有幾千萬的紅包。為什么有些活動(dòng)耗費(fèi)大量資金卻只能沉入大海，而有些卻能引起用戶的關(guān)注并自發(fā)傳播，從而達(dá)到高效引流客戶的目的？
今天，我們結(jié)合以往為P&G、太平保險(xiǎn)、樂達(dá)游戲等客戶進(jìn)行紅包活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，回顧一次成功的“紅包裂變活動(dòng)”中應(yīng)該注意的所有細(xì)節(jié)，以及一些看完之后可以重復(fù)使用的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。
這些經(jīng)驗(yàn)就是我們幾個(gè)月積累下來的操作方法，花了幾百萬人民幣。希望他們能在你做紅包活動(dòng)之前幫你重用。
[本文內(nèi)容]
1/紅包裂變活動(dòng)的策劃SOP
2/“二加一”的紅包裂變游戲
3/6常見紅包活動(dòng)風(fēng)格設(shè)計(jì)
4/紅包活動(dòng)“圣門”的金額控制策略
5/紅包活動(dòng)“生命線”推廣節(jié)奏管理
6/ 7大風(fēng)險(xiǎn)踩上百萬資金+4大坑
【游戲適用范圍】
適用于金融、電子商務(wù)、保險(xiǎn)行業(yè)，APP/ applet /H5以紅包為誘餌拉新活動(dòng)
PS:由于商業(yè)保密協(xié)議，以下內(nèi)容涉及的部分活動(dòng)數(shù)據(jù)為轉(zhuǎn)換后的不真實(shí)數(shù)據(jù)，僅供展示。
一、紅包裂變活動(dòng)的策劃SOP
一個(gè)紅包裂變活動(dòng)，從策劃到落地，主要包括以下六個(gè)流程模塊:
①確定方案:匹配產(chǎn)品路徑，細(xì)化方案流程
②原型設(shè)計(jì):頁面原型/交互設(shè)計(jì)/技術(shù)要求
③開發(fā)/測試:活動(dòng)頁面/數(shù)據(jù)后臺/bug修復(fù)
④風(fēng)險(xiǎn)管控:微信反封/成本控制/規(guī)則設(shè)計(jì)
⑤控制策略:金額調(diào)整/數(shù)據(jù)監(jiān)控
⑥推廣節(jié)奏:前中后期/多階段推廣
最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)是額度控制策略的調(diào)整和推廣節(jié)奏的管理。
金額控制策略控制著紅包活動(dòng)的“生命之門”(錢):它決定了獲得新客戶的成本。同樣的流程，好的量控可以降低30%-50%的獲取客戶的成本，以最劃算的預(yù)算得到更廣泛的傳播，覆蓋更多的用戶。
活動(dòng)的推廣節(jié)奏把握著活動(dòng)的“生命線”(時(shí)間線):決定著活動(dòng)裂變傳播的效果。好的提升節(jié)奏可以提高裂變效率20%-30%。只有控制推廣節(jié)奏，活動(dòng)才能變得可控，才能持續(xù)傳播。
這兩點(diǎn)我后面會(huì)重點(diǎn)說明，因?yàn)樗麄兛刂频某晒εc否直接決定了整個(gè)紅包活動(dòng)的成敗。
二、紅包裂變游戲的“二加一”
“兩個(gè)”等于“兩個(gè)用戶主線路徑設(shè)計(jì)”。
“一個(gè)”等于“一個(gè)H5傳輸”。
為什么是H5？
如果仔細(xì)研究市場上的紅包活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分紅包活動(dòng)都是H5傳播的，而不是微信生態(tài)系統(tǒng)中傳播能力和提醒功能更強(qiáng)的小程序。
為什么？
前期也試過小程序純紅包拉新游戲，但流量剛破PV萬時(shí)被微信警告，導(dǎo)致活動(dòng)暫時(shí)擱置...
所以以H5的形式玩新游戲會(huì)更安全，H5引導(dǎo)下載APP的過程也會(huì)更簡單。
在微信生態(tài)圈做紅包，本身就是一個(gè)敏感的裂變游戲。選擇合適的溝通形式，可以在一定程度上延長活動(dòng)的生命周期。
然后，再來說說“兩個(gè)用戶主線路徑設(shè)計(jì)”。
做紅包裂變活動(dòng)，整個(gè)過程最重要的是兩條路徑的設(shè)計(jì):分享路徑和提現(xiàn)路徑。
以京東金融為例，一次紅包活動(dòng)中用戶的分享路徑和提現(xiàn)路徑大致如下:
提煉兩條路徑的主線是:
①分享路徑
用戶打開紅包-登錄JD.COM賬戶-獲取紅包-發(fā)起邀請-鏈接邀請/海報(bào)邀請-獲取邀請收入
②撤退路線
用戶打開紅包-登錄JD.COM賬戶-領(lǐng)取紅包-發(fā)起提現(xiàn)-下載app-app提現(xiàn)
分享路徑:作為推陳出新的主要環(huán)節(jié)，利用好傳播激勵(lì)(物質(zhì)、精神等)可以引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播。)和設(shè)置準(zhǔn)通信鉤子。這種通信成本可控，轉(zhuǎn)換效率高，新用戶質(zhì)量好于外部渠道。
提現(xiàn)路徑:作為新舊封閉的地方，做好轉(zhuǎn)換激勵(lì)(現(xiàn)金、社交等)。)，引導(dǎo)用戶下載APP或其他載體進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將用戶轉(zhuǎn)化為私域流量，從而達(dá)到吸引新用戶的活動(dòng)目的，為用戶付費(fèi)的后續(xù)轉(zhuǎn)化做好流量準(zhǔn)備。
▲這里還有三個(gè)提高紅包活動(dòng)裂變率和登錄率的小技巧。親測還是挺有用的。建議收集截圖:
1.[保留彈出窗口]
當(dāng)用戶打開紅包登錄JD.COM帳戶時(shí)，如果他沒有登錄，單擊返回按鈕，將彈出一個(gè)保留彈出窗口。引導(dǎo)登錄后，他可以得到一個(gè)裝滿現(xiàn)金的紅包，提高登錄率。經(jīng)過幾個(gè)項(xiàng)目的測試，在applet /H5上添加保留彈出窗口可以提高登錄率20%~50%。
2.[海報(bào)功能]
除了以轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的形式分享，在H5還可以添加生成邀請海報(bào)的功能。在微信朋友圈傳播海報(bào)，可以大大增強(qiáng)活動(dòng)的曝光效果，與鏈接形式相比，可以充分發(fā)揮KOL的裂變傳播能力，從而提高整體裂變率。
3.【雙紅包】
如果用戶在登錄您的H5或小程序活動(dòng)時(shí)需要手動(dòng)填寫登錄帳戶，或者現(xiàn)有登錄組件不支持手機(jī)號碼的直接授權(quán)，登錄率會(huì)很低。但是如果在登錄過程中添加了雙紅包，用戶只要登錄就可以得到雙紅包/現(xiàn)金/獎(jiǎng)勵(lì)，通過這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)指導(dǎo)，登錄率可以提高20%以上。
三、常見的六種紅包活動(dòng)風(fēng)格設(shè)計(jì)
在做紅包活動(dòng)的原型設(shè)計(jì)之前，我們組基本研究了整個(gè)微信平臺的紅包活動(dòng)風(fēng)格。從整體UI設(shè)計(jì)到一個(gè)小細(xì)節(jié)交互，都是對比分析。
我們從中提取出一些關(guān)鍵頁面的風(fēng)格元素，選擇并混合它們，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新，然后將其集成到活動(dòng)原型設(shè)計(jì)中。
設(shè)計(jì)其他活動(dòng)也是如此。刷屏是99%的案件拆+1%的網(wǎng)感長時(shí)間積累。沒有好運(yùn)或捷徑。地上沒有路，走的人多了就成了路。
這次總結(jié)了全網(wǎng)六次紅包活動(dòng)中最常見的款式設(shè)計(jì)。我們發(fā)現(xiàn)，用這些風(fēng)格元素設(shè)計(jì)的紅包活動(dòng)、體驗(yàn)、傳播，基本上沒有錯(cuò)，也沒有差。
1.字幕樣式
打開紅包前+打開紅包后，以跑馬燈的形式在左上角顯示“XX贏了XX元現(xiàn)金填充紅包”，以增加可信度(一般跑馬燈的風(fēng)格，像彈幕效果從右向左滑動(dòng)，會(huì)吸引更多的注意力)。
