水果狀態(tài)微信號(hào):水果棒v

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我國(guó)水果注冊(cè)商標(biāo)11萬(wàn)個(gè)，消費(fèi)者能記住的品牌名稱(chēng)不超過(guò)10個(gè)。近兩年唯一能記住的C端品牌是“初橙，17.5橙”，其他水果品牌的名字似乎很難讓消費(fèi)者記住。

一個(gè)

品牌命名誤區(qū):地名=品牌名

為什么沒(méi)有中國(guó)茶的牌子？為什么一款英國(guó)立頓紅茶的利潤(rùn)超過(guò)中國(guó)所有茶葉企業(yè)的總利潤(rùn)？為什么只有地域品牌，所謂的“西湖龍井”、“六安瓜片”、“云南普洱”、“武夷山大紅袍”，卻沒(méi)有產(chǎn)品品牌？茶葉行業(yè)只有“張一元、吳玉臺(tái)、天府”等渠道品牌，根本原因是“土特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品”的思維模式。

水果行業(yè)過(guò)去把地名當(dāng)成產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)，如煙臺(tái)蘋(píng)果、贛州臍橙、大興西瓜等。這種命名方式最大的缺點(diǎn)是價(jià)格混亂導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂。有客戶(hù)告訴我，地名我已經(jīng)注冊(cè)了，其他人不能用。這是一種“偷鐘”的行為。中國(guó)國(guó)情做不到“地名知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)”，因?yàn)榇蠹叶际潜镜氐乃?，為什么不能叫?/p>

所以在“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)”難以完成的前提下，水果最好的名字是獨(dú)立的，只有這樣才能品牌化，因?yàn)閮r(jià)格的穩(wěn)定統(tǒng)一是品牌建立的核心條件。

2

品牌命名誤區(qū):人名=品牌名

以楚石堅(jiān)命名的楚橙非常成功，但很難復(fù)制成功。橙是楚石堅(jiān)個(gè)人傳奇經(jīng)歷和一生巨大商業(yè)成就構(gòu)成的強(qiáng)大品牌資產(chǎn)，也就是說(shuō)，“楚石堅(jiān)”已經(jīng)是一個(gè)品牌；其次是王石等大咖啡代言，核心是“楚橙的產(chǎn)品實(shí)力和楚橙種植方式的領(lǐng)先性”。楚石堅(jiān)改變了過(guò)去落后的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)水果經(jīng)營(yíng)模式，所以“楚橙”是由“楚石堅(jiān)個(gè)人品牌、大咖啡代言、產(chǎn)品創(chuàng)新、先進(jìn)生產(chǎn)方式”等綜合因素發(fā)酵而成。

橙色創(chuàng)始人

褚時(shí)健

楚成信包裝

與后來(lái)的潘蘋(píng)果和相比，還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“楚橙”的影響力高度，因?yàn)榕耸俸土鴤髦局皇敲诵?yīng)的一個(gè)因素，其他因素的發(fā)酵作用比較弱，更不用說(shuō)其他不知名的人了，所以“人名=品牌名”的方法只適用于楚橙，這是一種情況，而不是一般情況。

給水果命名，慎用名字。

三

品牌命名誤區(qū):歷史典故=品牌名稱(chēng)

我們記不清為什么中國(guó)會(huì)有那么多水果，那么多注冊(cè)商標(biāo)，因?yàn)樗鼈冸x產(chǎn)品屬性太遠(yuǎn)了。

比如“貴妃荔枝”聽(tīng)起來(lái)沒(méi)問(wèn)題，其實(shí)不是品牌名，只是一個(gè)品類(lèi)名，一個(gè)模糊的品類(lèi)名。楊貴妃吃了什么荔枝？是什么品種？消費(fèi)者沒(méi)有清晰的感知。這個(gè)名字最大的作用就是讓沒(méi)吃過(guò)荔枝的北方消費(fèi)者渴望品嘗荔枝。

貴妃荔枝

把歷史典故變成產(chǎn)品名稱(chēng)，然后附加到產(chǎn)品包裝上，本身就有“牽強(qiáng)附會(huì)”的嫌疑。況且一旦有銷(xiāo)量，典故立馬被同行借用，最終大家又變得一樣了。

根據(jù)經(jīng)文的解釋?zhuān)鹗鞘芰宋?。我說(shuō)用歷史典故命名是一種誤解，不是絕對(duì)錯(cuò)誤，而是是否恰當(dāng)。我曾經(jīng)策劃過(guò)東阿阿膠。這個(gè)品牌名稱(chēng)最大的優(yōu)點(diǎn)就是代表了真實(shí)性，因?yàn)榘⒛z的產(chǎn)地在山東省東阿縣，東阿阿膠是注冊(cè)商標(biāo)，任何公司都不能使用。

使用歷史典故和地名，必須滿(mǎn)足兩個(gè)條件:一是國(guó)內(nèi)唯一正宗的原產(chǎn)地；第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)用，實(shí)際上是不可能用的。另外，慎用。

一個(gè)

水果命名有哪些難點(diǎn)？

品種、質(zhì)量、品牌是水果品牌成功的三要素。

首先是品種問(wèn)題。水果命名最難的原因是“品種優(yōu)勢(shì)分化”，這是消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)所能感知到的分化。

如果沒(méi)有明確的差異化，可以說(shuō)沒(méi)有品牌化的條件，更不用說(shuō)名字了。

我去過(guò)中國(guó)獼猴桃之鄉(xiāng)陜西周至。但由于栽培品種是我國(guó)產(chǎn)量最大的品種，所以外觀和口感上沒(méi)有顯著差異。雖然是正宗的獼猴桃，是因?yàn)橥庥^和口感太標(biāo)準(zhǔn)，但沒(méi)有顯性差異。無(wú)論是什么樣的名字，消費(fèi)者都很難記住。

新西蘭獼猴桃的第一個(gè)品牌名稱(chēng)是“獼猴桃”，由“金獼猴桃”支撐，是一個(gè)完全創(chuàng)新和差異化的品種，使得名稱(chēng)和產(chǎn)品形成了很強(qiáng)的相關(guān)性。所以新西蘭的獼猴桃很成功，甚至讓人混淆了獼猴桃和獼猴桃的區(qū)別。

去年年底，我走訪了廣東茂名的一家火龍果企業(yè)，開(kāi)發(fā)了一系列完全創(chuàng)新的“火龍果品種”。心白的火龍果切開(kāi)后，果肉呈果凍狀，味道很甜。吃過(guò)的人感慨說(shuō)，從來(lái)沒(méi)吃過(guò)這么好吃的火龍果。視覺(jué)和味覺(jué)明顯不同，構(gòu)成了“品牌化”和“命名”的核心條件。

名字就是做品牌；產(chǎn)品品種優(yōu)勢(shì)分化是核心條件。

中國(guó)水果品牌之路，就是“新品種、創(chuàng)新”之路。

2

水果的名稱(chēng)，我們必須抓住內(nèi)在的戲劇性

特色就是名，名就是特色。這個(gè)特點(diǎn)是消費(fèi)者體驗(yàn)后記憶的“賣(mài)點(diǎn)”，是品牌化的正確思維路徑。

比如2016年，我們咨詢(xún)上虞為貴州秀文獼猴桃做品牌體系規(guī)劃，發(fā)現(xiàn)秀文獼猴桃是一個(gè)差異非常顯著的品種:長(zhǎng)發(fā)、翠綠色、圓柱形、酸甜口感。內(nèi)部面試的時(shí)候，秀文農(nóng)投公司副總裁楊總對(duì)我們項(xiàng)目組發(fā)脾氣，因?yàn)轫?xiàng)目組的一個(gè)成員問(wèn)了句:秀文獼猴桃真的像你說(shuō)的那么好吃！事實(shí)上，楊總決定扎根秀文獼猴桃產(chǎn)業(yè)，是因?yàn)樗麑?duì)秀文獼猴桃的品質(zhì)有絕對(duì)的信心。后來(lái)我們繼續(xù)頻繁詢(xún)問(wèn)所有高管，讓他們回憶一下派人到我們身邊吃獼猴桃的情況。

其中一個(gè)高管有兩個(gè)雙胞胎女兒，每次都偷很多獼猴桃，因?yàn)楦改覆荒艹蕴?。有一次，一位企業(yè)高管帶著獼猴桃去北京進(jìn)行專(zhuān)家評(píng)審?，F(xiàn)場(chǎng)品嘗時(shí)，吃的最少的專(zhuān)家吃了八個(gè)。秀文獼猴桃最大的賣(mài)點(diǎn)就是“可以連續(xù)吃8個(gè)獼猴桃”，是一種美味的獼猴桃！食物的核心本質(zhì)是“好吃”，秀文獼猴桃最大的賣(mài)點(diǎn)是“好吃，連續(xù)吃”，這是產(chǎn)品的內(nèi)在戲劇性。

最后我們決定命名為“7不夠”，7不夠，再來(lái)！

7不夠，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)忘記任何事情。而且和產(chǎn)品屬性有很強(qiáng)的聯(lián)系。差異化的品種為品牌化提供了基礎(chǔ)條件，產(chǎn)品名稱(chēng)也很自然。與其說(shuō)是我們“創(chuàng)造”了這個(gè)名字，不如說(shuō)是我們從修文鼎好公司的高管那里“發(fā)現(xiàn)”的。

好名字是被發(fā)現(xiàn)的，不是人為創(chuàng)造的。人造創(chuàng)造力是人造的；并且發(fā)現(xiàn)是自然的。大自然的力量永遠(yuǎn)在人力之上，我們最大的使命就是發(fā)現(xiàn)它。

水果的名稱(chēng)是品牌化過(guò)程中的重要元素，但不是全部。但是，中國(guó)有句古話，老師一定要出名，他的名字是能量場(chǎng)，是信號(hào)發(fā)射器。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果能給一個(gè)產(chǎn)品起個(gè)好名字，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)節(jié)省大量的傳播成本。

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