女士們先生們，又見(jiàn)面了。關(guān)于快消品或餐飲品牌設(shè)計(jì)策劃，有什么不知道的。老規(guī)矩，評(píng)論、買(mǎi)的渣男叔叔、渣男叔叔都能看到。

今兒想來(lái)聊聊酒水這行，渣叔偶爾就喜歡小酌兩杯，這幾年聊起酒水行業(yè)，不得不提的就是“江小白”。

撇開(kāi)商標(biāo)案的事不談，幾乎沒(méi)有哪一款酒能像江小白那樣，橫空出世不到幾年，就如同病毒一般蔓延至全國(guó)各地。

不管是釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館，還是胡同里的小館子，甚至在陳寨的網(wǎng)吧，你都能看見(jiàn)這個(gè)藍(lán)白色瓶身。

就連聚餐時(shí)從來(lái)只喝椰子汁的朋友也在問(wèn)我江小白這款酒怎么樣，我反問(wèn)你是想買(mǎi)來(lái)喝還是想買(mǎi)來(lái)消毒？

上次設(shè)計(jì)部小龍經(jīng)不住樓下小賣(mài)部大爺?shù)能浤ビ才葙I(mǎi)了一瓶，只喝了半瓶，結(jié)果狀態(tài)低迷了一個(gè)月，另外半瓶至今放在桌上當(dāng)消毒水。

“家里有瓶江小白，開(kāi)瓶到現(xiàn)在一年多過(guò)去我對(duì)象都換了仨，那瓶酒五分之一還沒(méi)喝完?！?/p>

江小白難喝，他自己能不知道嗎？

深知市場(chǎng)規(guī)律的江小白，打的什么算盤(pán)？

跟著渣叔，穿過(guò)表面，直擊江小白策劃套路和內(nèi)在邏輯。

寫(xiě)江小白的文章很多，但渣叔發(fā)現(xiàn)這些文章基本都沒(méi)講到點(diǎn)子上。

圍繞“語(yǔ)錄體、表達(dá)瓶、同城約酒、微博營(yíng)銷(xiāo)……”是看不懂江小白的。

是的，在江小白眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的背后，其品牌戰(zhàn)略概括就一句話：

站在傳統(tǒng)白酒對(duì)立面，定位“年輕人的白酒”。

所有的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)都是圍繞這句話展開(kāi)。

【從背景說(shuō)起】在2012年之前，中國(guó)白酒就一個(gè)字“老”。

一打開(kāi)電視，一走到大街，聽(tīng)到看到的白酒廣告宣傳都是在比誰(shuí)歷史悠久，誰(shuí)文化厚重，什么“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，什么“中國(guó)白酒第一坊”，什么瀘州老窖1573，五糧液1618……

白酒營(yíng)銷(xiāo)似乎陷入了“刨祖墳、講歷史，端起杯子想古人”的怪圈

在這種競(jìng)相“比老”的氛圍中，白酒消費(fèi)人群開(kāi)始越來(lái)越“老齡化”。

直到80后、90后年輕人逐漸成為了市場(chǎng)主流人群的時(shí)候，依然沒(méi)有改變。

2012年是白酒行業(yè)的一個(gè)分水嶺，在經(jīng)過(guò)了之前“黃金十年”的高速增長(zhǎng)后，白酒行業(yè)開(kāi)始下挫。

首先，在政策層面“限酒令、禁止三公消費(fèi)”，打擊了白酒存量市場(chǎng)。

?白酒行業(yè)彌漫著“悲觀氛圍”，行業(yè)似乎遭遇了中年危機(jī)。

傳統(tǒng)白酒就像京劇、相聲等傳統(tǒng)藝術(shù)一樣，面臨不創(chuàng)新求變，就將被年輕群體所拋棄的命運(yùn)。

但，危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，有些人看到了機(jī)會(huì)。

最早行動(dòng)的人中，就有曾在金六福從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的江小白之父—陶石泉。

陶石泉憑借多年從事一線營(yíng)銷(xiāo)所鍛煉出的敏銳，洞察到：

“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人。

在此背景之下，市場(chǎng)蘊(yùn)藏了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，那就是：

站到傳統(tǒng)白酒的對(duì)立面，打造年輕人專(zhuān)屬的白酒。

陶石泉在早期的分享中，曾公開(kāi)說(shuō)道：

“我們做不了大象，那我就找大象的對(duì)立面，做小，我做不了大象巨頭，那我就當(dāng)小螞蟻”。

這，其實(shí)就是江小白最核心的戰(zhàn)略和邏輯。

這一招，行話叫做“對(duì)立定位”。

為了將“年輕人的白酒”這一概念做實(shí)，強(qiáng)化市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力，江小白在營(yíng)銷(xiāo)4P上徹底地進(jìn)行了年輕化。

產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及推廣的年輕化，渣叔就不再這里過(guò)多贅述了，剖析的文章也挺多的。各位要是有興趣，渣叔下次再講講。

江小白在進(jìn)行傳播的時(shí)候，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上下足了功夫，怎樣抓眼球，滿足消費(fèi)者好奇心，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)心理。

很瓶體文案很走心，不發(fā)微博、朋友圈曬一下豈不可惜？所以，有了無(wú)數(shù)消費(fèi)者自發(fā)的傳播分享，不知道給江小白省了多少?gòu)V告費(fèi)。

江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》這種青春劇在西南區(qū)的地推合作。電影上映，江小白提前半個(gè)月幫它們做海報(bào)，在幾十萬(wàn)家線下終端店幫它們做活動(dòng)推廣。

?再?gòu)年惱さ摹痘疱佊⑿邸?，到鄧超的《從你的全世界路過(guò)》，再到朱亞文的《北上廣依然相信愛(ài)情》，當(dāng)年的人們青春題材影視劇幾乎被江小白承包了。

在市場(chǎng)印象中：江小白=年輕人=不好喝

試圖教育市場(chǎng)的江小白，不甘寂寞，今年7月19號(hào)，全國(guó)10城舉杯，7.19黑江小白之夜，他繼續(xù)搞事情，借助地下樂(lè)隊(duì)的搖滾態(tài)度，順勢(shì)推出新款黑標(biāo)精釀。

“你不是說(shuō)我不好喝嗎？我來(lái)挑戰(zhàn)自己了”

從包裝上，就能看出江小白新款黑標(biāo)精釀質(zhì)感十足。產(chǎn)品更垂直，不再是像之前打夜店DIY調(diào)酒的擦邊球，而是直接高調(diào)與潮流合作。

在渣叔看來(lái)，培養(yǎng)過(guò)市場(chǎng)后的江小白，開(kāi)始品牌下沉、細(xì)分。

像極了小米三三法則。

三個(gè)戰(zhàn)略 做爆品 做粉絲 做自媒體

三個(gè)戰(zhàn)術(shù) 開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。

要知道當(dāng)初小米做品牌的路徑：一開(kāi)始只專(zhuān)注忠誠(chéng)度，通過(guò)口碑傳播不斷強(qiáng)化這一過(guò)程，到了足夠量級(jí)后，才投入去做知名度。

就連小米在做宣傳時(shí)，都倡導(dǎo)，不是做廣告，而是做自媒體。傳統(tǒng)思路是做好媒介渠道，現(xiàn)在是做好內(nèi)容。以前是找媒介，現(xiàn)在是媒介來(lái)找你，這其中內(nèi)容很關(guān)鍵。

產(chǎn)品規(guī)劃階段要有魄力， 要做就要做到這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)第一。 產(chǎn)品線不聚焦難以形成規(guī)模效應(yīng)，資源太分散會(huì)導(dǎo)致參與感難以展開(kāi)。

參與感能擴(kuò)散的背后是“信任背書(shū)”,是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化，粉絲文化首先讓員工成為產(chǎn)品品牌的粉絲，其次要讓用戶獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵(lì)，所以我們常說(shuō)“吐槽也是一種參與”。

互聯(lián)網(wǎng)的去中心化已消滅了權(quán)威，也消滅了信息不對(duì)稱(chēng)，做自媒體是讓企業(yè)自己成為互聯(lián)網(wǎng)的信息節(jié)點(diǎn)，讓信息流速更快，信息傳播結(jié)構(gòu)扁平化，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也要配套扁平化。

鼓勵(lì)引導(dǎo)每個(gè)員工每個(gè)用戶都成為“產(chǎn)品的代言人”。

做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)建議要遵循“有用、情感和互動(dòng)”的思路，只發(fā)有用的信息，避免信息過(guò)載，每個(gè)信息都要有個(gè)性化的情感輸出，要引導(dǎo)用戶來(lái)進(jìn)一步參與互動(dòng)，分享擴(kuò)散。

擴(kuò)散的途徑，一般有兩種，一是在開(kāi)放的產(chǎn)品內(nèi)部就植入了鼓勵(lì)讓用戶分享的機(jī)制;二是官方從和用戶互動(dòng)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)話題來(lái)做專(zhuān)題的深度事件傳播。

這些江小白和小米都做到了。

至此，可以清晰看出“文案和新媒體營(yíng)銷(xiāo)”只是江小白取得營(yíng)銷(xiāo)勝利的表面。

表面背后是其抓住了白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)的潛在需求，在戰(zhàn)略上正確的定位為“年輕人的專(zhuān)屬白酒”，在戰(zhàn)術(shù)上設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)4P層面徹底貫徹了這一定位，開(kāi)創(chuàng)了“年輕化白酒”的品類(lèi)，而在品牌定位上下沉再下沉，選擇了細(xì)分市場(chǎng)。

先占領(lǐng)心智，再迎合市場(chǎng)。

渣叔 始終認(rèn)為，盡管有江小白這樣的對(duì)手在前，酒類(lèi)市場(chǎng)依舊很有市場(chǎng)。

畢竟無(wú)人駕駛努力在普及的今天，再過(guò)五年無(wú)人駕駛也許會(huì)成為很普遍的一件事，那時(shí)的酒類(lèi)市場(chǎng)又是怎樣的一番景象呢？

江小白還會(huì)猴急猴急的推出無(wú)酒精的“冰猴”來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)嗎？

拭目以待吧。

行了，行了，今天先聊到這兒，餐飲品牌或者快消品設(shè)計(jì)策劃方面有什么不懂的問(wèn)題，老規(guī)矩，可以評(píng)論里留言或者私信渣叔，渣叔都會(huì)看的。