

不少人認(rèn)為，自建App可能標(biāo)志著東方甄選與抖音電商蜜月期的結(jié)束。新東方在線在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上也表示，目前公司業(yè)務(wù)仍以抖音為主，但未來(lái)整體戰(zhàn)略會(huì)是多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品。

聯(lián)想到此前僅僅因?yàn)槎兑綦娚滔蘖鱾餮跃蛯?dǎo)致股價(jià)波動(dòng)，新東方在線不愿意把雞蛋放一個(gè)籃子里，似乎也說(shuō)得過(guò)去。但在我看來(lái)，自建App并不意味著東方甄選要與抖音電商決裂，而是東方甄選直播業(yè)務(wù)的又一塊拼圖。

雖然入局很晚，但正因?yàn)榍拜厒儼阎辈ル娚痰目佣疾鹊貌畈欢嗔?，不缺人、不缺錢、不缺流量的東方甄選反而發(fā)揮了后發(fā)優(yōu)勢(shì)。自6月10日爆紅到現(xiàn)在，東方甄選的直播業(yè)務(wù)一直處于加速狀態(tài)。

東方甄選近90天漲粉數(shù)據(jù)。圖源：新抖

從布局賬號(hào)矩陣到運(yùn)營(yíng)私域流量，從自營(yíng)品牌到自建App，東方甄選或許有機(jī)會(huì)先一步實(shí)現(xiàn)直播帶貨的終極形態(tài)。

一

東方甄選，摸著石頭過(guò)河

新東方在線在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，近3個(gè)月東方甄選GMV達(dá)20億元，是交個(gè)朋友同期GMV的2倍還多。

對(duì)于東方甄選這個(gè)直播帶貨行業(yè)的后進(jìn)生來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)漂亮。究其原因，這離不開東方甄選對(duì)前輩們直播經(jīng)驗(yàn)的模仿和優(yōu)化。

第一，多賬號(hào)、多主播

跟其他超級(jí)直播間的爆紅一樣，東方甄選直播間的爆紅離不開超級(jí)主播董宇輝。但就像業(yè)內(nèi)所擔(dān)心的一樣，流量集于一人是一件相當(dāng)危險(xiǎn)的事情，尤其主播還不是老板本人。

在這個(gè)問(wèn)題的解決上，交個(gè)朋友的賬號(hào)矩陣目前可能是最成功的，即使羅永浩已經(jīng)很少出現(xiàn)在直播間，交個(gè)朋友直播間仍然穩(wěn)居抖音電商頭部。

圖源：交個(gè)朋友

或許是從交個(gè)朋友得到了經(jīng)驗(yàn)，東方甄選從一開始走的就是多賬號(hào)、多主播路線，不僅開通了圖書、百貨、自營(yíng)等矩陣賬號(hào)，還孵化出了董宇輝、石明、頓頓等人氣主播。這一定程度上降低了東方甄選的流量風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：抖音

此外，或許是因?yàn)樵切聳|方老師，主播們更善于發(fā)揮個(gè)人魅力，有觀點(diǎn)認(rèn)為東方甄選直播間具備飯圈化傾向。如果說(shuō)交個(gè)朋友主播的職業(yè)化特質(zhì)更明顯，那么東方甄選主播就是人格化特質(zhì)更突出。在直播間這個(gè)特殊的內(nèi)容場(chǎng)，這大大加強(qiáng)了直播間的粉絲粘性。

網(wǎng)友跑到@新東方石明微博底下安慰他

以董宇輝為例，他是目前少有的能同時(shí)得到知識(shí)分子和普羅大眾喜歡的網(wǎng)紅。此前梁曉聲做客東方甄選直播間，臨走前又折返擁抱董宇輝的片段在網(wǎng)上瘋傳。

第二，邀請(qǐng)名人、走向戶外

主播是流量的基礎(chǔ)，但粉絲總有厭倦的一天，想保持直播間流量，就必須不斷更新內(nèi)容、調(diào)整直播形式。

邀請(qǐng)明星名人走進(jìn)直播間，是李佳琦、薇婭驗(yàn)證過(guò)的有效方法。最近，東方甄選也開始相繼邀請(qǐng)麥家、梁曉聲等文化名人，以及陳佩斯、古天樂(lè)等文藝從業(yè)者走進(jìn)直播間。

圖源：抖音

在邀請(qǐng)名單的篩選上，東方甄選也更加謹(jǐn)慎，并沒(méi)有隨意邀請(qǐng)偶像明星、劣跡藝人。對(duì)于以文化直播破圈的東方甄選來(lái)說(shuō)，保持格調(diào)，穩(wěn)住粉絲，是一件格外重要的事情。

此外，不同于其他直播間沉迷于直播造節(jié)、劇本炒作、低價(jià)促銷，東方甄選最近開啟了東北行、陜西行等戶外直播，董宇輝等主播表演的安塞腰鼓還得到了不少網(wǎng)友的喜歡。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，8月13日，東方甄選開啟陜西專場(chǎng)，最終帶貨4227.77萬(wàn)元。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這種走出直播間，走向祖國(guó)廣袤田野的做法，不僅豐富了直播間的內(nèi)容形式，還能將東方甄選助農(nóng)的愿景具象化，進(jìn)一步得到粉絲認(rèn)可。

第三，外部引流、沉淀私域

新東方在線曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，東方甄選不采買流量，這意味著東方甄選除了靠主播和直播內(nèi)容吸引粉絲外，還必須做到開源節(jié)流。

開源方面，就像曾經(jīng)高頻參加綜藝、拍攝雜志的李佳琦、薇婭一樣，東方甄選外部引流的重任放在了俞敏洪身上。

作為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)家，俞敏洪充分發(fā)揮人脈優(yōu)勢(shì)，近段時(shí)間相繼邀請(qǐng)張朝陽(yáng)、周鴻祎等名人參與“老俞閑話”系列直播活動(dòng)，向多圈層用戶投放東方甄選的影響力。

目前俞敏洪最破圈的一場(chǎng)聯(lián)合直播。圖源：搜狐微博

節(jié)流方面，“蜜蜂驚喜社”、“光光來(lái)了”等助播賬號(hào)的快速崛起離不開薇婭、雪梨等主播的祖?zhèn)鞣劢z。通過(guò)微信群、微信小程序沉淀私域流量，將粉絲數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)收入囊中已經(jīng)成為頭部主播標(biāo)配，東方甄選當(dāng)然也不例外。

李佳琦、交個(gè)朋友、辛巴搭建的微信小程序

不同之處在于，東方甄選并沒(méi)有浪費(fèi)時(shí)間，在業(yè)務(wù)初期就搭建起了“東方甄選會(huì)員”小程序，運(yùn)營(yíng)起了微信粉絲群，多平臺(tái)開通京東旗艦店、天貓旗艦店，同時(shí)還是頭部直播間中第一個(gè)將自建App落地的。

此外，東方甄選的私域策略似乎更加穩(wěn)健，私域門檻更高。新榜編輯部體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，東方甄選在公眾號(hào)、抖音等渠道均未留下入群線索，只有在東方甄選下單的人才能隨快遞得到一張會(huì)員卡，進(jìn)而入群。

東方甄選隨快遞附送的小卡片

不少私域案例證明，一味追求數(shù)量并不可取，東方甄選此舉，或許是希望通過(guò)篩選得到更有“價(jià)值”的粉絲。

第四，自營(yíng)品牌，自建供應(yīng)鏈

去年，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾告訴新榜編輯部，單純做MCN沒(méi)有想象力，自營(yíng)品牌、自建供應(yīng)鏈才是越做越值錢的生意。

現(xiàn)在，無(wú)數(shù)從業(yè)者用真金白銀驗(yàn)證了這個(gè)觀點(diǎn)，MCN完全可以用直播數(shù)據(jù)測(cè)試潛力爆款產(chǎn)品，用品牌產(chǎn)品積累供應(yīng)鏈實(shí)力。據(jù)新榜編輯部了解，現(xiàn)在不少M(fèi)CN都將精力放在了自營(yíng)業(yè)務(wù)上。

得益于前輩們的試錯(cuò)，東方甄選一開始就確定了自營(yíng)品牌、自建供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，且推進(jìn)速度非?？?。新東方在線在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，東方甄選已經(jīng)推出近30款產(chǎn)品，平均每月會(huì)推出5-10款自營(yíng)產(chǎn)品。目前自營(yíng)產(chǎn)品占銷售收入的15%左右，未來(lái)比例還會(huì)進(jìn)一步提升。

帶有董宇輝卡通頭像的自營(yíng)產(chǎn)品。圖源：抖音

第五，資本玩法

上個(gè)月，趣店羅老板第一次向我們完整地展示了直播間的資本玩法，雖然最后玩崩了，卻也向從業(yè)者打開了新世界。

“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”在文章《通過(guò)抖音買量拉高股價(jià)，是資本市場(chǎng)的一種新玩法》中提到，東方甄選和趣店羅老板的走紅，除了“用戶自發(fā)傳播”和“病毒式增長(zhǎng)”，不排除資本影響的可能。

至少現(xiàn)在看來(lái)，東方甄選的爆紅，實(shí)實(shí)在在對(duì)新東方在線的股價(jià)造成了影響。某頭部MCN老板向新榜編輯部透露，鑒于今年以來(lái)資本對(duì)行業(yè)的巨大影響，未來(lái)會(huì)考慮更多資本的參與。

整體來(lái)看，作為一個(gè)新行業(yè)，自2019年爆紅，從微觀的帶貨玩法、組貨技巧，到宏觀的流量、供應(yīng)鏈玩法，直播電商行業(yè)藏著無(wú)數(shù)坑，也埋葬了無(wú)數(shù)人。東方甄選則以董宇輝為鉆頭，新東方在線為后盾，摸著石頭過(guò)河，大大減少了摸索時(shí)間和試錯(cuò)成本。

東方甄選，隱憂不少

“沒(méi)有一個(gè)可比的商業(yè)模式，我們也不是純的直播帶貨公司或者M(jìn)CN公司?！?/p>

關(guān)于東方甄選的定位，新東方在線曾這樣描述。的確，發(fā)展到現(xiàn)在，東方甄選已沒(méi)有太多可借鑒的案例。一些隱藏的問(wèn)題也需要解決。

在我看來(lái)，東方甄選現(xiàn)在的直播框架搭得很完整，故事講得很漂亮，但問(wèn)題恰恰出在這里：攤子鋪很大，能不能成卻是個(gè)未知數(shù)。

第一，東方甄選能離開董宇輝嗎？

直播間需要頭部主播，這是直播的內(nèi)容形態(tài)決定的。頭部主播的穩(wěn)定性，也一定程度上決定了直播間的成敗。

董宇輝對(duì)東方甄選的重要性不言而喻。至少現(xiàn)階段而言，我們很難分辨東方甄選的2400多萬(wàn)粉絲中有多少是因?yàn)閷?duì)董宇輝的喜愛。

東方甄選不給主播分成，那么，如何穩(wěn)住董宇輝等人氣主播？這非?？简?yàn)俞敏洪的管理智慧。

此外，即使董宇輝沒(méi)有主觀上離開的意愿，如果有其他問(wèn)題出現(xiàn)呢？因?yàn)槭巧鲜泄?，這種變動(dòng)對(duì)股價(jià)的影響會(huì)格外激烈。

第二，東方甄選能做好自營(yíng)品牌嗎？

新東方在線在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，因?yàn)榇罅可唐肥亲誀I(yíng)產(chǎn)品，東方甄選的利潤(rùn)率會(huì)高出不少。東方甄選能如此快速地推出大量自營(yíng)產(chǎn)品，大概率是和代工廠合作。換言之，相比同類產(chǎn)品，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)。

如果是小打小鬧，這當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，但如果想撐起東方甄選的體量和野心，自營(yíng)品牌是一定要做深做透的。賣東西和做東西需要的卻是完全不同的公司基因。

從老干媽、烏江榨菜等食品品牌可以知道，做品牌，是一件很重的事情，難度不小。東方甄選如果想做真正的自營(yíng)品牌，而不是簡(jiǎn)單的貼牌產(chǎn)品，至少需要有自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)工廠。

按照東方甄選每月推出5-10款自營(yíng)品的節(jié)奏，要投入的人力、物力是非常龐大的。

第三，東方甄選能穩(wěn)住流量嗎？

流量是你的，是我的，但歸根到底是抖音的。一個(gè)不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)，抖音不會(huì)有永遠(yuǎn)的頂流，從張同學(xué)、劉畊宏到墊底辣孩，都已經(jīng)反復(fù)證明了這點(diǎn)。東方甄選能爆火，某種程度上也是因?yàn)樘娲肆_永浩的位置。

更新極快的抖音網(wǎng)紅。圖源：抖音

對(duì)于一家追求穩(wěn)定的公司，這是明晃晃的風(fēng)險(xiǎn)。俞敏洪在個(gè)人微信公眾號(hào)中就曾表示：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性?！眱H僅因?yàn)槎兑綦娚滔蘖鞯膫餮?，新東方股價(jià)就迅速下跌，這也證明了俞敏洪的判斷。

布局了賬號(hào)矩陣，但目前大部分流量和銷量仍然要靠主賬號(hào)“東方甄選”；孵化了不少新主播，但目前扛起流量大旗的仍然是董宇輝；做了私域、小程序、App，但剛剛起步，成敗未知；東方甄選因文化直播而爆紅，但相比傻大黑粗好復(fù)制的低價(jià)促銷玩法，文化直播到底能火多長(zhǎng)時(shí)間？

東方甄選的諸多動(dòng)作，都是為了解決流量穩(wěn)定性問(wèn)題，但能否奏效，仍是一個(gè)未知數(shù)。

三

結(jié)語(yǔ)

6月底的一場(chǎng)直播中，俞敏洪曾提到，未來(lái)東方甄選會(huì)認(rèn)真布局，建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，除抖音外，也會(huì)考慮其他地方，同時(shí)快速自建產(chǎn)品體系，類似網(wǎng)易嚴(yán)選。

現(xiàn)在，靠著借鑒前輩經(jīng)驗(yàn)快速完成趕超后，東方甄選已經(jīng)來(lái)到直播電商的無(wú)人區(qū)。

超級(jí)主播、私域流量、自營(yíng)品牌、自建平臺(tái)、資本玩法，東方甄選已經(jīng)基本觸及直播電商的現(xiàn)有玩法，至于能否組合出一個(gè)直播間的終極形態(tài)，我們拭目以待。

如果成功，東方甄選勢(shì)必會(huì)開啟直播電商的2.0時(shí)代，吸引更多大玩家下場(chǎng)。

作者 | 云飛揚(yáng)

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