今天我們要開一個我們做過的金融行業(yè)裂變活動的案例，就是如何用爛大街上玩的紅包破解金融行業(yè)，7天內(nèi)吸引10萬+新用戶下載APP。

相信很多運(yùn)營的朋友都或多或少接觸過很多紅包活動。從支付寶在五福的收藏，到今年春節(jié)各大廠商的紅包分割戰(zhàn)，再到微信群每天看到的各種拼多多、美團(tuán)外賣紅包...紅包活動一直是商家增加用戶最直接有效的手段。

就在前一段時間，作為“京東金融”金主粑粑的長期營銷服務(wù)商，我們通過紅包成功幫助金主粑粑開拓和開拓下沉市場流，推廣新活動。

沒有內(nèi)部資源支持，自發(fā)裂變擴(kuò)散2小時，破百萬PV。活動暫時中斷后，再次上線一周后突破600萬訪問量大關(guān)，最終為京東金融帶來10萬+的APP下載量。

有幾千萬的紅包。為什么有些活動耗費(fèi)大量資金卻只能沉入大海，而有些卻能引起用戶的關(guān)注并自發(fā)傳播，從而達(dá)到高效引流客戶的目的？

今天，我們結(jié)合以往為P&G、太平保險(xiǎn)、樂達(dá)游戲等客戶進(jìn)行紅包活動的經(jīng)驗(yàn)，回顧一次成功的“紅包裂變活動”中應(yīng)該注意的所有細(xì)節(jié)，以及一些看完之后可以重復(fù)使用的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。

這些經(jīng)驗(yàn)就是我們幾個月積累下來的操作方法，花了幾百萬人民幣。希望他們能在你做紅包活動之前幫你重用。

[本文內(nèi)容]

1/紅包裂變活動的策劃SOP

2/“二加一”的紅包裂變游戲

3/6常見紅包活動風(fēng)格設(shè)計(jì)

4/紅包活動“圣門”的金額控制策略

5/紅包活動“生命線”推廣節(jié)奏管理

6/ 7大風(fēng)險(xiǎn)踩上百萬資金+4大坑

【游戲適用范圍】

適用于金融、電子商務(wù)、保險(xiǎn)行業(yè)，APP/ applet /H5以紅包為誘餌拉新活動

PS:由于商業(yè)保密協(xié)議，以下內(nèi)容涉及的部分活動數(shù)據(jù)為轉(zhuǎn)換后的不真實(shí)數(shù)據(jù)，僅供展示。

一、紅包裂變活動的策劃SOP

一個紅包裂變活動，從策劃到落地，主要包括以下六個流程模塊:

①確定方案:匹配產(chǎn)品路徑，細(xì)化方案流程

②原型設(shè)計(jì):頁面原型/交互設(shè)計(jì)/技術(shù)要求

③開發(fā)/測試:活動頁面/數(shù)據(jù)后臺/bug修復(fù)

④風(fēng)險(xiǎn)管控:微信反封/成本控制/規(guī)則設(shè)計(jì)

⑤控制策略:金額調(diào)整/數(shù)據(jù)監(jiān)控

⑥推廣節(jié)奏:前中后期/多階段推廣

最重要的兩個環(huán)節(jié)是額度控制策略的調(diào)整和推廣節(jié)奏的管理。

金額控制策略控制著紅包活動的“生命之門”(錢):它決定了獲得新客戶的成本。同樣的流程，好的量控可以降低30%-50%的獲取客戶的成本，以最劃算的預(yù)算得到更廣泛的傳播，覆蓋更多的用戶。

活動的推廣節(jié)奏把握著活動的“生命線”(時間線):決定著活動裂變傳播的效果。好的提升節(jié)奏可以提高裂變效率20%-30%。只有控制推廣節(jié)奏，活動才能變得可控，才能持續(xù)傳播。

這兩點(diǎn)我后面會重點(diǎn)說明，因?yàn)樗麄兛刂频某晒εc否直接決定了整個紅包活動的成敗。

二、紅包裂變游戲的“二加一”

“兩個”等于“兩個用戶主線路徑設(shè)計(jì)”。

“一個”等于“一個H5傳輸”。

為什么是H5？

如果仔細(xì)研究市場上的紅包活動，你會發(fā)現(xiàn)大部分紅包活動都是H5傳播的，而不是微信生態(tài)系統(tǒng)中傳播能力和提醒功能更強(qiáng)的小程序。

為什么？

前期也試過小程序純紅包拉新游戲，但流量剛破PV萬時被微信警告，導(dǎo)致活動暫時擱置...

所以以H5的形式玩新游戲會更安全，H5引導(dǎo)下載APP的過程也會更簡單。

在微信生態(tài)圈做紅包，本身就是一個敏感的裂變游戲。選擇合適的溝通形式，可以在一定程度上延長活動的生命周期。

然后，再來說說“兩個用戶主線路徑設(shè)計(jì)”。

做紅包裂變活動，整個過程最重要的是兩條路徑的設(shè)計(jì):分享路徑和提現(xiàn)路徑。

以京東金融為例，一次紅包活動中用戶的分享路徑和提現(xiàn)路徑大致如下:

提煉兩條路徑的主線是:

①分享路徑

用戶打開紅包-登錄JD.COM賬戶-獲取紅包-發(fā)起邀請-鏈接邀請/海報(bào)邀請-獲取邀請收入

②撤退路線

用戶打開紅包-登錄JD.COM賬戶-領(lǐng)取紅包-發(fā)起提現(xiàn)-下載app-app提現(xiàn)

分享路徑:作為推陳出新的主要環(huán)節(jié)，利用好傳播激勵(物質(zhì)、精神等)可以引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播。)和設(shè)置準(zhǔn)通信鉤子。這種通信成本可控，轉(zhuǎn)換效率高，新用戶質(zhì)量好于外部渠道。

提現(xiàn)路徑:作為新舊封閉的地方，做好轉(zhuǎn)換激勵(現(xiàn)金、社交等)。)，引導(dǎo)用戶下載APP或其他載體進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將用戶轉(zhuǎn)化為私域流量，從而達(dá)到吸引新用戶的活動目的，為用戶付費(fèi)的后續(xù)轉(zhuǎn)化做好流量準(zhǔn)備。

▲這里還有三個提高紅包活動裂變率和登錄率的小技巧。親測還是挺有用的。建議收集截圖:

1.[保留彈出窗口]

當(dāng)用戶打開紅包登錄JD.COM帳戶時，如果他沒有登錄，單擊返回按鈕，將彈出一個保留彈出窗口。引導(dǎo)登錄后，他可以得到一個裝滿現(xiàn)金的紅包，提高登錄率。經(jīng)過幾個項(xiàng)目的測試，在applet /H5上添加保留彈出窗口可以提高登錄率20%~50%。

2.[海報(bào)功能]

除了以轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的形式分享，在H5還可以添加生成邀請海報(bào)的功能。在微信朋友圈傳播海報(bào)，可以大大增強(qiáng)活動的曝光效果，與鏈接形式相比，可以充分發(fā)揮KOL的裂變傳播能力，從而提高整體裂變率。

3.【雙紅包】

如果用戶在登錄您的H5或小程序活動時需要手動填寫登錄帳戶，或者現(xiàn)有登錄組件不支持手機(jī)號碼的直接授權(quán)，登錄率會很低。但是如果在登錄過程中添加了雙紅包，用戶只要登錄就可以得到雙紅包/現(xiàn)金/獎勵，通過這個獎勵指導(dǎo)，登錄率可以提高20%以上。

三、常見的六種紅包活動風(fēng)格設(shè)計(jì)

在做紅包活動的原型設(shè)計(jì)之前，我們組基本研究了整個微信平臺的紅包活動風(fēng)格。從整體UI設(shè)計(jì)到一個小細(xì)節(jié)交互，都是對比分析。

我們從中提取出一些關(guān)鍵頁面的風(fēng)格元素，選擇并混合它們，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新，然后將其集成到活動原型設(shè)計(jì)中。

設(shè)計(jì)其他活動也是如此。刷屏是99%的案件拆+1%的網(wǎng)感長時間積累。沒有好運(yùn)或捷徑。地上沒有路，走的人多了就成了路。

這次總結(jié)了全網(wǎng)六次紅包活動中最常見的款式設(shè)計(jì)。我們發(fā)現(xiàn)，用這些風(fēng)格元素設(shè)計(jì)的紅包活動、體驗(yàn)、傳播，基本上沒有錯，也沒有差。

1.字幕樣式

打開紅包前+打開紅包后，以跑馬燈的形式在左上角顯示“XX贏了XX元現(xiàn)金填充紅包”，以增加可信度(一般跑馬燈的風(fēng)格，像彈幕效果從右向左滑動，會吸引更多的注意力)。

2.動態(tài)按鈕

對于某些按鍵，通過調(diào)整動態(tài)縮放效果更容易提高點(diǎn)擊率，按鍵的動態(tài)縮放頻率也不能太慢或太快(可以找到參考樣式提供速度模仿)。

3.滾動量

每次打開紅包，金額都是滾動上升的，讓用戶對現(xiàn)金裝的紅包感覺更好，刺激用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)、接收更多的紅包。

4.提現(xiàn)頁面

這一頁是整個活動的關(guān)鍵一頁。這個頁面的目的是充分調(diào)動用戶共享，獲取更多紅包。仔細(xì)閱讀《每日淘》和《小黑魚》等平臺的金額展示頁面，你會發(fā)現(xiàn)它們都有兩個相似之處:金額展示布局和金額類型。相似量布局會讓分發(fā)用戶感到熟悉，多量展示會更強(qiáng)烈地激發(fā)用戶興趣，從而引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享活動。

5.關(guān)注微信官方賬號提示

用戶到了生成海報(bào)的頁面，已經(jīng)是非常精準(zhǔn)的“傳播用戶”了。這些用戶的核心需求是知道傳播后有多少收入。因此，通過使用實(shí)時提醒收入的功能，可以引導(dǎo)用戶關(guān)注微信官方賬戶，并將其存入微信官方賬戶。

6.再次引導(dǎo)分享

在活動中，我們希望用戶能夠多次分享和傳播，從而帶來更多的朋友參與活動。所以當(dāng)用戶以鏈接的形式分享，然后回到活動頁面時，我們會設(shè)計(jì)一個面具，通過朋友圈引導(dǎo)用戶再次分享，獲得更多的收入，通過再次引導(dǎo)分享，動員每一個愿意分享的用戶再次傳播。

風(fēng)格設(shè)計(jì)還有兩個小技巧:

1.接受原型設(shè)計(jì)稿時，盡量在手機(jī)上體驗(yàn)真實(shí)環(huán)境下的每一頁，因?yàn)榻?jīng)常會有位置和字體大小都不是特別合適的按鈕，需要不斷與UI設(shè)計(jì)溝通調(diào)整。

2.對于按鈕移動或頁面設(shè)計(jì)，如果有參考圖片或視頻，可以同步設(shè)計(jì)師，降低溝通成本，防止反復(fù)修改后達(dá)到“虛”的效果。

四、紅包活動“圣門”的金額控制策略

“令人眼花繚亂的廣告表現(xiàn)往往只是冰山一角。水下隱藏著無數(shù)的戰(zhàn)略和機(jī)構(gòu)。”

上面說的頁面設(shè)計(jì)和活動流程，都是可以直觀看到和體驗(yàn)到的東西，每個人都可以模仿，每個家庭都可以復(fù)制。但這些只是紅包活動的冰山一角。你能看到的往往不是最重要的。

在紅包活動的設(shè)計(jì)中，核心調(diào)控是紅包金額策略。這種策略的偏差會影響到活動是否能快速傳播，是否能帶來大規(guī)模的新用戶，以及真金白銀拋出時獲得客戶的成本。

所以下面的內(nèi)容可能有點(diǎn)枯燥，但是應(yīng)用肯定會省很多錢。不信的話可以在文末加我們業(yè)務(wù)妹子談合作申請?jiān)囋嚬

離家近一點(diǎn)，紅包金額的調(diào)控主要集中在兩個階段，一個是上線前，一個是上線后。

上線前有三件事要做，即確定目標(biāo)，建立客戶成本模型，制定動態(tài)調(diào)整的紅包策略。

以京東金融活動為例:

1.設(shè)定目標(biāo)

京東金融平時渠道發(fā)貨的客戶獲取成本在xx元左右(保密)。這次我們合作的客戶獲取成本目標(biāo)要控制在10元以內(nèi)，同時要下載盡可能多的新用戶。

這個很好理解。前期設(shè)定目標(biāo)，可以讓活動在后續(xù)推廣階段準(zhǔn)確按照目標(biāo)調(diào)整紅包量，避免無頭蒼蠅的匆忙。

2.建立客戶成本模型

一個紅包活動量的分配值，不是拍腦袋就能確定的。在哪個鏈接，要配置多少值才能打到用戶的G點(diǎn)，讓他打開下一頁，或者給你分享或者轉(zhuǎn)發(fā)，都要經(jīng)過一步一步的測試轉(zhuǎn)換。

因此，如何構(gòu)建紅包顧客成本的轉(zhuǎn)換模型？

逐層梳理整個紅包活動流程，估算每個流程步驟對應(yīng)的對應(yīng)轉(zhuǎn)化率，配置初始紅包金額、新老用戶邀請紅包金額，最后計(jì)算客戶獲取成本。

這個過程很瑣碎，需要認(rèn)真關(guān)注，后續(xù)會不斷調(diào)整。但是這個過程不能省略，模型上的數(shù)據(jù)都是通過公式關(guān)聯(lián)的，可以實(shí)時修改，看對客戶獲取成本的影響。換算錯了，決算就亂了。

3.制定一個動態(tài)調(diào)整的紅包策略

紅包策略有三個關(guān)鍵因素:紅包價(jià)值、裂變效率和客戶獲取成本。

我們可以根據(jù)客戶獲取成本的三種不同情況制定相應(yīng)的紅包策略。

1內(nèi)部測試階段，沒有歷史數(shù)據(jù)支持紅包數(shù)值模型，所以你可以根據(jù)每個活動的KPI(客戶成本)來制定你的紅包策略；

②在客戶獲取成本高的情況下，重點(diǎn)通過調(diào)整紅包值來降低客戶獲取成本。數(shù)控主要有六個維度，包括新老用戶、一級和二級用戶、傳播和轉(zhuǎn)化。

③在獲取成本較低的情況下，應(yīng)著眼于整體裂變效率(包括裂變水平、長尾流和裂變生命周期)，增加紅包值，以增強(qiáng)主動裂變效率。

一個是真實(shí)環(huán)境模型的修正，一個是經(jīng)驗(yàn)值的總結(jié)。

1.真實(shí)環(huán)境模型校正

如上所述，上線前對客戶獲取成本模型的預(yù)測畢竟只是一個估計(jì)，檢驗(yàn)真實(shí)的唯一標(biāo)準(zhǔn)是通過實(shí)踐。

因此，活動上線后，有必要將內(nèi)部測試時用完的數(shù)據(jù)與上線前估計(jì)的客戶獲取模型進(jìn)行比較和修正，得到真實(shí)環(huán)境的客戶獲取成本模型。

在活動啟動期間，我們基本上每天測試不同的紅包金額，然后觀察每個不同的紅包金額對數(shù)據(jù)的影響，至少調(diào)試10種以上的紅包金額，才能找到金額的最佳分配。

利用內(nèi)部測量數(shù)據(jù)得到的客戶獲取成本模型可以清晰地看到整個紅包活動中各個環(huán)節(jié)的價(jià)值下降或上升，分別影響最終的客戶獲取成本，進(jìn)而進(jìn)行相關(guān)的分?jǐn)偂?/p>

2.經(jīng)驗(yàn)數(shù)值總結(jié)

事實(shí)上，通過記錄真實(shí)環(huán)境中各個活動節(jié)點(diǎn)的真實(shí)數(shù)據(jù)，對客戶成本模型進(jìn)行修正，進(jìn)而整理出活動中各個環(huán)節(jié)對客戶成本的影響，找到核心關(guān)鍵因素，最后進(jìn)行紅包調(diào)控。

影響獲取客戶成本的因素很多。通過在線數(shù)據(jù)收集和真實(shí)環(huán)境模型測試運(yùn)行，我們總結(jié)了以下五個影響獲取客戶成本的主要因素。

(1)第一個紅包

也就是用戶第一次打開的紅包量。由于京東金融的老用戶規(guī)模較大，老用戶得到的紅包量會很大程度上影響新用戶獲取客戶的成本。

2邀請紅包

即邀請好友后獲得的紅包獎勵，其中1級到4級級別越高，獲得客戶的成本越低，溝通能力越強(qiáng)。

③新用戶比例

對于新用戶比例大的渠道，獲取客戶的成本會大大降低。

④提現(xiàn)率

也就是收到紅包的用戶有多少轉(zhuǎn)化為真正的提現(xiàn)。這里設(shè)置的“掛獎機(jī)制”相當(dāng)于收紅包，只有APP登錄點(diǎn)擊領(lǐng)取后才會收到。所以不是實(shí)際支出，而是“掛獎”狀態(tài)。

⑤下載速度

即下載APP的轉(zhuǎn)化率主要受新用戶第一個紅包和下載過程的影響。

最后，友誼贈送兩個紅包活動的神奇數(shù)字，價(jià)值兩個蒜頭小龍蝦:

1.新用戶第一個紅包6~7元，下載意愿高，客戶獲取成本相對較低

2.當(dāng)?shù)谝粋€紅包提供給老用戶>:1元錢，活動更容易快速傳播

第五，推進(jìn)紅包活動“生命線”的節(jié)奏管理

我聽過一句很有意思的話:好的操作需要的是節(jié)奏感，而不是自由泳。

對于一個活動來說，需要提前控制時間節(jié)點(diǎn)的布局，對于哪些節(jié)點(diǎn)應(yīng)該大力推廣，哪些節(jié)點(diǎn)應(yīng)該適當(dāng)引流。

管理活動的推廣節(jié)奏，可以最大限度的提高流量。為什么有些淘商家做業(yè)務(wù)推廣每個月能比同行多賣400萬？其中，推廣節(jié)奏的管理是影響流量成敗的關(guān)鍵因素。

在多次紅包活動的探索中，我們總結(jié)出了三次紅包活動的最佳傳播節(jié)奏，即:內(nèi)測期-傳播期-長尾期。

(1)在內(nèi)部測試階段，活動的主要目標(biāo)是控制客戶獲取成本，獲得真實(shí)環(huán)境的客戶獲取模型。

這時，注意:

根據(jù)線上情況，實(shí)時調(diào)整額度策略，分析對獲取客戶成本的影響；

觀察整體活動流程各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率是否有bug，及時迭代；

優(yōu)化和調(diào)整溝通材料。

②在傳播期，活動的主要目標(biāo)是使活動迅速傳播，獲得大量新用戶。

這時要注意:

增加新老用戶紅包量，結(jié)合渠道推廣；

系統(tǒng)性能和異常情況。

此外，傳播期間的訪問和分享量會相對較大，可能會導(dǎo)致活動受阻，微信訪問受限。建議當(dāng)天訪問量在18萬左右的時候及時切換域名。

③長尾期，活動的主要目標(biāo)是控制客戶獲取成本，平衡整體成本。

這時，我們必須注意:

減少新老用戶開紅包量，邀請紅包量；

利用傳播期帶來的流量不斷獲取客戶。

這個階段可以降低紅包量，長尾流量可以持續(xù)獲取新用戶，這樣客戶獲取成本會大大降低。

附小圖:以上說明我們在做紅包活動的時候，根據(jù)不同時期的訪問量和下載量，可以估算和控制整個活動的客戶獲取成本，可以參考。

第六，上百萬資金踩過的7大風(fēng)險(xiǎn)+4大坑

通過十幾個大大小小的紅包項(xiàng)目的實(shí)踐，我們?yōu)镠5/小項(xiàng)目紅包活動積累了大量的風(fēng)險(xiǎn)管理sop。開發(fā)初期，要考慮清楚各種風(fēng)險(xiǎn)，盡量保證活動能在微信上正常傳播，控制獲取客戶的成本。

以下是主要的11種風(fēng)險(xiǎn)和坑供你參考，基本都是紅包活動中經(jīng)常遇到的情況:

1.傳播材料(鏈接或海報(bào))被屏蔽

“分享”、“關(guān)注”、“返利”、“一級二級”等敏感文案盡量不要出現(xiàn)在分享鏈接的標(biāo)題中。同時要提前準(zhǔn)備好五個活躍域名，封鎖時及時切換。

2.活動頁面在短時間內(nèi)訪問量過大，無法正常打開

根據(jù)估計(jì)的流量，在活動開始前準(zhǔn)備好服務(wù)器容量擴(kuò)展

活動上線時，如果短時間內(nèi)由于大量訪問導(dǎo)致服務(wù)器崩潰，提前彈出提示，告知用戶

3.遇見專業(yè)機(jī)刷羊毛黨

提前設(shè)置活動規(guī)則和獎勵上限，限制每日邀請獎勵和提現(xiàn)金額

后臺監(jiān)控用戶收入數(shù)據(jù)，郵件提醒異常用戶，手動查看凍結(jié)提現(xiàn)功能

提現(xiàn)需要實(shí)名認(rèn)證，提高門檻，防止黑產(chǎn)品批量刷紅包

以前風(fēng)險(xiǎn)控制黑名單是過濾的，進(jìn)入活動提示不能參與

4.活動賬戶金額已用盡，用戶無法正常提現(xiàn)

設(shè)置金額消耗報(bào)警值，及時調(diào)整紅包金額控制成本

準(zhǔn)備異常頁面副本，及時申請付款，確保活動正常運(yùn)行

5.客戶投訴風(fēng)險(xiǎn)

在頁面底部，指定邀請好友、提現(xiàn)等活動的具體規(guī)則

提供客戶服務(wù)聯(lián)系信息并收集活動反饋

6.做純紅包類型的小程序容易被屏蔽

一般紅包式的活動采用帶有海報(bào)生成功能的H5形式，更適合廣泛傳播，更容易防封。

7.H5不能向用戶推送消息

活動過程中增加了引導(dǎo)和關(guān)注微信官方賬號的鏈接，可以利用微信官方賬號發(fā)揮推送消息的功能。

8.有實(shí)時數(shù)據(jù)后臺和修改后臺

涉及新老用戶的紅包活動會比較復(fù)雜。金額調(diào)整策略和在線數(shù)據(jù)反饋格外重要，因?yàn)榛ǖ腻X都是真錢~獲取客戶的成本需要隨時關(guān)注和調(diào)整。所以需要實(shí)時查看數(shù)據(jù)后臺和金額配置后臺。

9.增加獲獎機(jī)制可以有效控制獲得客戶的成本

隨著提現(xiàn)過程中每增加一步，相應(yīng)的提現(xiàn)率就會降低，實(shí)際的客戶獲取成本也會相應(yīng)降低。因此，在APP中增加提現(xiàn)頁面，可以篩選異常用戶，降低客戶獲取成本。(某銀行利用獲獎機(jī)制節(jié)省了數(shù)百萬紅包成本)

10.使用第三方工具來節(jié)省開發(fā)時間

緊急開發(fā)資源是經(jīng)常出現(xiàn)的問題，所以如果有第三方工具，比如數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以接GrowingIO，阿拉丁等等。

11.邀請更多的測試來防止錯誤

邀請功能是整個活動裂變傳播的核心功能。需要保證邀請關(guān)系可以正常綁定，比如注意是否可以生成所有帶參數(shù)的鏈接，多模型測試是否有問題。

另外，結(jié)合之前做的紅包活動，我們總結(jié)了一套模板紅包裂變模型v1.0如果需要，可以保存圖片復(fù)用參考。

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