“領(lǐng)養(yǎng)模式”向巨頭奶業(yè)領(lǐng)養(yǎng)了一頭牛，搶走了部分市場(chǎng)。

文｜《中國企業(yè)家》記者 劉煒祺

編輯｜米娜

頭圖來源｜受訪者

即將上市的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在招股書披露后風(fēng)波不斷。外界對(duì)它爭(zhēng)議最大的是讓其成功出圈的“認(rèn)養(yǎng)模式”。

在接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)，徐曉波曾談到，“認(rèn)養(yǎng)還沒有真正做起來，因?yàn)檫@是牛奶的屬性決定的。”據(jù)悉，奶牛都是集中飼養(yǎng)，大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，所有產(chǎn)出的牛奶會(huì)集中在一個(gè)奶罐中進(jìn)行殺菌、包裝。目前的機(jī)器設(shè)備做不到一頭牛產(chǎn)出的奶能夠單獨(dú)處理。

徐曉波最初設(shè)定認(rèn)養(yǎng)模式的初衷是，想讓用戶了解這杯奶是怎么來的，增加互動(dòng)性和信任度。“從這個(gè)角度去思考，叫認(rèn)養(yǎng)不是更好嗎？每個(gè)用戶都在行動(dòng)的邏輯。”于是徐曉波就將公司名字稱做“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，那時(shí)正好是自媒體興起時(shí)，傳播方式的巨大變化給認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶來了巨大機(jī)會(huì)。公司抓住了第一波自媒體流量紅利，迅速觸達(dá)消費(fèi)者。

如今徐曉波發(fā)現(xiàn)了更適合做認(rèn)養(yǎng)模式的品類——牛肉。如今，除了乳業(yè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也開始探索品牌肉牛業(yè)務(wù)，并制定了2025年戰(zhàn)略。

來源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛公眾號(hào)截圖

徐曉波認(rèn)為牛肉這個(gè)品類能夠在“認(rèn)養(yǎng)模式”下真正落地。他還對(duì)《中國企業(yè)家》細(xì)致描述起他的商業(yè)規(guī)劃：用戶指定一頭牛后，這頭牛從出生到每天生長(zhǎng)，最后宰殺送貨到門，可以實(shí)現(xiàn)完整的認(rèn)養(yǎng)過程。至于不同品種的奶牛和肉牛，飼養(yǎng)方式是否迥異等問題，他似乎并不擔(dān)心，“我們現(xiàn)在的核心技術(shù)都在提高，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在做的不外乎一件事——通過科技的力量來提升肉、奶的效率，講土一點(diǎn)就是提高它的單產(chǎn)。”

“認(rèn)養(yǎng)模式”曾讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛在巨頭林立的乳品行業(yè)撕開了一道裂縫，成功地在一片“紅?！敝袚屨剂艘徊糠质袌?chǎng)。不過，隨著其影響力增加，受到的質(zhì)疑也越來越多，回想起當(dāng)初決定進(jìn)入乳業(yè)時(shí)，身邊沒有一個(gè)人看好，但早已實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的徐曉波還是大膽的決定試試看，“九死一生唄，一個(gè)時(shí)代總會(huì)有一個(gè)時(shí)代的品牌，我們把自己定義為新時(shí)代的新品牌?！?/p>

愿意“放權(quán)”

同事們發(fā)來的直播截圖，讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波忍不住打開了抖音，此時(shí)東方甄選的董宇輝老師一邊推薦認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牛奶，一邊結(jié)合認(rèn)養(yǎng)一頭牛的英文翻譯Adopt a cow，“說著“Adopt”和“Raise”兩個(gè)英文單詞的用法。

徐曉波很少會(huì)看短視頻或直播帶貨等內(nèi)容，他覺得自己并不是這些的受眾人群，但他依舊認(rèn)同這些新渠道存在的價(jià)值。而東方甄選的直播，打破了他過去對(duì)直播帶貨的固有印象，他覺得很有內(nèi)容。在接受《中國企業(yè)家》專訪前，作為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人，他還特別跟公司CEO孫仕軍聊起這件事。

早在2021年，東方甄選還沒爆火之前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)與其接觸。當(dāng)初與東方甄選合作，也沒想過有一天它會(huì)爆火。早在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)立初期，團(tuán)隊(duì)也憑借對(duì)新渠道、新市場(chǎng)敏銳的洞察抓到一次又一次流量紅利。徐曉波說“年輕人的玩法還是要年輕人去研究，我負(fù)責(zé)養(yǎng)好?！?。

來源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛公眾號(hào)截圖

除了直播業(yè)務(wù)，在很多事情上，徐曉波都愿意“放權(quán)”。他在管理上，更傾向于把握大方向，更細(xì)節(jié)的東西，他會(huì)找專業(yè)的人去做。“我基本上不會(huì)去參與團(tuán)隊(duì)的事情里，或者指責(zé)他們，讓團(tuán)隊(duì)按照我的思路來。”絕不搞一言堂，是他對(duì)自己提出的要求。在制定大的戰(zhàn)略前，他通常也會(huì)征求團(tuán)隊(duì)的意見，當(dāng)大家基本上覺得志同道合了，才會(huì)去做。

徐曉波認(rèn)為，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的人能夠走到一起，最好的狀態(tài)是“彼此成就，互相尊重”。找到對(duì)的人，在一起相互成就，把這件事做成就好。

大道至簡(jiǎn)，在徐曉波眼中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這家公司無論是文化、基因、價(jià)值觀，還是業(yè)務(wù)、組織、戰(zhàn)略，都很簡(jiǎn)單不復(fù)雜，凡事他喜歡遵從簡(jiǎn)單的邏輯。“我不喜歡把公司做成家長(zhǎng)式或者家族式的公司?！?/p>

深耕線上渠道

徐曉波創(chuàng)辦認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事被外界所熟知。2012年8月26日徐曉波在香港為孩子買了8罐進(jìn)口奶粉，但因?yàn)椴涣私庀拶徴?，被海關(guān)查扣問詢了整整四個(gè)小時(shí)。

這件事，讓他內(nèi)心極為憤怒和不平，他開始思考，如何可以買到一杯放心奶？思考過程中，他突然意識(shí)到，這或許是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。如果能夠讓消費(fèi)者信任，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的安全性，何愁沒有銷路？

來源：受訪者

一個(gè)創(chuàng)業(yè)想法的雛形漸漸出現(xiàn)，他想做一個(gè)能讓消費(fèi)者放心的乳制品，而這種安全是可以被消費(fèi)者看到的。怎么做？可以從源頭、原材料做起。

堅(jiān)定想法后，徐曉波從2012年~2014年間，走過7個(gè)國家100多個(gè)牧場(chǎng)，累計(jì)跨國飛行427個(gè)小時(shí)，學(xué)習(xí)全國各地優(yōu)秀牧場(chǎng)的管理經(jīng)驗(yàn)。他震驚于以色列農(nóng)業(yè)技術(shù)的高效率，平均一頭牛能夠?qū)崿F(xiàn)單產(chǎn)超過12噸，而當(dāng)時(shí)國內(nèi)一頭牛平均單產(chǎn)不足8噸。他理清思路，試圖將可借鑒的優(yōu)秀技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)國內(nèi)。最終于2014年，斥資4.6億元建立起公司首座現(xiàn)代化牧場(chǎng)，并從澳洲引進(jìn)6000頭荷斯坦奶牛。盡管在此之前，他從未接觸過養(yǎng)牛這件事，但徐曉波就此正式養(yǎng)起了牛。

在決定進(jìn)入乳業(yè)行業(yè)時(shí)，徐曉波身邊沒有一個(gè)人看好。這個(gè)行業(yè)既有蒙牛、伊利雙寡頭，也有光明、三元等地方乳企，早已是一片紅海?！熬潘酪簧鷨h，一個(gè)時(shí)代總會(huì)有一個(gè)時(shí)代的品牌?！狈康禺a(chǎn)創(chuàng)業(yè)積累的財(cái)富，讓他早期構(gòu)建牧場(chǎng)和畜養(yǎng)奶牛時(shí)，更加從容和淡定，不需要依靠外部融資。所以，他沒有資本的壓力，能夠耐心地等待3~5年，去構(gòu)建自己的護(hù)城河。

2016年，自媒體興起，信息傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，人人都是自媒體讓信息觸達(dá)變得更加高效直接。但是，當(dāng)時(shí)國人對(duì)國內(nèi)乳業(yè)依舊不夠信任。他想，是否應(yīng)該做一個(gè)產(chǎn)品，能夠與用戶深度互動(dòng)起來，增加用戶的信任度，讓用戶能夠看見一杯好牛奶的誕生。于是，通過在自有公眾號(hào)上直播養(yǎng)牛，讓消費(fèi)者24小時(shí)觀看奶牛成長(zhǎng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛逐漸被用戶熟知。早期的營(yíng)銷手段，提升了認(rèn)養(yǎng)一頭牛整體營(yíng)銷效率和觸達(dá)用戶的效率。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛還會(huì)邀請(qǐng)用戶去專屬牧場(chǎng)進(jìn)行溯源，與用戶一起共創(chuàng)產(chǎn)品。為了加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛上線了養(yǎng)牛小游戲。同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還會(huì)與當(dāng)下用戶喜愛的品牌進(jìn)行聯(lián)名，比如康師傅、奧利奧、喜茶等。徐曉波認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌的崛起和新渠道的風(fēng)口、紅利密不可分。同時(shí)，也得益于杭州這片能夠孕育新零售、新消費(fèi)品牌的沃土。

來源：受訪者

但短期內(nèi)，從自身實(shí)際情況考慮，徐曉波依舊選擇深耕線上渠道。他認(rèn)為，未來線下零售商超，包括夫妻老婆店等零售商業(yè)模式，還會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。而對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，線上是他們所擅長(zhǎng)的。

徐曉波最初想要做乳業(yè)，起因于幾罐奶粉，但他沒有直接做奶粉，而是選擇從牛奶做起。三聚氰胺事件后，嬰幼兒奶粉屬于特殊食品，管控非常嚴(yán)格，從立項(xiàng)、審批到拿到牌照至少需要4年時(shí)間。2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始布局成人奶粉產(chǎn)業(yè)。

探索品牌肉牛業(yè)務(wù)

2021年之前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的戰(zhàn)略定位為“只為一杯好牛奶”，如今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的定位變成“只為用戶養(yǎng)好?！?。因?yàn)槌恕叭闃I(yè)”之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也開始探索品牌肉牛業(yè)務(wù)，基于過去牧場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)“奶牛+肉?！睒I(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)。

創(chuàng)業(yè)之初，徐曉波就意識(shí)到，農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)需要做好長(zhǎng)期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。如今，這一想法更加堅(jiān)定，他認(rèn)為，沒有三五年的等待，很難把這個(gè)產(chǎn)業(yè)真正做起來?！暗@就是壁壘，是護(hù)城河。如果有人今天也想做這個(gè)產(chǎn)業(yè)，在時(shí)間上已經(jīng)落后我們四五年了。”

如今，回過頭來再看，他不再將認(rèn)養(yǎng)一頭?？醋魇且患胰闃I(yè)品牌，而是將之定義為大型工業(yè)化、科技化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，他追求的是產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、機(jī)械化和標(biāo)準(zhǔn)化。

所以現(xiàn)階段，他尤為重視對(duì)遺傳改良、科技的投入。為此，他多年來一直重視在胚胎生物技術(shù)方面的投入，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的康宏牧場(chǎng)如今已經(jīng)被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部遴選為“國家奶牛核心育種基地”。“這就相當(dāng)于農(nóng)業(yè)中的芯片?！毙鞎圆ǚQ，這種技術(shù)，能夠通過科技手段，培育生產(chǎn)性能優(yōu)良的奶牛個(gè)體，推動(dòng)畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

除此之外，不斷布局上下游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，也是徐曉波非常重視的業(yè)務(wù)。從2014年開始建設(shè)第一座牧場(chǎng)至今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)擁有7座現(xiàn)代化牧場(chǎng)，1座乳制品加工廠。2022年認(rèn)養(yǎng)一頭牛第二座加工廠，日處理生鮮乳600噸乳制品加工項(xiàng)目落地河北省衡水故城。

自2016年成立后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛逐漸被資本市場(chǎng)所關(guān)注，接連融資兩輪。2021年4月，公司獲得A輪融資，由KKR領(lǐng)投；2021年12月，又獲得B輪融資，由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投，KKR、DCP跟投，現(xiàn)投后市場(chǎng)估值超100億元。此外，公司已完成上市輔導(dǎo)備案，計(jì)劃在A股上市。

至于未來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠發(fā)展到多大的規(guī)模？徐曉波稱，希望用戶能夠認(rèn)為這家企業(yè)是靠譜的?！笆称沸袠I(yè)就是良心行業(yè)，這些基礎(chǔ)做的不扎實(shí)，消費(fèi)者能夠一天讓你回到解放前?！?/p>