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【東方甄選】東方甄選“交作業(yè)”:走紅3個月GMV20億,“完勝”交個朋友

作者|夏天24日

昨晚,新東方在線發(fā)布了新的財報。

當(dāng)天晚上,在再保對話會上,新東方在線表示,最近在——年近3個月的時間里,東方選定的GMV達(dá)到了20億韓元。

剁椒TMT查詢發(fā)現(xiàn),這一數(shù)據(jù)幾乎是交個朋友同期GMV的2倍。


電話會還透露,東方甄選不用給主播分成,不用買流量,因此take rate在行業(yè)中比較高。


此外,由于大量商品都是自營產(chǎn)品,東方甄選是以包銷的方式先買過來再賣出去,毛利率也會更高。


“沒有一個可比的商業(yè)模式,我們也不是純的直播帶貨公司或者M(jìn)CN公司?!毙聳|方在線方面還表示,東方甄選從6月開始,無論現(xiàn)金流還是利潤,都是正的。


隨著東方甄選獨立APP的上線,標(biāo)志著東方甄選的銷售渠道將進(jìn)一步擴(kuò)展。


公司稱,目前仍以抖音為主,因為抖音的流量、未來的發(fā)展空間都非常大,但公司未來整體策略,還是會多平臺、多渠道、多產(chǎn)品。


與當(dāng)年爆紅的超頭主播類似,東方甄選直播也殺入了“娛樂圈”。最近,知名作家梁曉聲、麥家走入直播間暢聊,古天樂帶著他的《明日戰(zhàn)記》前來做宣傳,導(dǎo)演趙霽也前來宣傳動畫電影新作《新神榜楊戩》。


有了這些文人、明星的加入,網(wǎng)友紛紛表示:“更有東方甄選內(nèi)味了”。



3個月GMV達(dá)20億,

東方甄選“超車”交個朋友


由于董宇輝的雙語直播視頻是在6月9日開始走紅,此次財報的數(shù)據(jù)是截止到今年5月31日,并不能反應(yīng)“正當(dāng)紅”的東方甄選財務(wù)狀況究竟如何。


不過,公司負(fù)責(zé)人在業(yè)績電話會上透露,近三個月內(nèi),東方甄選的GMV已達(dá)20億元。8月,東方甄選主賬號日GMV更是成功突破3000萬。


相比之下,董宇輝“爆火”前,東方甄選在2022整個財年收入僅為2460萬元,比現(xiàn)在一天的GMV還要低。


對比交個朋友直播間來看,東方甄選的GMV已經(jīng)成功“超車”交個朋友。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,東方甄選賬號直播間近三個月的GMV為18.54億元,而同期交個朋友的GMV為9.89億元,還不到東方甄選的一半。


來源:蟬媽媽截圖


可以說,東方甄選現(xiàn)在已經(jīng)成功取代了交個朋友“抖音帶貨一哥”的位置。


或許是嗅到了東方甄選的強(qiáng)勁增長壓力,8月23日,宣布“退網(wǎng)”兩個月后的羅永浩,以答題節(jié)目主持人的身份,回到了交個朋友直播間。但是,從反饋的數(shù)據(jù)的結(jié)果來看,似乎并不樂觀。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,8月23日交個朋友直播間的GMV為553.3萬,是近一周的最低值。


來源:蟬媽媽截圖


自營產(chǎn)品GMV占比會越來越高,

但“會控制在50%以內(nèi)”


財報電話會中透露,東方甄選自營產(chǎn)品占銷售收入的15%左右,未來比例會進(jìn)一步提升。


蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,近一個月,東方甄選直播間銷售額排行TOP10的產(chǎn)品中,9款產(chǎn)品商品來源都是東方甄選的抖店??梢钥闯?,東方甄選的自營供應(yīng)鏈已經(jīng)搭建得頗為完善。



東方甄選至今為止推出了將近30款自營產(chǎn)品,每個月可能要出5~10款自營品。


關(guān)于東方甄選自營品的選品邏輯,新東方在線CEO孫東旭提到幾個原則,健康、美味(保證有復(fù)購的可能)和高性價比(保證能被大多數(shù)人復(fù)購)。


烤腸、五常大米、野生藍(lán)莓原漿、鮮蝦和牛排是近兩個月的爆品,其中,新抖數(shù)據(jù)顯示,烤腸銷售額高達(dá)2357萬。值得注意的是,東方甄選產(chǎn)品客單價相對行業(yè)內(nèi)處于較高水平,以烤腸和意面為例,價格直追以打造高端產(chǎn)品為主的鋒味派。



近期,東方甄選還在積極拓展更具附加值的商品,包括如高DHA鮮雞蛋、黃山太平猴魁、黑松露芝麻餅等SKU,相較于初級農(nóng)產(chǎn)品而言利潤率相對更高,有望進(jìn)一步提升產(chǎn)品盈利水平。


令人驚訝是,自營產(chǎn)品已經(jīng)走向了高復(fù)購的模式。目前,東方甄選直播間粉絲粘性強(qiáng),很多消費者已經(jīng)形成購物習(xí)慣,進(jìn)入東方甄選直播間,直接奔著產(chǎn)品買,不用主播多做講解。


比如,近幾天,東方甄選推出20元的代金券以后,大量自營產(chǎn)品未來一個星期的庫存都被搶光了。


可以看出,東方甄選的擴(kuò)張邏輯是,先占據(jù)銷售渠道,之后做自有品牌,其實是在學(xué)山姆會員店、屈臣氏的邏輯,用大量自營商品進(jìn)一步提升毛利率和復(fù)購率。


交個朋友也是類似的路子,在主播業(yè)務(wù)之外,比東方甄選更早尋求自有品牌這個第二增長曲線。


與東方甄選側(cè)重農(nóng)業(yè)產(chǎn)品不同,交個朋友更看好家居、運動鞋服和野營戶外,投資了家具品牌“什么馬”、服裝品牌“重新加載”和配飾品牌“約書亞樹”等。不過,目前交個朋友直播間自有品牌銷售額占比并不高。


除了自建供應(yīng)鏈之外,東方甄選還自建了銷售平臺,不僅可以脫離電商平臺的影響與限制,還可以有一個穩(wěn)定的出貨渠道,掌握價格主權(quán)。


近期,東方甄選在各大應(yīng)用平臺上線了獨立APP,累計總下載量已接近20萬。剁主觀察APP發(fā)現(xiàn),頁面設(shè)有“甄選”“分類”“購物車”和“我的訂單”四大入口,除了東方甄選的自營商品以外,還有11個類目的近千款商品,包含零食、生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品和圖書在內(nèi),和東方甄選抖音店鋪相差無幾。


部分產(chǎn)品還參加“限時折扣”,例如東方甄選限量版棉T恤從89元降至60元,中寧紅枸杞優(yōu)惠至39元,而該產(chǎn)品在其抖音貨架上標(biāo)價69元。


值得注意的是,電話會中透露,雖然之后自營產(chǎn)品占比會進(jìn)一步上升,但由于東方甄選定位自己是一個“甄選好物”的平臺,要考慮總體產(chǎn)品的豐富性,所以目前的規(guī)劃是自營品不會超過一半。


截止目前,東方甄選2500萬的粉絲中已經(jīng)有195萬的會員,復(fù)購率和退貨率都優(yōu)于行業(yè)。


6月走紅之后,經(jīng)過連續(xù)兩個多月的“招兵買馬”,現(xiàn)在東方甄選團(tuán)隊已經(jīng)突破200人。


如今,新東方在線的招聘平臺上,仍然在招聘各類方向的直播帶貨老師、主播、以及食品加工產(chǎn)品經(jīng)理、自營產(chǎn)品經(jīng)理等職位,而其直播負(fù)責(zé)人更是給出了5萬—8萬的薪酬。


走進(jìn)“文娛圈”的東方甄選


最初,東方甄選爆火,就是靠直播內(nèi)容的創(chuàng)新,即董宇輝等主播為用戶提供更多的知識和情緒價值,但很容易出現(xiàn)用戶新鮮感爆棚之后,熱情濃度逐步衰減,進(jìn)入平淡。但東方甄選很快就迭代出更新穎的直播形式-邀請文娛圈大咖做客直播間。


區(qū)別于流量明星,東方甄選的合作對象多為文人作家或者是口碑電影、電視劇的主創(chuàng)人員。改變讓大家只是通過直播間看個樂子,而是希望和粉絲探討文化的碰撞,符合東方甄選直播間的調(diào)性,這也是東方甄選區(qū)別于其他直播間的差異性。


近日,導(dǎo)演趙霽攜電影新作《新神榜:楊戩》做客東方甄選直播間,與俞敏洪、主播董宇輝暢聊電影背后創(chuàng)作思路、文化知識的觀點、感想,直播間同時在線觀看人數(shù)持續(xù)保持10W以上,為電影宣傳提供了新思路的同時,也帶來了電影票房。當(dāng)晚,19.9元的電影票上線就秒沒,共賣出16.3W張,銷售額達(dá)323.9W。



無獨有偶。更早之前,古天樂攜《明日戰(zhàn)記》做客東方甄選直播間,當(dāng)時直播間在線人數(shù)最高達(dá)到70W,19.9元的電影票賣出20萬張,銷售額達(dá)398萬。


與此同時,東方甄選頻繁邀約文化領(lǐng)域的名人大咖進(jìn)直播間合作。如邀請矛盾文學(xué)家獲得者麥家、作家郭建龍、《人世間》作者梁曉聲等等。



特別是梁曉聲做客東方甄選直播間,臨走前又折返,特地?fù)肀Ф钶x的片段在網(wǎng)絡(luò)上瘋轉(zhuǎn)。


當(dāng)時,73歲高齡的梁曉聲和29歲的董宇輝一見如故,在直播中談古論今。當(dāng)梁曉聲得知董宇輝學(xué)的英文專業(yè),更是感慨“為什么你的中文功底如此深厚,連語氣助詞都不是嗯、啊?!?/p>


雖然都沒有賣力介紹商品,但依然賣出了2萬多本書,銷售額達(dá)400W,場觀達(dá)32W。


隨著一些明星文人“大咖”進(jìn)直播間,起到進(jìn)一步給直播間引流,互惠互利的同時,也對東方甄選的直播團(tuán)隊提出了更高的要求。


俞敏洪、董宇輝等非常具有文人氣質(zhì),和作家交談起來,氛圍更為契合,但是和娛樂行業(yè)合作起來,可能會有調(diào)性不娛樂、明星接不住梗的現(xiàn)象出現(xiàn)。比如古天樂的那場直播,董宇輝全程妙語連珠,引經(jīng)據(jù)典,但古天樂由于語言問題講粵語,帶多數(shù)時間彼此都不太懂對方的點。


如何更好的把娛樂和文化更好的融合,讓不同性格的嘉賓融入到直播間的氣氛,同時最大限度的留存與拉新粉絲成為東方甄選團(tuán)隊的重要指標(biāo)。


從教書育人到轉(zhuǎn)型直播帶貨做農(nóng)業(yè)公司,再到現(xiàn)在整合各類明星大咖資源,把直播間變成品效合一的宣傳地,新東方在線又一次站在時代的風(fēng)口,成為直播帶貨的“佼佼者”,樣本意義也開始凸顯。

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