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身份證:xrich 666作者:沈公子

今年夏天因為疫情，電影院關(guān)閉，高考和奧運會延期，演唱會改線...

只有周杰倫的新歌如約而至。

但是當(dāng)我聽到“請給我的愛人一杯莫吉托”的時候，我的小腦袋里只有一個很大的疑問——周杰倫，你還記得大明湖畔的約塞米蒂嗎？

一句“你是我的約美”和一首“蒲公英的約定”讓杯狀奶茶產(chǎn)品約美在鮮茶沒有大規(guī)模開發(fā)的前網(wǎng)絡(luò)名人時代，在全國各地的電視機前風(fēng)頭正勁。

這一次我們來看看有樂美奶茶背后的靠山，也是舉世聞名的——喜之郎。

喜之郎靠賣果凍發(fā)家。

果凍是一種由植物膠和魔芋粉制成的零食，因其光滑的質(zhì)地而深受一些人的喜愛，而另一些人則避免其粘稠和柔軟的味道。

用戶基本盤有限，果凍不好賣。

兒童是果凍的主要消費者，但父母擁有選擇權(quán)。果凍在父母眼里簡直就是“精華、色素、防腐劑”三重有害環(huán)節(jié)。小孩子吃果凍很容易咽下去。果凍永遠(yuǎn)不應(yīng)該給孩子買。

果凍不打主流消費者的心就不好賣。

由于原材料和生產(chǎn)工藝的趨同，各個品牌的果凍在口感、體積甚至產(chǎn)品包裝上都非常相似。去超市貨架上偷看一眼。果漿果凍、魔芋果凍、草漿果凍一水…

△選擇恐懼癥患者分鐘吐泡沫

果凍沒有產(chǎn)品差異不容易賣。

大家都不好賣，為什么席志郎能爭一天？

譙縱在于品牌——如果產(chǎn)品有缺點，它會想方設(shè)法通過營銷和傳播來彌補，用爛大街的話說就是“占領(lǐng)用戶的頭腦”。

品牌傳播的主流方式有四種:廣告、公關(guān)、促銷、人際關(guān)系(口碑)。喜之郎主要靠廣告。毫不夸張地說，它是零食行業(yè)的廣告頂流。

很多人小時候看過央視的動畫節(jié)目《大風(fēng)車》?！洞箫L(fēng)車旋風(fēng)》開唱前，席志郎的廣告也銘刻在我們前浪的腦海里:“天天，席志郎；每一個笑點都與你分享。”

直到現(xiàn)在，社交網(wǎng)絡(luò)上還是有一些懷舊的兄弟，在孜孜不倦的尋找這首懷舊的老歌。

在廣告歌曲方面，吉野從不吝惜文字。典型代表是席志郎洪辰果凍的《我只喜歡你》這首歌。

當(dāng)我聽到“我只喜歡你/我奉愛之意志/無人能取代你/感覺不言而喻”這一段話時，誰不應(yīng)該感嘆“葉青輝”？

那英的歌聲溫暖而充滿活力，伴隨著一個充滿運動風(fēng)格的酷炫鏡頭。在宣傳產(chǎn)品的同時，她還解釋了什么叫做真正的姐姐，一個勇于風(fēng)浪的姐姐。

“我只喜歡你”的旋律好聽，歌詞好記，還有那個姐姐那樣的名人祝福，讓洪辰果凍的人氣迅速上升。直到幾年前，洪辰·杰利以“我只喜歡你”作為其文學(xué)眼光，然后創(chuàng)造了說唱，全國skr。

席志郎的請星思路不是很清晰。當(dāng)時市面上的零食廣告都熱衷于邀請帥哥靚女出場。優(yōu)點是用戶群體高度兼容，缺點是風(fēng)格單一，容易造成審美疲勞。

吉野斜著劍。除了和大姐一起出來的那英，席志郎還邀請了跳水妹子郭晶晶。

我看過一個研究臉的臺灣省娛樂節(jié)目，有一集提到郭晶晶，說她很有錢很有錢。關(guān)于玄學(xué)的迷信暫且放在一邊。郭晶晶為喜之郎做的廣告確實取得了很大的成功。后面會分析原因。

更出名的是子品牌周杰倫的影響力。在座各位，誰敢質(zhì)疑？

比如周東的作品被mainland China QQ音樂獨家承包，科技媒體“LatePost”曾經(jīng)做過估算。對于QQ音樂來說，單單周杰倫就意味著DAU(日活躍用戶)增加15%。

更何況就算是土崩瓦解的艾瑪電器也能重振旗鼓，一杯奶茶自然不在話下。即使雪花漫天飛舞，那杯奶茶好喝，卻一直占據(jù)著一席之地。

喜之郎的廣告除了請明星，也是魔術(shù)文案的好玩家。

廣告時間短，制作方案都是秒為單位，這也注定了廣告不僅要給受眾足夠的信息，還要準(zhǔn)確、高效、容易記憶，從而產(chǎn)生認(rèn)知價值。

因此，簡單粗暴、令人難忘、便于傳播的神奇文案，就成了很多品牌的殺手锏。

比如栗子，“喜之郎洪辰能吸的果凍”，品牌+產(chǎn)品+吃法，視聽、觸覺、三感集中在11個字的廣告里，妙不可言。

再發(fā)散一下，在喜之郎的子品牌中，“我要和海藻好好相處”簡直是對“果凍我愛喜之郎”的致敬；至于“我對你來說是什么”，那就不用說了，閉著眼睛也能連接“你是我的Yoomei”。

除了明星和文案，殺死一個長期沉浸在廣告圈里的快樂男人的第三種方法就是蹭熱點。

如前所述，席志郎邀請郭晶晶出演了一系列以潛水為背景的廣告。

在當(dāng)時中國申奧成功的大背景下，全國上下特別振奮；另一方面，奧運會期間，中國跳水隊殺光了各方，席志郎的投資回報，因為熱點的加成，可以說是成倍增長。

另一個比較有名的產(chǎn)品“水晶之戀”，推出了一系列以古代愛情為主題的廣告。當(dāng)時《泰坦尼克號》在中國火了，全國人民都被杰克和肉絲的美好愛情所感動。

水晶之戀自然緊隨其后，果斷地用一個鞠躬擁抱制作了一個廣告。廣告里男生抱女生，女生抱果凍，讓無數(shù)男生女生的心直接就要走下去。

△一個雞蛋:水晶愛情廣告的男女分別是陳龍和霍思燕

喜之郎從1994年開始在媒體上做廣告，毫無疑問，廣告業(yè)是走在浪潮前面的。

雖然他家有大量的廣告，但都有自己獨特的套路:洗腦的音樂透露出神奇的魅力，酷炫的畫面透露出一些迷幻的氣息。

甚至一些廣告現(xiàn)在已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)世界后浪推前浪的模因。

像喜之郎的“泰空人”廣告，常年在bilibili的鬼畜區(qū)盤旋，上主會依次將其與鬼畜圖標(biāo)鏈接，制作出一個又一個精美的亞文化視頻。

△萬惡之源

這不是頂，這是腦控。

著名的一戰(zhàn)副本《果凍我愛快樂郎》，相當(dāng)于在快樂郎和果凍產(chǎn)品之間劃了一個等號。這霸氣太神奇了。

和文案一樣，喜之郎的廣告也有一種蜜汁自信。自信是大腦控制的必要條件。如果不能說服自己，如何說服消費者？

如前所述，喜之郎擅長在廣告中使用明星、文案和熱點。但這三個套路只是手段，局限在“技能”層面。

席志郎之所以能成為腦控之王，現(xiàn)在的核心在于他對廣告“道”的把握，穩(wěn)中有準(zhǔn)，狠中有狠。

讓我們回到產(chǎn)品本身。

對于大多數(shù)人來說，果凍既不是日常生活中剛剛需要的，也不是高頻消費品。我從來沒聽說過有誰因為沒吃果凍而出問題的。

更何況，絕大多數(shù)零食在當(dāng)代生活中都是貶義詞，指的是不安全、不健康、容易上癮、容易發(fā)胖。

△肥宅快樂餐

產(chǎn)品的刻板印象一旦在消費者心中形成，要想扭轉(zhuǎn)就要付出很大的代價。

在這種背景下，喜之郎根本就沒有走“扭轉(zhuǎn)消費者印象”的道路。他的劍是偏的，定位上側(cè)重情感牌——吃零食是不健康的，但他是快樂的，席志郎作為“快樂的人”脫穎而出。

喜之郎的所有廣告基本上都圍繞“親情、愛情、友情”這一核心，以產(chǎn)品為情感載體，以廣告為明確的宣傳理念的手段。有了產(chǎn)品和廣告的聯(lián)系，情感和概念就完美鎖定了。

上面兩次提到的郭晶晶外貌廣告的情感核心是“友情”。廣告內(nèi)容是郭晶晶和隊友分享果凍，傳達(dá)給觀眾的想法是“以朋友的身份一起吃飯”。

比較典型的例子是水晶之戀。喜之郎在《水晶之戀》的一系列廣告中，模擬了從表白到接觸再到戀愛的全過程，并巧妙地將產(chǎn)品植入其中，充分調(diào)動了觀眾的認(rèn)知資源，形成了“談戀愛一定要吃水晶之戀”的概念。

△水晶愛情還專門做了一套愛情壁紙，過去也很流行

同樣為大家所熟知的“快樂郎把愛帶回家”系列廣告，通過打出親情牌，完成了“情感與觀念”的聯(lián)結(jié)。

直到現(xiàn)在，雖然在外地工作，但還是喜歡和家人一起過年的時候去超市買一大盒喜之郎果凍帶回家。

△“讓家成為最好的禮物”

心理學(xué)上有一個“羅森塔爾效應(yīng)”的概念，與喜之郎廣告中大腦控制的“道”非常接近。

羅森塔爾效應(yīng)是近年來營銷中經(jīng)常使用的。表現(xiàn)為“當(dāng)你不斷向目標(biāo)傳達(dá)一定的期望時，目標(biāo)就會朝著期望的方向變化”。本質(zhì)上，“羅森塔爾效應(yīng)”某種程度上是大腦控制。

橫向上，喜之郎靠廣告腦控；縱向上，在腦控的基礎(chǔ)上，喜之郎多方面開花結(jié)果，通過一系列“同題材、多內(nèi)容”的廣告依次炮轟觀眾。

相對于成立較早的Kiss Jelly、金絲猴Jelly等品牌，喜之郎算不上先鋒，但全套廣告動作功不可沒。

△ Hi提“消費者最喜歡的食品品牌”

零食市場成功后，喜之郎走上了多元化生產(chǎn)線和產(chǎn)品包裝組合的道路。喜之郎果凍專注于兒童市場和家庭市場，而水晶愛心和洪辰果凍則面向成人用戶。

品牌做大做強后，喜之郎開始拓展產(chǎn)品和市場。“美好時光海藻”、“優(yōu)樂美奶茶”、“快樂時光柯橋杯”等產(chǎn)品并不成功。

有趣的是，喜之郎通過腦控打造的強大的“喜之郎”品牌，在新產(chǎn)品中似乎已經(jīng)消失了——都是“去喜之郎”。

有一個風(fēng)險分散的考慮。雞蛋不放在同一個籃子里總是正確的。

但如果不趴在信用本上，就不容易形成路徑依賴。聽起來很簡單，需要極大的智慧和勇氣去實踐。

做生意哪個難哪個容易？這個問題已經(jīng)解決了幾千人。

但知道“成功后如何生活”可能比知道“如何成功”更重要。