政策激勵(lì)平臺(tái)獎(jiǎng)金，但資本盛宴不足，《三農(nóng)》短視頻機(jī)會(huì)和陷阱同時(shí)存在。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 三輪、胡篤之

前兩天，一條“馬云搞農(nóng)業(yè)，人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊”的消息，把“久違”的馬云躥上熱搜。

在那段視頻中，馬云向袁隆平先生致敬，感謝他把水稻畝產(chǎn)做到上千公斤，并立志阿里巴巴要把畝產(chǎn)做到上千美元。

最近，同樣被人民網(wǎng)、央視等官媒點(diǎn)贊的，還有另外一位“張同學(xué)”。以大齡單身中年人設(shè)，用短視頻記錄農(nóng)村生活，在兩個(gè)月內(nèi)迅速斬獲近2000萬粉絲， 洗腦BGM掀起了一股各路“同學(xué)”模仿潮流。

接地氣的張同學(xué)能迅速爆紅，不可否認(rèn)吃到了抖音、快手等短視頻平臺(tái)“三農(nóng)短視頻扶持計(jì)劃”流量紅利，“光速”發(fā)展節(jié)奏，遠(yuǎn)超帶有“仙氣”的千萬級(jí)網(wǎng)紅李子柒了。但在商業(yè)化上，李子柒停更前已經(jīng)驗(yàn)證了成功的路徑。

如果說，過去逃離“北上廣”回到老家，能安撫自己的靈魂，但放不下肉體。但因?yàn)橛辛硕桃曨l、直播，正在讓高度內(nèi)卷化的年輕人，又看到了回老家“逆襲”的新機(jī)會(huì)，只是三農(nóng)IP，能否真讓個(gè)人創(chuàng)造新財(cái)富，讓平臺(tái)升級(jí)新高度。

成功的光環(huán)背后，埋藏著更多不為人知的淚水。

三農(nóng)吸“睛”的流量秘密

李子柒作為復(fù)古“農(nóng)家”的代表爆火后，不少人看到了其中的計(jì)劃，加入視頻“新農(nóng)人”大軍。他們抓住了城里人欣賞不到的鄉(xiāng)土人情，“故鄉(xiāng)變他鄉(xiāng)”的內(nèi)心情結(jié)。拍攝懷舊、獵奇、美食與美景相結(jié)合的內(nèi)容，講述新農(nóng)村、新農(nóng)人故事，完成粉絲積累。

在這過程中，也充斥著“低俗”、“惡搞”類農(nóng)村達(dá)人，但并非正道，不僅遭到了平臺(tái)的打擊更讓觀眾審美疲勞，所以這些大V往往曇花一現(xiàn)。

張同學(xué)能快速成功，一方面抓住了平臺(tái)鼓勵(lì)正能量的“三農(nóng)流量”紅利，另一方面他本身在拍攝技能、短視頻操盤方面有成功經(jīng)驗(yàn)。

他用專業(yè)的拍攝手法，有條不紊地剪輯節(jié)奏，把東北農(nóng)村單身漢的生活演繹得淋漓盡致。誰也沒想到東北農(nóng)村的“土味”視頻，竟讓眾多網(wǎng)友直呼“一天不看就難受”，還讓張同學(xué)本人快速在全網(wǎng)獲得近2000萬粉絲，成為李子柒、丁真之后的第三位“破圈”農(nóng)村大V。

其實(shí)，早在張同學(xué)之前，短視頻平臺(tái)已有一批三農(nóng)大V。

比如，從今年4月16日開始做號(hào)的康仔農(nóng)人，他目前已發(fā)布170多個(gè)作品，粉絲近1800萬。視頻主角是大學(xué)畢業(yè)生康仔和有身體缺陷的鄰居“老小孩”，二者形成鮮明記憶點(diǎn)。老小孩負(fù)責(zé)干農(nóng)活、采購食材，康仔負(fù)責(zé)做飯。二人一邊搭伙做事，一邊記錄著農(nóng)村質(zhì)樸生活、獨(dú)特美食，讓屏幕外的人感受農(nóng)家樂趣與溫情。

位于安徽的潘姥姥是另一位短視頻農(nóng)業(yè)大V。她本人是60多歲的農(nóng)戶，卻能在兩年內(nèi)積累2800多萬粉絲。這番成就離不開她淳樸的氣息、精湛的廚藝、標(biāo)志性的話術(shù)。她的視頻在鄉(xiāng)村秀各種美食技能，內(nèi)容表達(dá)場景是為外孫們做飯為主。她常掛在嘴邊的“臭小子，姥姥做出來讓你長長見識(shí)”，形成了鮮明的記憶點(diǎn)。

以上幾位農(nóng)村大V的文案中，都帶有“新農(nóng)人計(jì)劃”話題標(biāo)簽。該計(jì)劃是抖音在2020年8月上線的活動(dòng)，延續(xù)至今。在其他平臺(tái)也有類似的推薦計(jì)劃。找到竅門的三農(nóng)達(dá)人就搶到了這一波紅利。

除了在運(yùn)營技巧上，鯨商總結(jié)分析了頭部三農(nóng)達(dá)人，李子柒的風(fēng)格難以復(fù)制，容易陷入“東施效顰”，而張同學(xué)內(nèi)容看似生活流水賬，但剪輯視角和故事脈絡(luò)都很清晰。

其他頭部V的“流量密碼”都可以總結(jié)為：故事樸實(shí)引起共鳴，美食煙火氣息誘人，美景勾勒思鄉(xiāng)之情，萌寵增添不少樂趣。

能夠做到三農(nóng)頭部地位的達(dá)人，要么才藝或技能獨(dú)樹一幟，要么背后有專業(yè)化操盤團(tuán)隊(duì)，其IP定位、內(nèi)容特性有極高辨識(shí)度。所以，成功并非偶然。

如今，涌向農(nóng)村去拍短視頻的年輕人越來越多，他們講述“逃離北上廣”的故事如出一轍。勵(lì)志地回去，熱情被磨滅后，預(yù)計(jì)又會(huì)灰溜溜地回到城市。紅利機(jī)會(huì)，大多數(shù)人能看到，但窗口并非今天打開，失敗者會(huì)是多數(shù)，警惕“三農(nóng)爆紅陷阱”。

三農(nóng)IP“吸金”，兩極分化明顯

冷靜觀察下來，在三農(nóng)領(lǐng)域，“吸睛”不全等于“吸金”能力。

爆紅的張同學(xué)，上周終于開單了。但并不是賣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，而是接了某手機(jī)品牌的廣告植入，頭部中的大部分三農(nóng)大V還是把“接廣告”，作為商業(yè)化的首選，潘姥姥也不例外，一年可以獲利千萬?？底修r(nóng)人過去半年多，接了7條廣告，按其單條廣告報(bào)價(jià)，大約有200多萬收入。

但擁有1000多萬粉絲的“念鄉(xiāng)人周周”并沒這么幸運(yùn)了，他曾在接受新京報(bào)采訪時(shí)表示，自己目前沒收入，未來也不打算帶貨、接廣告，而是從長遠(yuǎn)考慮，打算做一個(gè)有情懷、有家鄉(xiāng)特色的品牌。然而做品牌非一日之功，道阻且長。像蜀中桃子姐、李子柒一樣，能建立個(gè)人品牌的三農(nóng)IP，目前并不多。

鯨商對(duì)頭部三農(nóng)IP做了不完全統(tǒng)計(jì)（如下圖，可雙擊放大查看）：

反而有一批以流量思維做電商的矩陣號(hào)，在用二類電商的打法，短視頻、直播直接帶貨，嘗到了一些甜頭。農(nóng)產(chǎn)品在直播帶貨中，因?yàn)槲锪鲹p耗導(dǎo)致投訴率比較高，所以他們更傾向于帶一些“土特產(chǎn)”，酸、辣、甜類的食品容易形成爆款。

廣告主看重頭部三農(nóng)大V在下沉市場的影響力，但單子不穩(wěn)定，而中腰部以下的達(dá)人，很難接到廣告，他們一般通過做一些平臺(tái)“任務(wù)”來賺取些辛苦錢。

可見，短視頻敲開了農(nóng)業(yè)下沉的入口，如何真正帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大額銷售，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)，仍是平臺(tái)和達(dá)人都要探索的事。

大部分農(nóng)業(yè)IP，皆為先靠接廣告變現(xiàn)，維系生活，持續(xù)創(chuàng)作中再借助平臺(tái)的電商體系進(jìn)行直播賣農(nóng)貨，最后才是自建品牌。

張同學(xué)也不例外。他接受采訪時(shí)透露，將來會(huì)帶貨農(nóng)產(chǎn)品。遼寧省張同學(xué)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司近日成立，是“張同學(xué)”的關(guān)聯(lián)公司。該公司法人代表為張克學(xué)，張凱擔(dān)任經(jīng)理，張強(qiáng)擔(dān)任監(jiān)事。

因?yàn)閺埻瑢W(xué)本名叫張凱，該公司注冊(cè)地址在遼寧營口大石橋市松樹村，是他老家。這或許印證了他想幫農(nóng)民賣農(nóng)產(chǎn)品的方向。

此前，曾經(jīng)有人以每年500萬的價(jià)格買斷他所持賬號(hào)的運(yùn)營權(quán)，但被張同學(xué)拒絕了。不少網(wǎng)友表示不要讓張同學(xué)步入李子柒的后塵。

在張同學(xué)爆火以后，有網(wǎng)友爆料說，張同學(xué)參與過很多自媒體賬號(hào)的創(chuàng)作，“八零愣子”就是賬號(hào)之一，只是這些賬號(hào)都沒能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。出現(xiàn)了“團(tuán)隊(duì)思想不統(tǒng)一，做著、做著人都走散了”。

反觀李子柒的模式，有利有弊。她不接廣告、不接代言，也不做直播，是因?yàn)橥ㄟ^一系列資本化動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了快速漲粉和商業(yè)化，她有資本兜底不必過多考慮變現(xiàn)難題。但如今，隨著自身壯大，利益訴求與發(fā)展路徑出現(xiàn)分歧時(shí)，就出現(xiàn)了《李子柒、微念對(duì)簿公堂，是資本的惡，還是人性的丑？》，她能否回歸，尚無具體日期。

張同學(xué)向往的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，與李子柒做的自有品牌，還是有所差異。前者可能傾向于生鮮方向，后者為食品加工的消費(fèi)品。農(nóng)業(yè)并不是資本追捧的賽道，目前只有流量和交易基礎(chǔ)設(shè)施，所以一直還未讓短視頻帶來現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

沒有資本青睞，也能理解為什么更多農(nóng)村IP偏向廣告和直接賣貨，而非自創(chuàng)品牌了。加之看到李子柒與微念的紛爭后，薇婭、雪梨因?yàn)橥刀惵┒惗环鈿?，未來資本投向達(dá)人或MCN概率會(huì)更低。

除了蜀中桃子姐、李子柒，這類已實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌化的IP。也有一批三農(nóng)IP借助短視頻，切入農(nóng)業(yè)更上游的“種植”或“養(yǎng)殖”服務(wù)中。

快手上的江蘇小蘋果、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)許老師就是典型代表。他們通過傳播種植技術(shù)（知識(shí)付費(fèi)），售賣農(nóng)資產(chǎn)品，或提供種植技術(shù)咨詢，來助力鄉(xiāng)村振興。甚至，他還用私域經(jīng)營的“漏斗思維”，在粉絲中篩選可合作的伙伴，共同經(jīng)營新賬號(hào)，另類的“鄉(xiāng)村合伙人”。

以上案例，多是頭部有代表性、知名度高的三農(nóng)IP，他們的吸金能力都存在千差萬別，更別提不知名的腰部以下達(dá)人，大部分做成“副業(yè)”狀態(tài)，當(dāng)然也不排斥有“用愛發(fā)電”把三農(nóng)內(nèi)容當(dāng)作情懷去做的人。

這樣的人畢竟是少數(shù)，平凡人都需要“恰飯”。而評(píng)估自己是否適合做“三農(nóng)IP”創(chuàng)業(yè)的前提：一是內(nèi)容，本身是否擅長，能否快速學(xué)習(xí)；二是資金，有錢不著急變現(xiàn)；三是資源，有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，則帶貨跳出廣告。

平臺(tái)最后的“溢出”紅利

農(nóng)業(yè)電商，并非新事物。幾大電商平臺(tái)，早有布局。

2012年，縣域電商中的“遂昌模式”與淘寶農(nóng)村戰(zhàn)略相結(jié)合，出現(xiàn)首個(gè)億元淘寶縣，一時(shí)在全國掀起了學(xué)習(xí)熱潮，可惜這股熱潮并未延續(xù)久遠(yuǎn)。2015年，京東也升級(jí)了農(nóng)村電商戰(zhàn)略，加速“農(nóng)產(chǎn)品上行，工業(yè)品下行”。同年，拼多多抓住社交紅利，成功切入農(nóng)業(yè)電商，直至今日仍拋出百億研發(fā)費(fèi)用，進(jìn)行深挖。

鯨商曾在《阿里、京東、拼多多的“農(nóng)業(yè)戰(zhàn)爭”》一文中，分析了行業(yè)競爭格局：阿里、京東、拼多多改造農(nóng)業(yè)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品，尤其肉蛋果蔬品類的交易環(huán)節(jié)切入，分別進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化，戰(zhàn)略核心是打通農(nóng)產(chǎn)品直接從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中的線上短鏈。

無論直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購怎么玩出花，平臺(tái)間的產(chǎn)地供應(yīng)鏈之爭，才是“終極之戰(zhàn)”。如今，隨時(shí)抖音、快手等短視頻/直播平臺(tái)等加入，無疑是在流量端呈現(xiàn)了三農(nóng)紅利的“溢出效應(yīng)”。老農(nóng)經(jīng)歷了過去的PC時(shí)代的農(nóng)業(yè)電商1.0時(shí)代，到社交裂變?yōu)榧~帶的2.0時(shí)代，向短視頻/直播時(shí)代的農(nóng)業(yè)電商3.0過渡。

新農(nóng)人，不僅體現(xiàn)在對(duì)新工具的使用，更是年輕一代農(nóng)人在知識(shí)儲(chǔ)備、專業(yè)技能方面更能融入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的要求。拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長報(bào)告》顯示，截至2021年10月，95后“新新農(nóng)人”數(shù)量超過12.6萬人，在涉農(nóng)商家中的占比超過13%。

“新新農(nóng)人”群體普遍具備本科、大專學(xué)歷，其中不乏名校畢業(yè)生、海外留學(xué)生，95%以上均為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的“農(nóng)二代”、“果二代”、“批二代”。

另一方面，拼多多也在抬高百億補(bǔ)貼的準(zhǔn)入門檻，倒逼商家農(nóng)戶轉(zhuǎn)入規(guī)?；纳罡?xì)作和精細(xì)化的品質(zhì)升級(jí)，從供給端掀起了一場結(jié)構(gòu)性的進(jìn)化與篩選，從生產(chǎn)源頭提升初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

可以預(yù)見，未來三農(nóng)IP因?yàn)橛懈唷靶滦罗r(nóng)人”的加入，在呈現(xiàn)百花齊放的同時(shí)，更會(huì)把整個(gè)創(chuàng)造門檻、生存門檻拉高，而平臺(tái)的三農(nóng)紅利也將加速“溢出效應(yīng)”，同樣農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展也將隨著流量紅利的消失，回歸產(chǎn)品本身。