大多數(shù)人不喜歡賣。首先,他們會(huì)感到不安,他們出售的大多數(shù)東西都是不必要的。二是覺得拒絕對(duì)方容易產(chǎn)生負(fù)面情緒(看到對(duì)方目的沒有達(dá)到會(huì)覺得尷尬)。當(dāng)然,即便如此,大多數(shù)人還是會(huì)拒絕出售。但是,也有無法拒絕別人的時(shí)候。想想自己不能拒絕別人時(shí)的精神狀態(tài),是什么原因?qū)е履憔芙^別人。
首先說一下為什么我們很難拒絕別人。無論是拒絕別人還是被別人拒絕,都屬于社會(huì)心理學(xué)的范疇。
國外有心理學(xué)家做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究:讓被測(cè)試者參與一個(gè)傳球游戲,然后其他人互相傳球但就是不把球傳給被測(cè)試者。
但最重要的是受試者大腦中感受生理疼痛的區(qū)域被激活,這說明這種社交疼痛和生理疼痛是有共同的生理基礎(chǔ)的。簡單來說,被拒絕或者被拒絕是很疼的,心痛真的很疼。
但問題是拒絕很傷人,但為什么會(huì)影響拒絕?實(shí)驗(yàn)的發(fā)起人Williams和K.D .的學(xué)生陳z .又發(fā)起了一個(gè)實(shí)驗(yàn),證明拒絕別人會(huì)帶來痛苦。
因?yàn)檫@個(gè)世界上沒有人是孤立存在的,我們都是群居動(dòng)物。因此,我們生活在一個(gè)交換、提供和接受資源的社會(huì)環(huán)境中。今天,你拒絕了別人的要求。也許明天,這個(gè)人會(huì)拒絕你的要求。
而銷售是一種拒絕和硬拒絕的行為藝術(shù)。
關(guān)于促銷,有三種常見的促銷技巧可以幫助賣家更好地被對(duì)方接受。
一、階段要求法
第一種是“階段請(qǐng)求法”(也叫上門法),業(yè)務(wù)員先提出一個(gè)很難拒絕的小請(qǐng)求,再一步步提出更難的請(qǐng)求。比如“買不買無所謂,先聽我說?!?。一般來說,我們可以拒絕別人的促銷。我們不讓人們說話嗎?所以這個(gè)時(shí)候很多人進(jìn)入了業(yè)務(wù)員的有效范圍,然后開始下一個(gè)套路。
這時(shí),一個(gè)小而難的要求的作用是改變你對(duì)事件本身的態(tài)度,從而削弱個(gè)體對(duì)類似活動(dòng)的更高要求的逆反心理,使個(gè)體更容易遵守第二個(gè)要求。這就是腳踏實(shí)地的效果。一只腳進(jìn)去,何必在乎全身進(jìn)去?
根據(jù)心理學(xué),人類的每一個(gè)意志行為都有一個(gè)最初的目標(biāo)。很多時(shí)候,因?yàn)槿祟惖膭?dòng)機(jī)比較復(fù)雜,人們往往面臨著不同的目標(biāo)比較、取舍和選擇。同樣的情況下,那些方便簡單的目標(biāo)更容易被接受。
另外,人總是愿意把自己調(diào)整到一個(gè)始終如一,始終如一的形象。即使別人要求太多,人們也會(huì)繼續(xù)保持印象的一致性。
這種效應(yīng)在現(xiàn)實(shí)生活中也存在。顧客挑選衣服時(shí),導(dǎo)購員也喜歡不斷勸說顧客在店里試穿衣服。當(dāng)你把衣服穿在身上時(shí),售貨員會(huì)為你稱贊衣服,并說服他們購買。很難注意到你的精神狀態(tài)發(fā)生了變化,因?yàn)榧词鼓悴幌矚g這件衣服,也很容易在導(dǎo)購員的勸說下?lián)Q一件試試。
銷售人員銷售化妝品時(shí),也是先提出試用,再提出購買建議。當(dāng)男人在追求自己喜歡的女生時(shí),并不是“一步一個(gè)腳印”。而是直接提出和對(duì)方共度一生,通過看電影、吃飯等小要求,逐步達(dá)到目的。
有經(jīng)驗(yàn)的老板給員工安排工作也是如此。首先,員工承諾完成一項(xiàng)簡單的任務(wù),然后他在任務(wù)完成后提出更大的要求。
如果你說這種伎倆被我用過空,我絕對(duì)不會(huì)給對(duì)方機(jī)會(huì),哪怕只是很小的要求,我也會(huì)果斷拒絕。
那么,下面的銷售技巧可能會(huì)讓你知道這是套路,也會(huì)作為套路使用。
這種技術(shù)叫做“互惠”。
第二,互惠促銷
互惠原則就是,如果別人給了我們什么好處,我們就要盡力回報(bào)。
一位大學(xué)教授做了一個(gè)小實(shí)驗(yàn):他給陌生人寄了一些賀卡,看看他們的反應(yīng)。結(jié)果出乎他的意料。過了幾天,節(jié)日賀卡從四面八方涌來。雖然他期待有人回應(yīng),但大部分人都送回去,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他的預(yù)期。最重要的是教授根本不認(rèn)識(shí)他們,這些人也沒有打聽不知名教授的身份。他們只是出于自然反應(yīng)把它們送了回來。
這幾乎是我們的本能:如果別人幫助我們,我們就會(huì)愿意互相幫助;別人生日送我們禮物,我們也會(huì)在對(duì)方生日回贈(zèng)禮物;朋友請(qǐng)我們吃飯,我們下次請(qǐng)朋友吃飯;即使在街上遇到不認(rèn)識(shí)的人,對(duì)方也會(huì)夸:“你的孩子真漂亮?!?。你也會(huì)禮貌地說:“你的孩子看起來也很可愛?!?。這些互惠行為幾乎是我們生活中的常態(tài)。
根據(jù)互惠原則,我們有義務(wù)在未來回報(bào)他人的善意、禮物和幫助。所以,互惠往往伴隨著一種債務(wù)償還感。
阿爾文·古德納(Alvin Goodner)等社會(huì)學(xué)家做過深入研究,說“所有人類社會(huì)都認(rèn)同這個(gè)原則”??脊艑W(xué)家理查德·李基(Richard Leakey)認(rèn)為,“正是因?yàn)榛セ菹到y(tǒng),人類才成為人類”。
他說:因?yàn)槲覀兊淖嫦仍凇斑€債的信譽(yù)網(wǎng)絡(luò)”中學(xué)會(huì)了分享食物和技能,人類可以實(shí)現(xiàn)分工,交換不同形式的商品和服務(wù),使個(gè)人相互依賴,凝聚成高效的單位。
1985年,埃塞俄比亞多年的內(nèi)戰(zhàn)和干旱導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)癱瘓、饑餓和貧困,數(shù)千人死于饑餓和疾病。在這種情況下,埃塞俄比亞紅十字會(huì)決定向墨西哥捐贈(zèng)5000美元,幫助墨西哥地震災(zāi)民。
驚訝的記者去調(diào)查埃塞俄比亞的動(dòng)機(jī),因?yàn)?935年意大利入侵埃塞俄比亞時(shí),墨西哥向其提供了援助。即使半個(gè)世紀(jì)過去了,現(xiàn)實(shí)中還有那么多不利因素,他們也沒能阻止埃塞俄比亞人民對(duì)感恩的要求,報(bào)恩的義務(wù)戰(zhàn)勝了一切。這解釋了互惠原則給人類帶來了多么深遠(yuǎn)的影響。
在中國,“滴水之恩,泉之相報(bào)”的價(jià)值觀,讓我們從小就知道,從小就宣揚(yáng)。所以當(dāng)我們被對(duì)方青睞的時(shí)候,我們本能的就開始了回饋對(duì)方的心理。
心理學(xué)家丹尼斯·里根(Dennis Reagan)根據(jù)互惠原則做了一系列實(shí)驗(yàn),證明即使是我們不太喜歡的人,比如討厭的推銷員,不愿意交往的熟人,也能大大提高我們言行一致的概率。
互惠原則的有效性壓倒了另一個(gè)通常影響合規(guī)決策的因素,即你是否喜歡提出請(qǐng)求的人。
那些經(jīng)驗(yàn)豐富的推銷員大多利用人性的這一弱點(diǎn),即先給你恩惠,然后共同利用互惠原則來推銷,如:
1.免費(fèi)試用(試用)
當(dāng)你進(jìn)入一家面包店時(shí),店員會(huì)給你帶一盤今天主要面包的樣品讓你品嘗,大多數(shù)人在品嘗后會(huì)選擇購買一些。第一,產(chǎn)品確實(shí)好吃,順便買點(diǎn);第二,我怕品嘗后,不會(huì)買被對(duì)方認(rèn)為占便宜的人;第三,因?yàn)椴幌朊赓M(fèi)吃店里的東西,買一些達(dá)到心理平衡。就是因?yàn)檫@個(gè)原因吃人嘴短,心軟。
我在服裝店試了很多衣服,雖然我喜歡,但是有點(diǎn)貴,但是我覺得我買了很久都有問題,我也覺得不買有點(diǎn)內(nèi)疚,所以我以我能接受的價(jià)格買了一件。
免費(fèi)的樣品(服務(wù))一方面讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的質(zhì)量,另一方面也可以作為人情來釋放消費(fèi)者的虧空感。
2.禮物
當(dāng)一家人走在街上時(shí),有人突然把一個(gè)氣球或一個(gè)小洋娃娃放在你孩子的手里,然后告訴你,他希望你能合作進(jìn)行一項(xiàng)產(chǎn)品研究或了解他家人的藝術(shù)照片或培訓(xùn)班。這個(gè)時(shí)候你該怎么辦?
把禮物從孩子手里拿出來,強(qiáng)行退給對(duì)方,并告知沒有時(shí)間,孩子當(dāng)然不同意;接受禮物卻拒絕合作直接離開太冷。所以,你們大多數(shù)人都會(huì)聽話,互相配合。
3.強(qiáng)迫恩惠
一個(gè)道士在你門上貼了一張財(cái)神的照片,然后敲你的門說他是來給你壓歲錢的。希望你能給點(diǎn)吃的錢。這個(gè)時(shí)候你還有選擇嗎?你不能讓對(duì)方撕掉財(cái)神,這也是不吉利的。雖然極度反感,但還是會(huì)給對(duì)方一些錢。
當(dāng)你的車堵車的時(shí)候,就是乞丐乞討的時(shí)候了。如果像以前一樣,乞丐挨個(gè)敲每輛車的玻璃,希望車主能給點(diǎn)錢,效果肯定越來越差。
于是,他們改變了乞討策略,把乞討變成了服務(wù),讓對(duì)方把施舍變成了享受勞動(dòng)成果和支付報(bào)酬。
然后,今天熟悉的場(chǎng)景出現(xiàn)了:乞丐放下標(biāo)志性的拐杖,卻拿著洗車毛巾或者汽車撣子。每當(dāng)堵車的時(shí)候,他們就穿梭在車流的縫隙中,打磨每輛車的玻璃(雖然過程極其愚蠢,有的甚至只是用毛巾在車玻璃前搖一搖),然后敲司機(jī)座位玻璃,等著你為“服務(wù)”買單。
那你能怎么辦?即使你不擔(dān)心強(qiáng)硬的拒絕會(huì)傷害到對(duì)方,你也會(huì)擔(dān)心被車主當(dāng)成一個(gè)不懂窮人的人。汽車已經(jīng)被擦干凈了。為了撫平心中的“債感”,你只能“順從”。
堵車的時(shí)候,有一個(gè)階段是賣房產(chǎn)的,敲每輛車的玻璃,然后往里面塞傳單,里面有自己的電話號(hào)碼。嘴快的人甚至可以在窗戶關(guān)上前說一句話:“某處周邊,湖景公寓,首付9萬”。雖然人們對(duì)房產(chǎn)銷售沒有乞丐那么反感,但內(nèi)心也是抵觸的。
前陣子有個(gè)發(fā)傳單的業(yè)務(wù)員,顫音上紅了,只是因?yàn)樗蛣e人不一樣:每一張傳單發(fā)之前,他都向車主深深鞠躬,表示感謝車主對(duì)他工作的支持和理解,而車主們則被業(yè)務(wù)員的敬業(yè)精神深深打動(dòng),對(duì)這個(gè)鞠躬感到真正的愧疚,于是紛紛放下車窗,接過傳單。
法國人類學(xué)家馬塞爾·莫斯(Marcel Moss)描述了送禮過程中人類文化的社會(huì)壓力,他說:“人們有義務(wù)送禮、接受禮物和償還”。當(dāng)你接受了對(duì)方的好感,你無法決定下一步該怎么做。
這就是互惠營銷如此強(qiáng)大的原因。為什么小恩小惠往往能刺激人們回報(bào)更多的恩惠?
因?yàn)樨?fù)債的感覺很難受。大部分人覺得欠別人的很不愉快,這來自于人類社會(huì)制度下的條件反射,違背互惠機(jī)制的行為不利于社會(huì)整體的最佳利益。
所以,只是為了卸下這個(gè)沉重的心理負(fù)擔(dān),我們都愿意多回報(bào)別人。而且這種更大的獎(jiǎng)勵(lì)行為往往能讓我們得到更積極的社會(huì)評(píng)價(jià),比如這個(gè)人的“善良”等等,否則就可能被貼上“忘恩負(fù)義”的標(biāo)簽。
當(dāng)你明白了互惠促銷的巨大力量,你就會(huì)知道,如果你想讓自己不陷入推銷員精心設(shè)計(jì)的陷阱,就要盡量避免對(duì)方給你的恩惠。
如果你沒有被對(duì)方的品鑒所誘惑,果斷拒絕對(duì)方的小禮物,有效避免了對(duì)方的強(qiáng)行寵愛,那么你幾乎跳過了業(yè)務(wù)員的心理套路。但也只是“差不多”,因?yàn)楹玫臉I(yè)務(wù)員有更強(qiáng)的殺手锏——讓步策略。
第三,特許銷售
還記得我們?cè)谖恼麻_頭提到的“階段請(qǐng)求法”嗎?就是先提個(gè)小要求,再一步步提個(gè)更難的要求。扭轉(zhuǎn)這種方法,先提出更大更難的要求,對(duì)方拒絕后再提出更小更容易的要求,這就是讓步策略。
當(dāng)你走在街上時(shí),一個(gè)小男孩跑過來說:“先生,給你的愛人買一束花?!彪m然拒絕很殘忍,但大家還是會(huì)說:“謝謝,我不需要他們?!?。如果小男孩說:“先生,你也可以買一朵玫瑰帶回家,只要5塊錢,你的愛人會(huì)很開心的!”這時(shí)候你可以很輕松的花5塊錢買一朵玫瑰,因?yàn)楸绕鸹?00塊錢買一束花,買一朵玫瑰的要求太小了。
當(dāng)你在一家商場(chǎng)遇到志愿者為貧困山區(qū)的孩子舉辦公益活動(dòng)時(shí),如果志愿者問你能不能認(rèn)領(lǐng)一個(gè)孩子,交一年的學(xué)費(fèi),大多數(shù)人都會(huì)陷入兩難的境地,就是要付出愛心,要考慮自己的經(jīng)濟(jì)能力。
但當(dāng)志愿者說,如果你不方便認(rèn)領(lǐng),可以捐款20元給山區(qū)孩子買本書,一起給貧困山區(qū)的孩子建個(gè)小圖書館,你也不會(huì)拒絕。
這是為什么?
其實(shí)特許營銷是互惠營銷的延伸,互惠不一定局限于物質(zhì)層面?;セ菰瓌t的本質(zhì)是行為的對(duì)稱性。當(dāng)別人向我們釋放善意時(shí),我們有義務(wù)回報(bào)被接受的善意。
在上述情況下,對(duì)方的善意(恩)體現(xiàn)在讓步的形式上。當(dāng)對(duì)方從一個(gè)大要求讓步到一個(gè)小要求,你也會(huì)以類似的善意回報(bào),否則你會(huì)覺得自己太無情。
從商業(yè)談判到購買商品,這種讓步策略在利益交換或合作中起著非常重要的作用。我們往往為了對(duì)方接受某個(gè)要求而提出更大的要求。對(duì)方拒絕的時(shí)候,我們會(huì)讓步,提出自己真正的要求。這時(shí)候?qū)Ψ酵鶗?huì)一步到位的讓你同意你的讓步請(qǐng)求。
人買東西不就是這么砍價(jià)的嗎?100元一件商品,如果你心理價(jià)位在70元,你會(huì)問老板50元可以嗎?老板說最低價(jià)80。你說我加60。老板說75。不能再低了。最后你說,讓我們讓路,70。最終成交價(jià)格將接近70。
在交易中,你通過不斷做出讓步來釋放你的誠意,對(duì)方會(huì)認(rèn)為有義務(wù)回報(bào)你的讓步。在這個(gè)方向上,雙方的貿(mào)易意愿都在不斷增加。
讓步策略之所以能起到非常重要的作用,是因?yàn)樗日{(diào)動(dòng)了人性中的互惠原則,又調(diào)動(dòng)了感性對(duì)比原則。通過讓你先接觸一個(gè)較大的數(shù)字或請(qǐng)求,然后提出一個(gè)相對(duì)較小的請(qǐng)求,你會(huì)覺得較小的請(qǐng)求更容易被接受。
就像你朋友打電話問借10萬周轉(zhuǎn),實(shí)在不方便可以借5000應(yīng)急。這時(shí)你會(huì)覺得5000元是一個(gè)可以接受的數(shù)字和要求,因?yàn)槟愕淖⒁饬σ呀?jīng)轉(zhuǎn)移到了5000元和10萬元的比較上,而不是5000元本身。
既然有這么多種銷售方式,就不能違反互惠原則嗎?實(shí)際上,我們很難違反互惠原則,原因有三:
虧欠別人會(huì)讓人感覺不舒服,沒人會(huì)喜歡這種感覺;如果我們忽視別人的善意恩惠,互惠的循環(huán)就終止了,這樣的做法長久來說并不符合全社會(huì)的最佳利益;得到恩惠而不回報(bào)的人,也很難受到他人的歡迎。所以,促銷背后有一個(gè)讓人無法拒絕的神奇套路,那就是互惠原則。如果你想讓對(duì)方無法拒絕你的要求,就用對(duì)等原則來激發(fā)對(duì)方內(nèi)心的債感。
當(dāng)然,以上僅限于商業(yè)領(lǐng)域。
做人,還是希望大家真誠一點(diǎn),少一點(diǎn)套路。
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